【正文】 因此在媒體方面，以立足杭州為主，盡可能采用輻射全國的新。第九部分 媒介策略一、媒介策略計(jì)劃按照上述的項(xiàng)目廣告推廣策略，本項(xiàng)目主要采用報(bào)紙軟文、DM直郵、電臺廣播、戶外展示、電梯、公交車體、活動新聞、網(wǎng)絡(luò)介紹及必要的路牌廣告等廣告媒體。階段性推廣重點(diǎn)：本階段的推廣重點(diǎn)是采用威脅性的公示宣傳，以“最后期限”、“僅剩不多”等壓迫型廣告公示，促進(jìn)猶豫客戶的簽約和新目標(biāo)客戶的意向談判。推廣手段策略：a、登記客戶的DM廣告：根據(jù)前期意向性客戶登記資料，制作招商進(jìn)度報(bào)告和相關(guān)的招商政策，進(jìn)行DM廣告，以激發(fā)其簽約的意愿。四、第四階段推廣思路工作內(nèi)容本階段的主要工作是意向客戶的談判工作；同時有計(jì)劃的保留新聞性公關(guān)，籌劃向意向性登記客戶進(jìn)行關(guān)于招商形式發(fā)展現(xiàn)狀報(bào)告的DM廣告宣傳。階段性推廣目標(biāo)經(jīng)歷三階段的聯(lián)合式、全方位廣告攻勢，本階段應(yīng)該基本完成了項(xiàng)目的主動型廣告推廣計(jì)劃。階段性推廣重點(diǎn)該階段廣告推廣的重點(diǎn)主要以事實(shí)現(xiàn)身說教的促進(jìn)廣告計(jì)劃，以項(xiàng)目的開盤活動和招商效果新聞發(fā)布會，利用活動的組織來制造新聞和完成招商目標(biāo)的軟文性宣傳。c、危機(jī)性公關(guān)廣告。在前期招商推廣中，重點(diǎn)選擇幾家知名目標(biāo)企業(yè)的廣告、策動和公關(guān)，力求拿下其入駐意向。b、項(xiàng)目招商成果簽約新聞發(fā)布會。推廣手段策略：a、項(xiàng)目開盤活動計(jì)劃。三、第三階段推廣思路工作內(nèi)容：評價前階段的廣告宣傳效果，制訂階段性廣告調(diào)整計(jì)劃；制造新聞與輿論攻勢，組織相應(yīng)招商促進(jìn)活動，加強(qiáng)軟文宣傳力度，通過前期推廣所獲得的招商效果氛圍訴求本案的價值內(nèi)涵。本階段的推廣采用全方位、攻擊型項(xiàng)目招商目標(biāo)宣傳，主要采用電梯廣告、電臺廣告和展示廳廣告；同時添加公交車體廣告以增強(qiáng)本案的曝光力度，再輔以新篩選目標(biāo)的DM廣告和必要的路牌、電視等媒體型廣告，加強(qiáng)對目標(biāo)群意向的引導(dǎo)性和誘惑性的攻擊型宣傳。該階段由于硬性廣告比較密集，階段性廣告計(jì)劃可以暫時不采用軟文宣傳；而更多的加強(qiáng)DM廣告和電臺廣告。d、路牌廣告：根據(jù)項(xiàng)目其他手段的使用效果分析，根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際推廣宣傳的需要，可以考新增路牌廣告攻勢，加強(qiáng)本案的曝光度。c、展示廳廣告：展示廳廣告是每個房地產(chǎn)項(xiàng)目必不可少的手段之一，也是項(xiàng)目推廣、引導(dǎo)、說服目標(biāo)客戶的最有利手段；因此展示廳廣告有必要聘請專業(yè)的裝修工作進(jìn)行設(shè)計(jì)、裝飾。b、電梯廣告：由于本案目標(biāo)群體為企業(yè)，而固有的商務(wù)寫字樓廣告正是目標(biāo)群體接觸較頻繁的手段之一。推廣目的：從細(xì)節(jié)性廣告和針對性宣傳角度出發(fā)，擴(kuò)大項(xiàng)目概念的影響，提升項(xiàng)目優(yōu)勢的社會認(rèn)可度，挖掘和培養(yǎng)一批直接的潛在客戶，形成一種特定的口碑效應(yīng)，從而吸引更多目標(biāo)群體的注意。階段性推廣的目標(biāo)：本階段主要以告知性廣告為主，不強(qiáng)調(diào)進(jìn)行招商訴求，因此本階段的推廣目標(biāo)只是引起公眾注意。階段性推廣重點(diǎn)該階段的廣告主要從項(xiàng)目的大形象推廣宣傳角度出發(fā)，過多的渲染重點(diǎn)放于項(xiàng)目的概念提煉的推廣，從而增加項(xiàng)目的曝光度和項(xiàng)目的社會公眾熟知度。