【正文】 裝促銷策略。4． 另增加投資預(yù)算可能性小。2． 同類競爭產(chǎn)品較多。該公司決定增加更多的購買者以提高購買率。案例1：某公司促銷的選取和調(diào)整某公司推出一種新產(chǎn)品，擬訂半年內(nèi)獲取在某地市場20%的市場占有率。那么，我們的目標(biāo)是什么，為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們應(yīng)采用哪些促銷手段。5． 產(chǎn)品所處生命周期的不同，所產(chǎn)生的銷售量和利潤也不同。在成熟期，促銷最大的特色是開展在規(guī)模的宣傳活動(dòng)。例如：抽將活動(dòng)獎(jiǎng)品價(jià)值高，或消費(fèi)者普遍希望得到的，比如旅游。（3） 給予促銷通路上對(duì)從業(yè)人員的教育，利用公司內(nèi)部刊物，及培訓(xùn)。3． 成熟期（1） 在成熟期企業(yè)的重點(diǎn)是維持現(xiàn)有市場份額，并逐步小量擴(kuò)大現(xiàn)有市場。（3） 對(duì)消費(fèi)者促銷。為確保店頭空間及排除其他競爭對(duì)手，競賽方法要確保店頭占有率、產(chǎn)品陳列、店內(nèi)堆頭等。2． 成長期（1） 對(duì)銷售人員的培訓(xùn)必須達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，促銷工具必須能夠應(yīng)付競爭形態(tài)。（2） 對(duì)零售店，提供從業(yè)人員教育、公司內(nèi)刊、POP廣告、店內(nèi)促銷（展示），增加零售店業(yè)績。三、 根據(jù)促銷對(duì)象的不同，可以劃分為對(duì)內(nèi)促銷與地外促銷 企業(yè)內(nèi)的促銷 促銷競賽 對(duì)內(nèi)促銷 激勵(lì)策略 促銷員教育 對(duì)促銷員的促銷 公司內(nèi)部刊物 協(xié)助策略 促銷手冊(cè) 折扣 激勵(lì)策略 競賽 企業(yè)雜志或報(bào)刊對(duì)經(jīng)銷商的促銷對(duì)外促銷 從業(yè)人員教育 舉辦各種活動(dòng) 派遣短期店員協(xié)助策略 對(duì)消費(fèi)者的促銷 消費(fèi)者教育 建立消費(fèi)者組織 郵寄廣告 贈(zèng)品 發(fā)表會(huì) 展示會(huì) DM免費(fèi)樣品四、 產(chǎn)品生命周期的階段根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期階段，選擇合適的促銷工具1． 導(dǎo)入期在促銷方面需要多種方法：對(duì)公司內(nèi)實(shí)施宣傳活動(dòng)，加深理解。銷售人競賽。免費(fèi)促銷樣品派送、免費(fèi)試用、試吃、試喝、聯(lián)合派送、直效行銷。促銷工具的種類促銷類型 促銷手段優(yōu)惠促銷打折優(yōu)惠、退費(fèi)優(yōu)惠、優(yōu)惠券、合作廣告、會(huì)員制促銷、包裝促銷、聯(lián)合促銷。二、 促銷工具的種類促銷就象是一場足球比賽促銷工具更象球場上球員，堅(jiān)持著自己各自的崗位，淋漓盡致地發(fā)揮各自的優(yōu)勢，那么這場比賽的球員是由免費(fèi)樣品促銷，贈(zèng)品促銷、優(yōu)惠促銷和競賽促銷。在選擇促銷工具時(shí)，一定要明確工具的具體使用辦法。則促銷目標(biāo)中的可評(píng)估目標(biāo)，必須和營銷目標(biāo)的可評(píng)估目標(biāo)相同：第一步：檢討促銷策略——選擇合適的促銷工具促銷工具要適合推薦產(chǎn)品第二步：檢討促銷目標(biāo)——所要達(dá)到的目標(biāo)是什么 促銷的目標(biāo)對(duì)象是誰 促銷區(qū)域是否涵蓋大部分目標(biāo)對(duì)象第三步：促銷目標(biāo)定量——促銷使第一次購買人數(shù)（比率）達(dá)到多少 重要購買人數(shù)（比率）為多少 銷售業(yè)績?cè)黾佣嗌俅黉N方案的研究一、 促銷工具的選擇企業(yè)為達(dá)到目標(biāo)而選擇最適合的促銷方式。二、 促銷目標(biāo)制定的過程促銷目標(biāo)中，可加以評(píng)估的數(shù)量必須是實(shí)際可達(dá)成的。2） 中間商促銷目標(biāo)A、 推進(jìn)新產(chǎn)品的銷售B、 爭取中間商，擴(kuò)大商品市場占有率C、 密切與中間商的溝通及關(guān)系調(diào)整3） 企業(yè)銷售人員、促銷人員促銷目標(biāo)A、 培養(yǎng)競爭氛，使其工作積極性提高。品牌認(rèn)知階段pop、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)問答、集點(diǎn)抽獎(jiǎng)產(chǎn)品試用階段店內(nèi)展示、免費(fèi)試用、樣品派送、DM.