【正文】 而XOMPAQ倚仗其強(qiáng)大。其次，擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)具有更低的成本和更高的效率，因而具有更強(qiáng)的抵抗外部風(fēng)浪的能力。名牌給企業(yè)帶來增值效益首先，名牌促進(jìn)了企業(yè)內(nèi)部成員素質(zhì)的提高和高素質(zhì)人員的穩(wěn)定性。因?yàn)檫@些廠商負(fù)擔(dān)不起品牌的損失。為什么，因?yàn)檫@些人的小小成功徹底地將他們自身乃至整個行業(yè)的名譽(yù)毀掉了，自己砸了自己的飯碗，下場可想而知?？吹接浾吆腿罕姷恼J(rèn)真態(tài)度，策劃者忍俊不禁。名牌可以令企業(yè)規(guī)范自身的行為有一本書叫《誰比誰傻》，其中談到了河南“曉金保健功能型飲料”的策劃案。于是我們看到消費(fèi)者在名牌面前是那么的慷慨，為單位買惠普的打印機(jī)，自己不會擔(dān)心受到責(zé)備；送女友CHRISTIAN DIOR口紅，不會有大錯；外地親戚來京，吃什么呢？全聚德吧（盡管你自己并不想去）。然而，正是這個問題將名牌同其他的品牌區(qū)別開來。這時如果您是一個銷售人員，很可能無法抵御誘惑脫口而出：“您能否告訴我為什么還不買呢？”消費(fèi)者在做出一個購買決定時通常會面對一個壓力：如果買錯了，或其他人不喜歡怎么辦？在這個壓力因個人性格、購買代價以及購買決定的影響面待因素有關(guān)?！薄拔覀冊倏紤]考慮。取得名牌就意味著得到了消費(fèi)者的信賴，產(chǎn)生了對于消費(fèi)市場的號召力。無論是食品、房地產(chǎn)還是信息技術(shù)產(chǎn)品，品牌僅僅是一種產(chǎn)品或服務(wù)的代表符號，而名牌則代表了產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量內(nèi)涵。名牌的意義名牌是成功的品牌，它的效力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般品牌。梁山好漢造反那天開始了他們的輝煌，也注定了他們后來的毀滅；從今天的角度看，招安是悲慘的，但好漢們還會有更好的結(jié)果嗎？市場殘酷無情，使廠商和企業(yè)家在當(dāng)年成功的數(shù)量營銷已經(jīng)注定了他們在質(zhì)量市場的失敗。能夠使這些廠商建立競爭優(yōu)勢的，是質(zhì)量營銷思想和方法，它主要表現(xiàn)為：專注于一個行業(yè)或市場、致力于建立競爭對手難以模仿的優(yōu)勢、扎扎實(shí)做到客戶滿意、并系統(tǒng)地組織自己的營銷資源來兼顧短期的利益和長期的發(fā)展。質(zhì)量市場中廠商需要靠質(zhì)量營銷方可取得成功。正是因?yàn)檫@個原因，能夠及早彩質(zhì)量營銷策略的廠商少之又是少，因此當(dāng)我國步入質(zhì)量市場后，多數(shù)企業(yè)日子難過，甚至垮臺就不足為奇了。廠商之所以迷戀數(shù)量營銷，本質(zhì)上是以投機(jī)心態(tài)為基礎(chǔ)，希望能夠通過簡單容易的手段來迅速見效，也與企業(yè)家自身的素質(zhì)有關(guān)。我在深圳的一次營銷培訓(xùn)中時行案例分析時曾經(jīng)問學(xué)員：“你們?nèi)绻IVCD，選愛多還是步步高？”得到的回答是，“我們買新科。l 孔府和秦池曾經(jīng)因?yàn)闃?biāo)王而使銷量增加十幾倍，但步入97年后，標(biāo)王的價格雖然翻了幾倍，但其酒的銷量已呈強(qiáng)弩之末。在這場較多較量中，數(shù)量營銷已經(jīng)完全失靈。