本項(xiàng)目首先推行浙大科技園系，必須在浙江大學(xué)國家大學(xué)科技園網(wǎng)站（）上進(jìn)行分園掛靠，以保證浙大科技園概念的可信度。e、展示廳廣告：項(xiàng)目展示廳是接待來訪人員的重要地點(diǎn)，其布置要具有很強(qiáng)的專業(yè)性和美觀性；由于初期來訪人員較少，展示廳裝修可放于第一階段后期或者第二階段進(jìn)行。c、電臺廣告：由于軟文廣告是項(xiàng)目大形象宣傳概念，而DM廣告又是針對性極其強(qiáng)的廣告；電臺廣告的采用，在一定程度上可以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散式純廣告效應(yīng)，將項(xiàng)目的信息更廣泛的傳播給公眾。采用軟文形式，灌輸公眾休閑商務(wù)新主張；同時利用浙大科技園固有的品牌效應(yīng)，提示本案的背景優(yōu)勢。推廣目的：提示項(xiàng)目浙大科技園系品牌，灌輸休閑商務(wù)新主張，抬升濱江高新區(qū)前景熱度，告知項(xiàng)目個性化樓寓、生態(tài)型布局特色，從而吸引目標(biāo)群體的注意?！睘楹诵闹黝}貫穿始終。六、項(xiàng)目推廣的總策略本案的總策略以下列遞進(jìn)的形式展開：項(xiàng)目形象的告知和概念形象的滲透（形象告知期和形象積淀期）——招商熱點(diǎn)的塑造和目標(biāo)客戶的積累（形象樹立階段）——針對性意向說服和維持性品牌形象（收割期），在該總策略指引下，將本案的招商高潮態(tài)勢控制在強(qiáng)推后期，鎖定于開盤日。由于本案是以租賃為目標(biāo)，后期的續(xù)租情況對項(xiàng)目投資的成敗也相當(dāng)重要；因此保證項(xiàng)目在首期招商的成績上，需要繼續(xù)保持一定的宣傳力度，從而積累更多的備用目標(biāo)客戶群，以為后期的招商工作提供資源。第四階段：11月——收割期（形象深化期本階段根據(jù)前期推廣效果進(jìn)行一定的調(diào)整，并根據(jù)項(xiàng)目工程建設(shè)的進(jìn)度，組織一場項(xiàng)目開盤活動，豐富項(xiàng)目的形象，并制造相關(guān)的新聞、報(bào)導(dǎo)，從而提升項(xiàng)目的知名度，激發(fā)客戶的認(rèn)可度。第三階段：9月——10月強(qiáng)推期（形象樹立期該階段的訴求內(nèi)容將有明顯的深化，且動作力度偏大，目的是為了積聚更多的關(guān)注群體，為下一階段的客戶訪問率打下基礎(chǔ)。第二階段：6月——9月公開期（形象積淀期該階段告知性廣告宣傳策略主要是進(jìn)行一系列試探性的廣告宣傳計(jì)劃，也是為下階段系列廣告的形象推廣作好鋪墊和蓄勢。在該階段還需要積極與相關(guān)的廣告平面設(shè)計(jì)公司進(jìn)行接觸，并收集相關(guān)的目標(biāo)群體資料。本項(xiàng)目的推廣周期主要劃分為以下四個重要階段：第一階段：4月——5月試探期（形象告知期………………五、推廣策略重要階段的劃分階段劃分策略目的是依據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)和招商策略的安排及推廣過程中出現(xiàn)的不可避免的推廣階段，取得廣告推廣策略和整體招商策略的協(xié)調(diào)一致。推廣統(tǒng)領(lǐng)主題：創(chuàng)業(yè)新主張——休閑商務(wù) 2|、主導(dǎo)廣告語：休閑商務(wù)，工作與生活互動；財(cái)富人生，創(chuàng)業(yè)與尊榮同步。從上述的分析特點(diǎn)來看，主樓的招商定位于中大型企業(yè)，同時也可以提升本案的實(shí)力形象；個性化樓以300來方的面積，瞄準(zhǔn)中小型企業(yè)；裙樓可作為健身、會議、銀行等配套設(shè)施的入駐。個性化樓C戶型：面積約292平方米（閣樓除外），層高 米，共32套；屬于中型個性商務(wù)空間；陽臺設(shè)計(jì)，讓工作更輕松。個性化樓B戶型：面積約255平方米（閣樓除外），層高 米，共8套，屬于較小型個性商務(wù)空間。裙樓：單層面積800平方米，共三層，簡單的毛坯房處理，每層一個衛(wèi)生間，屬于大框架結(jié)構(gòu)，可供隨意組合分割。