從促銷對(duì)象上來劃分促銷的目標(biāo)分為直接目標(biāo)和間接目標(biāo)，而間接目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)又是對(duì)直接目標(biāo)的促進(jìn)。各種促銷工具中，競賽和贈(zèng)品均具有長期的促銷效果。甚至宣傳每天刷五次，才能有效防止蛀。E、 延長使用期，在淡季促銷。D、 增加人均購買頻率，教育（介紹）多種使用方法，增加人均買量。C、 贈(zèng)加購買人數(shù)，吸引潛在消費(fèi)者試用，促使第一次購買。短期目標(biāo)A、 高品牌忠誠度，重復(fù)購買，集點(diǎn)銷售最有效。短期促銷活動(dòng)直接影響消費(fèi)者的行為。執(zhí)行與控制評(píng)估效果*活動(dòng)前預(yù)估；*活動(dòng)中控制；*活動(dòng)后評(píng)估。人力、方案、信息收集、市場調(diào)查費(fèi)、雜費(fèi)。按照營銷計(jì)劃安排的時(shí)間進(jìn)行。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者制訂具體的計(jì)劃。產(chǎn)品特性要符合使用者的特性，但促銷方式要打動(dòng)家長。分析目標(biāo)市場的需求利益；消費(fèi)者的購買決策分析。例：“雪蓮”藥物的100萬元送給女教師促銷活動(dòng)主題是“女教師，您辛苦了”。品牌知名度提高15%，市場占有率提高5%，8周內(nèi)銷售業(yè)績提至8000萬。③來自專業(yè)營銷咨詢、策劃公司的營銷企劃顧問。 ： ①可優(yōu)先考慮家電、食品、日用化妝品等行業(yè)的促銷部資深促銷人員。129 / 129促 銷 主 管附件一：崗位職責(zé)職務(wù)及任務(wù)說 明職責(zé)范圍1． 市場分析、促銷前景預(yù)測2． 確定促銷目標(biāo)3． 制定促銷計(jì)劃4． 確定促銷策略5． 設(shè)計(jì)組織促銷模式6． 促銷人員的招募、選擇、培訓(xùn)、調(diào)配7． 設(shè)計(jì)促銷人員薪金方案、激勵(lì)方案8． 促銷業(yè)績的考查評(píng)估9． 主要客戶的管理10．制定各種促銷管理規(guī)章制度促銷的計(jì)劃組織與管理1． 促銷范圍的把握與市場調(diào)查2． 制定促銷計(jì)劃3． 收集競爭者的情報(bào)4． 促銷目標(biāo)的設(shè)訂5． 促銷目標(biāo)管理6． 促銷過程的突發(fā)事件處理7． 促銷人員管理8． 促銷事務(wù)與公司內(nèi)部的聯(lián)絡(luò)9． 促銷活動(dòng)及效果報(bào)告促銷技術(shù)培訓(xùn)1． 技術(shù)講座舉辦2． 產(chǎn)品知識(shí)、促銷基礎(chǔ)知識(shí)的傳授3． 促銷產(chǎn)品的分析與對(duì)策4． 促銷活動(dòng)指導(dǎo)5． 促觥活動(dòng)后服務(wù)指導(dǎo)6． 促銷人員培訓(xùn)中間商促銷參謀1． 中間商促銷方針的設(shè)定2． 中間商的計(jì)劃立案3． 中間商銷指導(dǎo)促銷人員職務(wù)說明書1． 根據(jù)說明書制定人員計(jì)劃2． 促銷人員職務(wù)明確化3． 促銷工用標(biāo)準(zhǔn)化4． 詳細(xì)列出活動(dòng)執(zhí)行流程及促銷人員每天執(zhí)行的具體工作和完成時(shí)間促銷方案的管理1． 建立預(yù)期工作目標(biāo)2． 制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)計(jì)劃3． 跟蹤并控制促銷方案的實(shí)施情況任命/聘書選撥渠道與來源 、實(shí)戰(zhàn)能力要求都很高的崗位，應(yīng)挑選曾做過數(shù)年實(shí)際促銷、廣告、公關(guān)及企劃工作的資深人員擔(dān)任促銷經(jīng)理，另配1—2位各有專長的助理，同時(shí)聘請(qǐng)專業(yè)咨詢公司的營銷顧問協(xié)助。 ，另配1—2位助理，同時(shí)也應(yīng)聘主營銷顧問協(xié)助。②企業(yè)如屬化工、電子等產(chǎn)品知識(shí)較復(fù)雜的工業(yè)品公司，可將應(yīng)聘者資格訂為管理學(xué)碩士，且化工、電子等本科畢業(yè)者。