【正文】 2．免費(fèi)贈(zèng)品促銷常用方法在決定實(shí)施贈(zèng)品促銷后，選用什么類型的贈(zèng)品，如何將贈(zèng)品分配到消費(fèi)者手中，促銷方式是否達(dá)到預(yù)期效果，這是促銷策劃的重要內(nèi)容之一。（4）在銷售淡季維持市場份額。（2）促使消費(fèi)者從競爭品牌改用本品牌。贈(zèng)品的形式多種多樣。金、銀卡在美容美發(fā)、健身、娛樂等場所使用的較多。例如：中友百貨，當(dāng)日購物滿面1000元以送中友卡，持中友卡的消費(fèi)者可以享受折上折的優(yōu)惠。每次會(huì)員都可以得到部分或全部產(chǎn)品優(yōu)惠價(jià)格。 普爾斯馬特的會(huì)員每次購物都可以享受到折扣，其大部分進(jìn)口產(chǎn)品是其他商場買不到的。 3．會(huì)員制的形式：加入俱樂部的方式有： （1）一次性支付會(huì)費(fèi)： 例如：貝塔斯曼書友會(huì)，會(huì)員只須交付18元會(huì)費(fèi)，就可以享受到各種優(yōu)惠，會(huì)員能夠每月或每季度收到新書介紹，其價(jià)格比零售價(jià)要便宜。 價(jià)格俱樂部實(shí)行會(huì)員制，在此購物必須先繳納會(huì)費(fèi)300元，首期會(huì)員每天限額100名，會(huì)員卡有效期為一年，同時(shí)還限購商品一萬元，因?yàn)檫@里的一次性處理商品只有從商場貨架上撤下貨品時(shí)才有可能補(bǔ)充，有像正常的商品可以及時(shí)供貨，數(shù)量有限，會(huì)員卡可以有效地控制人數(shù)與購買量，也可避免出現(xiàn)無貨可賣的情況發(fā)生。在這里也能打個(gè)7折。例：當(dāng)代商城“價(jià)格俱樂部”的會(huì)員制促銷方式：當(dāng)代商城內(nèi)的確價(jià)格俱樂部位于商場四層一角的名為俱樂部小商品廳。也便于對(duì)會(huì)員的購貨情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)掌握產(chǎn)品銷售狀況。（2）培養(yǎng)并建立消費(fèi)者品牌忠誠度實(shí)行會(huì)員制促銷，憑會(huì)員卡可在價(jià)格、服務(wù)、送貨、保險(xiǎn)等方面享受優(yōu)惠，所有這些措施都有利于培養(yǎng)長期顧客、穩(wěn)定客源。（3）利用會(huì)員卡贈(zèng)送親朋。會(huì)員制對(duì)消費(fèi)者的促銷作用（1）享低價(jià)優(yōu)惠或特殊服務(wù)：加入俱樂部的會(huì)員可以享受到低價(jià)購物，并且吸引消費(fèi)者經(jīng)常前來購買，是建立顧客忠誠度的最好工具，同時(shí)，也可以利用現(xiàn)有會(huì)員建立顧客數(shù)據(jù)庫。五、會(huì)員制促銷會(huì)員制促銷是最能體現(xiàn)長期效果的種促銷方式。日本中小型曾透露，小號(hào)商戶非常愿意采用這種方法促銷。當(dāng)點(diǎn)數(shù)累積到一定數(shù)量的時(shí)候，顧客就可憑卡獲取禮券或其他贈(zèng)品，商店派發(fā)的這種“積點(diǎn)卡”印有發(fā)出該卡的“購物街”的名稱。 案例：日本零售商為顧客派發(fā)“積點(diǎn)卡”。例如：百事可樂瓶蓋或拉環(huán)上印有世界杯足球賽的“球星”像，消費(fèi)者收集一定數(shù)量的瓶蓋組合可以換取“球星”卡及“球星”像冊(cè)。（3）包裝優(yōu)惠 消費(fèi)者通過大量或持續(xù)性購買產(chǎn)品并收集產(chǎn)品包裝，達(dá)到一定數(shù)則可以換取相應(yīng)贈(zèng)品。該品牌運(yùn)用此活動(dòng)已持續(xù)了數(shù)年之久，其方式是在每包香煙中均有一張點(diǎn)券，另外在買整條煙時(shí)可獲贈(zèng)一張。這種例子舉不勝舉。