中國轎車市場競爭格局與營銷模式分析-wenkub.com
2025-06-26 00:22 本頁面
【正文】 我們認為，中國汽車售后服務(wù)前景美妙，按照2010年預(yù)測的6838萬輛汽車保有量計算，市場規(guī)模將達到654億美元，國外大型廠商正在虎視眈眈，積極準備；中國目前汽車流通領(lǐng)域的廠商普遍規(guī)模小、缺品牌、管理模式、競爭模式與業(yè)務(wù)創(chuàng)新手段單一，這種市場零碎的格局隨著相關(guān)政策的完善、市場有序秩序的建立以及競爭加劇，將發(fā)生快速整合，全國性的大型服務(wù)商將產(chǎn)生。 整車廠產(chǎn)銷與售后服務(wù)脫節(jié)，廠家與經(jīng)銷商并未結(jié)成利益共同體，現(xiàn)行的單一、分段式的服務(wù)貿(mào)易方式在汽車貸款、汽車銷售、汽車保險和汽車置換為主要內(nèi)容的延伸市場的深入性開拓還很少。5．5 我國轎車營銷模式的主要特點216。經(jīng)營方式采取聯(lián)合銷售,這一模式以北京吉普汽車有限公司的銷售流通體制為代表。這一模式的特點是無需投入大量資金與汽車流通企業(yè)合資或建立自己的獨資公司,而是生產(chǎn)企業(yè)提供廠名(商譽)、周轉(zhuǎn)車,或在經(jīng)銷價格上給予優(yōu)惠,與原流通企業(yè)組成聯(lián)營、聯(lián)合經(jīng)銷公司,聯(lián)合銷售廠家汽車。5．3 銷售流通體系模式通過多年的試驗與摸索,我國主要汽車生產(chǎn)企業(yè)建立的銷售流通體系幾經(jīng)變化與改進,就目前來看,我國主要汽車生產(chǎn)企業(yè)的銷售流通體系大致可劃分的三種模式: 第一種是以地區(qū)銷售代理為主的模式。其中交易額在20億元人民幣以上的交易市場有10余家，如北京亞運村汽車交易市場、吉林汽車中心批發(fā)市場、上海安亭汽車市場、成都西部汽車商城、北京北方汽車交易市場等。一般要上千萬元人民幣。這種變異了的專營店，已經(jīng)和一般意義上的專營店有了很大程度上的不同。 汽車專賣店目前專營店在中國的發(fā)展并不看好，并且其內(nèi)涵與國外汽車專營店的含義有所不同。隨著中國汽車市場競爭的加劇，閣制造商為降低渠道運營成本而開始了對傳統(tǒng)渠道體系結(jié)構(gòu)的重組。 3〕批發(fā)環(huán)節(jié)的增多增大了銷售成本，降低了商家的獲利性。 5．2中國轎車銷售渠道分析 傳統(tǒng)的銷售模式是轎車制造商把產(chǎn)品批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商又建立多級的批發(fā)與零售分銷網(wǎng)點，然后到達消費者手中。在評價四位一體的專營店時，中國第一汽車集團公司按照其市場表現(xiàn)將其專營店定為不同的星級（14級）。 廣州本田汽車有限公司采用的是四位一體的銷售模式。合作形式為特許授權(quán)品牌專賣制，實施三位一體的營銷模式。 雖然汽車保有量大，但車型以日本車型為主；4．4 國外汽車銷售模式反映的趨勢汽車銷售環(huán)節(jié)大多還由整車制造廠商控制，但是原先嚴格的品牌專營制度開始出現(xiàn)松動，各種4S店正在萎縮變??；汽車產(chǎn)業(yè)鏈的重心正在向后端——服務(wù)端轉(zhuǎn)移，已經(jīng)或者正在對整車廠商的行為產(chǎn)生重要影響；整車廠商對售后服務(wù)端的控制力度遠遠弱于對銷售環(huán)節(jié)的控制，最終的決定權(quán)還是在消費者；售后服務(wù)環(huán)節(jié)上各業(yè)務(wù)品種正出現(xiàn)高度專業(yè)化分工的狀況，而且行業(yè)集中度正在不斷提高，連鎖經(jīng)營也正在成為其中最成功的一種運作模式；對于一個具體地區(qū)的具體行業(yè)模式的影響是由多方面的因素造成的，包括歷史、地理環(huán)境、競爭程度、國家政策法規(guī)、消費者特點以及汽車存量、種類等等；五： 中國轎車市場營銷模式與渠道分析5．1中國轎車市場營銷模式三位一體的營銷模式 在中國轎車銷售市場中，三位一體的營銷模式〔3S:Sales,Spare 〕是指集售車、零配件供應(yīng)及維修服務(wù)功能于一體的銷售模式。 交通發(fā)達，汽車平均里程長，使用年限長；216。 汽車工業(yè)發(fā)達，各種服務(wù)設(shè)施完備；216。2．影響轎車需求的主要因素 調(diào)查顯示，目前消費者在購車時主要考慮的因素依次為，價格、服務(wù)、品牌、車型、銷售渠道、購車時的服務(wù)。中級轎車是公務(wù)車市場的主體,隨著我國政府機構(gòu)改革的開始和公車制度改革的啟動,預(yù)計中級轎車的市場占有率將呈下降趨勢。 近年來,一些地方相繼出臺一系列地方性限制政策,直接影響到微型轎車市場占有率的提高。3．轎車市場的車型結(jié)構(gòu)轎車在我國汽車市場上的份額逐年遞增的同時,轎車市場的車型結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)生變化以夏利、奧拓為代表的微型車市場份額先降后升,%%?？梢?即使轎車在中國還未達到普及的程度,只要有比例很小的一部分家庭參與消費,其絕對數(shù)量就相當可觀。全國城鄉(xiāng)居民銀行存款已突破６萬億元,家庭購車潛能不言而喻。１９９８年,集團消費占轎車總消費的６０%,仍具絕對優(yōu)勢。第三章 中 國 轎車消費市場分析3．1轎車消費市場特點 轎車消費市場的結(jié)構(gòu)“社會集團”和私人是我國轎車消費主體的兩大構(gòu)成部分，公款買車一直是中國汽車的傳統(tǒng)消費方式。而這種價格的降低主要得益于中國轎車及零部件進口關(guān)稅的降低。為了滿足其消費需求，他們只好瞄準低檔轎車。而做為進口高檔轎車的奔馳、寶馬、富豪等其在國內(nèi)的最大競爭對手就是其本身在國內(nèi)開設(shè)的合資企業(yè)和國內(nèi)生產(chǎn)高檔轎車的品質(zhì)的進一步提高2．3 各市場細分之間的競爭分析盡管中檔轎車在中國轎車市場上占據(jù)主要地位，但隨著低檔轎車品牌的不斷增加，中檔轎車將面臨這低檔轎車的直接沖擊。中國轎車Ⅱ細分市場競爭分析2001年，位于細分市場Ⅱ下的轎車包括上海大眾汽車有限公司的桑塔納、上海通用汽車有
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