【正文】 總結(jié)一下本章的內(nèi)容，預(yù)測出加入時機和主打商品任務(wù)終結(jié)時機是很重要的。保持飛速發(fā)展的態(tài)勢也是情理之中的事了 預(yù)先計劃下一次的擴張，不放過加入時機，經(jīng)營沒有絲毫風(fēng)險。SUNMARK一杯咖啡僅售180日元，可是店內(nèi)卻有酒店里那種軟軟的沙發(fā)，還有現(xiàn)場小提琴的演奏。近年來，SUNMARK的咖啡店也積極擴張。 通常的壽司店，從市場買來時已經(jīng)過了三次冷凍后又解凍的工序，而北海市場構(gòu)筑了自己獨特的配送路徑，只冷凍一次。最近，SUNMARK出人意料地進軍了西餅店以外的行業(yè)，開了一家叫做北海市場的回轉(zhuǎn)壽司店。 SUNMARK以家庭餐廳的價位，向就餐者提供純正西餐，其定位相當(dāng)準(zhǔn)確，商業(yè)模式也很成功。只知跟從大和公司的商品，可是由于沒有預(yù)測力，到什么時候也追不上他的步伐。結(jié)果多年以來他始終保持了持續(xù)發(fā)展的勢頭。它在1986年推出收貨人付款制，而冷凍宅急送則開始于1987年。第二年——1984年的高爾夫宅急送。該公司的特征是在宅急送行業(yè)具有壓倒性的優(yōu)勢，而且在產(chǎn)品生命周期進入成熟期后，一個接一個地推出新的商品。大和運輸算得上是過去20年間發(fā)展最快的運輸公司了。 這種換乘下一個成長曲線、讓事業(yè)成長的方法就如同追逐浪尖的沖浪運動一樣。和以資本主義為基礎(chǔ)、將資本家的利益最大化的公司商業(yè)模式相比，這種模式通過自己所掌握的技能，把對社會的貢獻當(dāng)作自己的事業(yè)。將公司進行這樣的定位后，就能由一個單純銷售蔬菜的公司向健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型了?！?“我們將全力以赴，以季節(jié)蔬菜和水果促進家庭的親情與健康。比如，銷售蔬菜的公司就可以明確地提出下面的社會責(zé)任： 所以口碑很容易流傳開來，而頻繁地被媒體報道后，就能更有效的吸引顧客。成立后，轉(zhuǎn)瞬之間遍及整個世界。羅德克創(chuàng)立的扎所以，即使不采取NPO法人形式，普通企業(yè)也能舉起社會使命大旗的時代，享受到和NPO企業(yè)相同的優(yōu)惠，從而走上成長的軌道。我苦思冥想吸引顧客的戰(zhàn)略模式時，得到的答案也往往是NPO模式，即成為明確提出社會使命的公司。彼特方法8：做肩負社會使命的公司（NPO模式） 可事實上，對于一個想把商品品質(zhì)毫無保留地傳達給客戶的、有良心的公司來說，也不失為一個有效率的、好的模式。這樣經(jīng)營程序可以讓顧客在接觸售樓人員之前，就先領(lǐng)悟到特殊的風(fēng)格。比如說，如果是1坪29萬日元的低成本住宅，單憑廣告?zhèn)鲉尉湍苜u掉，可是如果是1坪100萬日元的豪華住宅，單靠廣告?zhèn)鲉问歉緹o法吸引顧客的。在成熟期，低成本路線和高級化路線的兩極分化加劇。方法7：突出特色商品 那段時間，兩腋脫毛原來需要13萬日元，一氣降到了5萬日元，顧客數(shù)量一下增加了十倍?？上У氖窃?001夏天它就風(fēng)光不在了。至于美容業(yè)，我們可以看一下激光脫毛的S曲線。 這種商品的施工有很大的技術(shù)難度，不容易被學(xué)習(xí)，它的成長期一定有很長的時間。有種商品叫做再生裝修。方法6：大幅削減成本 可在2000年前后，一種去皮甘栗在市場上出現(xiàn)后，發(fā)展極快，到了2002年，幾乎所有的超市和車站貨攤上都擺滿了甘栗。憑著滿足這種需求、把一切使人感到不便的東西通通消除的創(chuàng)意，使商品復(fù)蘇的例子也不在少數(shù)。如果要概括現(xiàn)在的消費者的特征，“懶人化傾向”最貼近不過了。方法5：滿足懶人的需求 還有一家制造冷凍拉面、面條的公司憑借便利店業(yè)的分銷渠道，一舉成為領(lǐng)軍人物。