【正文】 低 縱 向 聯(lián) 合 程 度 高 大 小 經(jīng) 營 規(guī) 模 這張簡單的圖形能夠說明什么呢？ 戰(zhàn)略變量和戰(zhàn)略分組步驟 戰(zhàn)略分組常用的戰(zhàn)略變量 包括： 規(guī)模、縱向聯(lián)合程度、專攻程度（產(chǎn)品線的寬度）、質(zhì)量水準(zhǔn)、品牌知名度、與母公司的關(guān)系等。 普 遍 贏 利 規(guī) 模 大 、 檔 次 高 ， 同 時(shí) 經(jīng) 營養(yǎng) 殖 業(yè) 。 產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略群組 我 國 飼 料 工 業(yè) 的 簡 單 分 組 價(jià) 格 較 高 、 質(zhì) 量較 高 。 ? 戰(zhàn)略群可以被看作是產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)。 1. 專用性資產(chǎn) 2. 退出產(chǎn)業(yè)的固定成本 3. 戰(zhàn)略牽連 4. 感情障礙 5. 政府與社會(huì)的約束 穩(wěn) 定 的 波 動(dòng) 的 低 收 益 低 收 益 穩(wěn) 定 的 波 動(dòng) 的 高 收 益 高 收 益 退 出 障 礙 低 高 進(jìn) 低 入 障 礙 高 進(jìn)入、推出障礙與產(chǎn)業(yè)利潤 戰(zhàn)略管理 第四講 戰(zhàn)略群、競爭對(duì)手分析與產(chǎn)業(yè)演變 南開大學(xué)國際企業(yè)管理系 王迎軍 上一講的要點(diǎn) ? PEST分析 ? 進(jìn)入障礙與退出障礙的構(gòu)成 ? 決定替代的三個(gè)因素 ? 廣義替代的幾種形式 ? 影響爭價(jià)力的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征 ? 顧客策略與采購策略 思考題：鎖定顧客的成功事例及分析 思考題：互補(bǔ)產(chǎn)品對(duì)替代關(guān)系的影響 本講主要內(nèi)容 一、戰(zhàn)略群分析 二、競爭對(duì)手分析 三、產(chǎn)業(yè)演變 四、產(chǎn)業(yè)群理論簡介 五、產(chǎn)業(yè)的集中與分散 戰(zhàn)略群組分析 ? 1972年， Hunt提出了戰(zhàn)略分組的思想，用以解釋一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部為何還存在著收益的差別。它是與進(jìn)入障礙對(duì)應(yīng)的重要概念，在一定的時(shí)期也有確定的大小。 ? 合理的供應(yīng)商評(píng)價(jià)方法 主軸：把供應(yīng)鏈納入企業(yè)的核心競爭力之中 六、產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭的一般因素 1. 市場需求及波動(dòng)性 2. 產(chǎn)業(yè)集中度 3. 成本結(jié)構(gòu) 一般而言，高固定成本和高庫存成本，將加劇產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭。 ? 建立聯(lián)合的任務(wù)小組解決共同關(guān)心的問題。 ? 實(shí)施并行工程。 ? 防范供應(yīng)商建立轉(zhuǎn)換成本的努力，以免過度依賴供應(yīng)商。 采購策略 ? 采購策略要回答的問題是： 第一 ， 企業(yè)如何獲得可靠 （ 穩(wěn)定 、 及時(shí) ）的原材料 、 零部件供應(yīng)； 第二 ， 如何使外部供應(yīng)源成為企業(yè)競爭力的組成部分 。 能為企業(yè)帶來利潤的顧客 。 ? 供貨成本：合理。 ? 顧客需求量：具有較大的增長潛力，顧客企業(yè)具有較好的成長性。 互補(bǔ)產(chǎn)品對(duì)顧客爭價(jià)力的影響 ? 出現(xiàn)了新的互補(bǔ)產(chǎn)品導(dǎo)致互補(bǔ)關(guān)系的改變 ? 互補(bǔ)產(chǎn)品市場進(jìn)入障礙的變化 五種競爭力量模型 增加互補(bǔ)產(chǎn)品后的修正 替代產(chǎn)品 供應(yīng)商 買方 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭 潛在進(jìn)入者 顧客策略 —合理選擇買方 ? 波特：企業(yè)應(yīng)該制定顧客策略，戰(zhàn)略能夠創(chuàng)造出好的顧客。 