【正文】 在別的行業(yè)也在進(jìn)行著同樣的進(jìn)化。 于是像松本巨資、尤妮特等專門店開始流行起來。這就是d’club和伊藤榮堂等超級(jí)市場(chǎng)崛起的原因。進(jìn)入成熟期后，最重要的是畫出下一條新的Ｓ曲線來。你如果有這樣的覺悟，那可以選擇的道路也有很多。” “不，我有自尊。 這只不過是說，在進(jìn)行著的兩極分化中你選擇了做底層的人而已。只要不背上大筆的債務(wù)，最多就是收入減少一些，活還是能活下去的?！蔽抑栽诒緯袑⑸饺~先生的論文刊載出來，是因?yàn)樗f的問題非常重要，不僅僅存在于武藏野樂器行，我們甚至可以說對(duì)現(xiàn)在絕大多數(shù)的日本企業(yè)它都是一針見血的?！霸谶@個(gè)圖表中，比起父親40歲至60歲那段時(shí)間，我的40歲至60歲這　　　　　　　20年的慘淡光景是不言而喻了。 可是對(duì)山葉先生這個(gè)第二代創(chuàng)業(yè)者來說，那個(gè)“玫瑰色”的人生永遠(yuǎn)不存在了。真是好時(shí)光啊。一個(gè)人一月能很輕松地賣出二三十臺(tái)，所以不論哪家琴行都雇了許多推銷員。在這篇論文中，有一個(gè)地方非常精彩，讓人真切體會(huì)到成長(zhǎng)期的特征。（后略） 可感激歸感激，一旦想到“將來父親建起來的公司會(huì)怎么樣呢?”，我就無言以對(duì)了（也許變化正在發(fā)生）。其實(shí)完全沒有必要想這些事情。轉(zhuǎn)變是一件很有趣的事。 如果死守著樂器行業(yè)通行的思考方式，像過去那樣坐吃山空的話，即使業(yè)界不全面崩潰，自己的日子也會(huì)越來越辛苦的。我現(xiàn)在是40歲了?！?而且只要多添一個(gè)人，就準(zhǔn)能多賣那么多臺(tái)?！澳莻€(gè)時(shí)候，真有意思啊！賣得好得不得了。我覺得父親40歲至50歲的那十年真可謂是 “玫瑰色”的人生啊。音樂課堂的學(xué)費(fèi)收入和商品的銷售額相比，下降幅度雖小，但也是一條下降曲線。（從1963年成立到現(xiàn)在2001年止）在這個(gè)圖表中，比起父親40歲至60歲那段時(shí)間，我的40歲至60歲的這20年的慘淡光景是不言而喻了。本公司各個(gè)時(shí)期的“商品銷售額”都符合于該圖表，形成的曲線非常相似。 由此，可以算出投入期的終止年份。繪制方法是：本公司的最高銷售額是在1975年前后實(shí)現(xiàn)的。 這條成長(zhǎng)曲線從本公司37年來“商品最高銷售年”開始勾畫。 由于公司是由制造鋼琴開始起步的，所以把國(guó)產(chǎn)第一臺(tái)鋼琴（由創(chuàng)始人山葉寅楠制造的、商標(biāo)名為雅馬哈的鋼琴）的出產(chǎn)年份——1900年作為商品的“投入期的開始”。接下來，找出第一期至第三十七期的決算書，將“課堂收入”和“商品銷售額”分開，將它們這37年的總賬目分別繪制成圖。 公司是雅馬哈的特約經(jīng)銷店。我所從事的行業(yè)是樂器業(yè)。 可是它卻明確歸納出了一般日本企業(yè)存在的通病，非常具有參考價(jià)值。預(yù)測(cè)一個(gè)公司命運(yùn)時(shí)，Ｓ曲線也完全適用。 第7節(jié) 對(duì)于一個(gè)公司而言，S曲線也非常適用不過，如果進(jìn)行經(jīng)營(yíng)過程中不具備預(yù)測(cè)力的話，就會(huì)在事業(yè)季節(jié)變化面前畏手畏腳?？墒沁@位負(fù)責(zé)人對(duì)我的合理建議非常不滿，再也沒來找過我。 借助這種商品，開拓新店鋪的時(shí)間只剩下一年，甚至只有半年了。因?yàn)椋罚ヒ呀?jīng)是非常高的水準(zhǔn)了。它的廣告信反饋率為７％，還想要進(jìn)一步提高，所以找我來咨詢。而與之相反的是，有的公司在應(yīng)該擴(kuò)張事業(yè)的時(shí)候，卻遲遲不肯動(dòng)手，結(jié)果無法駛?cè)氤砷L(zhǎng)的快車道。