主樓：單層面積約1200平方米，共9層，大樓無中央空調(diào)，簡單毛坯房處理，兩部OTS電梯位于主樓東側(cè)；每層過道寬度 米，層高 米， 衛(wèi)生間，內(nèi)墻乳膠漆粉刷；隔層有個室外休息平臺。二、廣告推廣原則配合工程施工進(jìn)度和招商目標(biāo)，在時效期間內(nèi)順利完成招商推廣宣傳；并根據(jù)不同時期廣告宣傳主題和目標(biāo)進(jìn)行不同的媒介組合，抓住項(xiàng)目的品質(zhì)、風(fēng)格、特色、優(yōu)勢等不同內(nèi)容，以休閑商務(wù)為主線，重點(diǎn)從政策性優(yōu)惠、個性化辦公、園區(qū)式配套、生態(tài)型空間、SOHO類商務(wù)、浙大科技園規(guī)模背景等多方面進(jìn)行廣告訴求，使本項(xiàng)目的廣告宣傳形成特色鮮明的傳播方案和達(dá)到預(yù)期的項(xiàng)目招商推廣效果。以項(xiàng)目特色和項(xiàng)目優(yōu)勢為根基和吸引招商目標(biāo)客戶群關(guān)注程度為主線，系列性組合廣告媒體宣傳，分階段推出廣告媒體宣傳主題和宣傳手段。制訂一個完整的項(xiàng)目推廣廣告媒體方案，在實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目推廣的預(yù)定目標(biāo)前提下，最可能的控制廣告預(yù)算，促使項(xiàng)目的利潤最大化。十、媒介的組合策略以電臺廣告、郵寄廣告、電梯廣告和戶外廣告為主要，報(bào)紙、雜志和組織合作廣告為輔；并配合相關(guān)的公關(guān)活動，在新聞媒介上制造適當(dāng)?shù)能浶孕侣剤?bào)道。廣告推廣策略： 本案有兩條主線貫穿始終：第一條主線：濱江高新福地，硅谷領(lǐng)袖先機(jī)——杭州高新產(chǎn)業(yè)未來領(lǐng)袖板塊。 廣告訴求：在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳。九、招商廣告創(chuàng)意及訴求基于上述的理解，浙大科技園（濱江）是創(chuàng)業(yè)者的天堂，這里的一切都是為創(chuàng)業(yè)型、發(fā)展中的企業(yè)而設(shè)，小戶型的排屋套間辦公設(shè)計(jì)、生態(tài)環(huán)境布局控制、公寓食堂相關(guān)配套……由此，導(dǎo)出本案的形象及功能定位：創(chuàng)業(yè)新主張——休閑商務(wù)新時代的創(chuàng)業(yè)者、年輕一代，崇尚健康辦公和個性張揚(yáng)，追求企業(yè)獨(dú)特審美取向和價值觀，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力和靈感空間，于是SOHO一族、Studio、休閑商務(wù)、公寓企業(yè)、LOFT、個性化辦公等逐步引入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。知名院校研究生創(chuàng)業(yè)組織大學(xué)生創(chuàng)業(yè)和科研大學(xué)科技成果轉(zhuǎn)化，對本項(xiàng)目個性化商務(wù)樓招商具有重大意義。行業(yè)協(xié)會等組織的合作現(xiàn)今很多的行業(yè)協(xié)會相繼成立，聯(lián)系相應(yīng)目標(biāo)行業(yè)的協(xié)會組織，通過協(xié)會的企業(yè)成員集會和內(nèi)部信息的溝通等渠道，發(fā)布本項(xiàng)目的招商信息。房地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)主要提供包括房地產(chǎn)全案策劃、前期產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品目標(biāo)群定位策劃、產(chǎn)品組價策劃、項(xiàng)目營銷推廣策劃和營銷代理等工作。八、項(xiàng)目招商合作性推廣策劃高新管委會宣傳因?yàn)楸卷?xiàng)目作為科技園項(xiàng)目，重點(diǎn)針對企業(yè)還是高新企業(yè)，所以選擇高新管委會合作，不僅增加項(xiàng)目在目標(biāo)群體中的暴光度，同時還可以借助政府形象為本項(xiàng)目增加信任度；但是同時高新管委會的廣告空間不足，加上政策條件上是否允許？