附件二：促銷策劃促銷策劃步驟內(nèi)容說明建立*對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo)：鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購買、建立品牌知名度，改進(jìn)、樹立品牌形象；*對(duì)中間商的目標(biāo)；建立零售商的品牌忠誠度，擴(kuò)大零售渠道；*對(duì)銷售人員的目標(biāo)：提高銷售水平及銷售業(yè)績。確定主題*擴(kuò)大企業(yè)知名度，以提升企業(yè)形象為主題；*以濃厚的情感為主題；*以企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、公益活動(dòng)為主題；*為重大事件為表現(xiàn)主題。*是企業(yè)要?jiǎng)窀?、說服、激勵(lì)和服務(wù)的對(duì)象；*誰是產(chǎn)品使用者、決策者及購買者；*目標(biāo)對(duì)象的收入情況；*目標(biāo)對(duì)象特性及對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì)、功能的理解；*目標(biāo)對(duì)象的習(xí)慣愛好；*競爭者干涉情況。例：嬰兒用品（兒童用品）的目標(biāo)使用者是嬰兒，但決策者和購買者是家長。擬訂方案*促銷策略的選用；*促銷時(shí)間的確定與安排。抓信時(shí)機(jī)策劃。預(yù)算策劃*策劃費(fèi)；*執(zhí)行費(fèi)。場地費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、活動(dòng)設(shè)備設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用（海報(bào)、宣傳單頁、背板、展臺(tái)、贈(zèng)品、樣品等）人力費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、服裝費(fèi)、雜費(fèi)。一、 促銷基本目標(biāo)的劃分1．從效上來劃分，可分為短期促銷目標(biāo)與長期促銷目標(biāo)（1）短期促銷目標(biāo)的制定促銷人在研訂促銷目標(biāo)、策略、執(zhí)行方案之前，必須先確定促銷活動(dòng)期間短期的銷售目標(biāo)。消費(fèi)者行為受到有形激勵(lì)因素的影響，結(jié)果會(huì)造成銷售增加或增強(qiáng)產(chǎn)品品牌知名度。B、 轉(zhuǎn)換品牌，吸引競爭品牌使用者購買本品牌，贈(zèng)送打折卡或贈(zèng)片。派發(fā)樣品。多包裝組合，買一送一，多買多送。例如：微波爐在促銷時(shí)所使用的一項(xiàng)普通方法，是為其產(chǎn)品發(fā)展新的烹飪法或新用途；工膏在促銷時(shí)，教育消費(fèi)者要早晚刷牙，飯后刷牙。長期促銷活動(dòng)目標(biāo)制定長期促銷活動(dòng)的目的在于鞏固品牌形象，維持市場占有率，所以它不如短期促銷的銷售效果明顯。長期目標(biāo)品牌忠誠度—————pop、廣告、各種激勵(lì)手段。 對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo) 直接目標(biāo) 對(duì)中間商的目標(biāo)促銷目標(biāo) 對(duì)全員的目標(biāo) 間接目標(biāo) 對(duì)銷售人員的目標(biāo)面對(duì)不同的促銷對(duì)象制定的促銷目標(biāo)具體如下：1） 消費(fèi)者促銷目標(biāo)A、 消費(fèi)者加入購買顧客群B、 其它品牌消費(fèi)者和轉(zhuǎn)移購買品牌C、 本品牌現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度提高，購買量與次數(shù)增加。B、 提升人員素質(zhì)，樹立良好企業(yè)形象C、 提升產(chǎn)品銷售業(yè)績，取得更多促銷收益在制促銷目標(biāo)時(shí)應(yīng)分析消費(fèi)者的購買過程注意——運(yùn)用廣告、POP、引起消費(fèi)者注意興趣——運(yùn)用促銷手段、廣告、引誘消費(fèi)者產(chǎn)生興趣欲望——加強(qiáng)促銷力度，突然產(chǎn)品特色，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，并記住產(chǎn)品及品名行動(dòng)——購買，達(dá)到促銷目的。在決定促銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場的行為有多大的影響力時(shí)，應(yīng)把促銷當(dāng)成一種執(zhí)行的工具。主要由三大因素制約：促銷目標(biāo)的因素，產(chǎn)品因素，企業(yè)自身因素。