分銷渠道管理(參考版)
2025-07-20 14:28本頁面
【正文】 渠道管理中推式促銷的形式 ?在推式促銷中，要獲得渠道成員的支持可以采用多種形式： ? 1．合作廣告 ? 2．促銷折扣 ? 3．進(jìn)場(chǎng)費(fèi) ? 4．展示、銷售支持和店內(nèi)促銷 推式促銷戰(zhàn)略下的支持活動(dòng) ? 1．為渠道成員提供培訓(xùn) ? 2．確定銷售任務(wù)指標(biāo) ? 3．現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助銷售 ? 4．貿(mào)易展覽 。 ? 當(dāng)然，兩種方法也可以同時(shí)使用，在通過大量的廣告刺激市場(chǎng)需求的同時(shí)，也向中間商開展強(qiáng)有力的促銷，雙管齊下效果會(huì)更佳。 ? 許多廠家采取“先推后拉”的渠道促銷方式。 ? 在不成熟的市場(chǎng)中，有時(shí)依靠拉式渠道促銷方式能夠取得一定的效果，也容易為企業(yè)贏得大量利潤，但是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，推式渠道促銷方式的作用和效果將更為直接和明顯。 ? 比較起來，拉式渠道促銷方式的成本比較低。 ?推式渠道促銷如果使用不當(dāng)也可能會(huì)影響一些老產(chǎn)品的銷售，同時(shí)推式渠道促銷所產(chǎn)生的總營銷費(fèi)用也比較高。 3．兩種渠道促銷方式的比較 ?推式渠道促銷更強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)廠家的主動(dòng)性和市場(chǎng)開拓能力；因此，推式渠道促銷更有利于廠家建立一條穩(wěn)定的銷售渠道。 兩種促銷戰(zhàn)略與渠道管理的關(guān)系 ? 1．拉式渠道促銷 – 拉式渠道促銷就是生產(chǎn)廠家通過刺激最終消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求，來拉動(dòng)渠道中間商對(duì)這種產(chǎn)品需求的一種促銷方式。 促銷決策與渠道管理 ?一般地說，渠道促銷有兩種基本方式：拉式渠道促銷和推式渠道促銷。 討論：渠道實(shí)踐 83和渠道實(shí)踐 84 ?根據(jù)案例資料，分析企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何保持不同渠道價(jià)格體系的平衡？ ?根據(jù)案例資料，分析企業(yè)如何制定多重渠道的階梯式價(jià)格體系。 – 在不得不漲價(jià)情形，廠家也應(yīng)當(dāng)盡量給渠道成員，甚至最終消費(fèi)者提供非價(jià)格的其他優(yōu)惠條件，也可以通過改變營銷組合的其他因素，來消除漲價(jià)給渠道成員帶來的消極影響。 ? （ 3）主動(dòng)應(yīng)對(duì)渠道定價(jià)中的漲價(jià)行為 – 廠家應(yīng)當(dāng)考慮如何緩和漲價(jià)所帶來的消極影響，而不僅僅只是簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)嫁漲價(jià)。 ? 2）即使在廠家感到確實(shí)有必要對(duì)渠道定價(jià)實(shí)施控制時(shí)，也應(yīng)該采取勸說的辦法。 – 但是，渠道成員對(duì)定價(jià)往往會(huì)有自己的考慮，堅(jiān)持自己對(duì)定價(jià)的自主權(quán)。這樣即使超市降價(jià)促銷，也不至于低于批發(fā)價(jià)，不會(huì)擾亂整個(gè)價(jià)格體系。 ? 3）為保證各地一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨價(jià)格之間一致，廠家與一級(jí)批發(fā)商可以按到岸價(jià)結(jié)算，所有運(yùn)費(fèi)都由廠家承擔(dān)，以盡可能杜絕一級(jí)批發(fā)商之間的竄貨。生產(chǎn)廠家必須設(shè)法保證二批商和三批商等中間商有一個(gè)合理的利潤空間。 – 級(jí)差價(jià)格體系既要求對(duì)渠道不同成員按照他們所在的層次來確定價(jià)格，也需要按照客戶的重要程度來確定價(jià)格。 – 級(jí)差價(jià)格體系能否成功的關(guān)鍵在于渠道各層次成員之間的利差是否合理。 ? 從渠道管理的角度看，廠家和所有渠道成員的定價(jià)決策都應(yīng)當(dāng)促進(jìn)渠道成員之間的合作，避免和使渠道沖突最小化。 定價(jià)決策與渠道管理 ? 廠家的定價(jià)決策總是以用戶需求、生產(chǎn)成本或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這三類因素為基礎(chǔ)的。同時(shí)，在渠道運(yùn)作中廠家也應(yīng)對(duì)提供產(chǎn)品服務(wù)的渠道成員實(shí)施激勵(lì)。 5．產(chǎn)品服務(wù)戰(zhàn)略與渠道管理 ?廠家必須依靠經(jīng)銷商才能為最終用戶提供產(chǎn)品服務(wù)。但當(dāng)廠家既采用廠家品牌又采用經(jīng)銷商自有品牌時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致渠道成員間的直接競(jìng)爭(zhēng)。 ? 4．產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與渠道管理 – 廠家品牌策略對(duì)渠道管理也產(chǎn)生某些影響。 ? 3．產(chǎn)品組合調(diào)整與渠道管理 – 廠家產(chǎn)品組合的調(diào)整可能要求渠道成員經(jīng)營策略的變化。 ? 2．產(chǎn)品定位與渠道管理 – 渠道成員的類型、渠道成員的產(chǎn)品陳列和促銷方式等對(duì)產(chǎn)品定位也有重要的影響。 戰(zhàn)略性產(chǎn)品策略與渠道管理 ? 1．產(chǎn)品差異化與渠道管理 – 廠家可以利用渠道成員來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。渠道管理就需要考慮是否應(yīng)當(dāng)縮減渠道成員，取消那些銷量很小的渠道成員。成熟期還需要考慮是否需要改變分銷渠道的結(jié)構(gòu)。所以，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，并監(jiān)控渠道成員們對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品采取的行動(dòng)是廠家渠道管理的任務(wù)。為此，就需要對(duì)渠道中產(chǎn)品的流通情況進(jìn)行有效的監(jiān)控。 ? 2．成長期的渠道管理 – 要保證渠道成員滿足快速增長的市場(chǎng)需求會(huì)越來越困難。 產(chǎn)品決策與渠道管理 ? 新產(chǎn)品開發(fā)與渠道管理 – 新產(chǎn)
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