【正文】 場細分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研 、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。被視為實行無差異營銷典范的可口可樂公司，面對百事可樂、七喜等企業(yè)的強勁攻勢，也不得不改變原來策略， 一方面向非可樂飲料市場進軍，另一方面針對顧客的不同需要推出多種類型的新可樂。 　　 　　實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。二是潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險，一旦目標市場突然發(fā)生變化，如消費者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強大競爭對手的進入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。 這樣的產(chǎn)品適合采用無差異營銷策略。當產(chǎn)品進入成長期或成熟期，同類產(chǎn)品增多，競爭日益激烈，為確 立競爭優(yōu)勢，企業(yè)可考慮采用差異性營銷策略。 　　四、其他需要考慮的因素 　 （一）目標市場的道德選擇 　　市場目標有時會引起爭議。 　 （三）逐個細分市場進入的計劃 　　即使公司計劃要進入某個超級細分市場，明智的做法應(yīng)該是一次進入一個細分市場，并將全盤計劃保密。以后，它就向鐵路公司提供中型計算機。當日本公司在市場上剛露頭角，美國公司就知道它們不會在第一個細分市場上及嘗輒止，而只是將它作為繼續(xù)發(fā)展的起始點，因而使美國公司坐立不安。 　　企業(yè)面對著成千上萬的消費者，他們的需求和欲望是千差萬別的并且分散于不同的地區(qū)，而又隨著環(huán)境因素的變化而變化。針對著較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。 上述三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益。這種聚集過程可以依據(jù)多種標準連續(xù)進行，直到識別出其規(guī)模足以實現(xiàn)企業(yè)利潤目標的某一個消費者群。又如，由于居住環(huán)境的差異，城市居民與農(nóng)村消費者在室內(nèi)裝飾用品的需求上大相徑庭。由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、發(fā)型、生活必需品等方面均有差別。正因為收入是引起需求差別的一個直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細分市場相當普遍。 　　新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟條件比最近的將來要好。 　　滿巢階段：年長的夫婦與尚未獨立的成年子女同住。 　　孤獨階段：單身老人獨居，收入銳減。很顯然，識別不同社會階層的消費者所具有不同的特點，對于很多產(chǎn)品的市場細分將提供重要的依據(jù)。通常，個性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。 　　2)追求利益。 　　4)使用數(shù)量。 　　5)品牌忠誠程度。 　　7)態(tài)度。以鋼材市場為例，像建筑公司、造船公司、汽車制造公司對鋼材需求量很大，動轍數(shù)萬噸的購買，而一些小的機械加工企業(yè)，一年的購買量也不過幾噸或幾十噸。工業(yè)者購買的主要方式如前所述包括直接重購，修正重購及新任務(wù)購買。有些細分變量，如具有“依賴心理”的青年人，在實際中是很難測量的，以此為依據(jù)細分市場就不一定有意義。進行市場細分時，企業(yè)必須考慮細分市場上顧客的數(shù)量，以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。 　 （一）選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調(diào)的側(cè)重點可能會存在差異。 　 （六）進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。下面介紹幾種市場細分的方法。 根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點并按照影響消費者需求的諸因素，由粗到細地進行市場細分。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 　　市場定位的概念提出來以后，受到企業(yè)界的廣泛重視。企業(yè)的市場營銷給合要受到企業(yè)市場定位的制約，例如，假設(shè)某企業(yè)決定生產(chǎn)銷售優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品，那么這樣的定位就決定了：產(chǎn)品的質(zhì)量要高；價格要定得低；廣告宣傳的內(nèi)容要突出強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉的特點，要讓目標顧客相信貨真價實，低價也能買到好產(chǎn)品；分銷儲運效率要高，保證低價出售仍能獲利。在十年不到的時間內(nèi)，由一家小公司上升到世界十大“名牌”公司之一。市場定位不僅強調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨特的市場形象，贏得顧客的認同。賴斯提出的一個重要營銷學(xué)概念。如生產(chǎn)者市場鍋爐生產(chǎn)廠，主要根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、用戶的地理位置、產(chǎn)品的最終用途及潛在市場規(guī)模來細分市場。因為各企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源、財力和營銷的產(chǎn)品不同，所采用的標準也應(yīng)有區(qū)別 。 　 （五）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨，安全、方便、寧靜，設(shè)計合理，室內(nèi)陳設(shè)完備，工程質(zhì)量好等等。如果無法制定出這樣的方案，或其中某幾個細分市場對是否采用不同的營銷方案不會有大的差異性反應(yīng)，便不必進行市場細分。 　 （三） 有效性。一般而言，成功、有效的市場細分應(yīng)遵循以下基本原則： 　 （一） 可衡量性。