如果條件允許，建議在項(xiàng)目的公開期之初在高新管委會辦事大廳安放一個項(xiàng)目單頁廣告宣傳架；并測試宣傳效果；如果具有較好的效果，建議在項(xiàng)目的強(qiáng)推期加大宣傳力度，如組織人員在門口派發(fā)單頁廣告或者在高新管委會大樓前的馬路廣告上做宣傳推廣計(jì)劃。如此的背景描述，可以把市場的注意力拉至本案商務(wù)樓，突出項(xiàng)目形象，以本案個性化商務(wù)空間概念有效區(qū)分。⑵ 為本案背景造勢因?yàn)檎憬髮W(xué)國家大學(xué)科技園（西溪）前期招商順利，也曾經(jīng)吸引了更多的人關(guān)注；而現(xiàn)在浙大科技園（西溪）已經(jīng)沒有房屋可出租，因此將“浙大科技園”的后續(xù)效應(yīng)吸引到濱江分園上來。針對本項(xiàng)目加盟浙江大學(xué)國家大學(xué)科技園系，由此在浙江大學(xué)國家大學(xué)科技園專業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布分園欄目，可以有效利用浙江大學(xué)國家大學(xué)科技園的宣傳媒體推介本項(xiàng)目的招商信息和項(xiàng)目的特色等內(nèi)容⑹ 設(shè)置一套精美的示范單元或樣板房針對招商過程中的實(shí)際情況，如果條件允許和市場需要，建議設(shè)置一套裝修設(shè)計(jì)完成的示范性個性化商務(wù)辦公室；通過對示范辦公室的包裝設(shè)計(jì)，可有效掩飾平面中的弱點(diǎn)，引起客戶租賃的沖動，促進(jìn)招商效果。在浙江杭州已經(jīng)擁有了專業(yè)的“寫字樓租賃信息網(wǎng)站”，因此建議本項(xiàng)目同樣在該網(wǎng)站上刊發(fā)相應(yīng)的介紹性廣告。因此在對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行篩選后，盡可能通過電話確認(rèn)，并分析出企業(yè)的入駐優(yōu)勢，從而更能引發(fā)企業(yè)的興趣。如針對銀行客戶，我們可以列舉出項(xiàng)目區(qū)塊已入駐中國銀行、深圳發(fā)展銀行；同時周邊速8酒店、漁夫碼頭酒店、川味觀已經(jīng)營業(yè)，這為本項(xiàng)目帶來更多的人流；由此利用銀行間的競爭和項(xiàng)目的周邊人氣吸引工商銀行、建設(shè)銀行等目標(biāo)客戶的入駐。⑶ 電臺聲效廣告房地產(chǎn)項(xiàng)目不象易耗品的廣告，其具有不可移動性和空間巨大性，還同時由于大部分房地產(chǎn)都是建設(shè)初期就開始廣告，以概念進(jìn)行營銷，所以電臺廣播廣告是房地產(chǎn)廣告的重點(diǎn)。⑵ 戶外視覺廣告設(shè)置戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力和傳播效果，同時還可以有效提升項(xiàng)目的知名度。由于公司現(xiàn)在人力資源中對平面設(shè)計(jì)的人員的缺乏，而前期工作聯(lián)絡(luò)的廣告公司實(shí)力和水平有限，無法做出獨(dú)立的廣告設(shè)計(jì)方案；針對房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中的意境把握和描繪明顯的不足；而項(xiàng)目的廣告宣傳文本對于項(xiàng)目招商推廣和項(xiàng)目形象具有舉足輕重的意義；所以建議公司針對外來的廣告設(shè)計(jì)另請專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)公司，最好選擇具有一定房地產(chǎn)廣告操作案例的公司。戶外視覺廣告——突出項(xiàng)目整體的概況和獨(dú)有的特色，為目標(biāo)客戶群體提供直觀的、氣派的招商宣傳資料。廣告宣傳文本主要包括一下內(nèi)容：宣傳手冊——反映出項(xiàng)目更多的內(nèi)容，滿足大部分目標(biāo)客戶的認(rèn)知需求。