100元積1分，最高分是50分；（2）企業(yè)型集點(diǎn)優(yōu)惠 企業(yè)推出集點(diǎn)促銷活動(dòng)，以維持公司產(chǎn)品的市場份額，在產(chǎn)品銷售旺季使銷量有個(gè)突破點(diǎn)。同時(shí)集點(diǎn)優(yōu)惠也可以是長期性的。（4）活動(dòng)中的贈(zèng)品，可用來強(qiáng)化品牌廣告。（2）在建立品牌形象的廣告活動(dòng)中，其效果正反映了低成本促銷的確可取代高預(yù)算的廣告投資。適用的情況（1）可以創(chuàng)產(chǎn)品差異化。集點(diǎn)優(yōu)惠通常是在一段時(shí)間內(nèi)積極地與競爭對(duì)手抗衡。退費(fèi)優(yōu)惠的優(yōu)點(diǎn)（1）對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購買的刺激性強(qiáng)；（2）有一定競爭力；（3）培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度；（4）開拓新產(chǎn)品的銷售；（5）具有吸引及說服力；退費(fèi)促銷時(shí)機(jī)的選擇 如果退費(fèi)的金額相對(duì)較高，促銷時(shí)間則相對(duì)較短，一般在3—4周；相反，退費(fèi)的金額相對(duì)較低時(shí)，促銷時(shí)間則較長，大約2個(gè)月。 （4）如果運(yùn)用優(yōu)惠券，則再加上優(yōu)惠券的處理費(fèi)。（2）零售店的POP印刷、訂購卡及其它陳列展示物費(fèi)用。例如：華聯(lián)商廈曾推出“買100送20”的活動(dòng)，買100元以上的產(chǎn)品贈(zèng)送面值20元的低用券，30日之內(nèi)憑此券購買任何產(chǎn)品免20元。（3） 大部分的零售業(yè)、百貨公司“退費(fèi)”的形式是抵用券。有的商場在實(shí)行退費(fèi)促銷時(shí)，并不直接退現(xiàn)金給消費(fèi)者。大部分退費(fèi)促銷是現(xiàn)場院直接兌換。此種促銷活動(dòng)的良策完全取決于促銷經(jīng)理的創(chuàng)見和可運(yùn)用資金的多少。例如：乳品和面包雙方面相互搭配運(yùn)用退費(fèi)優(yōu)費(fèi)在乳酪的促銷上。通常，此種優(yōu)惠退費(fèi)的購買數(shù)量，常限于6種以內(nèi)。 例如：果汁，根據(jù)消費(fèi)者購買果汁數(shù)量不同，提供不一樣的退費(fèi)優(yōu)惠，即買3罐退2元，買5罐退4元，買12罐退5元。如冰箱的價(jià)格是3000元一臺(tái)，舊冰箱廠家收購價(jià)為800元，這樣消費(fèi)者買新冰箱只須付2200元，而且又解決了舊冰箱的麻煩。 最常見的有許多家庭想添置新家電，但是不知怎么處理舊家電，丟掉又可惜。 退款優(yōu)惠的類型與方法一般來說，退費(fèi)優(yōu)惠的具體方式有： 單個(gè)商品購買退 同一商品重復(fù)購買退退費(fèi)優(yōu)惠 同一廠商多種產(chǎn)品購買退 相關(guān)性商品的購買退（1）單個(gè)商品購買的退費(fèi)。（3） 用于換季時(shí)，誘引消費(fèi)者大量采購季節(jié)性產(chǎn)品。 適用場院合（1） 用于維護(hù)顧客對(duì)品牌的忠誠，培養(yǎng)消費(fèi)者的購買習(xí)慣或?qū)δ称放频闹艺\。三、退費(fèi)優(yōu)惠退費(fèi)優(yōu)惠促銷，又叫退款要約，它是指企業(yè)在消費(fèi)者單獨(dú)購買某種商品或同時(shí)購買幾種商品時(shí)，給予幾種定額的退費(fèi)。（1） 直接發(fā)生費(fèi)用：① 廣告費(fèi)；② 廣告制作費(fèi)；③ 策劃費(fèi)；④ 印刷費(fèi)；⑤ 報(bào)紙、雜志費(fèi)；⑥ 人員發(fā)送的人力費(fèi)；⑦ 郵寄：郵資、包裝費(fèi)。