【正文】 　　二、市場(chǎng)定位三要素 　　我們?cè)僖淮螐?qiáng)調(diào)一下，市場(chǎng)定位的主要任務(wù)就是在市場(chǎng)上，讓你的企業(yè)與產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的有所不同。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)給合要受到企業(yè)市場(chǎng)定位的制約，例如，假設(shè)某企業(yè)決定生產(chǎn)銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，那么這樣的定位就決定了：產(chǎn)品的質(zhì)量要高；價(jià)格要定得低；廣告宣傳的內(nèi)容要突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的特點(diǎn)，要讓目標(biāo)顧客相信貨真價(jià)實(shí)，低價(jià)也能買(mǎi)到好產(chǎn)品；分銷(xiāo)儲(chǔ)運(yùn)效率要高，保證低價(jià)出售仍能獲利。在十年不到的時(shí)間內(nèi)，由一家小公司上升到世界十大“名牌”公司之一。為了使自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定銷(xiāo)路，防止被共他廠家的產(chǎn)品所替代，企業(yè)必須從各方面樹(shù)立起一定的市場(chǎng)形象，以期在顧客心目中形成一定的偏愛(ài)?！　】偟目磥?lái)，市場(chǎng)定位在兩個(gè)方面為廣大商家提供了致勝的法寶： 　　首先，市場(chǎng)定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。 　　市場(chǎng)定位的概念提出來(lái)以后，受到企業(yè)界的廣泛重視。市場(chǎng)定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過(guò)產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，贏得顧客的認(rèn)同。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場(chǎng)定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨(dú)特形象。事實(shí)上，市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切，但有著本質(zhì)的區(qū)別。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。賴斯提出的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念。市場(chǎng)定位是指企業(yè)全面地了解、分析競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如自行車(chē)市場(chǎng)，可按地理位置(城市、效區(qū)、農(nóng)村、山區(qū))、性別(男、女)、年齡( 兒童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、職業(yè)(工人、農(nóng)民、學(xué)生、職員)、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)(求新、求美、求價(jià)廉物美、求堅(jiān)實(shí)耐用)等變量因素細(xì)分市場(chǎng)。 根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)并按照影響消費(fèi)者需求的諸因素，由粗到細(xì)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如生產(chǎn)者市場(chǎng)鍋爐生產(chǎn)廠，主要根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、用戶的地理位置、產(chǎn)品的最終用途及潛在市場(chǎng)規(guī)模來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 　 （二）多個(gè)變量因素組合法。 就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。下面介紹幾種市場(chǎng)細(xì)分的方法。因?yàn)楦髌髽I(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源、財(cái)力和營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品不同，所采用的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有區(qū)別 。 如年齡、收入、城鎮(zhèn)規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等都是可變的。 　　五、市場(chǎng)細(xì)分的方法 　　企業(yè)在運(yùn)用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)必須注意以下問(wèn)題：第一，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的。 　 （六）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。 　 （五）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱。上述所列購(gòu)房的共同要求固然重要，但不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。通過(guò)這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識(shí)別出來(lái)。對(duì)于列舉出來(lái)的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨，安全、方便、寧?kù)o，設(shè)計(jì)合理，室內(nèi)陳設(shè)完備，工程質(zhì)量好等等。 　 （二）列舉潛在顧客的基本需求。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡(jiǎn)樸的住宅， 若只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認(rèn)為這幢住宅的出租對(duì)象是低收入顧客，但從市場(chǎng)需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。 　 （一）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。如果無(wú)法制定出這樣的方案，或其中某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)是否采用不同的營(yíng)銷(xiāo)方案不會(huì)有大的差異性反應(yīng)，便不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如果不同細(xì)分市場(chǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性，此時(shí)，企業(yè)就不必費(fèi)力對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 　 （四） 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略反應(yīng)的差異性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量，以及他們的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的頻率。 　 （三） 有效性。否則，該細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值就不大。 　　指細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠抵達(dá)的，亦即是企業(yè)通過(guò)努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng)。有些細(xì)分變量，如具有“依賴心理”的青年人，在實(shí)際中是很難測(cè)量的，以此為依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)就不一定有意義。一般而言，成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則： 　 （一） 可衡量性。相反，選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越小，子市場(chǎng)就越少 ，每一子市場(chǎng)的容量則相對(duì)較大。 