企業(yè)此時可根據(jù)用戶要求，將要求大體相同的用戶集合成群，并據(jù)此設(shè)計出不同的營銷策略組合。不過，由于生產(chǎn)者與消費者在購買動機與行為上存在差別，所以，除了運用前述消費者市場細分標準外，還可用一些新的標準來細分生產(chǎn)者市場。有的消費者可能對某一產(chǎn)品確有需要，但并不知道該產(chǎn)品的存在；還有的消費者雖已知道產(chǎn)品的存在，但對產(chǎn)品的價值、穩(wěn)定性等還存在疑慮；另外一些消費者則可能正在考慮購買。公司還進一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在25 ～50歲之間，喜歡觀看體育節(jié)目，每天看電視的時間不少于35小時。通常可分為：經(jīng)常購買者；首次購買者；潛在購買者；非購買者。根據(jù)消費者提出需要、購買和使用產(chǎn)品的不同時機，將他們劃分成不同的群體 。個性是指一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。社會階層是指在某一社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。娛樂及服務(wù)性消費支出增加。購買趨向理智型，受廣告及其他市場營銷刺激的影響相對減少。在不同階段 ，家庭購買力、家庭人員對商品的興趣與偏好會有較大差別。高收入消費者與低收入消費者在產(chǎn)品選擇、休閑時間的安排、社會交際與交往等方面都會有所不同。人口統(tǒng)計變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場 細分依據(jù)的重要原因。地理變數(shù)之所以作為市場細分的依據(jù)，是因為處在不同地理環(huán)境下的消費者對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施會有不同的反應(yīng)。但是，細分市場不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標市場。 　　1 有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。手表市場據(jù)此可細分為三個子市場。日本公司也制定發(fā)展目標順序計劃。問題是C公司下一步將如何發(fā)展？C公司的竟爭者不知道該公司將要向哪個細分市場發(fā)展。這就需要調(diào)查與規(guī)模經(jīng)濟同樣重要的范圍經(jīng)濟。當市場上同類產(chǎn)品的競爭者較少，競爭不激烈時，可采用無差異性營銷策略。 　　。相似程度高，則同質(zhì)性高，反之，則同質(zhì)性低。中小企業(yè)由于受財力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢的某個或某幾個細分市場進行競爭，成功可能性更大。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細分市場發(fā)展獨立的營銷計劃，會增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。當其他企業(yè)針對不同細分市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)時，采用無差異策略的企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)自己的市場正在遭到蠶蝕但又無法有效地予以反擊?？煽诳蓸饭驹?0年代以前曾以單 一口味的品種、統(tǒng)一的價格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。 ?。ㄋ模┦袌鰧ｉT化 是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務(wù)。 　 （二）有選擇的專門化 　　采用此法選擇若干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標和資源。另外，公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟效益。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，企業(yè)才會立于不敗之地。銷售商為了保護自己，可選擇議價能力最弱或者轉(zhuǎn)換銷售商能力最弱的購買者。其結(jié)果是大家都生產(chǎn)能力過剩，收入下降。保護細分市場的壁壘越低，原來占領(lǐng)細分市場的公司的報復(fù)心理越弱，這個細分市場就越缺乏吸引力。波特認為有5種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內(nèi)在吸引力。企業(yè)在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。所謂共生營銷，即由兩個或兩個以上的企業(yè)聯(lián)合開發(fā)一個營銷機會。二、營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟　　營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟目前已成為許多企業(yè)，特別是跨國企業(yè)的一種基本戰(zhàn)略。同時，市場導(dǎo)向影響企業(yè)的總體績效（不包括市場份額）、雇員對組織的忠誠、士氣等。 　　許多營銷學(xué)者堅持認為，競爭環(huán)境能夠降低市場導(dǎo)向與企業(yè)績效間的相關(guān)性。但是，直到90年代，研究者才逐漸建立起一個比較系統(tǒng)、健全的市場導(dǎo)向理論。即當競爭者占據(jù)了它不該占有的市場位置時，讓顧客認清對手“不實”或“虛假”的一面，從而使競爭對手為自己讓出它現(xiàn)有的位置。某銀行在定位時選擇是“最優(yōu)貸款利率”（客觀屬性變量）和“友好服務(wù)”（主觀屬性變量）作為二維的衡量指標。例如航空公司提供的飛行服務(wù)一般必須具有安全性、準時性、舒適性等重要屬性。決定定位層次是定位的第一步。”在里斯和屈勞特看來，定位主要是溝通問題，它專注于使產(chǎn)品在顧客心中留在某種印象，而和產(chǎn)品本身幾乎沒有什么關(guān)系。 　　　前述三種目標市場策略各有利弊，企業(yè)到底應(yīng)采取哪一種策略，應(yīng)綜合考慮（1）企業(yè)資源或?qū)嵙?；?）產(chǎn)品的同質(zhì)性；（3）市場同質(zhì)性；（4）產(chǎn)品所處生命周期的不同階段；（5）競爭者的市場營銷策略；以及 （6）競爭者的數(shù)目等多方面因素予以決定。 　　 　　