【正文】 信息形式：不同產(chǎn)品采取不同的信息形式。道德感染力：是訴求于受眾心目中的道德規(guī)范，促使人們分清是非，棄惡從善。訴求方式：理性感染力：通常指出產(chǎn)品與接受者個(gè)人利益相關(guān)的物質(zhì)特點(diǎn)。c 設(shè)計(jì)信息信息內(nèi)容：你要對(duì)顧客訴求什么。反饋溝通的步驟:a 確定目標(biāo)受眾營(yíng)銷溝通者在開始時(shí)就要明確目標(biāo)受眾是誰，研究思維方式、生活方式、研究影響目標(biāo)受眾的外在因素的變化，從而根據(jù)上述兩個(gè)方面確定應(yīng)當(dāng)說什么、什么時(shí)候說、在什么地方說、應(yīng)該怎樣說、由誰來說。信息：用消費(fèi)者喜歡的方式把產(chǎn)品有關(guān)內(nèi)容反映給消費(fèi)者，形式和內(nèi)容要相符。發(fā)送者要對(duì)接收者進(jìn)行正確研究。不同產(chǎn)品不同時(shí)期采取不同的促銷方式。公共關(guān)系：借助于新聞媒體這種方式，短時(shí)間或長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和本企業(yè)產(chǎn)生良好的形象的一種方式。營(yíng)業(yè)推廣：在短期內(nèi)通過降價(jià)、有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送禮品，刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的方式。促銷的本質(zhì)：生產(chǎn)者、消費(fèi)者和中間商之間的信息溝通。自動(dòng)機(jī)器售貨上門推銷購(gòu)貨服務(wù)制造商應(yīng)該注意到社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，并應(yīng)采取相應(yīng)對(duì)策。無店鋪零售：沒有固定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所或沒有營(yíng)業(yè)場(chǎng)地。從所有權(quán)的角度上分：獨(dú)立的商店；連鎖商店；自愿連鎖；消費(fèi)合作社；特許專賣組織；商業(yè)集團(tuán)。從價(jià)格的相對(duì)重要程度分為：普通商店；折扣商店；倉(cāng)儲(chǔ)商店；目錄展示室。百貨商店：經(jīng)過150多年的發(fā)展，其正在衰落。三、零售商的類型零售商店：有固定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的零售商叫零售商店。商業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中擁有越來越重要的地位。主要任務(wù)是為了了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)動(dòng)態(tài)并且加強(qiáng)促銷活動(dòng)。代理人領(lǐng)域：制造業(yè)代理商；銷售代理商；采購(gòu)代理商。經(jīng)紀(jì)人和代理上：非獨(dú)立的批發(fā)商，對(duì)產(chǎn)品不擁有最終的所有權(quán)。批發(fā)面對(duì)的是零售商，地點(diǎn)一般在租金低的郊區(qū)。批發(fā)商交易數(shù)量大、頻率低屬于資金密集型的產(chǎn)品。 零售商是專售給最終消費(fèi)者的, 批發(fā)商不是專售給最終消費(fèi)者的.在整個(gè)商品流通過程中所處的地位不同. .交易的數(shù)量頻率不同. 零售商交易的數(shù)量小、頻率高。對(duì)表現(xiàn)好的予以獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)表現(xiàn)不好的予以批評(píng)，必要時(shí)可更換渠道成員，以保證營(yíng)銷活動(dòng)順利而有效地進(jìn)行。2．評(píng)價(jià)分銷渠道的成員：渠道管理的最后一項(xiàng)工作是對(duì)渠道成員的評(píng)估。控制力：自銷當(dāng)然比利用銷售代理商更有利。一般來說，企業(yè)剛剛進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)初期，找代理商會(huì)更好一些，可以降低成本，迅速打開市場(chǎng)。三、 銷售渠道的評(píng)價(jià)a) 評(píng)價(jià)分銷渠道的模式：效益性；控制性；適應(yīng)性。合伙與分銷規(guī)劃的區(qū)別：合伙是更直接的聯(lián)系，是平等關(guān)系。合伙：雙方聯(lián)合，共同出資，建立公司，在協(xié)議上注明雙方的責(zé)任和義務(wù)。c) 協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系形式：合作、合伙、分銷規(guī)劃。發(fā)展?jié)摿Γ航?jīng)營(yíng)范圍、開設(shè)地點(diǎn)、顧客類型、購(gòu)買力大小和需求特點(diǎn)。