市場細分標準的探討及其對電信營銷的啟示(參考版)
2025-07-17 21:21本頁面
【正文】 市場輪廓細分法和營銷法對電信營銷人員也提出了更高的要求，不僅要求熟悉電信業(yè)務(wù)和電信技術(shù)知識，要了解市場格局和變動趨勢，更要對社會的整體變遷以及消費者的微觀需求變化能有更敏銳的觸覺，社會學(xué)和心理學(xué)理論對社會的變遷和消費流行往往能有很好的解釋和判斷，營銷人員如能了解一點心理學(xué)和社會學(xué)知識，對這兩個方面則大有裨益。但對于市場競爭中的企業(yè)主體來看，這種感性經(jīng)濟無疑提供了新的市場機會，弱勢的市場主體如能及時跟從這種潮流，便能締造全新的競爭優(yōu)勢，甚至構(gòu)筑自己的核心競爭力。消費者要求商品功能上的突破，更渴求在商品的形象特質(zhì)，能與自己的社會形象更符合一致。3．電信營銷人員要了解一點心理學(xué)和社會學(xué)知識市場輪廓細分法是買方市場的產(chǎn)物和要求。對于心理特征和生活方式、利益追求和產(chǎn)品態(tài)度信息，不可能也不必要通過企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫收集，如有需要，也是只有對少數(shù)高端用戶的個性信息進行關(guān)注。目前電信企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)庫擁有其中部分信息，如部分的行為和價值以及地理和人口特征信息，電信企業(yè)需要做的是對這些信息的整理、傳遞、共享和挖掘。中國移動的MZONE之所以在深受目標用戶群的追捧，不僅僅是因為它是客戶品牌，也不僅僅是短信和語音價格折扣，關(guān)鍵是M－ZONE真正滿足了目標用戶群的期望，在產(chǎn)品開發(fā)、形象塑造上對目標用戶群的產(chǎn)品態(tài)度、利益追求、生活方式、心理特征等進行了生動的交互和響應(yīng)。從上文的討論可看到，細分標準的探討實際也展示了企業(yè)營銷決策與用戶信息是如何環(huán)環(huán)相扣的，新產(chǎn)品開發(fā)、定位、定價、促銷、品牌管理、渠道設(shè)計諸多營銷環(huán)節(jié)等，無不依靠消費者信息的支撐。電信企業(yè)對消費者的認識越全面，對細分市場間差異認識也就越深刻，細分的效果就會越好。根據(jù)市場輪廓細分法，市場細分的過程，實際就是對消費者的需求及消費者本身的一個認識過程。根據(jù)移動方式進行劃分能較好的滿足5性要求，細分的子市場在4個細分維度上有較為明顯的差異，通過這些差異分析，我們在公話產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計、宣傳渠道的選擇就有了針對性的策略依據(jù)。根據(jù)用戶的移動頻率和移動跨度的組合，公話市場可以細分為4個不同的市場：候鳥型移動人群市場、穿梭型移動人群市場、鄉(xiāng)村常住民人群市場和城市型移動人群市場（圖4）。4．市場輪廓細分法在電信市場細分中的舉例在對流動人口的公用電話需求中，我們使用了這種全輪廓分析法來進行市場細分，取得了較好的效果。在實際的操作上，可以某一個細分維度為切入點對市場首先進行細分，這個切入點通常采用行為與價值維度數(shù)據(jù)或利益偏好和產(chǎn)品態(tài)度數(shù)據(jù)，因為它們距離需求差異較近，如缺乏這個維度的數(shù)據(jù)，也經(jīng)常利用地理、人口特征和生活方式維度，細分完畢后再對各細分市場在其他細分維度的屬性進行分析，差異性越大，則細分的效果越好，差異性越小，則細分的效果較差。消費者輪廓是細分市場主體在幾個緯度上的水平值所構(gòu)成的一個形狀，各細分市場之間的輪廓形狀和差異越大，細分的效果越好。圖2表明4個細分維度間
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