T 型生產(chǎn)結(jié)構(gòu) 上 供應(yīng)商 企 業(yè) 供應(yīng)商 游 供 貨 自行生產(chǎn) 供 貨 下 企業(yè)生產(chǎn)能力 游 下游企業(yè)具有一定的上游生產(chǎn)能力可以提高談判地位，注意：下游企業(yè)可以采用參資的方式，以少量的資本投入來控制上游。 ? 價(jià)格敏感性。 ? 差異化程度。 ? 轉(zhuǎn)換成本。 ? 后向一體化的能力。 ? 面對(duì)歷史性的、不可逆轉(zhuǎn)的替代 ——加入到生產(chǎn)替代品的行列。 替代過程 市場份額 100% T 時(shí)間 替代產(chǎn)品 原產(chǎn)品 面對(duì)替代威脅的對(duì)策 ? 替代是一個(gè)漸進(jìn)過程，是可識(shí)別的威脅。 轉(zhuǎn)換成本與互補(bǔ)產(chǎn)品有關(guān)，如果替代產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格低或性能可靠，則轉(zhuǎn)換成本就高。 ? 轉(zhuǎn)換成本：指顧客由使用原產(chǎn)品轉(zhuǎn)而使用替代產(chǎn)品時(shí)付出的代價(jià)。 決定替代的因素 ? 相對(duì)價(jià)值價(jià)格比（ relative value verses price，簡稱RVP） 替代產(chǎn)品之間性能或價(jià)格的變化會(huì)改變替代進(jìn)程的方向。 價(jià)值與價(jià)值曲線 — Accor公司的經(jīng)濟(jì)型旅店 高 低 飲食 建筑美感 大堂 房間大小 服務(wù)員的水平 房間設(shè)備和舒適度 床的質(zhì)量 衛(wèi)生 房間的安靜程度 價(jià)格 Formule 1計(jì)劃 廣義替代 ? 概念：除產(chǎn)品替代之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少 ? 廣義替代和產(chǎn)品替代的相同作用：都是使顧客對(duì)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品需求的減少。 識(shí)別替代的步驟（續(xù)） ? 如何使替代清單完整 顧客的需求是什么？ 哪些產(chǎn)品能夠滿足這些需求？ 它們的功能特征是什么？ ? 產(chǎn)品的價(jià)值是通過一組性能表現(xiàn)出來的。 ? 分析新舊產(chǎn)品的替代過程時(shí)，必須考慮新產(chǎn)品所需要的互補(bǔ)產(chǎn)品是否存在。 識(shí)別替代的步驟 ? 列出替代清單 例：打火機(jī)的替代物，如何識(shí)別？ 例：電子書的替代與互補(bǔ)產(chǎn)品 圖書館的閱覽設(shè)備 口袋叢書？ 英語學(xué)習(xí)用書？ 替代產(chǎn)品與互補(bǔ)產(chǎn)品 ? 與替代產(chǎn)品不同，互補(bǔ)產(chǎn)品是指顧客使用一種產(chǎn)品時(shí)必須或經(jīng)常要使用的另一類產(chǎn)品。 替代分析也可以用于分析新舊產(chǎn)品的替換過程。 思考：進(jìn)入障礙的形成機(jī)制 合 未必雙贏，競 未必雙敗 四、識(shí)別替代威脅 替代：能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。 單位產(chǎn)品成本 累計(jì)產(chǎn)量 進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)） 企業(yè)獨(dú)自建立的分銷渠道，良好的合作關(guān)系和聲譽(yù)、品牌等，例如汽車的專銷商體制。 轉(zhuǎn)換成本是一種十分有效的競爭武器 ——強(qiáng)化企業(yè)與顧客的聯(lián)系 閱讀材料 子目錄 管理論文 創(chuàng)造價(jià)值才是最佳的企業(yè)競爭策略（短文） 進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)） 4. 技術(shù)障礙 專利技術(shù)；專有技術(shù)（ knowhow技術(shù)）； 學(xué)習(xí)曲線：學(xué)習(xí)曲線即隨著時(shí)間的推移，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。 ? 供應(yīng)商對(duì)顧客越重要，顧客的轉(zhuǎn)換成本越高。 差異化的內(nèi)容： 例如，獨(dú)特質(zhì)量與性能；品牌、形象；服務(wù)；產(chǎn)品組合，等。 進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)） 2. 差異化程度 差異化程度越高，進(jìn)入障礙越大。