【正文】 0%以上。從2012 年服裝B2C 市場份額來看，平臺型電商占比居前，前5 名中垂直型B2C 僅有凡客一家。垂直型B2C 中凡客、唯品會、夢芭莎、%、%、%%。 相較2011 年，凡客、夢芭莎、麥網(wǎng)、麥包包、好樂買等垂直型B2C 份額略有下降。（3）未來服裝B2C高端品類占比有望逐步提升 目前我國服裝網(wǎng)購渠道主要面向2030 歲人群，走“性價比”路線，突出表現(xiàn)為：倍率低、折扣多，充分將線下高額的渠道成本讓利給消費者，但這種價格戰(zhàn)也是對品牌極大的損害。 3）由于我國存在一二三四線城市分級差異，高端品牌渠道下沉的速度較慢，高端電商的崛起恰恰填補了三四線高端消費需求。目前網(wǎng)上高端消費已開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，各大奢侈品和高端服裝B2C網(wǎng)站已開始興起，如優(yōu)眾網(wǎng)、尚品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、瑪薩瑪索等。按客單價來說，目前的網(wǎng)購格局中，淘寶以平均90元的客單價穩(wěn)固占領網(wǎng)購低端市場，而另一方面，以高端時尚為主的高端B2C網(wǎng)站平均客單價為550元，國際精品客單價更是高達3500元。 根據(jù)調(diào)查顯示，國內(nèi)網(wǎng)購消費人群網(wǎng)購最貴商品的整體平均單價為1344 元， 高端人群網(wǎng)購最貴商品平均單價為2589 元，普通消費人群傾向于購買100500 元間商品。二、電商對服裝行業(yè)的影響：從趨勢到細分品類 電商對服裝行業(yè)趨勢的影響：從高毛利到快周轉(zhuǎn) 網(wǎng)購對于品牌服裝與零售百貨的影響不同：對于零售百貨是渠道之間的替代； 對于服裝，短期來看，由于大部分服裝品牌仍以線下渠道為主且實體渠道產(chǎn)品價格偏高，電商由于其節(jié)省渠道成本帶來的“低價優(yōu)勢”會對消費產(chǎn)生分流，短期對線下品牌形成沖擊；但從長期看，隨著線下品牌逐步重視并合理發(fā)展線上渠道，對品牌商而言電商也僅僅是提供了一個新的銷售渠道。 （1）渠道：線下渠道銷售結(jié)算功能逐步弱化 我們認為，電商目前對實體渠道帶來的價格沖擊并不是最致命的影響，O2O 的經(jīng)營模式實質(zhì)上改變了品牌服裝的傳統(tǒng)增長模式，這才是最根本性的影響。 自2011 年下半年開始的消費低迷延續(xù)至今，品牌服裝“關店潮”也一直持續(xù)；我們認為，除了終端需求疲軟、品牌自身庫存擠壓、租金和人工成本居高不下等原因外，電商對線下渠道的分流也是重要原因。（2）定價：增長路徑從高毛利到快周轉(zhuǎn) 近10 年品牌服裝的另一主要增長路徑表現(xiàn)為“提價”。應該說，20032011 年是品牌服裝增長的黃金時期，經(jīng)歷了一個量價齊升的過程，但20112012 年則表現(xiàn)為提價抑制銷量增長，進而形成高庫存； 由下面圖表可看出，過去幾年服裝經(jīng)歷了提價帶動毛利率提升，但存貨周轉(zhuǎn)率下降的過程。其中，成本控制的空間有限，而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和渠道整合往往需要經(jīng)歷較長的過程，因此提價是短期提升毛利率最為有效的手段。由于電商的渠道成本、稅收成本較低，線上產(chǎn)品性價比高、更有競爭力，這就使得品牌力不足、消費者忠誠度不高的品牌未來提價困難，品牌服裝高毛利時代可能即將結(jié)束，未來做大規(guī)模將從依托“提價”轉(zhuǎn)為“做量”， 提升周轉(zhuǎn)率成為題中之義。 然而，隨著服裝的時尚性要求越來越高，終端消費需求的轉(zhuǎn)變越來越快，需求呈現(xiàn)碎片化特征，再加上近些年服裝庫存高企，傳統(tǒng)訂貨會模式弊端逐漸顯現(xiàn)：1）品牌對終端掌控力不強，且加盟商對于新款推貨有風險抵觸心理；2）訂貨會大多提前半年訂貨，存在滯后于終端消費需求變化的風險， 庫存積壓影響加盟商再訂貨的積極性。我們認為，電商的發(fā)展有利于推行預售模式，即線上可以在短時間內(nèi)快速聚集消費需求信息并下單，上游供應商預先拿到定單后，可從供應鏈的后端、中端和前端進行優(yōu)化，更加精準地鎖定消費者、提前備貨、消除庫存。2） 量少對工廠的議價能力不夠：在用工荒的大環(huán)境下，如果不能成為一家工廠的主要訂單來源，快速響應需求就很難滿足，成本也會較高。因此，在提價日益困難的背景下，實現(xiàn)快周轉(zhuǎn)和成本控制都需要以供應鏈整合為基礎，而供應鏈的整合以及品牌服裝從訂貨制向配貨制轉(zhuǎn)變都需要線上線下同時發(fā)力。 