中國(guó)高檔客車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略迷局(已改無(wú)錯(cuò)字)
2022-08-11 13:38:41 本頁(yè)面
【正文】 檔客車生產(chǎn)企業(yè)，這一區(qū)間的產(chǎn)品都是以進(jìn)口總成為主。由于高檔客車企業(yè)都有國(guó)外合資方的合作，在總成選配、可靠性保障、品牌等方面存在優(yōu)勢(shì)。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要揚(yáng)長(zhǎng)避短，在細(xì)分市場(chǎng)中保持差異化優(yōu)勢(shì)。進(jìn)口總成與國(guó)產(chǎn)底盤(pán)的配制是國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)中高檔客車的普遍做法，由于可以選擇的國(guó)際品牌有限，于是不同企業(yè)間出現(xiàn)很多配制基本相同的客車產(chǎn)品，各企業(yè)間的成本非常透明，在這種情況下，高檔客車企業(yè)進(jìn)入，將再次陷入當(dāng)年高檔客車市場(chǎng)出現(xiàn)的“囚徒困境”的價(jià)格博弈陷阱。高檔客車企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)中要注意與國(guó)內(nèi)類似產(chǎn)品的差異設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品價(jià)值。 其次，制定有效戰(zhàn)略要有獨(dú)特的價(jià)值訴求?？蛙嚻髽I(yè)特別要制定企業(yè)的獨(dú)特商用價(jià)值(UBV)。企業(yè)做的事情與其他競(jìng)爭(zhēng)者有所差異，而這種差異也是客戶的潛在需求。價(jià)值訴求主要有三個(gè)方面：企業(yè)的目標(biāo)客戶是什么類型？滿足這些客戶什么樣的需求？企業(yè)會(huì)尋求什么樣的客戶接受的價(jià)格？這三點(diǎn)構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值訴求。廣州五十鈴客車有限公司在進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，較好地提出了價(jià)值訴求，并得到市場(chǎng)的認(rèn)可。2003年，經(jīng)過(guò)二年多的市場(chǎng)初探，廣州五十鈴的決策者們下定決心調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，研發(fā)適于中國(guó)市場(chǎng)的客車新品?；诖罅康氖袌?chǎng)調(diào)研，首先將目標(biāo)鎖定在100150萬(wàn)元的市場(chǎng)，GALAEHD客車于2003年十一月份以138萬(wàn)元的價(jià)格正式上市，這款產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)首次把“穩(wěn)定性”作為產(chǎn)品核心理念提出，取得了相當(dāng)?shù)某晒Γ?004年又推出全新V系列客車，由于V系列產(chǎn)品是定位在100萬(wàn)元以下的中高檔客車市場(chǎng)，廣州五十鈴以“實(shí)用性”打造全新產(chǎn)品，將進(jìn)口底盤(pán)、GALA客車工藝、中高檔價(jià)位有機(jī)地接合起來(lái)，產(chǎn)品在2004年面市以來(lái)，也取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)?！ 〉谌?，要打造一個(gè)為客戶精心設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈體系。客車產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料，賺錢(qián)成為客戶的第一需求。從這個(gè)角度講，單單一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品是不能滿足客戶賺錢(qián)的需求，客戶需要的是一個(gè)以產(chǎn)品為核心的企業(yè)價(jià)值鏈服務(wù)體系。當(dāng)前很多企業(yè)過(guò)于專注產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力而忽視企業(yè)價(jià)值鏈的建設(shè)。企業(yè)的每個(gè)有效流程都是在為客戶積累價(jià)值，但積累并不意味著能夠讓客戶擁有，企業(yè)必須具有一個(gè)完整的價(jià)值鏈，才能有效地將企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值傳遞給客戶。此外，價(jià)值鏈上的各項(xiàng)活動(dòng)要相互匹配，如：客戶得到一個(gè)完美的產(chǎn)品，背后要有包括開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、工藝、生產(chǎn)、質(zhì)檢等多個(gè)部門(mén)的有效協(xié)作，而僅有一個(gè)完美的產(chǎn)品也是不夠的，服務(wù)也一定要達(dá)到同樣的水平等等?！ 〉谒?，戰(zhàn)略要有連續(xù)性。任何一個(gè)戰(zhàn)略必須要實(shí)施堅(jiān)定的實(shí)施，如果每年都改變企業(yè)戰(zhàn)略，就等于是沒(méi)有戰(zhàn)略。戰(zhàn)略連續(xù)性的重要意義在于：現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)變化速度非?？欤髽I(yè)有了明確的戰(zhàn)略就能較好地確定優(yōu)先順序，而不會(huì)主次不分。 