經(jīng)營商品已趨成熟的公司，可以參與到正在發(fā)展中的媒介物中，從而描繪出新的S曲線。方法4：參與成長中的媒介物（鯊魚鮫商法） 不出我們所料的是，像“新家魔法”、“新家魔術(shù)師”這樣的以分一杯羹為目標(biāo)的對手也開始相繼進入市場。可是它并不去和以往的增建、改建裝修做比較，而是將產(chǎn)品定位在和新建住宅的比較上面。像百元店、或以“每款眼鏡均售10000日元”為噱頭的店鋪其實也是采取了同樣的方法。簡單地說，采用“所有的商品只賣XX元”這種表達，將價格設(shè)定簡單化。不過，這種“更快”提供商品的方法加入的壁壘比較低，很容易被對手所模仿，就算是描繪出了新的S曲線，也很容易成為一時的黃花。再如車檢，在進入低價競爭以后，短時間內(nèi)完成車檢的“60分鐘驗車”、“午餐驗車”等等商品相繼涌現(xiàn)。所以如果能在更短的時間內(nèi)提供商品（服務(wù)），往往就能描繪出新的S曲線。松本巨資（藥店）不僅僅經(jīng)營藥品，同時也賣別的商品，就是基于同樣的道理。開始只經(jīng)營榻榻米和隔扇，以極少的費用吸引顧客，然后向顧客提議進行必要的裝修工程。這時候，許多經(jīng)營者會錯誤地認為進行專業(yè)化就必須減少經(jīng)營商品的種類。 它們憑借著專業(yè)化，描繪出了新的成長曲線。有沒有什么方法可以使處于成熟期的公司不僅不從事業(yè)中撤退，并且還能畫出新的Ｓ曲線呢？下面我們就列舉一些方法。所以說，不成熟行業(yè)真的是一座寶山。比如印章連鎖店、驗車連鎖店、裝修連鎖店、輕型建材連鎖店、連寫真的DPE也有連鎖。在此之后，單純的商品銷售已經(jīng)到達極限，開始出現(xiàn)了稱為“體驗性商場”的維納斯photo、Ｘplay等等娛樂綜合商場。這條Ｓ曲線終結(jié)之后，人們開始青睞那些緊貼自己購買目的的商店。百貨公司形式的生命周期走完一圈后，接下來就要轉(zhuǎn)向追求實惠的折扣商店了。第8節(jié) 百貨公司形式的生命周期實際上，生命周期進入成熟期后，并不代表萬事皆休了。 如果要進行兩極分化的話，我要做上等人。更何況，你是否想把這種人生態(tài)度留給孩子，這也只是個自尊的問題?？墒悄銖母篙吥抢锢^承下來的富足、教養(yǎng)等等東西就再也無法傳到下一代手中了。我并不認為，維持現(xiàn)狀的話，大家都會“活不下去”。 山葉先生對公司事業(yè)的看法如此的貼切，以至于我要為他拍手喝彩：“你能直面現(xiàn)實真是太好了。而我的長子（5歲）20年后是25歲，到了那時會怎么樣呢？” 山葉先生自己也正視了現(xiàn)實。這是經(jīng)歷過成長期的人的感想?！?而且只要多添一個人，就準(zhǔn)能多賣那么多臺。：那個時候，真有意思??！賣得好得不得了。前輩同行們對山葉先生這樣說道： 我能說的就是：我想在父親建起來的公司中，試著實踐一下神田先生教給我的那些東西，就算試行的時候會犯錯，我也要姑且嘗試一下。 父親為我創(chuàng)建起了這個公司，我對此懷有莫大的感激。“這是父親創(chuàng)建起來的公司啊……”“這樣做會使公司解體的，那就糟了”……我有許多諸如此類的想法。思維變得自由了（特別是對于像我這樣的第二代經(jīng)營者……） 思前想后，終于決定要轉(zhuǎn)變自己的思維方式了。萬一那樣，妻兒老小怎么辦呢？ 我在想：“今后，我還能等到父親那樣‘玫瑰色’的人生嗎？”至少像現(xiàn)在這樣下去是絕對不可能了。真是好時光啊。一個人一月能很輕松地賣出二三十臺，所以不論哪家琴行都雇了許多推銷員。我曾聽過一些鋼琴行業(yè)的老前輩的談話，那更加證實了我的想法。不說和去年相比如何了，就是和26年前相比，也只有它的８０％，如果換算成現(xiàn)在的物價那就更低了?，F(xiàn)在，樂器業(yè)可以說進入了真正的“成熟期”，樂器的銷售要面臨來自新產(chǎn)品和二手貨的低價競爭，這場戰(zhàn)役根本沒有辦法打下去。