我們分為3 個層面去看電商影響：1）從子品類自身特點考慮是否適合電商渠道；2）電商品牌和線下品牌上線哪個更具優(yōu)勢；3）考慮倍率和渠道成本兩個維度，線下品牌是否有足夠動力去發(fā)展線上。由于上圖選取的是年度時點數(shù)據(jù)，網(wǎng)購占比與交易額增速背離越大，說明此品類的電商發(fā)展趨勢開始發(fā)生變化。 （1）電商滲透率相對較低的品類：男裝、皮鞋、童裝216。品牌的建立，包括品牌文化的積淀、知名度和美譽度的提升都是一個時間積累的過程，線下品牌由于早期渠道的鋪設和廣告投放，具備品牌優(yōu)勢，特別是在三四線城市；而這些都是電商品牌在短期無法迅速建立起來的，因此電商在男裝行業(yè)滲透率相對不高。從2012 年雙十一排名數(shù)據(jù)也可以看出，男裝傳統(tǒng)線下品牌一旦開始進入電商，比電商品牌在線上更具優(yōu)勢：電商品牌僅有布衣傳說和衣品天成，線下品牌GXG、七匹狼、九牧王、羅蒙、馬克華菲等排名居前，且客單價遠高于電商品牌。 皮鞋 我們分析，皮鞋并非標準化產(chǎn)品，消費者對鞋類的舒適度要求很高，自身尺碼微小的差異都會影響消費者體驗，皮鞋品牌意味著品質(zhì)保證屬性，因此消費者對鞋類也具備一定的品牌忠誠度，線下品牌多年的品牌積累具備優(yōu)勢， 電商在鞋類行業(yè)的滲透率不高。但近些年線下品牌開始線上發(fā)力，一方面出于去庫存目的，另一方面由于消費者注重現(xiàn)場體驗，鞋品成為O2O 模式最好的品類之一。216。 由于童裝本身倍率和周轉(zhuǎn)率均不高，線下渠道平效較低，線下品牌具備上線動力，但線下品牌本身品牌力不強，相比電商品牌并沒有明顯優(yōu)勢。（2）電商滲透率較高、且電商品牌更具優(yōu)勢：女裝 216。 高端女裝的電商滲透率則較低，這類消費群體往往對價格敏感性不高，更注重品牌知名度和品質(zhì)。 從2012 年雙十一排名數(shù)據(jù)可以看出，女裝電商品牌更具優(yōu)勢：線下品牌僅有only、ochirly、歌莉婭、five plus 在百名之前，而淘品牌中的裂帛、茵曼、納紋、osa 則位居前列，但客單價上仍是線下品牌略占優(yōu)勢。 家紡 我們分析，由于家紡產(chǎn)品更為標準化，因此家紡比服裝更適合線上銷售，受電商沖擊較大。因此，1）由于家紡平效低且作為耐用消費品周轉(zhuǎn)慢，線下品牌具備上線動力，可節(jié)省渠道成本；2）線下品牌的質(zhì)量更有保證，上線后比電商品牌更具優(yōu)勢。216。 但線下品牌有上線動力，且上線后較電商品牌具備優(yōu)勢。 從2012 年雙十一排名數(shù)據(jù)也可以看出，休閑裝線下品牌更具優(yōu)勢：淘品牌僅韓都衣舍排名居前，而線下品牌jackjones、真維斯、美邦、森馬、以純等仍居前列，但客單價上二者相差不大。 體育、戶外 類似休閑裝的部分特點，體育和戶外用品同樣具有標準化特點，消費者注重性價比，電商滲透率較高，沖擊較大。 從2012 年雙十一排名數(shù)據(jù)也可以看出，上榜全部為線下品牌，如駱駝、狼爪、探路者、adidas 等。 應該說，二者目前都處于瓶頸期，垂直型B2C 嚴重依靠VC 融資鏈，實現(xiàn)盈利的極少，而淘品牌盡管能盈利，但面臨規(guī)模瓶頸。 此外，我們也探討了英國垂直型B2C 品牌ASOS 的成功經(jīng)營模式，希望從其成長路徑中得到啟示，我們認為：高毛利、高SKU 是垂直型B2C 得以持續(xù)成長的基礎。 我們認為垂直型B2C 的局限性在于：一方面，垂直型電商走性價比路線， 本身毛利率水平受限；另一方面，由于垂直型電商本身品牌力不高，需要大量廣告投入。 以美股上市公司麥考林為例，對比淘品牌和線下品牌，可以看出垂直B2C 運營模式的3 點特征：1）毛利率較高，但呈現(xiàn)下降趨勢；2）運營成本較高，突出體現(xiàn)為廣告費用和物流費用較高；3）存貨周轉(zhuǎn)率并不顯著高。20082010 年是線上增長的輝煌時期，增速保持在80100%，但20112012 年急轉(zhuǎn)直下，2012 年甚至出現(xiàn)負增長，面臨退市風險。相比淘品牌，麥考林運營成本較高，主要包括廣告投入、人工和物流，其中后兩者偏剛性，2012 年公司開始控制費用，主要減少了廣告投入。 相比線下品牌，線下品牌廣告投入一般占比8%左右，而麥考林0811 年為1115%，12 年下降至6%；線下品牌人工占比一般在10%左右，而麥考林高達26%；線下品牌物流費用占比一般僅12%，而麥考林物流費用在67%。但從麥考林存貨周轉(zhuǎn)率低于森馬的情況，我們也認為：電商模式的存貨周轉(zhuǎn)率不一定高，主要由于電商SKU 數(shù)較高，對備貨的要求較高。從國外服裝B2C 市場結(jié)構(gòu)來看，以美國為例，服裝電商市場中以線下品牌上線居多：交易額排名TOP10 中有50%來自傳統(tǒng)線下品牌，在TOP20 中這一比例高達85