三 市場(chǎng)細(xì)分的原則、程序與方法　　三、市場(chǎng)細(xì)分的原則 　　企業(yè)可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。工業(yè)者購(gòu)買(mǎi)的主要方式如前所述包括直接重購(gòu)，修正重購(gòu)及新任務(wù)購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)此時(shí)可根據(jù)用戶要求，將要求大體相同的用戶集合成群，并據(jù)此設(shè)計(jì)出不同的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。工業(yè)品用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品通常都有特定的要求。比如，對(duì)于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供應(yīng)，在價(jià)格、信用等方面給予更多優(yōu)惠；而對(duì)眾多的小客戶，則宜于使 產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應(yīng)。以鋼材市場(chǎng)為例，像建筑公司、造船公司、汽車(chē)制造公司對(duì)鋼材需求量很大，動(dòng)轍數(shù)萬(wàn)噸的購(gòu)買(mǎi)，而一些小的機(jī)械加工企業(yè)，一年的購(gòu)買(mǎi)量也不過(guò)幾噸或幾十噸。不過(guò)，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與行為上存在差別，所以，除了運(yùn)用前述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。 ?。ǘ┥a(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 　　許多用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無(wú)所謂態(tài)度。 　　7)態(tài)度。有的消費(fèi)者可能對(duì)某一產(chǎn)品確有需要，但并不知道該產(chǎn)品的存在；還有的消費(fèi)者雖已知道產(chǎn)品的存在，但對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值、穩(wěn)定性等還存在疑慮；另外一些消費(fèi)者則可能正在考慮購(gòu)買(mǎi)。 　　6)購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備階段。有些消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費(fèi)者則在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個(gè)品牌。 　　5)品牌忠誠(chéng)程度。公司還進(jìn)一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在25 ～50歲之間，喜歡觀看體育節(jié)目，每天看電視的時(shí)間不少于35小時(shí)。美國(guó)一家公司發(fā)現(xiàn)，美國(guó)啤酒的80%是被50%的顧客消費(fèi)掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的12%。通?？煞譃榇罅渴褂谜?、中度使用者和輕度使用者。 　　4)使用數(shù)量。通?？煞譃椋航?jīng)常購(gòu)買(mǎi)者；首次購(gòu)買(mǎi)者；潛在購(gòu)買(mǎi)者；非購(gòu)買(mǎi)者。 　　3)使用者狀況。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的。 　　2)追求利益。根據(jù)消費(fèi)者提出需要、購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的不同時(shí)機(jī)，將他們劃分成不同的群體 。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。在西方國(guó)家，對(duì)諸如化妝品、香煙、啤酒，保險(xiǎn)之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個(gè)性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并取得了成功。通常，個(gè)性會(huì)通過(guò)自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來(lái)。個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境作出相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡(jiǎn)樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計(jì)不同服裝；煙草公司針對(duì)“挑戰(zhàn)型吸煙者”、“隨和型吸煙者”及“謹(jǐn)慎型吸煙者”推出不同品牌的香煙，均是依據(jù)生活方式細(xì)分市場(chǎng)。通俗地講，生活方式是指一個(gè)人怎樣生活。很顯然，識(shí)別不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所具有不同的特點(diǎn)，對(duì)于很多產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分將提供重要的依據(jù)。社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。 　　 　　根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)就叫心理細(xì)分。 　　除了上述方面，經(jīng)常用于市場(chǎng)細(xì)分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國(guó)籍、種族、宗教等。 　　孤獨(dú)階段：?jiǎn)紊砝先霜?dú)居，收入銳減。娛樂(lè)及服務(wù)性消費(fèi)支出增加。前期收入較高。注重儲(chǔ)蓄，購(gòu)買(mǎi)冷靜、理智。 　　滿巢階段：年長(zhǎng)的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。購(gòu)買(mǎi)趨向理智型，受廣告及其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激的影響相對(duì)減少。 　　滿巢階段：年輕夫妻，有6歲以上未成年子女。 　　滿巢階段：年輕夫妻，有6歲以下子女，家庭用品購(gòu)買(mǎi)的高峰期。 　　新婚階段：年輕夫妻，無(wú)子女，經(jīng)濟(jì)條件比最近的將來(lái)要好。在不同階段 ，家庭購(gòu)買(mǎi)力、家庭人員對(duì)商品的興趣與偏好會(huì)有較大差別。 　　5)家庭生命周期。指按消費(fèi)者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細(xì)分市場(chǎng)。正因?yàn)槭杖胧且鹦枨蟛顒e的一個(gè)直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場(chǎng)相當(dāng)普遍。高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)間的安排、社會(huì)交際與交往等方面都會(huì)有所不同。青年人需要鮮艷、時(shí)髦的服裝，老年人需要端莊素雅的服飾。 　　2)年齡。由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、發(fā)型、生活必需品等方面均有差別。人口統(tǒng)計(jì)變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對(duì)容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場(chǎng) 細(xì)分依據(jù)的重要原因。 　　 　　按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教 、種族、國(guó)籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)。比如，在我國(guó)的一些大城市，如北京、上海，流動(dòng)人口逾百萬(wàn)，這些流動(dòng)人口本身就構(gòu)成一個(gè)很大的市場(chǎng)，很顯然，這一市場(chǎng)有許多不同于常住人口市場(chǎng)的需求特點(diǎn)。又如，由于居住環(huán)境的差異，城市居民與農(nóng)村消費(fèi)者在室內(nèi)裝飾用品的需求上大相徑庭。地理變數(shù)之所以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對(duì)企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略與措施會(huì)有不同的反應(yīng)。