實(shí)力包括：中間商的歷史長(zhǎng)短；義務(wù)人員的素質(zhì)；協(xié)作精神；收現(xiàn)能力及獲利能力。2．分銷渠道的管理a) 選擇渠道成員：條件：以雙方自愿為基礎(chǔ)；要充分了解對(duì)方。優(yōu)點(diǎn)：效率比獨(dú)家分銷大，有利于擴(kuò)大銷路；比密集式分銷便于控制，便于協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系。優(yōu)點(diǎn)：短期打開市場(chǎng)缺點(diǎn)：難以控制（2）獨(dú)家分銷：在一定地區(qū)內(nèi)只選定一家中間商經(jīng)銷或代理，實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。38二、分銷渠道的選擇管理和評(píng)價(jià) 分銷渠道模式的選擇先確定自己渠道的模式,根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、生產(chǎn)和消費(fèi)的集中和分散程度、競(jìng)爭(zhēng)情況而決定自己分銷渠道的長(zhǎng)短、寬窄。橫向營(yíng)銷系統(tǒng)：同一層次的兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)聯(lián)合起來，利用各自在資金、技術(shù)、資源等方面的優(yōu)勢(shì)，共同開發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。契約垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：由從事制造和分銷的不同層次相互獨(dú)立的企業(yè)組成，他們以契約的形式聯(lián)合起來，規(guī)定權(quán)力與義務(wù)，由其中勢(shì)力最大的進(jìn)行協(xié)調(diào)。解決辦法：建立一個(gè)縱向的營(yíng)銷系統(tǒng)，也稱垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，協(xié)調(diào)制造商與中間商的關(guān)系。四、渠道的沖突及解決辦法沖突表現(xiàn)：制造商與中間商之間的沖突，即縱向沖突。（3） 與經(jīng)濟(jì)形式變化有關(guān)。競(jìng)爭(zhēng)情況：（1） 購(gòu)買力高，可以直接從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨，采取最短的渠道；反之，購(gòu)買力低的地區(qū)、中小零售商則必須通過批發(fā)環(huán)節(jié)。（3） 生產(chǎn)者的產(chǎn)品組合情況，產(chǎn)品線長(zhǎng)而深的產(chǎn)品，適合用寬而短的渠道。生產(chǎn)情況：（1） 生產(chǎn)在時(shí)間或地理上比較集中，而消費(fèi)分散的產(chǎn)品或生產(chǎn)分散消費(fèi)集中的產(chǎn)品，必須有中間環(huán)節(jié)；反之，生產(chǎn)和消費(fèi)都集中的產(chǎn)品，則可減小或不要中間環(huán)節(jié)。（5） 產(chǎn)品生命周期的不同階段對(duì)分銷渠道的要求也有所不同，處于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品采取短渠道。（3） 單位體積大或重量大的產(chǎn)品采取短渠道。三、影響分銷渠道選擇的因素： 產(chǎn)品自身的因素 生產(chǎn)和消費(fèi)的集中、分散程度 競(jìng)爭(zhēng)的狀況決定的產(chǎn)品自身的因素包括：（1） 鮮活易腐產(chǎn)品采取短的渠道。4． 多層渠道：制造商和消費(fèi)者之間，不僅經(jīng)過零售商，還經(jīng)過一級(jí)批發(fā)，二級(jí)批發(fā)或三級(jí)批發(fā)。2． 一層渠道：制造商和消費(fèi)者之間，只通過一層中間環(huán)節(jié)，即零售商。二．分銷渠道的類型1． 直接渠道：又稱零層渠道，制造商直接把產(chǎn)品給消費(fèi)者。怎樣協(xié)調(diào)與渠道的關(guān)系.一. 分銷渠道的概念和類型概念: ,終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶,中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機(jī)構(gòu)。消費(fèi)者認(rèn)為通貨膨脹發(fā)生對(duì)某些貴重物品有保留價(jià)值.價(jià)格變動(dòng)不成功的原因:消費(fèi)者認(rèn)知發(fā)生問題,在采取價(jià)格變動(dòng)策略時(shí),一定要了解消費(fèi)者的心理和反映.價(jià)格變動(dòng)時(shí)要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反映.企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的對(duì)策:價(jià)格策略在企業(yè)營(yíng)銷中的作用越來越重要.37第十五章 分銷渠道策略分銷渠道策略的作用:企業(yè)產(chǎn)品在通往消費(fèi)者的過程中,是通過一定渠道實(shí)現(xiàn)的.