而當(dāng)這個(gè)方程式崩潰時(shí)，間接費(fèi)用也會(huì)相應(yīng)成倍的增長(zhǎng)，大量現(xiàn)金流失，事業(yè)兵敗如山倒無可挽回。當(dāng)發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鲉畏答伮书_始下滑時(shí)，已經(jīng)晚了。 生意伙伴們也要求開設(shè)分店，老念叨著“要是分店離得再近一點(diǎn)就好了”。光處理訂單就把人忙死了。％時(shí)，他就以為這樣的日子會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去。他們很開心地說“這樣下去的話，全國(guó)統(tǒng)一銷售不再是夢(mèng)想了”。與此同時(shí)，另一家經(jīng)營(yíng)同樣商品的公司也在發(fā)放同樣的廣告夾頁(yè)。 像電子寵物那樣，不考慮事業(yè)季節(jié)性而失敗的例子舉不勝舉。不考慮事業(yè)季節(jié)性而失敗的經(jīng)營(yíng)者 可是流行一旦過去，據(jù)說剩下的庫(kù)存大量地積壓，赤字不可收拾。在“飯團(tuán)三兄弟”出現(xiàn)的前幾年，有種叫“電子寵物”的商品也是風(fēng)靡一時(shí)。 可是，這股潮流持續(xù)了短短幾個(gè)月后，就如退潮的海水一樣消失了。ＣＤ賣出了白金銷量，樂譜、Ｔ恤等相關(guān)產(chǎn)品也被大家一搶而光了。這在實(shí)際經(jīng)驗(yàn)中也得到過多次驗(yàn)證。而且你還知道從第四年半起再過一年半就會(huì)轉(zhuǎn)入成熟期了，你必須為下一個(gè)周期做準(zhǔn)備了。把投入期的開始看作是起點(diǎn)的話，成長(zhǎng)期就會(huì)在第三年開始，成長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是四年半的時(shí)候。即使不作任何宣傳，咨詢商品的客戶也多了起來。增長(zhǎng)十分顯著（連續(xù)兩年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)） 這一年，競(jìng)爭(zhēng)公司的進(jìn)入十分引人注目。②哪一年出現(xiàn)了以下征兆？ 沒有必要回憶出非常精確的年份。先弄清楚由投入期進(jìn)入成長(zhǎng)期所花的年數(shù)，然后你就可以預(yù)測(cè)出成長(zhǎng)期將持續(xù)到什么時(shí)候。 所以你只需知道投入期持續(xù)了多長(zhǎng)時(shí)間，就能預(yù)測(cè)出成長(zhǎng)期的時(shí)間長(zhǎng)度。全神貫注地凝視圖２－２，你就能看到自己事業(yè)的未來前景。 可是在這一時(shí)期，要得到市場(chǎng)承認(rèn)，就要花費(fèi)極其昂貴的成本，所以我們一定要全力以赴，比如說想辦法引起媒體關(guān)注，或是以顧客熟知的老產(chǎn)品帶動(dòng)新品的認(rèn)知等等。所以，加入一項(xiàng)誰都沒聽說過的商品（或事業(yè)）是一樁很辛苦的事。現(xiàn)在，有觀點(diǎn)認(rèn)為最早加入的人擁有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以應(yīng)該在投入期就加入進(jìn)去。 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手撤出了當(dāng)然是最好了，可是大多數(shù)的公司緊緊抓著過去的成功感覺不放手，再加上不喜歡改變，死守殘局的人占大多數(shù)。即使價(jià)格下滑以至于沒什么利潤(rùn)可言了，只要有獲得新客戶的可能，還是要大量地吸引新顧客為好。而且如果很認(rèn)真地對(duì)待這些新客戶的話，他們勢(shì)必會(huì)多次購(gòu)買。