中國(guó)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與營(yíng)銷模式分析(參考版)
2025-07-02 00:22本頁(yè)面
【正文】 16 / 16。 汽車銷售、維修與服務(wù)等環(huán)節(jié)也將進(jìn)一步專業(yè)化化分工，整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將趨同于美國(guó)，如何搶占先機(jī)，充分占有網(wǎng)絡(luò)與客戶資源，并努力降低成本和提高質(zhì)量，是國(guó)內(nèi)有實(shí)力的流通領(lǐng)域廠商做強(qiáng)做大，迎接國(guó)際挑戰(zhàn)的關(guān)鍵。216。 整個(gè)行業(yè)領(lǐng)域粗放式經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)模式、管理模式落后、業(yè)務(wù)創(chuàng)新力度弱，缺乏大型的、資金實(shí)力強(qiáng)、品牌聲譽(yù)高行業(yè)性標(biāo)桿企業(yè)；216。 整個(gè)汽車流通領(lǐng)域的市場(chǎng)機(jī)制和服務(wù)體系尚不完善；216。而新型的銷售流通模式，由于中間層次少，流通成本相對(duì)下降，信息傳達(dá)也快，生產(chǎn)廠家更易于控制中間銷售環(huán)節(jié)。汽車廠商代理商地區(qū)分銷商零售商最終客戶 〔2〕新興的銷售代理模式：汽車生產(chǎn)廠家直接在各個(gè)地區(qū)開(kāi)設(shè)特許經(jīng)銷商，由特許江銷商將產(chǎn)品銷售給直接用戶。 〔1〕傳統(tǒng)的銷售流通模式：生產(chǎn)廠家銷售流通到代理商，代理商銷售給地區(qū)分銷商，再經(jīng)過(guò)零售商銷售到直接顧客（最終顧客），其中代理商和地區(qū)分銷商又可以被中間分銷商所取代由其銷售給零售商，而后由后者銷售給最終用戶從而完成整個(gè)銷售鏈。 除上述三種模式之外,上海通用汽車有限公司的銷售網(wǎng)絡(luò)采用“通用土星”的銷售模式,即上海通用公司直接與各地的經(jīng)銷商打交道,取消中間的批發(fā)環(huán)節(jié)。這一模式的特點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)沒(méi)有資金合作的關(guān)系,通過(guò)提供優(yōu)惠的汽車經(jīng)銷價(jià)和貨款結(jié)算方式,將流通企業(yè)確定為生產(chǎn)企業(yè)的特約經(jīng)銷公司。目前,一汽、東風(fēng)汽車公司的汽車銷售體系屬于這一種模式。 第二種是以聯(lián)營(yíng)、聯(lián)合銷售公司聯(lián)銷為主的模式。這一模式的特點(diǎn)是:汽車生產(chǎn)企業(yè)(企業(yè)集團(tuán))建立自己的獨(dú)資銷售公司或合資公司,以這些公司作為銷售的主要渠道來(lái)代理銷售企業(yè)產(chǎn)品。然而，近幾年來(lái)，由于新型銷售渠道模式的開(kāi)發(fā)以及制造商為減少渠道的運(yùn)營(yíng)成本而對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行的扁平化處理，使汽車銷售公司在汽車流通渠道中的地位有所下降。在一些大城市，汽車交易市場(chǎng)的成交額占到總成交額的一半左右，這說(shuō)明汽車交易市場(chǎng)在中國(guó)目前銷售渠道中的地位十分突出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)有汽車有型交易市場(chǎng)近580家。 3）回報(bào)周期長(zhǎng)。 2）投入大。這就是目前中國(guó)式的汽車專營(yíng)店。這一方面加大了銷售商自己的投入和風(fēng)險(xiǎn)，另一方面是制造商可以不直接對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。國(guó)外的專營(yíng)店一般是由汽車制造商投資，專營(yíng)店按不同銷售業(yè)務(wù)收取傭金。一些新?tīng)I(yíng)銷理念引入后，中國(guó)轎車市場(chǎng)正在形成成本喲華、資源共享的新型扁平化渠道模式。一批專業(yè)營(yíng)銷公司從制造商中剝離出來(lái)，形成了以集貿(mào)式、專賣店、鏈鎖經(jīng)營(yíng)為特征的分銷渠道。 