將自己的產(chǎn)品銷往消費(fèi)者的過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié),就構(gòu)成企業(yè)分銷渠道.分銷渠道包含內(nèi)容:怎樣選擇渠道成員。企業(yè)即將倒閉.不成功的提價(jià)策略: 消費(fèi)者的心理是好貨不便宜,便宜沒好貨。消費(fèi)者感覺這個(gè)產(chǎn)品即將淘汰,等待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。要考慮產(chǎn)品需求曲線的形狀。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈被迫降價(jià)。通貨膨脹的情況下采取提高價(jià)格.價(jià)格降低的條件:產(chǎn)品積壓太多,為了回籠資金。36差別定價(jià):差別定價(jià)使企業(yè)獲得最大化的利潤(rùn).形式:。５、 折讓：也是減價(jià)的一種形式。３、 功能折扣：指制造商給中間商的折扣。折扣定價(jià)：現(xiàn)金折扣：在賒銷的情況下，賣方為鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給予一定折扣。必須使價(jià)格達(dá)到足夠的低廉。4．副產(chǎn)品的定價(jià)：只要售價(jià)略高于儲(chǔ)存成本即可接受。定價(jià)策略：將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，而附帶產(chǎn)品的價(jià)格定的較高。依靠低價(jià)位打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.仿制品定價(jià)策略:優(yōu)點(diǎn):節(jié)省產(chǎn)品開發(fā)成本、節(jié)省開發(fā)時(shí)間、降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。條件：產(chǎn)品需求彈性大，企業(yè)有較強(qiáng)的管理。優(yōu)點(diǎn)：. ,為投入新產(chǎn)品創(chuàng)造資金、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。2． 產(chǎn)品定高價(jià)也有消費(fèi)者購(gòu)買。專利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價(jià)市場(chǎng)撇脂定價(jià)法：制定一個(gè)高價(jià)格，以盡快求得最大的收益，有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域時(shí)，便降低價(jià)格。四、 定價(jià)的策略（一）新產(chǎn)品的定價(jià)新產(chǎn)品：凡是給人帶來新滿足、新享受的任何東西。買方按物美價(jià)廉的原則擇優(yōu)選取，企業(yè)必須知己知彼，知道自己的技術(shù)狀況，了解競(jìng)爭(zhēng)者的各個(gè)方面的狀況。3種辦法:隨行就市法:按競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格為本企業(yè)的定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn),或低或高或相等.投標(biāo)遞價(jià)法:買方引導(dǎo)賣方通過競(jìng)爭(zhēng)成交的一種方法。弱點(diǎn):很難判斷消費(fèi)者的認(rèn)知程度.要考慮的方面:需要營(yíng)銷人員收集資料, – 廣告宣傳、促銷。 需求認(rèn)知法：按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解來確定產(chǎn)品的價(jià)格。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)的利潤(rùn)穩(wěn)定，便于企業(yè)進(jìn)行穩(wěn)定的擴(kuò)大再生產(chǎn)。35三、 定價(jià)方法 成本導(dǎo)向法是生產(chǎn)者按照生產(chǎn)成本制定價(jià)格的方法。凡替代品少并且效果不好、競(jìng)爭(zhēng)者也少的產(chǎn)品，需求彈性小；反之，彈性大。凡占支出比重小的、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不十分在意的產(chǎn)品，需求彈性??；反之，彈性大。凡與生活關(guān)系密切的必需品，需求彈性小；反之，彈性大。對(duì)于缺乏彈性的產(chǎn)品，只有限制產(chǎn)量才能獲得更多利潤(rùn)。與需求彈性有關(guān)：需求彈性=產(chǎn)品需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比如果價(jià)格降低一個(gè)百分點(diǎn)，需求量增加不到一個(gè)百分點(diǎn)，則叫缺乏彈性。