在質(zhì)量市場中，決定一個工商企業(yè)在市場中的成敗的因素已經(jīng)由能否敏銳地抓住嶄新的機(jī)會或奇妙的招數(shù)爭取最大的利益，變成了能否在所從事行業(yè)或市場中，逐步在市場中建立質(zhì)量上競爭優(yōu)勢，得到可持續(xù)的發(fā)展。許多廠商，甚至行業(yè)都遇到了生存的危機(jī)。這個時期廠商屬于“牛仔型”；不斷開拓新的機(jī)遇，并對于這些機(jī)遇帶來的市場進(jìn)行短期掠奪式開發(fā)來獲得高額利潤。在1990—1999年期間，特別是92年以后，消費(fèi)者對于商品的需求達(dá)到了前所未有的境地，市場經(jīng)濟(jì)開始戰(zhàn)勝計劃經(jīng)濟(jì)，逐漸成為社會主導(dǎo)。此時能夠有較好的政治關(guān)系，或采取最簡單的營銷手段的廠商便可以獲得成功，從而造就了一些成功的個體戶、以及私營和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。我們稱這種營銷方式為質(zhì)量營銷。例如，96年3000多的保健品品牌到97年只乘下了300多個。在激烈的競爭中，大量的廠商難以為繼。質(zhì)量市場：質(zhì)量市場是市場經(jīng)濟(jì)成熟階段，其特征為買方市場為主導(dǎo)。此時競爭的焦點(diǎn)集中在建立數(shù)量的優(yōu)勢，如新的產(chǎn)品類、獨(dú)特廣告創(chuàng)意、絕妙的促銷或公關(guān)策劃等等。由于需求的刺激，市場得以極快地增長。消費(fèi)迷信國家和特權(quán)在市場中的主導(dǎo)地位，廠商在市場中銷售產(chǎn)品主要依靠計劃安排、行政命令以及同權(quán)力機(jī)構(gòu)建立關(guān)系，我們稱這種營銷方式為特權(quán)營銷。我國市場經(jīng)濟(jì)的步伐真正始于八十年你的中期，這十五年的發(fā)展歷程可以劃分為三個階段：特權(quán)市場：計劃經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位的市場形態(tài)，其特征是明顯的賣方市場。好比中國足協(xié)僅一句“技不如人”是無法解釋國家隊(duì)在十強(qiáng)賽中的表現(xiàn)，更不能逃避其責(zé)任一般。社會上往往把“火不過五年”這種現(xiàn)象歸咎于企業(yè)家的個人品德或決策失誤。所以很多人說，中國廠商最多火不過五看，甚至活不過五年。中國廠商：火不過五年北京博峰營銷顧問有限公司 總經(jīng)理 張洵 《中國經(jīng)營報》98年3月31日很多廠商及企業(yè)家艱苦創(chuàng)業(yè)、一朝成名，成為世人矚目和敬慕的榜樣。全社會策劃的興旺造成的最終結(jié)果，使企業(yè)在市場上成名已經(jīng)越來越難，更談不上成功了。這更加說明了實(shí)力長期的戰(zhàn)略優(yōu)勢是取勝的關(guān)鍵！企業(yè)應(yīng)該將市場營銷視為一個整個系統(tǒng)。但每一個計策諸葛亮只能用一次，而且別人再用也很難再取得諸葛亮當(dāng)初的效果。目前市場上策劃公司泛濫，而專業(yè)營銷策略顧問公司不足的現(xiàn)象是不合理的。他們并不傻，也不是錢多得沒處花，而是幾十年的直接與間接的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)使他們認(rèn)識到正確的策略和高素質(zhì)的人才是企業(yè)成功的關(guān)鍵。再次，企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢主要表現(xiàn)在兩方面，一是對于市場的深入研究和基于這種研究之上而制訂的發(fā)展戰(zhàn)略；二是培訓(xùn)提升能夠接受并正確實(shí)施這些戰(zhàn)略的人才。