中國高檔客車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略迷局(參考版)
2025-07-17 13:38本頁面
【正文】 15 / 15?！案邫n客車今后的發(fā)展何去何從？”也許正是國內(nèi)目前很多高檔客車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們頭腦中正在思考的問題。 中國高檔客車在經(jīng)歷最初的單純的高技術(shù)產(chǎn)品引進浪潮過后，必然要經(jīng)歷一個調(diào)整期，這個調(diào)整期就是要與中國市場的需求相適應(yīng)的過程。第二階段是與客運發(fā)展的同步提高階段，高檔客車會進入大規(guī)模的使用期。中國客車產(chǎn)業(yè)可能也要經(jīng)過這樣的兩個階段，第一階段是與國內(nèi)客運業(yè)發(fā)展水平相適應(yīng)的階段。雖然經(jīng)過20多年的發(fā)展，國人正在步入小康生活，但購買能力還遠未達到發(fā)達國家的水平。從長遠看，客車產(chǎn)品的高檔化是一個總的趨勢。隨著中國社會的開放程度的提高，國人對汽車品牌也有了一定的了解，在客車行業(yè)也不例外，國外品牌客車產(chǎn)品的號召力要遠高于國內(nèi)品牌，這也是不爭的事實。這種差距是由中國汽車工業(yè)整體水平?jīng)Q定的，雖然這種差距已經(jīng)得到了很大的改善，但國內(nèi)產(chǎn)品短期內(nèi)仍難以與國外品牌抗衡。這主要表現(xiàn)在兩個方面：一是品質(zhì)保證。高檔客車市場的定位偏差也從另一側(cè)面反映了國外品牌進入中國市場出現(xiàn)的“水土不服”和急功近利。在傳統(tǒng)市場萎縮的前提下，新市場的開拓就成為企業(yè)的生存和發(fā)展的機會，因此對新市場的選擇和產(chǎn)品定位對企業(yè)來說是最為關(guān)鍵的抉擇?！ ?高檔客車企業(yè)的市場排名將有較大的改變。隨著五十鈴EHD、西沃B7R等客車的逐漸成熟，這一區(qū)間的產(chǎn)品正在成為中長途客運市場的主力車型，各高檔客車生產(chǎn)企業(yè)也將產(chǎn)品調(diào)整重點設(shè)定在這一價格區(qū)間?！ ≈袊邫n客車業(yè)的發(fā)展趨勢分析 隨著各生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整的深入，100萬元以下市場也成為高檔客車品牌爭奪的市場，中國高檔客車行業(yè)將出現(xiàn)“高端品牌低端化”格局，在固守原來高端市場的同時，全力進軍原來屬于國內(nèi)品牌的中低端市場。安全、舒適雖然是高價客車的優(yōu)勢所在，但客運企業(yè)更看重的是車輛的成本回收能力和贏利能力。而客車產(chǎn)品的贏利能力則是其客戶價值的重要表現(xiàn)方面。當(dāng)客戶面對眾多商品的時候，那些能夠在功能訴求上滿足客戶需求的商品往往更能夠獲得青睞，商品的這種能力是其市場價值的表現(xiàn)，一般說來，品牌價值是通過市場得到體現(xiàn)的。品牌對一個企業(yè)的發(fā)展是起著至關(guān)重要的作用，高檔客車的品牌作用更加明顯。廣州五十鈴在2000年進入中國市場時，也是以產(chǎn)品的先進性能作為市場推廣的主要賣點，這種與其它企業(yè)雷同的定位，讓五十鈴的豪華客車在最初的二年市場推廣中，沒有獲得半點優(yōu)勢，2003年廣州五十鈴以EHD新型客車上市為標志，提出以穩(wěn)定性為核心的“3S品質(zhì)”訴求，在100150萬市場中定位清晰準確，很快確定了在市場中的優(yōu)勢地位，EHD客車在上市一年的時間內(nèi)，銷售量突破200臺，進入100萬元以上客車市場的三甲行列。在一個過度競爭的市場中，一般企業(yè)有兩種選擇：一是進行價格競爭，依靠成本優(yōu)勢取得生存的機會；二是進行營銷創(chuàng)新，為客戶提供獨特的商用價值(UBV)，避開單純的價格競爭。