除了上述的戰(zhàn)略層面的因素，客車企業(yè)在市場(chǎng)策略實(shí)施中也存在著一些問(wèn)題，由于各企業(yè)的條件和目標(biāo)都有不同，市場(chǎng)策略方面也千差萬(wàn)別，但筆者認(rèn)為，所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)不在于進(jìn)場(chǎng)的誰(shuí)先誰(shuí)后，而是看誰(shuí)能先發(fā)奇招，或是誰(shuí)先露出敗筆。結(jié)合本人在這一領(lǐng)域的工作體驗(yàn)，提出以下幾點(diǎn)，供大家參考： 宣傳不要過(guò)度。當(dāng)前關(guān)于客車市場(chǎng)營(yíng)銷方面的觀點(diǎn)和言論層出不究，但筆者認(rèn)為，對(duì)客車來(lái)講產(chǎn)品始終是營(yíng)銷的核心主題，沒(méi)有好的產(chǎn)品再好的營(yíng)銷策略也是無(wú)源之水。有些企業(yè)產(chǎn)品本身處于一個(gè)較低的水平，在營(yíng)銷方面卻大做文章，特別是宣傳顯得毫無(wú)節(jié)制，過(guò)高的宣傳調(diào)子無(wú)疑會(huì)提高客戶的期望值，而現(xiàn)實(shí)的工作往往離客戶的預(yù)期甚遠(yuǎn)，這種現(xiàn)實(shí)與預(yù)期的差異就會(huì)造成客戶的不滿?！ ?市場(chǎng)推廣不要蜻蜓點(diǎn)水。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡，高檔客車的購(gòu)買(mǎi)能力也是“東強(qiáng)西弱、南強(qiáng)北弱”：廣東、福建、浙江、江蘇等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的高檔客車市場(chǎng)保有量較高，而一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)則偏少。每個(gè)企業(yè)都有自己的“勢(shì)力范圍”，比如，西沃在廣東市場(chǎng)比較占優(yōu)，安凱在福建市場(chǎng)處于領(lǐng)先，而金華尼奧普蘭則稱雄浙江。高檔客車生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模都相對(duì)較小，企業(yè)資源有限，因此在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，不要對(duì)各區(qū)域平均分配，否則不但重點(diǎn)地區(qū)得不到培育，新的區(qū)域也無(wú)法得到有效的開(kāi)發(fā)。企業(yè)要建立自己的市場(chǎng)攻略計(jì)劃，對(duì)各區(qū)域進(jìn)行分級(jí)管理，對(duì)于重要區(qū)域或者有潛力的區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)資源投放。 注重應(yīng)用“TOP SALE”(高層銷售)方式。高檔客車銷售有個(gè)特點(diǎn)就是交易金額相對(duì)較大，一般客戶的高層領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)參與購(gòu)車交易。這種情況下，企業(yè)高層出面確定最后的商務(wù)條件，會(huì)十分有利于訂單的形成，而且對(duì)于以后雙方的長(zhǎng)期合作也會(huì)有較好的影響?！ ?積極進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，回避價(jià)格戰(zhàn)。在一個(gè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，一般企業(yè)有兩種選擇：一是進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，依靠成本優(yōu)勢(shì)取得生存的機(jī)會(huì)；二是進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，為客戶提供獨(dú)特的商用價(jià)值(UBV)，避開(kāi)單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。高檔客車市場(chǎng)國(guó)際品牌林立，國(guó)際的主要商用車企業(yè)基本都進(jìn)入了中國(guó)，但由于高檔客車的使用環(huán)境的差異，一些在本國(guó)應(yīng)用很好的營(yíng)銷策略在中國(guó)市場(chǎng)不一定有效，比如：這些高檔客車產(chǎn)品剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，基本都是打著“安全、舒適、豪華”這面旗幟，但是中國(guó)客戶并不買(mǎi)賬，因?yàn)樗麄冋嬲枰氖且豢钸m用的質(zhì)量穩(wěn)定的賺錢(qián)工具。廣州五十鈴在2000年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也是以產(chǎn)品的先進(jìn)性能作為市場(chǎng)推廣的主要賣(mài)點(diǎn)，這種與其它企業(yè)雷同的定位，讓五十鈴的豪華客車在最初的二年市場(chǎng)推廣中，沒(méi)有獲得半點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，2003年廣州五十鈴以EHD新型客車上市為標(biāo)志，提出以穩(wěn)定性為核心的“3S品質(zhì)”訴求，在100150萬(wàn)市場(chǎng)中定位清晰準(zhǔn)確，很快確定了在市場(chǎng)中的
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