市場研究表明，在企業(yè)開拓市場的初期，銷售額同企業(yè)的市場宣傳之投入是成正比的，但達(dá)到一定的程度后，投入的增加就無法帶來收入的增加了。其次，戰(zhàn)略優(yōu)勢在市場中的根本體現(xiàn)是贏得客戶。這也許對很多人時間太長了，但這是自然的法則。首先，企業(yè)家們一定要有“持久戰(zhàn)”心理準(zhǔn)備，成功沒有捷徑，試圖走捷徑者，無論是中國的小縣的酒廠，還是韓國的大企業(yè)，都在劫難逃。企業(yè)當(dāng)今恰恰需要的，正是具有“如何實(shí)施”的實(shí)力。這是千真萬確的。而且起跑速度過快還會帶來后勁的不足。事實(shí)上，策劃不但無法保障企業(yè)在未來的成功，而且由于策劃本身的投入過度以及企業(yè)出名后為滿足市場需求的超常擴(kuò)張而對企業(yè)未來的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面作用。策劃可以使企業(yè)“瀟灑走一回”。我認(rèn)為，成功，用最流行的說法，應(yīng)該是“可持續(xù)發(fā)展”，即企業(yè)不但過去和現(xiàn)在成功，而且還將成功下去。企業(yè)靠策劃能成功嗎？的的確確有很多成功的策劃案例。而且，隨著市場的成熟，領(lǐng)帶策劃的企業(yè)和企業(yè)家的日子也會越來越難過。這樣策劃越是成功，企業(yè)專項(xiàng)是領(lǐng)帶策劃，而內(nèi)部并沒有實(shí)力的積累。首先，策劃造成了巨大的隱型浪費(fèi)：一個新的品牌的誕生，需要付出多少代價？一個新的品牌成為名牌，需要多少投入，如果是通過長期的努力，得到消費(fèi)者認(rèn)同而產(chǎn)生的名牌，它的成長同對于社會的貢獻(xiàn)是成比例的；而一個策劃出來的名牌，靠關(guān)系、媒體和降價扶值出來的名牌，它的投入有多少是造福社會和消費(fèi)者的？！而全社會將資源如此投入，經(jīng)濟(jì)能不泡沫嗎？其次，企業(yè)夢想不勞而獲，一夜成名，于是便有了策劃人和策劃公司。策劃給中國市場帶來什么？存在有其合理性，但存在的時間長短和規(guī)模大小則取決于其對于社會的作用。但我一事不明：西方的理論明明闡述了市場營銷是一個RESEARCH（調(diào)研）、ANALYSIS（分析）、決策（STRATEGY）、PLANNING、IMPLEMENTATION（實(shí)施）及評估（MEASUREMENT）構(gòu)成的完整系統(tǒng)，為什么我們一不提調(diào)研、二不提分析，三不問決策，而單單拿出PLANNING來？再者，PLANNING為什么不譯為人人都知道的“計劃”，而需稱為“策劃”？這使我想起了不知從哪年開始，“發(fā)揚(yáng)”被“弘揚(yáng)”取代，詞匯意義的貶值，如同解放前國民黨發(fā)行的金銀券。也就是說，“策劃”的家庭出身是西洋的“市場營銷學(xué)”，不但在中國靈驗(yàn)而且是根紅苗正，渠道正宗?！吧讨藸幈甲哐伞?。策劃如味精，吃多會反胃 《中國經(jīng)營報》98年2月10日如今，提到企業(yè)的市場營銷，自然少不了“策劃”一詞。98年將會有更多的人提出這種需要、更多的企業(yè)家認(rèn)同這種需要、更多的消費(fèi)者以行動支持這種需要。根本的變化來自理念的更新，進(jìn)一步繁榮（或真正的繁榮）需要更加成熟的市場，而一個成熟的市場經(jīng)濟(jì)需要適應(yīng)系統(tǒng)、消費(fèi)心態(tài)以及企業(yè)營銷行為。我們習(xí)慣以“繁榮”與否來判斷市場的好壞。一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)家將在98年著手投入于此，力圖就在即將進(jìn)入二十一世紀(jì)處于本行業(yè)或市場中生存乃至確立領(lǐng)先地位。