萬(wàn)科房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)(參考版)
2025-07-17 17:23本頁(yè)面
【正文】 五、營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用使用特點(diǎn)（1）營(yíng)銷費(fèi)用使用分布情況（2）營(yíng)銷費(fèi)用使用周期性分布33 / 33。（4）其他展示區(qū)域包裝內(nèi)容。（2）銷售流線包裝內(nèi)容。結(jié)合項(xiàng)目推廣要求，提出現(xiàn)場(chǎng)的包裝要求，并結(jié)合平面效果表示。包括紅線內(nèi)各功能區(qū)域形象、氛圍營(yíng)造性包裝、交通流線導(dǎo)示性包裝和紅線外交通導(dǎo)示性包裝。分階段推廣創(chuàng)意及表現(xiàn)。包括：分階段推廣訴求。包括：推廣的訴求組合策略、節(jié)奏安排和渠道策略。三、營(yíng)消推廣計(jì)劃營(yíng)銷推廣主題和策略（1）描述推廣主題。（3）總體價(jià)格策略和定價(jià)參數(shù)。（2）總體推盤(pán)節(jié)奏安排。二、銷控計(jì)劃總體銷售節(jié)奏安排（1）開(kāi)盤(pán)確切時(shí)間選擇。（2）項(xiàng)目銷售周期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)綜述。重點(diǎn)分析項(xiàng)目銷售周期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，主要包括：① 項(xiàng)目所在的片區(qū)的市場(chǎng)當(dāng)期供應(yīng)情況，特別是可比項(xiàng)目供應(yīng)、產(chǎn)品構(gòu)成、價(jià)格策略、推廣策略等。（4）產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和難點(diǎn)歸納。（3）項(xiàng)目產(chǎn)品構(gòu)成和特點(diǎn)陳述?？偨Y(jié)目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理和價(jià)值偏好。如果采用甲方自行組建銷售團(tuán)隊(duì)銷售，則說(shuō)明團(tuán)隊(duì)規(guī)模、組建計(jì)劃。五、 銷售渠道計(jì)劃闡述項(xiàng)目銷售形式，并簡(jiǎn)要說(shuō)明理由。一期示范區(qū)要求包括示范區(qū)范圍、展示條件、開(kāi)放時(shí)間。 三、 入市時(shí)間和示范區(qū)要求入市時(shí)間：闡明一期項(xiàng)目推廣/銷售入市時(shí)間及理由。*注：簡(jiǎn)要評(píng)述營(yíng)銷費(fèi)用額度的理由。*注：簡(jiǎn)要評(píng)述一期銷售計(jì)劃和目標(biāo)的理由。含面積、金額和均價(jià)。含面積、金額和均價(jià)。*注：簡(jiǎn)要評(píng)述銷售分期的理由。*注：簡(jiǎn)要評(píng)述平均售價(jià)的來(lái)由。）（3）同時(shí)說(shuō)明項(xiàng)目開(kāi)發(fā)各期的利潤(rùn)體現(xiàn)（參照下列表格）經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2003年﹒﹒﹒20年合 計(jì)上半年下半年上半年下半年上半年下半年結(jié)算面積（m2）凈利潤(rùn)(萬(wàn)元)可研報(bào)告結(jié)算面積可研報(bào)告凈利潤(rùn)（4）成本控制要求基于售價(jià)說(shuō)明整個(gè)項(xiàng)目的成本控制范圍，使之可滿足項(xiàng)目效益要求。）分析時(shí)可參照以下表格：功能多層小高層高層別墅商業(yè)車(chē)位合計(jì)容積率 面積（平方米） 比例 100%開(kāi)發(fā)成本（元/平米） **銷售均價(jià)（元/平米） **項(xiàng)目利潤(rùn)（萬(wàn)元）可研報(bào)告開(kāi)發(fā)成本（元/平米）**可研報(bào)告銷售均價(jià)（元/平米）**總?cè)莘e率： ； 基準(zhǔn)地價(jià)： 。經(jīng)濟(jì)測(cè)算（1）、說(shuō)明在擬定容積率情況下、擬定產(chǎn)品組合情況下的獲利情況，并以其它容積率、其它產(chǎn)品組合獲利情況分析來(lái)輔助說(shuō)明擬定容積率、產(chǎn)品組合的合適性。首期賣(mài)場(chǎng)建議 （1）售樓處與樣板房售樓處位置、大小；外部售樓通道（人行、車(chē)行）位置；內(nèi)部售樓通道與樣板房、會(huì)所及園林等區(qū)位的連接；售樓處與項(xiàng)目發(fā)展后期關(guān)系。如：教育配套、交通配套、醫(yī)療或健康設(shè)施、銀行、郵局等。（5）車(chē)位設(shè)置建議 分析細(xì)分市場(chǎng)車(chē)位供應(yīng)和經(jīng)營(yíng)情況，結(jié)合目標(biāo)客戶車(chē)位實(shí)際需求及本地塊車(chē)位規(guī)劃要求，提出本項(xiàng)目車(chē)位配置數(shù)量及車(chē)位/戶數(shù)比；并說(shuō)明車(chē)位配置形式（如：地面臨停、地下車(chē)庫(kù)、架空層停車(chē)等）。 重點(diǎn)說(shuō)明首期商業(yè)位置、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃等。