而我的長子（5歲）20年后是25歲，到了那時會怎么樣呢？ 后半段即2000年左右呈下降趨勢。對照本公司的決算書，就可以預(yù)測出自己這個行業(yè)的成長曲線。（見下圖的計算式） 如前所述，國內(nèi)樂器業(yè)的開始年是1900年。樂器行業(yè)整體的數(shù)字尚未調(diào)查過。 以此為基點，畫出“投入期”、“成長期”和“成熟期”的成長曲線。 經(jīng)營商品以雅馬哈鋼琴、電子琴、電子鋼琴為主。 公司現(xiàn)在是“第38”個年頭。 主要的經(jīng)營范圍是“樂器銷售”、“音樂課堂”“鋼琴調(diào)音”。我嘗試?yán)蒙芷趤泶_定自己和自己的公司定位。 下面這篇論文是武藏野樂器株式會社的山葉信之先生自己的經(jīng)驗總結(jié)。 另外就算社長具備預(yù)測力，如果他不能向部下成功表達的話，最后也會造成致命的錯誤。從以上公司的失敗中，我們可以學(xué)到所謂的張弛之道：該做時就做，該節(jié)制時就要有所節(jié)制。 我告訴他必須從現(xiàn)在開始著手準(zhǔn)備其他相關(guān)商品了。改善廣告信函倒在其次，重要的是要把廣告信函投遞到全國的各大超市去。我沒有給他關(guān)于提高廣告信函反饋率的建議。 有一家食品公司，基于感情投資這一市場戰(zhàn)術(shù)，利用直投廣告作促銷，并創(chuàng)辦了自己的店鋪。 這個例子就是因為錯誤解讀了由夏入秋的時間，以致于陷入了非常痛苦的境地。 銷售機制就像是一道乘法方程式，當(dāng)廣告?zhèn)鲉畏答伮矢摺⒎匠淌匠闪⒌臅r候，機制就以破竹之勢進行擴張。于是公司錯誤地認為“這是為了顧客，為了生意伙伴，為了員工……”，結(jié)果在即將進入秋天的時候，選擇了擴大路線，犯下了致命的錯誤。員工們因為太忙了，就要求增加人手。顧客數(shù)量急速增加，生意伙伴也越來越多。沒有預(yù)測力的公司，看不到自己公司正處于生命周期的哪一個階段。％，為什么會有這樣大的差別呢？ ％而欣喜異常。一家銷售健康食品的公司曾約我商談，說是廣告夾頁的反饋率下降了，％％，這樣下去的話不僅會超出預(yù)算，連分店也不得不關(guān)門了。要是有人具備生命周期知識所賜與的預(yù)測能力，那他應(yīng)該能在那時候賺取多么大的利潤啊。生產(chǎn)滿足不了銷售，價格一路狂升，在哪個店里都買不到手。到了現(xiàn)在還有許多人想不通，“這股飯團熱到底怎么回事呀？”。連日式糕點房的老板們都把飯團放在了店鋪最顯著的位置。曾經(jīng)有一首叫“飯團三兄弟”的歌，如彗星一樣從天而降，引起了極大轟動。有人基于Ｓ曲線進行預(yù)測，據(jù)說流行越快的商品，過時得也越快。 那么顧客獲得成本最低也最容易獲得新客戶的時間是第三年到第四年半之間。 如果商品（事業(yè)）的投入期是三年的話，接下來，成長期會是三年，成熟期也會是三年。③投入期的年數(shù)＝②－① 廣告夾頁的反饋率急速攀升 市場價格開始下落。 “好像是那個時候吧”，這樣就足夠了?；貞浺幌隆暗谝粋€吃螃蟹”的企業(yè)哪年開始經(jīng)營該商品（事業(yè)）的。①這種商品最初在市場上出現(xiàn)是哪一年？ 只要你進行下面的簡單計算，就能得出結(jié)論。 縱軸表示利潤，Ｓ曲線為統(tǒng)計學(xué)上的正態(tài)分布曲線，投入期、成長期、成熟期的年數(shù)都相同。 接下來，我就要談一下如何預(yù)測你事業(yè)的未來。預(yù)測商品(或者事業(yè))壽命 就我的意見而言，事業(yè)生命周期的確變得越來越短了，所以如果它真的稍縱即逝會讓人錯失成長初期這一加入良機的話，那么在投入期加入會更有成功的把握。 可投入期是冬季，進行十項試銷實驗的話，其中的七到八項必定會失敗。他們這是在沒有原則地經(jīng)營事業(yè)。不管怎么說，－１０％的利潤，而這一點點的利潤還要由為數(shù)眾多的競爭公司來瓜分。 