所以如果一個企業(yè)不具備內(nèi)部的戰(zhàn)略優(yōu)勢，是難以通過資本運(yùn)作而取勝的。所以企業(yè)在市場中戰(zhàn)略優(yōu)勢的建立將集中在發(fā)展戰(zhàn)略的制訂和內(nèi)部人才的培育。繼續(xù)將企業(yè)的有限資源（無論這些資源是自身積累所得，還是借貸、購買來的）投入前一類優(yōu)勢的企業(yè)將會發(fā)現(xiàn)98年要比97年難過很多。工商企業(yè)的需要慣于被束縛在“行政命令”和“政府扶植”之繭內(nèi)，或?qū)幵搞@入一些聰明人策劃的廣告與促銷的“皇帝新衣”之中的企業(yè)家們將在98看越來越清楚地看到了市場的趨勢以及企業(yè)自身在這個市場生存所必需的因素：1. 首先，消費(fèi)者行為的發(fā)展使企業(yè)的行為由突出宣傳自身的形象、提高認(rèn)知度轉(zhuǎn)達(dá)變?yōu)槿绾翁岣呦M(fèi)者的忠誠度。這種消費(fèi)者們自主意識的增強(qiáng)將是98年市場最大的理性升華。越來越多的消費(fèi)者將在98年認(rèn)識到評價一個廠商或產(chǎn)品的好壞之標(biāo)準(zhǔn)是能否滿足自己的需要，而非廠商的廣告、促銷和產(chǎn)品的價格。消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的需求是市場前進(jìn)的動力。所謂“把握市場規(guī)律和商機(jī)”，不僅僅要了解現(xiàn)狀，更重要的是要認(rèn)識和研究市場發(fā)展的趨勢。對于中國市場來說，可能結(jié)果將的確如此：在經(jīng)歷了97的“混沌”后，無論是消費(fèi)者還是工商企業(yè)，都將進(jìn)行理性的思考并產(chǎn)生觀念和行為的轉(zhuǎn)變。盼望一個“理性”的98年的到來。所以，從這個意義上講，97年是“混沌”之年，也是學(xué)習(xí)之年。同樣，市場營銷并不是某個人創(chuàng)造的，也不會因?yàn)樾姓詈蛷V告策劃而改變，而是地地道道的客觀規(guī)律之總結(jié)。自然規(guī)律無一不是由“混沌”走向“清晰”，物質(zhì)運(yùn)動雖然是有序到無序，但“熱寂”現(xiàn)象不可能發(fā)生。消費(fèi)者分辨不清還中要緊，最要命的是，像某些消費(fèi)者協(xié)會這樣的“慧眼”卻反復(fù)提醒客戶，消費(fèi)者權(quán)益的根本保障是“消費(fèi)者提高自我保護(hù)的意識”?；煦缰模合M(fèi)者還須“霧里看花”“這一年總地說來傷心的事兒挺多”：花高價買的進(jìn)口家電合格率不如國產(chǎn)；房地產(chǎn)交易中欺騙和陷井無處不在、樓房倒塌的消息此起彼伏；假煙、假酒假阿膠規(guī)?；?jīng)營；移動電話水貨行貨已使用權(quán)消費(fèi)者無法分辨；行業(yè)協(xié)會“推薦品牌”水分需要蒸發(fā)；足球場上假球不斷。各地政府紛紛扮演起了媒婆的角色，搞強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將若干個企業(yè)湊在一起，再用最簡單的加法算出總營業(yè)額來，就進(jìn)入世界五百強(qiáng)了！如果世界五百強(qiáng)這么簡單，我們也實(shí)在沒有必要對此這么熱衷；如果世界五百強(qiáng)沒有這么簡單，我們這種簡單的算術(shù)也不會產(chǎn)生世界五百強(qiáng)。一系列的數(shù)字使人心酸，泱泱大國雖有這么多的世界冠軍，卻無一個企業(yè)進(jìn)入世界五百強(qiáng)，世界第一的企業(yè)營業(yè)額比中國一百強(qiáng)企業(yè)的總和還多，……。