如下表：（分產(chǎn)品類型列）戶型面積區(qū)間預(yù)計(jì)單價(jià)戶數(shù)比例面積比例總價(jià)區(qū)間目標(biāo)客戶總戶數(shù)戶均面積（3）商業(yè)設(shè)施建議明確商業(yè)和住宅的關(guān)系，確定商業(yè)設(shè)施的功能和經(jīng)營(yíng)模式。建議在市場(chǎng)、設(shè)計(jì)均可行的前提下，選擇3種產(chǎn)品配比方案（分相同容積率與不同容積率兩種情況）進(jìn)行經(jīng)濟(jì)策略，并說(shuō)明確定其中一種方案的原因。并重點(diǎn)明確首期開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的建筑形式和構(gòu)成。包括多層、小高層、別墅等住宅產(chǎn)品,及商業(yè)、會(huì)所、車(chē)位等其他可售物業(yè)。包括住宅產(chǎn)品(分產(chǎn)品類型)和其他可售型物業(yè)（商業(yè)、會(huì)所、車(chē)位等）銷售均價(jià)。主要包括分期數(shù)、各期開(kāi)發(fā)時(shí)間、開(kāi)發(fā)位置、規(guī)模和主力產(chǎn)品（包括商業(yè)、會(huì)所、車(chē)位等安排）等。如：“高品質(zhì)中高檔”定位,需要從市場(chǎng)認(rèn)識(shí)角度提出高品質(zhì)的具體標(biāo)準(zhǔn)，如：高綠化率、高檔建筑用材、高車(chē)位配比、大樓間距等。（2）項(xiàng)目檔次定位結(jié)合項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)要求，說(shuō)明本項(xiàng)目的檔次定位?？們r(jià)可承受區(qū)間（標(biāo)明總價(jià)可承受區(qū)間及各區(qū)間比例）園林景觀要求及偏好（標(biāo)明客戶對(duì)園林景觀的基本要求和偏好）車(chē)位需求（標(biāo)明客戶對(duì)車(chē)位的需求比例，包括總體車(chē)位配比和分產(chǎn)品類型配比）樓型偏好（標(biāo)明客戶對(duì)樓型的偏好比例）戶型及面積需求（標(biāo)明客戶對(duì)各種戶型及面積的需求比例）戶內(nèi)交樓標(biāo)準(zhǔn)偏好（標(biāo)明全裝修、精裝修或是毛坯及其百分比）付款方式偏好（標(biāo)明一次性、按揭的比例）配套基本需求及偏好商業(yè)設(shè)施教育設(shè)施文體設(shè)施交通出行郵政金融醫(yī)療衛(wèi)生二、產(chǎn)品定位項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題（1）項(xiàng)目主題及開(kāi)發(fā)理念闡明項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題和理念：如生態(tài)社區(qū)、體育主題、山水城主題、濱海主題等，表現(xiàn)出符合市場(chǎng)需求和客戶偏好的項(xiàng)目的獨(dú)特性或差異化，并符合項(xiàng)目地塊及規(guī)模的自身特點(diǎn)。④目標(biāo)客戶需求描述。結(jié)合開(kāi)發(fā)商利益要求、項(xiàng)目規(guī)模和以上客戶需求細(xì)分，確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶。綜合項(xiàng)目SWOT分析、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶特點(diǎn)，判斷并選擇適合該項(xiàng)目的且經(jīng)濟(jì)和意向皆有效的客戶作為該項(xiàng)目的可能目標(biāo)消費(fèi)群體。 （3）競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目消費(fèi)群特點(diǎn)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目消費(fèi)群年齡、身份、工作、原居住情況、價(jià)格承受力等背景資料；主要消化戶型及面積、購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目原因。具體細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可依綜合項(xiàng)目規(guī)模、容積率、邊界條件等因素確定。按照對(duì)片區(qū)和項(xiàng)目的偏好程度繼續(xù)細(xì)分購(gòu)房人群；③客戶需求細(xì)分。（2）市場(chǎng)消費(fèi)群體細(xì)分①經(jīng)濟(jì)有效群體細(xì)分。如地段、周邊配套、景觀或自然環(huán)境、歷史形象、規(guī)模、容積率等；結(jié)合項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析，提出項(xiàng)目可能面臨的機(jī)會(huì)和威脅。（3）項(xiàng)目所在片區(qū)樓盤(pán)集合特征總結(jié)。（2）市場(chǎng)典型樓盤(pán)綜述（分片區(qū)、分檔次、分產(chǎn)品類型）；重點(diǎn)分析項(xiàng)目所在片區(qū)樓盤(pán)特點(diǎn)。附件：附件1：“房地產(chǎn)項(xiàng)目定位報(bào)告”(格式)附件2：項(xiàng)目銷售指導(dǎo)書(shū)（格式）附件3：“項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案”（格式）附件1：“房地產(chǎn)
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