市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的探討及其對(duì)電信營(yíng)銷的啟示-wenkub.com
2025-07-11 21:21 本頁面
【正文】 暫時(shí)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)主體，如果繼續(xù)依靠成本、規(guī)模優(yōu)勢(shì)去取悅消費(fèi)者，則可能失去市場(chǎng)的青睞。在物質(zhì)豐裕的時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)性得到充分的釋放，消費(fèi)越來越感性，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、感性營(yíng)銷隨之而生。統(tǒng)一完備的數(shù)據(jù)庫和IT系統(tǒng)，以及既有商業(yè)理解，又掌握數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的信息分析師群體，是實(shí)現(xiàn)內(nèi)部消費(fèi)者信息價(jià)值最大化的兩個(gè)條件，電信企業(yè)在此方面需要做很多的提升工作?，F(xiàn)代營(yíng)銷“以客戶需求為中心”理念與企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)，就是通過營(yíng)銷決策與用戶信之間的循環(huán)反復(fù)中得以結(jié)合的。這種認(rèn)識(shí)是多角度的，多方位的，既包括對(duì)與企業(yè)營(yíng)銷緊密相關(guān)，體現(xiàn)需求差異的價(jià)值和行為特征、產(chǎn)品態(tài)度和利益追求特征，也包括看似與企業(yè)不相關(guān)，屬于消費(fèi)者自身屬性的消費(fèi)者心理特征與生活方式、以及地理和人口特征。4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的公話消費(fèi)呈現(xiàn)出不同的特征，對(duì)公話終端形式的選擇也有不同的要求。在這樣的方法下，細(xì)分市場(chǎng)至少經(jīng)過了23個(gè)維度的有效性檢驗(yàn)，5性要求能比較充分地滿足，細(xì)分效果較為理想，對(duì)營(yíng)銷支撐作用也能比較有力。3．市場(chǎng)輪廓細(xì)分法是符合現(xiàn)代營(yíng)銷特點(diǎn)的市場(chǎng)細(xì)分方法基于以上兩點(diǎn)分析，以單一維度屬性對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從細(xì)分效果的有效性、營(yíng)銷決策的信息支撐角度考慮都難以滿足需求，較為理想的方法是以幾個(gè)維度的結(jié)合體，以多維的消費(fèi)者輪廓來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和理解。2．4 類細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)間存在環(huán)環(huán)相扣的鏈條關(guān)系其次，4個(gè)細(xì)分維度之間不是孤立的、靜止的，根據(jù)社會(huì)科學(xué)決定論和消費(fèi)者行為研究，4個(gè)細(xì)分維度是相互影響，存在相關(guān)關(guān)系的。三、對(duì)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的重新審視和評(píng)估1．完整的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)信息是營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)首先，細(xì)分結(jié)果要求對(duì)4個(gè)維度的衡量結(jié)果表明，不同的細(xì)分維度各有千秋，各有優(yōu)劣，僅依靠單一的細(xì)分維度很難取得理想的細(xì)分效果，只有通過幾個(gè)維度的相互補(bǔ)充進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分市場(chǎng)才能同時(shí)達(dá)到差異性、可衡量性、可達(dá)到性、足量性和行動(dòng)可能性5性要求。例如還是產(chǎn)品態(tài)度和利益追求，就可把原有的4個(gè)以上的具體水平合并為追求價(jià)格和追求非價(jià)格2個(gè)水平。心理特征和生活方式包含了生活習(xí)慣、業(yè)余興趣以及所屬文化亞群體，也能比較容易的發(fā)現(xiàn)其移動(dòng)軌跡和媒體特征，有針對(duì)性的開展?fàn)I銷活動(dòng)。行為和價(jià)值維度本身就是一個(gè)體現(xiàn)需求差異方面，產(chǎn)品態(tài)度和利益追求維度則與需求差異緊密相關(guān)，是最靠近需求差異的內(nèi)在因素。需求的可識(shí)別性和可達(dá)到性，在于確保清晰的區(qū)分各細(xì)分市場(chǎng)的主體，把產(chǎn)品信息及產(chǎn)品實(shí)體通過特定的渠道遞送給他們，通俗地說就是“是否能找到目標(biāo)用戶，勸說目標(biāo)用戶，把產(chǎn)品送到目標(biāo)用戶所能達(dá)到地方”。我們把市場(chǎng)細(xì)分這5個(gè)要求簡(jiǎn)稱為5性要求，只有細(xì)分市場(chǎng)符合5性要求，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)才是理想的。總之對(duì)于細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，理論界各持己見，至今沒有一個(gè)明確的選擇模式。也有看法認(rèn)為基于心理特征和生活方式的細(xì)分方法缺乏穩(wěn)定性和持續(xù)性，并且在操作上有很大的難度，基于產(chǎn)品態(tài)度和利益的細(xì)分維度更為可靠和有效。對(duì)于以上幾類標(biāo)準(zhǔn)的有效性，理論界持不同的觀點(diǎn)，有的
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1