的確，“不破不立”，而且“破”最容易使人興奮，但“破”了以后，有一個如何“立”的問題，國企似乎還沒有看到這個仍然在一味強(qiáng)調(diào)思想。誠然，經(jīng)歷“從將軍到奴隸”的痛苦過程，國企太渴望一些引起鼓舞和興奮了。國企此時看到了機(jī)遇，同時也感到了生存受到威脅。我們還需要耐心，但我們相信進(jìn)步的營銷平臺最終會取勝。這種營銷方式是真正的營銷；敢于運(yùn)用這種營銷方式的人是真正的企業(yè)家。同去看相比，97年最令人興奮的是，人們開始注意到這樣一批企業(yè)，他們并沒有依靠轟動的策劃，也沒有奪得標(biāo)王，卻在不知不覺中站在了行業(yè)的前沿，并且對于展示了充分的信心和把握。以廣告狂轟濫炸和“要江山、不要生存”式的大降價為手段、以獲取短期的和局部的利益而不惜犧牲自己未來和整個行業(yè)前途的數(shù)量營銷方式在97年仍然大行其道。海南省某地區(qū)政府部門強(qiáng)賣本地?zé)捜?，直至在中央電視臺曝光；華東某地學(xué)樣強(qiáng)行向?qū)W生配售“健康餐”直至祖國的花朵食物中毒；以及全國各地三百六十個行業(yè)專業(yè)人員會不厭其煩地推薦各自的“優(yōu)秀品牌”，直至老百姓專門不買“推薦品牌”，等等，都是這種營銷方式的表現(xiàn)?！盎煦缰唬憾喾N營銷平臺并存第一個主要表現(xiàn)為，在營銷實(shí)踐并存著三種平臺：特權(quán)營銷、數(shù)量營銷和質(zhì)量營銷。在創(chuàng)產(chǎn)PINNACLE以前，曾在中國原子能工業(yè)公司任助理工程師、美國加州GEC公司任中國代表、美國TANDON電腦北京代表處任首席代表。通過結(jié)合國內(nèi)外優(yōu)秀理論和PINNACLE在中國高科技市場營銷的具體實(shí)踐，張洵提出了“質(zhì)量營銷”的理論。在培訓(xùn)方面，他向陽花來自摩托羅拉、惠普、漢高、蘋果電腦、奧托博克、GLOBALONE，通用電器等多家國內(nèi)外知名公司的管理人員提供了“績效領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)”的培訓(xùn)，還向包括潤訊、中北、聯(lián)通、郵電、國脈、華訊、凱奇等遍布全國的大型尋呼臺的最高管理層提供了市場營銷管理高級培訓(xùn)。公司主要業(yè)務(wù)成員總經(jīng)理：張洵先生助理總經(jīng)理：洪梅女士行政經(jīng)理：蔡宏女士執(zhí)行助理：劉欣女士秘書：王麗紅女士營銷策略研究咨詢部經(jīng)理：王勝利先生副經(jīng)理：李想女士市場分析主管：吳燕暉女士徐康先生營銷管理人力資源拓展部經(jīng)理：洪梅女士（兼）培訓(xùn)講師：劉若峰先生劉維忠先生劉欣女士（兼）客戶服務(wù)主管：楊淳女士主要客戶名單美國蘋果電腦公司加拿大北方電訊（國際）有限公司德國施耐德自動化公司德國拜耳中國有限公司中國惠普公司德國漢高公司美國愛德曼國際公關(guān)有限公司美國貝克休斯公司美國休斯電子表制造服務(wù)公司埃索中國石油上游有限公司奧地利能源及環(huán)境有限公司美國通用電器公司美國柯麥奇石油公司北京飛機(jī)維修工程有限公司摩托羅拉（中國）電子有限公司北京國際交換系統(tǒng)有限公司摩托羅拉大學(xué)瑞士機(jī)械服務(wù)有限公司吉利食品有限公司愛立信通信系統(tǒng)有限公司富士達(dá)啤酒公司愛芬食品有限公司英孚美軟件（中國）有限公司黎馬敦（北京）包裝有限公司法國利博福尼制藥公司索尼香港有限公司瑞士航空公司廣東北電交換系統(tǒng)設(shè)備有限公司冠博公司長城飯店中外運(yùn)—天地快件有限公司凱賓斯基飯店微軟（中國）有限公司美國西北航空公司奧托博克假肢矯形器有限公司西屋電氣（中國）有限公司捷利康醫(yī)藥開發(fā)咨詢有限公司金鐘—默勒貿(mào)易（上海）有限公司