本項(xiàng)目屬于辦公用房招商，其目標(biāo)群體為企業(yè)或者計(jì)劃創(chuàng)業(yè)的個人，在文本制作上一定要體現(xiàn)出商務(wù)的舒適、尊榮和相應(yīng)的成本控制等因素。項(xiàng)目強(qiáng)推期（1011月份）A、根據(jù)前期的運(yùn)行結(jié)果，及時進(jìn)行招商策略的調(diào)整；B、擴(kuò)大招商宣傳力度，修改并落實(shí)各項(xiàng)廣告宣傳計(jì)劃；C、統(tǒng)計(jì)各類租賃意向企業(yè)名單；D、加強(qiáng)各類招商公關(guān)，并策劃組織各類招商活動；E、其他各類工作項(xiàng)目的收割期（11月后）A、落實(shí)園區(qū)各類配套服務(wù)工作；B、總結(jié)歸類招商各類企業(yè)的檔案庫；C、處理入駐企業(yè)和園區(qū)之間的矛盾、摩擦；D、其他各類工作。項(xiàng)目公開期（79月份）A、根據(jù)前期方案，落實(shí)項(xiàng)目招商廣告的傳播；B、接洽廣告、媒體，進(jìn)行廣告宣傳合作談判；C、接待來訪求租人員；D、落實(shí)各類租賃合同等文本；E、根據(jù)實(shí)際效果制訂并落實(shí)階段性的宣傳計(jì)劃。籌備期需要完成以下工作：A、加強(qiáng)市場調(diào)研工作，深刻挖掘項(xiàng)目內(nèi)涵，提煉項(xiàng)目的特色；B、分析討論項(xiàng)目招商的整體策劃方案，并確定招商工作的要點(diǎn)、重點(diǎn)和項(xiàng)目的定位；C、制定階段性項(xiàng)目形象宣傳方案和招商計(jì)劃；D、篩選并統(tǒng)計(jì)招商廣告目標(biāo)群體； E、組織制作現(xiàn)場廣告和落實(shí)招商小組成員，并布置好招商專用辦公室。根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)有的實(shí)際情況，對項(xiàng)目招商工作進(jìn)行一定的工作計(jì)劃策劃。作為建筑施工的后續(xù)重要工作，項(xiàng)目的招商工作已 經(jīng)被提到了工作日程。招商小組的職能招商小組成員必須首先做好信息的收集和處理、項(xiàng)目推介宣傳、租金的定位、租賃合同文本的制訂、入駐企業(yè)的資信調(diào)查和入駐企業(yè)的談判等系列工作，并協(xié)調(diào)好工程、物業(yè)等部門的關(guān)系，最大限度完成招標(biāo)任務(wù)的同時，保證園區(qū)的整體穩(wěn)定。在項(xiàng)目后期強(qiáng)推期確定商務(wù)部辦公室上，建議選擇在科技園現(xiàn)場裝修個別空間，進(jìn)行現(xiàn)場招商。商務(wù)部辦公室是項(xiàng)目對外招商聯(lián)絡(luò)的形象部門，應(yīng)該保持一定的獨(dú)立性和藝術(shù)效果性。根據(jù)公司目前的人力資源現(xiàn)狀，工程技術(shù)人員由工程部提供相關(guān)資料代為兼任；招商策劃和推廣人員在未來項(xiàng)目的強(qiáng)推期應(yīng)該進(jìn)一步增加，尤其是項(xiàng)目的招商推廣人員，必須具備一定的房地產(chǎn)知識和較強(qiáng)的語言表達(dá)能力；物業(yè)管理部門人員到位后即可參與園區(qū)后期物業(yè)管理設(shè)計(jì)方案，為招商宣傳過程中的概念提煉、推廣和服務(wù)宣傳提供可信說服力。招商人員的構(gòu)成。項(xiàng)目生態(tài)型的環(huán)境設(shè)計(jì)和園區(qū)化的建筑格局，為培育資源內(nèi)部交流、商務(wù)設(shè)施共享、工作生活互動的休閑商務(wù)概念提供可行，由此提煉出“休閑商務(wù)，工作與生活互動；財(cái)富人生，創(chuàng)業(yè)與尊榮同步”的概念。由此建議提煉出“我的空間，我做主”、“個性空間、尊榮舞臺”和“杭城首個專業(yè)SOHO商務(wù)空間”等多個概念，并配以優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)廣告。同時本項(xiàng)目掛靠浙江大