在不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往突出的表現(xiàn)在某些不同環(huán)節(jié)上，假設(shè)洗滌劑業(yè)廣告（ 紅線 ）和生產(chǎn)（黃線）兩個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線如下圖：如果大部分企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小于 1萬噸，生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)就十分突出，反之廣告就更突出一些。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進(jìn)入障礙越大。 ? 一些措施如顧客策略、供應(yīng)策略是競爭戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。 波特的五種競爭力量模型 替代產(chǎn)品 供應(yīng)商 買方 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭 潛在進(jìn)入者 ? 產(chǎn)業(yè)的范圍 ? 產(chǎn)業(yè)分析是針對(duì)一定的產(chǎn)業(yè)而言，許多人都覺得需要事先劃定產(chǎn)業(yè)范圍，如玩具自行車，是屬于玩具產(chǎn)業(yè)？還是自行車產(chǎn)業(yè)？ ? 波特強(qiáng)調(diào)，識(shí)別五種力量更重要。意即回到策略規(guī)劃和決策方面考量之。 （ 5）選擇并增修情境內(nèi)容：選定二至四個(gè)情境，并針對(duì)各個(gè)情境進(jìn)行各細(xì)節(jié)的描繪，并對(duì)情境本身賦予血肉。 （ 3）分析外在驅(qū)動(dòng)力量（ external forces/drives）：即認(rèn)定重要的外在驅(qū)動(dòng)力量，包括：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等各層面，以決定閞鍵決策因素的未來狀態(tài)。所謂決策焦點(diǎn)，是指為達(dá)成企業(yè)使命與經(jīng)營視野下所必須做的決策。 ? 情境分析法早被知名企業(yè)廣為運(yùn)用，依據(jù)學(xué)者調(diào)查，在 1977年時(shí)，美國一千大企業(yè)中，有 22%使用情境預(yù)測分析法，而在 1981年，其使用率由 22%驟升至 50%。而史丹福研究（ Standford Research Institute； SRI）自 1970年代開始從事未來學(xué)的趼究，并研發(fā)出一套可實(shí)際應(yīng)用的技術(shù)預(yù)測與規(guī)劃系統(tǒng)。 ? 生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補(bǔ)性或是互為替代的產(chǎn)品 。 ? 人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化 ， 老年人的保健和治療問題受到重視 。 ? 我國的資本市場不斷發(fā)育 、 成長 ， 企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化 。 ? 我國加入 WTO以后 ， 中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化 。 醫(yī)藥工業(yè) PEST分析： 政策與法律環(huán)境 ? 我國正在建立醫(yī) （ 院 ） 、 藥 （ 房 ） 分離制度和非處方藥 （ OTC） 的管理制度 。 ? 社會(huì)方面：如人口、就業(yè)觀念、消費(fèi)觀念等。 PEST分析 ? 一般外部環(huán)境分析可以歸納為四方面的問題，即： ? 政策與法律方面：如 環(huán)境保護(hù)、社會(huì)保障、反不正當(dāng)競爭法以及國家的產(chǎn)業(yè)政策。 不確定 ≠ 不可知 ? 《 不確定性之下的戰(zhàn)略 》 一文中指出，“在低估不確定性情況下產(chǎn)生的戰(zhàn)略，既不能讓企業(yè)防御不確定帶來的風(fēng)險(xiǎn)，也不能幫助企業(yè)捕捉不確定性帶來的機(jī)遇，”還會(huì)使管理層遷怒于戰(zhàn)略規(guī)劃過程，而用經(jīng)驗(yàn)直覺取代戰(zhàn)略分析。 