特點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量低、價(jià)格高。合作價(jià)格即可以保證產(chǎn)品銷售數(shù)量又可以保證利潤(rùn)最大化。特點(diǎn)：生產(chǎn)廠家對(duì)價(jià)格有一定的控制權(quán)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：滿足消費(fèi)者某種需要的生產(chǎn)廠家比較多，就構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。價(jià)格的制定權(quán)由生產(chǎn)人員，科技人員完全制定轉(zhuǎn)變?yōu)橛蔂I(yíng)銷人員和生產(chǎn)人員共同制定，而且越來越重視銷售人員的發(fā)言權(quán)。與定價(jià)組織有關(guān)：如果由技術(shù)專家和生產(chǎn)人員來定價(jià)，則價(jià)格定價(jià)是高的。企業(yè)要實(shí)施規(guī)模生產(chǎn)，只有這樣才能降低單個(gè)產(chǎn)品的成本。成本：成本決定了產(chǎn)品的價(jià)格，制定成本包括生產(chǎn)成本和管理成本。價(jià)格的制定受3個(gè)因素的影響：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知；產(chǎn)品的成本；競(jìng)爭(zhēng)者.,則價(jià)格低. 如果企業(yè)占有信息多,則價(jià)格高.如競(jìng)爭(zhēng)者把產(chǎn)品定價(jià)定的很低,則消費(fèi)者就掌握了產(chǎn)品信息,所以定價(jià)就低.營(yíng)銷組合:營(yíng)銷組合包括產(chǎn)品價(jià)格、促銷、分銷。如果企業(yè)是為了在消費(fèi)者心目中樹立高質(zhì)量的形象，則采取高價(jià)策略。有的企業(yè)追求長(zhǎng)期市場(chǎng)利潤(rùn)最大化，則采取低價(jià)策略。企業(yè)以追求利潤(rùn)最大化為目的，但是追求利潤(rùn)最大化的層次不同。理性消費(fèi)階段包括產(chǎn)品數(shù)量的滿足和產(chǎn)品質(zhì)量的滿足。所以，定價(jià)策略很重要。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，要考慮產(chǎn)品的內(nèi)在功能和價(jià)格的兩個(gè)因素。創(chuàng)名牌：產(chǎn)品的特征要適應(yīng)顧客需求；要質(zhì)量高、復(fù)雜度低；要具有可分性和可交流性；要花大氣力進(jìn)行宣傳和廣告；保名牌：產(chǎn)品的特征要繼續(xù)適應(yīng)顧客需求；要保持產(chǎn)品的穩(wěn)定性并根據(jù)社會(huì)需求不斷開發(fā)新產(chǎn)品；要繼續(xù)投入宣傳和廣告；要進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。6．品牌重新定位決策：必須改變以往的形象。5．品牌拓展決策：優(yōu)點(diǎn)：利用無形資產(chǎn)可以獲得更大的利潤(rùn)。對(duì)于開發(fā)研究者、生產(chǎn)者有激勵(lì)的作用。優(yōu)點(diǎn)：用統(tǒng)一的企業(yè)名稱擴(kuò)廣，用分類的家族品牌相區(qū)別。弱點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。缺點(diǎn)：沒有聯(lián)系。品牌名稱管理：對(duì)多個(gè)產(chǎn)品起名稱的原則：一定要有區(qū)別；滿足消費(fèi)者喜新厭舊的心理；一定要有聯(lián)系。原則：合法的原則；不能違反現(xiàn)行法律、法規(guī)。給品牌起名稱的原因：名稱能區(qū)別于別的品牌，從而能促進(jìn)產(chǎn)品銷量。缺點(diǎn)：占用很大的資本；有失盜、失火的危險(xiǎn)；有失令的風(fēng)險(xiǎn)。一般來說，品牌的所有權(quán)應(yīng)該屬于制造商，中間商可以找到效益不好的企業(yè)，利用這些條件，采取措施，獲得利潤(rùn)。３３3．品牌歸屬?zèng)Q策：即品牌的所有權(quán)是歸制造商還是中間商的問題，因此我們稱為制造商品牌或中間商品牌。非品牌化趨勢(shì)正在興起。２、 品牌化決策：即決定是否要給產(chǎn)品建立一個(gè)牌子。商標(biāo)注冊(cè)的原則：有先原則：企業(yè)要有商標(biāo)意識(shí)，品牌意識(shí)，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)必須有一種超前意識(shí)，對(duì)于政府來說，要避免搶注現(xiàn)象的發(fā)生。把品牌名稱或品牌名稱及品牌標(biāo)志拿到國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)之后，便得到了國(guó)家法規(guī)的保護(hù)，品牌即變?yōu)樯虡?biāo)。