（2）優(yōu)惠券設(shè)計(jì)的二項(xiàng)原則：① 使優(yōu)惠券具有宣傳產(chǎn)品效用的原則② 使優(yōu)惠券具有簡捷功能的原則優(yōu)惠券的作用 對(duì)于企業(yè)來說通過采用優(yōu)惠券來促銷產(chǎn)品必然會(huì)有費(fèi)用發(fā)生，但其最終目的是為了擴(kuò)大銷售，追求規(guī)模效益，通過大規(guī)模銷售來彌補(bǔ)優(yōu)惠部分的損失和發(fā)生的費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)增加利潤的目的。C、 包裝內(nèi)優(yōu)惠券容易被初購買者忽略。② 缺點(diǎn)：A、 優(yōu)惠券對(duì)目前本次的購買動(dòng)機(jī)沒有太大幫助。B、在零售店塑造形象，突出產(chǎn)品信息。例如：美府方便面抵用。 （3）隨韶商品發(fā)送：吸引消費(fèi)者下次購買可以享受優(yōu)惠。C、 雜志時(shí)效性長。A、 插頁優(yōu)惠券通常設(shè)計(jì)為單頁，設(shè)計(jì)精美、新穎。① 報(bào)紙發(fā)送：A、 成本較低B、 選擇性大C、 彈性大可因版面大小、構(gòu)圖設(shè)計(jì)、時(shí)機(jī)性和發(fā)行區(qū)域的不同而靈活調(diào)整D、 時(shí)效性短，到達(dá)率和兌換率較高。例如：在一些雜志中有消費(fèi)問卷，請(qǐng)消費(fèi)者回答下列問題及填寫個(gè)人資料，在本月30日之前寄出有機(jī)會(huì)到某品牌的防曬霜一只。例如：美國決餐之父艾德熊快餐廳，服務(wù)員在其快餐廳附近的商場、寫字樓門口、電梯口向進(jìn)入的方向派發(fā)優(yōu)惠券，憑此券購買華夫拼優(yōu)：5元，同時(shí)也宣傳其他內(nèi)容，如八月份消費(fèi)超過一定金額優(yōu)贈(zèng)送書包、熊水壺和文具等。 B、正確預(yù)估兌換率。優(yōu)惠券的分類（1） 直接發(fā)運(yùn)通過郵寄或人員直接發(fā)送給消費(fèi)者。（4）新產(chǎn)品上市，宣傳產(chǎn)品，推薦新口味，新規(guī)格，新項(xiàng)目，引起消費(fèi)者興趣。（2）當(dāng)某品牌在同類產(chǎn)品中市場占有率下降時(shí)。2． 優(yōu)惠券適用的情況及目標(biāo)企業(yè)發(fā)行優(yōu)惠券吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷量。通常在許多商場、超市采用聯(lián)合促銷的形式。（4） 其它費(fèi)用：包括各種宣傳品設(shè)計(jì)、制作費(fèi)，公證費(fèi)等。（2） 獎(jiǎng)品費(fèi)。（9） 監(jiān)督抽獎(jiǎng)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)——公證處。（7） 活動(dòng)所有權(quán)。（5） 領(lǐng)獎(jiǎng)方式、地點(diǎn)、日期。（3） 活動(dòng)的截止日期。4．競賽或抽獎(jiǎng)規(guī)則以下幾項(xiàng)必須在抽獎(jiǎng)?wù)f明中明確指出：（1） 活動(dòng)說明。同時(shí)，由于《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》中明確規(guī)定，對(duì)抽獎(jiǎng)促銷的最高獎(jiǎng)金不能超過5000元，所以獎(jiǎng)品決不能靠高額度的大獎(jiǎng)取勝，而應(yīng)靠獎(jiǎng)品的新奇和獨(dú)特屬于取勝。獎(jiǎng)品組合均采用金字塔形，即一個(gè)高價(jià)值的大獎(jiǎng)，接著是中價(jià)位的獎(jiǎng)品，然后是低單價(jià)的小獎(jiǎng)品或紀(jì)念品。當(dāng)時(shí)，吸引了許多消費(fèi)者積極參加，造成的影響也很轟動(dòng)。一個(gè)巨型鵝蛋放在商場門口，背板上貼有“蛋里藏小天鵝洗碗機(jī)”及個(gè)人資料寫在問卷上，即有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)。