就算初次銷售沒有賺到錢，可是重復(fù)銷售部分蘊藏著巨大的利潤。盡管如此，比起其他時期，它在獲得新客戶這一點上具有壓倒性的優(yōu)勢。所以也有人主張與其等到成長期，還不如在投入期就進入市場。５．在一個恰當(dāng)?shù)臅r間，不失時機地準(zhǔn)備好成長期的商品，這樣就能以最佳的費用收益比不斷地吸引到新顧客。 在此期間，如果下一季商品萌發(fā)出新芽，就可以迎接到另一個春天。４．進入成熟期后，就算不再做廣告，也會有熟客來再次購買所售的商品。 ３．成長后期，憑借著老顧客的重復(fù)購買，利潤依然上升，事業(yè)的基礎(chǔ)穩(wěn)固起來。 再次購買的商品沒有必要一定是你現(xiàn)在所經(jīng)營的商品。這期間的關(guān)鍵詞是“賣、再賣、狂賣。當(dāng)我們了解到新老客戶銷售成本之間存在著如此大的差異之后，事業(yè)運作的方法也就躍然紙上了。 相同的廣告如果投遞給了老客戶，反饋率經(jīng)常在二至三成之間。其他公司即使看上去很不錯，可畢竟還存在著與期待值不符的風(fēng)險。只要公司在價格、品質(zhì)、服務(wù)上都值得期待，客戶更傾向于和熟悉的公司保持關(guān)系，而不是和陌生的公司打交道。而讓老顧客再次購買則是比較簡單的工作。可具有諷刺意義的是，顧客的獲得成本在經(jīng)營中并沒有作為費用項目被計算進去，所以經(jīng)營者們也大多沒有意識到。獲得新顧客的費用比讓老顧客再次購買的費用要高出好幾倍。這里要說的顧客獲得成本是指獲得一個新顧客所需的成本。 如果把握了上述的商品（或是事業(yè)）的生命周期，你就能構(gòu)筑起穩(wěn)定而高回報的事業(yè)模式。第5節(jié) 基于生命周期的商業(yè)模式構(gòu)筑法用季節(jié)來比喻的話，冬天到了。終于進入了成熟期，業(yè)界內(nèi)部開始了真正的淘汰?！汲墒炱诘奶卣鳌? 另外，由于商品開發(fā)周期比較長，研發(fā)費用不算太昂貴。廣告?zhèn)鲉蔚姆答伮书_始急速下降，前景開始讓人擔(dān)憂起來?？墒堑搅顺砷L后期，銷售額攀上最高峰后，開始慢慢的下滑。 也就是說，廣告做得越多，錢就賺得越多。以某商品為例，以前它的廣告?zhèn)鲉蔚姆答伮适?000份比１。 事務(wù)所中充滿了生機，過去要費好多辛苦才能爭取到的客戶，現(xiàn)在都排著隊等在那里。前景一片光明，是一段最快樂的時期。成長期也分前期和后期。 很快，價格開始崩潰，這是全面進入成長期的標(biāo)志。商品開始成長，進入了成長期。在這期間會犯下許多實驗性錯誤，大多數(shù)商品還沒有萌芽就消失了。在這個時候加入，事業(yè)往往會出現(xiàn)赤字。投入期的商品由于是新商品沒人知道，要得到市場的承認需要投入龐大的市場費用；還有，產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)常會失敗，這也會花去大筆的研發(fā)經(jīng)費。〖投入期的特征〗 曲線下的面積即是銷售額，換算一下可以推斷出：在所有的事業(yè)中，８０％至８５％的銷售額是在成長期創(chuàng)造出來的。用圖來表示其成長過程的話，就如圖２－２所示的Ｓ型曲線，所以也被稱為Ｓ曲線。關(guān)于商品生命周期，許多書上都會羅列以下的事實。 我想您一定聽說過商品生命周期，可大多數(shù)人也僅限于知道有這回事而已。 在下一章，我們將學(xué)習(xí)如何事先分析、判斷出如下兩個課題：一是所選擇的商品具有吸引顧客的商品特性嗎？二是如何利用這種商品建立贏利機制。 首先在本章，我們將學(xué)習(xí)利用成長曲線來預(yù)測商品（或事業(yè)）的生命力。 商品選擇非常關(guān)鍵，足以決定你事業(yè)的成敗。不過很可惜，來我這里咨詢的８０％的人都是因商品選擇錯誤而失敗。前面所說到的中國青年企業(yè)家的事例只是少數(shù)，如果選對了合適的商品，