在以經(jīng)銷商為主體的傳統(tǒng)銷售渠道中，各個(gè)層次經(jīng)銷商之間子昂批發(fā)和零售關(guān)系上縱橫交錯(cuò)，伸向渠道的終端客戶－消費(fèi)者。 4）有些經(jīng)銷商只顧自己渠道硬件的建設(shè)，忽視軟件的導(dǎo)入，致使信息溝通、反饋不暢。不利于制造商市場(chǎng)信譽(yù)及品牌形象的建立。這種傳統(tǒng)的銷售渠道所帶來(lái)的弊端在于： 1）經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)行為難以規(guī)范，市場(chǎng)的價(jià)格秩序混亂。天津汽車工業(yè)有限公司的營(yíng)銷模式采取的是自銷與特許經(jīng)銷相結(jié)合的混合模式。 混合的營(yíng)銷模式天津夏利由天津汽車工業(yè)銷售有限公司總經(jīng)銷。 2001年，中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司的紅旗轎車也開(kāi)始實(shí)施四位一體的營(yíng)銷模式。它是中國(guó)較為成功的品牌營(yíng)銷模式。四位一體的營(yíng)銷模式在中國(guó)轎車銷售市場(chǎng)中，四位一體的營(yíng)銷模式〔4S〕是指集售車、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)及信息反饋與處理功能于一體的銷售模式。 2000年，神龍汽車有限公司也以廣州大區(qū)為試點(diǎn)實(shí)施了營(yíng)銷轉(zhuǎn)軌戰(zhàn)略。在專營(yíng)商的選擇上，上海通用一般是選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、有豐富汽車銷售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商作為合作伙伴。上海通用汽車有限公司最為最早實(shí)行品牌專營(yíng)制、構(gòu)建扁平式銷售網(wǎng)絡(luò)的中國(guó)轎車制造商，是首先實(shí)行3S營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的汽車制造商之一。 歷史上，日本整車廠商規(guī)模大，并受到政府大力支持，對(duì)社會(huì)影響程度高；216。 汽車保有量大，車型復(fù)雜，日本車占50%，美國(guó)車占30%，其他國(guó)家車占20%；4．3 日本汽車銷售及售后服務(wù)行業(yè)運(yùn)作模式分析銷售環(huán)節(jié)運(yùn)作體系– 三級(jí)銷售體系：地區(qū)分部，經(jīng)銷總店與經(jīng)銷分店– 地區(qū)分部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)全國(guó)合同，經(jīng)銷總店與經(jīng)銷分店負(fù)責(zé)汽車銷售– 各地區(qū)建有統(tǒng)一車庫(kù)服務(wù)環(huán)節(jié)主要特點(diǎn)– 銷售體系中生產(chǎn)廠商占主導(dǎo)地位，廠商一般自建或者參控股銷售網(wǎng)絡(luò)；– 代理銷售制，新車銷售為排他性品牌專營(yíng)，舊車可以多品牌經(jīng)營(yíng)；– 廠商對(duì)經(jīng)銷商從技術(shù)、服務(wù)、配件各方面進(jìn)行嚴(yán)格管理；– 地區(qū)經(jīng)銷總店具有綜合的服務(wù)功能，分店具備簡(jiǎn)單的維修功能– 廠家統(tǒng)一配件供應(yīng)– 連鎖經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立快修店分布全國(guó)– 售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)通常由經(jīng)銷商設(shè)置，與廠家無(wú)關(guān)，大多只為單一品牌服務(wù)；– 廠家提供技術(shù)支持，并對(duì)服務(wù)質(zhì)量、配件供應(yīng)進(jìn)行控制；– 獨(dú)立服務(wù)商在售后環(huán)節(jié)起到從屬與補(bǔ)充作用216。 國(guó)家地域?qū)拸V；216。 在汽車保有結(jié)構(gòu)方面的特點(diǎn)是車型集中，每種車型有較大的保有量 ；216。 歐洲的城市密布，城市間距離短，交通便利；216。因此
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