同時(shí)，還要注意競賽規(guī)則的可行性和安全性。B、 征求企業(yè)廣告語、廠歌、廠徽、品牌譯名等，使消費(fèi)者參與企業(yè)的活動(dòng)并獲得認(rèn)同感。策劃的要點(diǎn)是如何使抽獎(jiǎng)具有吸引力，并結(jié)合廣告策略形成熱點(diǎn)。獎(jiǎng)品有照相機(jī)、鑰匙環(huán)、起瓶器等。又如：在李寧專賣店購物滿200元以上，可以參加抽獎(jiǎng)。曾經(jīng)有一次，打開健力寶后，發(fā)現(xiàn)拉環(huán)顯示50165。C、 購買有獎(jiǎng)促銷：在所購買產(chǎn)品中印有中獎(jiǎng)的標(biāo)志，憑此標(biāo)志可以在指定地址領(lǐng)取獎(jiǎng)品。其它領(lǐng)獎(jiǎng)方式有在各大媒體公布跤在中獎(jiǎng)名單，中獎(jiǎng)?wù)咴谝?guī)定的地址憑有效證件領(lǐng)取獎(jiǎng)品。報(bào)紙、車票印有參加抽獎(jiǎng)辦法抽獎(jiǎng)卡在各地商場、超市隨處可見，消費(fèi)者任意領(lǐng)取，填寫完整連同產(chǎn)品外包裝一起寄出就可以參加抽獎(jiǎng)。例如“雀巢奇巧，輕松中大獎(jiǎng)”抽獎(jiǎng)活動(dòng)1． 抽獎(jiǎng)辦法：消費(fèi)者將2個(gè)雀巢奇巧巧克力完整包裝連同個(gè)人資料一起寄到指定地址，就可以參加投資在。提升銷售量推動(dòng)銷量迅速上升，尤其是對(duì)某些滯銷的產(chǎn)品。便于控制促銷費(fèi)用樹立、強(qiáng)化品牌形象有獎(jiǎng)促銷、競賽、抽獎(jiǎng)更能樹立品牌形象。獎(jiǎng)品、抽獎(jiǎng)、競賽等形式會(huì)使消費(fèi)者有更強(qiáng)的依賴性，且煽動(dòng)性較大。一般來說，它的功效在以下表格有明確的說明。所以，有獎(jiǎng)促銷又是一種較為靈活的促銷形式。有獎(jiǎng)促銷能夠引起激勵(lì)和刺激效果。（7） 優(yōu)待券折價(jià)面值及零售店和促銷公司之優(yōu)待券兌換處理費(fèi)。（5） 廣告費(fèi)及其它促銷輔助品之費(fèi)用，含樣品包裝上的宣傳廣告物。（3） 郵資或分送費(fèi)。從以上的分析的可以看出，樣品派送的主要成本包括反下幾大類：（1） 樣品費(fèi)。成本估算以1993年北京為例，人員開銷每人每日約125—60元，再加交通費(fèi)及樣品費(fèi)、促銷宣傳輔助物、優(yōu)待的支出。2． 逐戶派送成本估算：費(fèi)用估算之彈相當(dāng)大，主要依分送戶數(shù)的多寡而定，還必須考慮到所選的都型態(tài)、區(qū)域大小、各戶的相隔距離，皆影響其成本的變動(dòng)。三． 費(fèi)用的費(fèi)用由于免費(fèi)樣品促銷范圍廣且變動(dòng)又快，以其成本花費(fèi)不可能精確核算出來。例如：美寶蓮隨雜志贈(zèng)送樣品口紅一支。7．媒體派送通過媒體各種雜志將樣品發(fā)送給購買者。將各類非競爭產(chǎn)品的樣品或宣傳單頁放在一起，針對(duì)同一目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行派發(fā)。例如：“雀巢咖啡辦公樓派送”1． 時(shí)間：周一至周五上午7：30 — 9：302． 地點(diǎn)：辦公樓大堂內(nèi)或門口3． 活動(dòng)方式：如下A、 前期收集辦公樓名單B、 與大樓物業(yè)部聯(lián)系，確認(rèn)可執(zhí)行C、 執(zhí)行中，活動(dòng)背板、展示桌、放在大樓明顯地點(diǎn)D、 派樣品統(tǒng)一著裝E、 以進(jìn)入大樓的方向，每位派送一包雀巢咖啡（統(tǒng)一說辭：“雀巢咖啡給您好的開始”。因?yàn)榇蟆⒅袑８咝W(xué)生已具備獨(dú)立選擇品牌的能力，并且建立了品牌偏好度。