P ：政治E ：經(jīng)濟(jì)S ：社會(huì)T ：技術(shù)潛 在 進(jìn) 入者產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭 替代品供應(yīng)商買方企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成 Political/Legal Economic Technological Global Demographic Sociocultural Competitive Environment Industry Environment Components of the General Environment 環(huán)境的不確定性與可知性 ? 對(duì)外部環(huán)境的未來變化做出正確的預(yù)見，是戰(zhàn)略能夠獲得成功的前提。 ? 所謂一般環(huán)境，是指對(duì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)都不同程度產(chǎn)生影響的共同的外部因素。 ? BSC在戰(zhàn)略規(guī)劃、人員績效評(píng)估等方面的應(yīng)用也是學(xué)位論文很好的選題。 1998年，ORACLE公司收購了一家專門從事 BSC咨詢的公司。 評(píng)估體系的五個(gè)認(rèn)識(shí)要點(diǎn) 有效的績效評(píng)估體系是一種有力的管理工具 最初的推動(dòng) 持續(xù)改進(jìn) 跟蹤記錄工作表現(xiàn) 激勵(lì)與回報(bào) 糾錯(cuò)與改進(jìn) 預(yù)測與防范 價(jià)值 高 低 時(shí)間 需要進(jìn)一步的研究的問題 ? BSC的出現(xiàn)推動(dòng)了對(duì)戰(zhàn)略管理系統(tǒng)的進(jìn)一步探索。 – 并非每一種評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的建立與運(yùn)行都是經(jīng)濟(jì)有效的。 – 如果員工表現(xiàn)達(dá)到了評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，他會(huì)得到肯定或獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)他保持下去并做得更好。 評(píng)估體系的五個(gè)認(rèn)識(shí)要點(diǎn) ? 評(píng)估體系把目標(biāo)、個(gè)人、活動(dòng)聯(lián)系起來。 – 管理者不可能把監(jiān)控范圍內(nèi)的一舉一動(dòng)都盡收眼底。這就需要在建立評(píng)估體系時(shí)就吸收評(píng)估對(duì)象來參與。 這才是我們認(rèn)為重要的東西！ ? 組織內(nèi)部的相互支持、達(dá)成共時(shí)、積極參與是十分重要的。 BSC管理系統(tǒng)的建立 ： 將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為經(jīng)營術(shù)語，建立戰(zhàn)略地圖； ： 將整個(gè)組織與戰(zhàn)略相連結(jié)：使戰(zhàn)略與每個(gè)人每天的工作相結(jié)合； ： 使戰(zhàn)略成為持續(xù)性過程，規(guī)劃與預(yù)算； ： 修訂戰(zhàn)略，改進(jìn)工作。 ? 對(duì)戰(zhàn)略的“學(xué)習(xí)”需要以一個(gè)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，這個(gè)系統(tǒng)應(yīng)該能夠在一定程度上防止高層領(lǐng)導(dǎo)隨意改變決策，也能幫助他們更好地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。 Robert David 平衡計(jì)分卡提供轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略的架構(gòu) 澄清與詮釋 愿景及戰(zhàn)略 規(guī)劃與 設(shè)定指標(biāo) 溝通 與 銜接 戰(zhàn)略 回饋 與學(xué)習(xí) 平衡 計(jì)分卡 1. 策略是所有管理流程的準(zhǔn)繩 2. 共同愿景是策略學(xué)習(xí)的基礎(chǔ) 1. 設(shè)定與超前指標(biāo) 辨明策略行動(dòng)方案 2. 以策略來決定投資方向 年度預(yù)算與長期計(jì)劃連結(jié) 1. 上下一致校準(zhǔn)目標(biāo) 2. 策略相關(guān)教育與公開 3. 討論是授權(quán)員工的基礎(chǔ) 4. 薪資制度與策略聯(lián)結(jié) 1. 以回饋系統(tǒng)策測試策略所依據(jù)的假設(shè) 2. 以團(tuán)隊(duì)來解決問題 3. 策略發(fā)展是延續(xù)不