實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經(jīng)營。企業(yè)進入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進入后難以獲得發(fā)展，此時，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進入。如遮風(fēng)蔽雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細分市場的標準，因而應(yīng)該剔出。比如，公司可以通過調(diào)查，了解潛在消費者對前述住宅的基本需求。另一方面，對于細分出來的市場，企業(yè)應(yīng)當分別制定出獨立的營銷方案。比如，生產(chǎn)冰淇淋的企業(yè)，如果將我國中西部農(nóng)村作為一個細分市場，恐怕在一個較長時期內(nèi)都難以進入。如何尋找合適的細分標準，對市場進行有效細分，在營銷實踐中并非易事。比如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼；有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。 　 （二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù) 　　許多用來細分消費者市場的標準，同樣可用于細分生產(chǎn)者市場。 　　(6)購買的準備階段。大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷嶋H使用者，較小的公司則注重于保持現(xiàn)有使用者，并設(shè)法吸引使用競爭產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。按行為變量細分市場主要包括： 　　(1)購買時機。 　　(3)個性。 　　(1)社會階層。指按消費者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細分市 。 　(2)年齡。比如，在我國南方沿海一些省份 ，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的許多消費者則覺得味道平常。 二、市場細分　　消費者需要的多樣性決定企業(yè)只能為某一類或某幾類需要服務(wù)，而消費者在同一需求上的差異性，決定企業(yè)不可能滿足所有消費者對某種產(chǎn)品的互有差異的整體需要?；镜膽?zhàn)略控制活動包括重新審視企業(yè)內(nèi)、外環(huán)境因素，度量組織業(yè)績，以及采取糾正措施。最后是多角化成長戰(zhàn)略，即在尋找與公司目前業(yè)務(wù)范圍無關(guān)的富有吸引力的新業(yè)務(wù)。有三種成長戰(zhàn)略可供公司選擇。為了便于采用，組織目標應(yīng)具備層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性和協(xié)調(diào)性等條件。基礎(chǔ)知識：一、公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略　　戰(zhàn)略是實現(xiàn)長期目標的方法。對不同類型的市場進行細分，往往需要采用不同的細分標準。而且定位也不局限于產(chǎn)品定位，即“把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中”（里斯和屈勞特）。一種商品，一次服務(wù)，一家公司，一個機構(gòu)，或者甚至一個人……?！痹诶锼购颓鼊谔乜磥恚ㄎ恢饕菧贤▎栴}，它專注于使產(chǎn)品在顧客心中留下某種印象，而和產(chǎn)品本身幾乎沒有什么關(guān)系。目標市場：目標市場就是企業(yè)決定為其提供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場。企業(yè)可以根據(jù)其中的一個或多個變量進行市場細分。 　　從戰(zhàn)略內(nèi)容來看，公司戰(zhàn)略一般包括以下幾個方面的關(guān)鍵內(nèi)容：（1）公司使命。規(guī)劃公司業(yè)務(wù)組合的一個有用步驟是識別和區(qū)分公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并對所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的盈利潛力進行評價。二是一體化成長戰(zhàn)略，即建立或并購與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)。戰(zhàn)略制定包括確定企業(yè)的使命和任務(wù)，識別企業(yè)的外部機會與威脅，識別企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，建立長期目標，制定供選擇戰(zhàn)略，以及選擇特定的執(zhí)行戰(zhàn)略。同時，公司戰(zhàn)略的落實也離不開營銷戰(zhàn)略的制定、實施與控制。 引起消費者需求差異的變量很多，實踐中，企業(yè)一般是組合運用有關(guān)變量來細分市場，而不是單一采用某一變量。消費者需求、偏好與人口統(tǒng)計變量有著很密切的關(guān)系，比如，只有收入水平很高的消費者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶等的經(jīng)常買主 。 　　(3)收入。一個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個階段：單身階段、新婚階段、滿巢階段Ⅰ、滿巢階段Ⅱ、滿巢階段Ⅲ、空巢階段、孤獨階段。很顯然，識別不同社會階層的消費者所具有不同的特點，對于很多產(chǎn)品的市場細分將 提供重要的依據(jù)。通常，個性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。消費者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。通常可分為大量使用者、中度使用者和輕度使用者。針對處于不同購買階段的消費群體，企業(yè)進行市場細分并采用不同的營銷策略。 　　 　　在生產(chǎn)者市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量很小。工業(yè)者購買的主要方式如前所述包括直接重購，修正重購及新任務(wù)購買。有些細分變量，如具有“依賴心理”的青年人，在實際中是很難測量的，以此為依據(jù)細分市