促銷員日?qǐng)?bào)表日期 促銷員： 執(zhí)行項(xiàng)目名稱執(zhí)行城市執(zhí)行時(shí)間執(zhí)行場地（店名稱）：產(chǎn)品銷售量產(chǎn)品銷售額贈(zèng)品（樣品、優(yōu)惠券）派發(fā)量競爭對(duì)手促銷狀況：消費(fèi)者反映負(fù)責(zé)人簽字： 4．學(xué)校派送 根據(jù)不同產(chǎn)品特性，針對(duì)小學(xué)、中學(xué)、大專院校進(jìn)行派資本家。說服消費(fèi)者立即購買，并贈(zèng)送禮品。統(tǒng)一說辭“歡迎免費(fèi)品嘗果珍新口味”。E、 中心定點(diǎn)派送可以結(jié)合其他促銷活動(dòng)一起執(zhí)行，效果會(huì)更好。C、 派送方向一致，以進(jìn)入或出來的方向派送，減少重復(fù)和遺漏。 派送員日?qǐng)?bào)表 日期： 派樣員姓名 總領(lǐng)取量總派發(fā)量剩余數(shù)量領(lǐng)取其它物品數(shù)量派發(fā)城市 派發(fā)區(qū)域編號(hào)派發(fā)地址派發(fā)狀況編號(hào)派發(fā)地址派發(fā)狀況消費(fèi)者（或相關(guān)人員）反應(yīng)：3． 中心定點(diǎn)派送（1） 執(zhí)行方式A、選擇人潮、涌動(dòng)的商業(yè)區(qū)（街）、公共場所、超市、商場內(nèi)等地。D） 由于現(xiàn)代人的安全意識(shí)越來越強(qiáng)，逐戶派送經(jīng)常會(huì)吃“閉門羹”。B） 監(jiān)樣品應(yīng)接要求將樣品派發(fā)過程進(jìn)行監(jiān)督、控制經(jīng)減少失敗率，為企業(yè)節(jié)省成本。（1）作業(yè)流程：收集各住宅小區(qū)、樓群分布圖及住戶數(shù)量；招募及培訓(xùn)派送員；準(zhǔn)備派發(fā)樣品、派送所需樣品包、報(bào)表及制服前期準(zhǔn)備工作派送員領(lǐng)取樣品、報(bào)表，劃分派發(fā)區(qū)域執(zhí)行派送開始派發(fā)敲門 符合目標(biāo)說明原因，禮貌道歉您好！我是某公司派送員。2．逐戶派送由促銷人員親自將樣品挨家挨戶送到目標(biāo)消費(fèi)者手中。D、 數(shù)據(jù)庫應(yīng)及時(shí)更新、維護(hù)。B、 直接郵寄的數(shù)量大，范圍廣。三、 常用樣品分送的方式：直接樣品郵寄、逐戶派送、中心定點(diǎn)派送、學(xué)校派送、辦公樓派送、聯(lián)合派送、媒體派送1．直接郵寄：指通過郵局發(fā)送樣品。 新產(chǎn)品上市、樣品派送活動(dòng)與廣告應(yīng)同時(shí)開展，或提前23周。一、免費(fèi)樣品派送的試用情況及目標(biāo) 通常當(dāng)品牌異性或特點(diǎn)凌駕競爭品牌之時(shí)，運(yùn)用樣品派送效果最佳。當(dāng)一種新的產(chǎn)品或新開發(fā)、改良的產(chǎn)品推向市場時(shí)，為了鼓勵(lì)消費(fèi)者試用，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，可以采取這種方法。它是與中間商促銷相對(duì)的。對(duì)消費(fèi)者的促銷消費(fèi)者企業(yè)產(chǎn)品的最終使用對(duì)象，一切促銷活動(dòng)的根本目標(biāo)是增加消費(fèi)者的購買。 在進(jìn)行上述程序時(shí)，促銷人員可研擬數(shù)種促銷目標(biāo)，就好象透過促銷活動(dòng)有多種行銷策略可供采用，且都可以達(dá)成促銷目標(biāo)。此外，促銷活動(dòng)最常見的是，對(duì)某 一促銷策略之執(zhí)行，只負(fù)部分責(zé)任而已。 促銷目標(biāo)中，可加以評(píng)估的數(shù)量必須是實(shí)際可達(dá)成的。促銷目標(biāo)可能是在促銷預(yù)算不超過50萬元的前提下，增加淡季期間的新使用者人數(shù)約%。在其他情況下，爭取新試用者試用公司的產(chǎn)品，比追求短期利潤更重要，因?yàn)楣?