以這些變量為依據(jù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。 引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)際中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。這種聚集過(guò)程可以依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進(jìn)行，直到識(shí)別出其規(guī)模足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的某一個(gè)消費(fèi)者群。但是，細(xì)分市場(chǎng)不僅是一個(gè)分解的過(guò)程，也是一個(gè)聚集的過(guò)程。 　　可以說(shuō)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，人們生活水平的提高，顧客需求呈現(xiàn)出較大差異時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)才成為企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)中急需解決的問(wèn)題。 　　需要指出的是，細(xì)分市場(chǎng)是有一定客觀條件的。 上述三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 　　3 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)?！　? 有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷(xiāo)策略。 　　1 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 　　這里必須指出的是，細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者( 指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。又由于生產(chǎn)企業(yè)其資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，也不可能滿足全部顧客的不同需要。 　　企業(yè)面對(duì)著成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，他們的需求和欲望是千差萬(wàn)別的并且分散于不同的地區(qū)，而又隨著環(huán)境因素的變化而變化。手表市場(chǎng)據(jù)此可細(xì)分為三個(gè)子市場(chǎng)。因此，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。史密斯(Wendell )于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。當(dāng)日本公司在市場(chǎng)上剛露頭角，美國(guó)公司就知道它們不會(huì)在第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上及嘗輒止，而只是將它作為繼續(xù)發(fā)展的起始點(diǎn)，因而使美國(guó)公司坐立不安。日本公司也制定發(fā)展目標(biāo)順序計(jì)劃。在這方面，百事可樂(lè)公司是個(gè)例外。由于這一順序在很大程度上取決于在此過(guò)程中其他公司在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)如何行動(dòng)，因此公司計(jì)劃所采取的步驟的順序是暫時(shí)性的。以后，它就向鐵路公司提供中型計(jì)算機(jī)。問(wèn)題是C公司下一步將如何發(fā)展？C公司的竟?fàn)幷卟恢涝摴緦⒁蚰膫€(gè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展。B公司專門(mén)銷(xiāo)售這三種運(yùn)輸公司所需要的大型計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。如A、B、C三家公司都專門(mén)經(jīng)營(yíng)運(yùn)輸公司所需要的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，特別是航空公司、鐵路和卡車(chē)運(yùn)輸公司所需要的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。 　 （三）逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃 　　即使公司計(jì)劃要進(jìn)入某個(gè)超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)，明智的做法應(yīng)該是一次進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并將全盤(pán)計(jì)劃保密。這就需要調(diào)查與規(guī)模經(jīng)濟(jì)同樣重要的范圍經(jīng)濟(jì)。公司經(jīng)營(yíng)其固定成本（它的銷(xiāo)售隊(duì)伍、貨架等）可增加產(chǎn)品以吸收和分?jǐn)偝杀镜囊徊糠帧．?dāng)這些問(wèn)題被涉及時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者需要負(fù)起社會(huì)責(zé)任。 　　四、其他需要考慮的因素 　 （一）目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇 　　市場(chǎng)目標(biāo)有時(shí)會(huì)引起爭(zhēng)議。當(dāng)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者較少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷(xiāo) 策略與之抗衡；若競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異策略，則企業(yè)可采用無(wú)差異或差異性策略與之對(duì)抗。 　　。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期或成熟期，同類產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為確 立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可考慮采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。 　　。市場(chǎng)同質(zhì)性高，意 味著各細(xì)分市場(chǎng)相似程度高，不同顧客對(duì)同一營(yíng)銷(xiāo)方案的反應(yīng)大致相同，此時(shí)，企業(yè)可考慮 采取無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。 　　。 這樣的產(chǎn)品適合采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。相似程度高，則同質(zhì)性高，反之，則同質(zhì)性低。 　　。 　　。二是潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦目標(biāo)市場(chǎng)突然發(fā)生變化，如消費(fèi)者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒(méi)有回旋余地而陷入困境。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場(chǎng)可能無(wú)力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢(shì)在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，成功可能性更大。 　　集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額。 　　 　　實(shí)行差異性營(yíng)銷(xiāo)策略和無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)均是以整體市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，會(huì)增加企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、促銷(xiāo)和渠道管理等方面的營(yíng)銷(xiāo)成本。另外，由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，一定程度上可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；一旦企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場(chǎng)占有率。比如，服