的確，成長(zhǎng)期內(nèi)的價(jià)格是在下滑，導(dǎo)致利潤(rùn)率也很低。 成長(zhǎng)期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格下滑。 第6節(jié) 成長(zhǎng)期真是最佳加入時(shí)機(jī)嗎?同時(shí)，也可以用低成本吸引到新客戶。由于廣告費(fèi)用降低，利潤(rùn)率可以保持較高水平。接下來，趁著情況比較安定，在準(zhǔn)備過冬的同時(shí)，開始著手迎接下一個(gè)成長(zhǎng)期（春）的商品。比如說，你靠茶葉吸引到顧客，而再次銷售時(shí)你可以向他推薦健康食品。２．和獲得的新客戶加深感情，強(qiáng)化再次購(gòu)買率。” １．在成長(zhǎng)前期加入，以較低的銷售成本獲得大量的新客戶。要點(diǎn)如下： 也就是說新客戶的銷售成本是已有客戶銷售成本的40至60倍。向新客戶投遞直投廣告，％。在現(xiàn)實(shí)中，新客戶和老客戶的營(yíng)銷費(fèi)用有多大的差別呢？ 說到原因，和一個(gè)新公司打交道的話，必須重新調(diào)查這個(gè)公司的商品。比如說，這家餐廳你曾經(jīng)去過一次，那么第二次進(jìn)去的時(shí)候你就會(huì)感覺放松得多。 其實(shí)在經(jīng)營(yíng)中，聚集新客源是最困難的階段。為什么新顧客的獲得成本這么高？ 在經(jīng)營(yíng)中，它是緊次于稅金的費(fèi)用。這個(gè)成本包括廣告、DM（產(chǎn)品手冊(cè)）等的促銷費(fèi)用，推銷人員的報(bào)酬，相關(guān)的營(yíng)銷費(fèi)用等等。我想從獲得顧客的角度來講解一下這種構(gòu)筑方法。這個(gè)時(shí)期，為了挽留住顧客的注意力，新產(chǎn)品開發(fā)周期再次變短，對(duì)弱小公司而言，根本無法跟上步伐。 市場(chǎng)份額小的、或是沒有個(gè)性的公司開始從業(yè)界退出。簡(jiǎn)而言之，由于投資減少，所以仍有利潤(rùn)可言，商品已經(jīng)進(jìn)入了收獲的秋天?！　?duì)于那些市場(chǎng)占有率高的公司來說，由于商品已經(jīng)得到了市場(chǎng)的承認(rèn)，在這個(gè)時(shí)期內(nèi)，沒有必要對(duì)廣告進(jìn)行太多的投入。 用季節(jié)來比喻，好像是由晚夏進(jìn)入秋天了。成長(zhǎng)期是增加新客源的最佳時(shí)期，不用花太多的錢，就能獲得許多的顧客。到了成長(zhǎng)期，馬上就能達(dá)到1500：１，廣告的投入收益比非常之高。根本不用花什么心思，只要把寫著商品名稱和價(jià)格的廣告?zhèn)鲉嗡统鋈ゾ湍艽筚u特賣。用季節(jié)來比喻的話，就像從春天到初夏。在成長(zhǎng)前期，就算一言不發(fā)，銷售額也照樣上升。 在此之前不管怎么介紹商品，顧客也理解不了，可從這個(gè)時(shí)期開始，就算不介紹，顧客也開始大量購(gòu)買。 在此期間，兩位數(shù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭能保持兩年以上；競(jìng)爭(zhēng)公司也相繼進(jìn)入這一商圈。不過，經(jīng)歷了投入期的試驗(yàn)性失敗后，有的商品萌生出了新芽?！汲砷L(zhǎng)期的特征〗 從季節(jié)來說，這是“從冬天到初春”的時(shí)候。 －１０％，可投入的費(fèi)用卻是驚人的。％至１０％。看過圖２－２你就會(huì)明白，商品的銷售額（或者是收益）絕大部分是在成長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)的。問題是如何活用這幅圖呢？ 提到商品生命周期，大多數(shù)的人只會(huì)近乎漠然地想“不就是有投入期、成長(zhǎng)期、成熟期嘛！” 