標(biāo)志　品牌中不能用文字表達(dá)的部分叫品牌的標(biāo)志。產(chǎn)生的問題: A消費(fèi)者購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)大 B 服務(wù)產(chǎn)品對(duì)從業(yè)人員的能力提出了要求服務(wù)營(yíng)銷：7P（傳統(tǒng)的4P+人員，PEOPLE+過程，PROCESS+有形展示，PHYSICAL EVIDENCE）價(jià)格、促銷、渠道、服務(wù)、人員、過程、有形展示．從業(yè)人員應(yīng)具有的素質(zhì)：道德素質(zhì)　寬容－適應(yīng)－引導(dǎo)業(yè)務(wù)素質(zhì)　即駕御能力心理素質(zhì)過程：有形展示：展示企業(yè)形象的最佳時(shí)期．三、品牌及其名牌１、 品牌：就是企業(yè)的名稱和標(biāo)志，是區(qū)別于其它企業(yè)或別的產(chǎn)品的標(biāo)志，是生產(chǎn)者給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，是產(chǎn)品整體的一個(gè)組合部分，目的是與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別。３２、質(zhì)量、包裝、和服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)策略服務(wù)：?jiǎn)为?dú)出售或者連同產(chǎn)品一起出售的努力、活動(dòng)或績(jī)效。中包裝，外包裝，標(biāo)簽.包裝的原則:高貴感、新穎感、藝術(shù)感、便利感、直觀感、信任感。3．產(chǎn)品的包裝策略：與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，是滿足人們精神需要的一個(gè)重要的方面，商業(yè)結(jié)構(gòu)，商業(yè)形態(tài)，商業(yè)體制的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了產(chǎn)品包裝的重要性。C 降低質(zhì)量 適用于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品已認(rèn)可，在認(rèn)可這段期間，可以適當(dāng)采用。產(chǎn)品質(zhì)量的三個(gè)方面：A 提高質(zhì)量 適用于產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的企業(yè)。因此，作為當(dāng)今社會(huì)的企業(yè)應(yīng)越來越重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略。二、 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、包裝、和服務(wù) 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)：指產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，即工業(yè)設(shè)計(jì)。注重核心產(chǎn)品：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著多種需求，要滿足消費(fèi)者的最基本需求。結(jié)論：當(dāng)今或未來企業(yè)必須滿足消費(fèi)者生理、心理、物質(zhì)、精神多方面的需要。內(nèi)容：質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝。一、 產(chǎn)品整體觀念：生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求包含3個(gè)層次：核心產(chǎn)品：是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客所要購(gòu)買的實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化: 質(zhì)量、價(jià)格專業(yè)化，服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化。特定顧客專業(yè)化。垂直層面專業(yè)化。企業(yè)有能力進(jìn)入,并提供有效的服務(wù)。2. 產(chǎn)品追隨的策略:緊密追隨:全方位追隨.有距離的追隨:從時(shí)間上要過了一定點(diǎn)以后.從范圍上是在一些別的方面模仿.有選擇的追隨:.3. 不好的追隨:冒用別人的名義,侵犯別人的權(quán)利.五 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略:在別的企業(yè)忽視的領(lǐng)域內(nèi),進(jìn)行投資經(jīng)營(yíng),從而滿足了社會(huì)的需要,開創(chuàng)自己的市場(chǎng)份額.1. 好的市場(chǎng)位置:市場(chǎng)有增長(zhǎng)潛力。 聚焦戰(zhàn)