這種情況下，企業(yè)高層出面確定最后的商務(wù)條件，會十分有利于訂單的形成，而且對于以后雙方的長期合作也會有較好的影響?！ ?注重應(yīng)用“TOP SALE”(高層銷售)方式。高檔客車生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模都相對較小，企業(yè)資源有限，因此在進行市場推廣時，不要對各區(qū)域平均分配，否則不但重點地區(qū)得不到培育，新的區(qū)域也無法得到有效的開發(fā)。由于中國經(jīng)濟發(fā)展的不均衡，高檔客車的購買能力也是“東強西弱、南強北弱”：廣東、福建、浙江、江蘇等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的高檔客車市場保有量較高，而一些經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)則偏少。有些企業(yè)產(chǎn)品本身處于一個較低的水平，在營銷方面卻大做文章，特別是宣傳顯得毫無節(jié)制，過高的宣傳調(diào)子無疑會提高客戶的期望值，而現(xiàn)實的工作往往離客戶的預(yù)期甚遠，這種現(xiàn)實與預(yù)期的差異就會造成客戶的不滿。結(jié)合本人在這一領(lǐng)域的工作體驗，提出以下幾點，供大家參考： 宣傳不要過度。戰(zhàn)略連續(xù)性的重要意義在于：現(xiàn)實市場變化速度非?？?，企業(yè)有了明確的戰(zhàn)略就能較好地確定優(yōu)先順序，而不會主次不分。 第四，戰(zhàn)略要有連續(xù)性。企業(yè)的每個有效流程都是在為客戶積累價值，但積累并不意味著能夠讓客戶擁有，企業(yè)必須具有一個完整的價值鏈，才能有效地將企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值傳遞給客戶。從這個角度講，單單一個高質(zhì)量的產(chǎn)品是不能滿足客戶賺錢的需求，客戶需要的是一個以產(chǎn)品為核心的企業(yè)價值鏈服務(wù)體系?！ 〉谌蛟煲粋€為客戶精心設(shè)計的價值鏈體系。2003年，經(jīng)過二年多的市場初探，廣州五十鈴的決策者們下定決心調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，研發(fā)適于中國市場的客車新品。價值訴求主要有三個方面：企業(yè)的目標客戶是什么類型？滿足這些客戶什么樣的需求？企業(yè)會尋求什么樣的客戶接受的價格？這三點構(gòu)成了企業(yè)的價值訴求?？蛙嚻髽I(yè)特別要制定企業(yè)的獨特商用價值(UBV)。高檔客車企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)中要注意與國內(nèi)類似產(chǎn)品的差異設(shè)計，提升產(chǎn)品價值?！ ‘a(chǎn)品開發(fā)要揚長避短，在細分市場中保持差異化優(yōu)勢。而80100萬間客車市場則相對較有利于高檔客車生產(chǎn)企業(yè)，這一區(qū)間的產(chǎn)品都是以進口總成為主?！ 〖毞帜繕耸袌?，選擇適合自己并且有較大潛力的細分市場。制定產(chǎn)品戰(zhàn)略必須要認清取舍： 要認清自身的優(yōu)勢再確定市場切入點。而產(chǎn)品線下延最關(guān)鍵的卻是要在底盤匹配上做文章，是不是要打破優(yōu)勢，進行全新的設(shè)計？這是很多高檔客車生產(chǎn)企業(yè)要面對的兩難問題：不做，難以突破目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；做，卻要進入自己不具備優(yōu)勢的領(lǐng)域。只有把自己最強的“牌”發(fā)揮到極至，才會有贏的機會。對于
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