例如：使用優(yōu)惠促銷，則要確定優(yōu)惠的幅度大小，對(duì)哪些產(chǎn)品優(yōu)惠，是選擇降價(jià)20%，或是多買多送，現(xiàn)金返還等。加上服務(wù)促銷組成。贈(zèng)品促銷贈(zèng)品促銷、回郵贈(zèng)送、集點(diǎn)優(yōu)惠。競賽促銷經(jīng)銷商競賽、消費(fèi)者抽獎(jiǎng)、企業(yè)內(nèi)員工競賽。其他服務(wù)、付款方式促銷。（1） 地促銷人員給予積極的援助活動(dòng)，如教育、制作促銷手冊(cè)、準(zhǔn)備促銷用具等輔助設(shè)施。（3） 對(duì)消費(fèi)者的促銷有廣告、店內(nèi)展示、發(fā)布會(huì)、樣品、宣傳冊(cè)派發(fā)、免費(fèi)試吃、試用、DM。（2） 配銷通路的促銷。加強(qiáng)零售店意識(shí)，折扣能夠促進(jìn)產(chǎn)品采購量及優(yōu)先訂貨。在規(guī)模的廣告宣傳，教育消費(fèi)者并提升企業(yè)及品牌形象，店內(nèi)展示、展示會(huì)、DM，利用附增品等方法刺激消費(fèi)者購買。（2） 給予促銷人員技術(shù)上的支持、促銷用具、資料等。（4） 對(duì)消費(fèi)者來說產(chǎn)品本身的魅力與其他競爭對(duì)手已相差無幾，為繼續(xù)吸引消費(fèi)者購買，則必須給予更大的誘惑力，增進(jìn)消費(fèi)者的產(chǎn)品的忠誠度。利用企業(yè)內(nèi)刊、媒體等方式介紹產(chǎn)品多種使用方法，以增加產(chǎn)品使用率。4． 衰退期為處理消化庫存產(chǎn)品，而多舉辦折扣促銷，盡量避免主要經(jīng)費(fèi)花在促銷上。6． 為了能夠更好地推廣產(chǎn)品，我們必須了解產(chǎn)品現(xiàn)階段處在產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段，具有什么特征。請(qǐng)參考表。其第一次購買率達(dá)50%，再購率達(dá)29%。企業(yè)面臨的產(chǎn)品及市場狀況如下：1． 新產(chǎn)品知名度不高。3． 企業(yè)以服務(wù)產(chǎn)品為主。5． 銷售力量有限。案例2：食品與藥品商店使用的促銷手段分析：費(fèi)茨杰拉樣品公司是一家年代悠久的廣告和促銷代理公司，在1980年對(duì)食品店和藥店中營銷推廣活動(dòng)中所采用的促銷手段進(jìn)行了研究。 食品店和藥店使用的促銷手段比例分析表類型所占比例名次贈(zèng)券促銷方式63．1%1折價(jià)促銷11．8%2獎(jiǎng)券促銷10．5%3退費(fèi)促銷8．5%4抽獎(jiǎng)3．3%5其他促銷方式3%6五、 促銷工具確定步驟程序1． 促銷目標(biāo)2． 發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境的威脅，尋找機(jī)會(huì)點(diǎn),挖掘內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)、劣勢，包括企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展機(jī)會(huì)3． 確定促銷工具：優(yōu)惠贈(zèng)品促銷、折價(jià)優(yōu)惠、免費(fèi)樣品派送（逐戶派送、定點(diǎn)派送、免費(fèi)試用）集點(diǎn)促銷、抽獎(jiǎng)、直效行銷（MD）4． 促銷工具選擇的擬訂：企業(yè)討論工具的選擇的否正確5． 促銷工具使用前的評(píng)估6． 評(píng)估方法：活動(dòng)是否可執(zhí)行，操作性強(qiáng)。促銷時(shí)間策劃有兩種：其一，抓住某種時(shí)機(jī)進(jìn)行促銷策劃、執(zhí)行、其二，根據(jù)產(chǎn)品特性和銷售淡、旺季而執(zhí)行的促銷活動(dòng)。七、 促銷策劃方案的撰寫與實(shí)例當(dāng)促銷的創(chuàng)意確定之后，必須按一定的規(guī)則將其文案化，便于指導(dǎo)和檢查。2． 時(shí)間的確定是一個(gè)難題，這包括促銷開展的時(shí)機(jī)，同時(shí)也是指促銷持續(xù)的時(shí)間。3． 人員安排要有責(zé)任要求，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)最好以副總經(jīng)理作為促銷項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，由他（或她）負(fù)責(zé)初稿和檢查，并及時(shí)上報(bào)情況和處理。4． 載體是指常見的一些促銷方式擴(kuò)散的途徑，如分發(fā)諸如優(yōu)惠券資料的途徑等。八