無論何種商品，都有投入期、成長(zhǎng)期、成熟期。 可重要的是用它能做些什么呢？這反而無人知曉了。當(dāng)你打算經(jīng)營(yíng)某種商品時(shí)，要想預(yù)測(cè)出加入的最佳時(shí)機(jī)，首先要知道商品位于生命周期的哪一點(diǎn)上。 第4節(jié) 關(guān)于生命周期的秘密學(xué)會(huì)了該方法后，你將準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)出加入和退出的適當(dāng)時(shí)機(jī)。下面我將用兩章的篇幅來講解吸引顧客的商品選擇法。所以不管你是多優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)者，不管你有多努力，勝負(fù)在你籌劃事業(yè)之前就已經(jīng)決定了。不論是否有能力，事業(yè)自然而然地駛?cè)氤砷L(zhǎng)的軌道。然后在第二步中再去探討“顧客”問題。去除了商品，他們就失去了思考戰(zhàn)略的線索。要以顧客的需求（必要性）和欲望（欲求）為出發(fā)點(diǎn)，制定商品方案。為了構(gòu)筑起吸引顧客的事業(yè)戰(zhàn)略，首先要研究的就是商品。 第3節(jié) 星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法的第一步毫不夸張地說，在本書所傳授的知識(shí)中，下面這部分是最重要的。 可是有一種方法可以讓每個(gè)人都能很簡(jiǎn)單地預(yù)測(cè)出一部分“直覺”到的東西?！?他們本人是出于下意識(shí)才這么做，我們只能說他們對(duì)錢的嗅覺實(shí)在太敏銳了。”正當(dāng)他產(chǎn)生了這樣的想法并把分店關(guān)掉的時(shí)候，NTT把代理店的酬金砍掉了了七成。入行三年后，而店里的正式員工僅有兩人。我再舉出一個(gè)人的例子，他就是通信材料株式會(huì)社的主藤孝司先生。 借助“電腦熱”的東風(fēng)，他的事業(yè)飛速地成長(zhǎng)起來。在獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的三年間，他造就了年銷售額100億日元、毛利45%的事業(yè)。事實(shí)上，人們常說的“運(yùn)氣好”就是在合適的時(shí)機(jī)，遇到有前途的商品；然后在合適的時(shí)機(jī)，放棄這種商品。我曾見過許多成功的創(chuàng)業(yè)家，他們身上顯現(xiàn)出一種共通的氣質(zhì)。如果運(yùn)氣好，遇到了前途光明的商品，無論多么沒頭腦的經(jīng)營(yíng)者也許都能在一夜之間成為富翁第2節(jié) 具有野獸般直覺的經(jīng)營(yíng)者對(duì)此，我也沒有異議。有這樣一種傾向，將企業(yè)業(yè)績(jī)的優(yōu)劣和經(jīng)營(yíng)者的優(yōu)劣等同起來看待。 可是在此之后登場(chǎng)的公司，現(xiàn)在每天都得看債主臉色。那些在ＩＴ泡沫破碎之前進(jìn)軍手機(jī)銷售業(yè)的公司發(fā)展速度都非?？臁Ｈ绻尤氲臅r(shí)機(jī)得當(dāng)?shù)脑?，就像乘上了高速電梯一樣，無論經(jīng)營(yíng)者的能力如何，公司都能成長(zhǎng)壯大?？墒窃谥袊?guó)賣空調(diào)就能坐得起。當(dāng)然坐不起。如果是在現(xiàn)在的日本，就算是松下幸之助復(fù)生，如果賣空調(diào)的話，能坐得起私人直升飛機(jī)嗎？ 空調(diào)？這居然是正確答案。 可是廣告之后的答案太出乎意料了。電視里來賓的答案五花八門：有中藥出口、金融業(yè)、商社等等。 你也一定在想這位青年實(shí)業(yè)家經(jīng)營(yíng)的是什么事業(yè)吧。 這位老總乘著直升飛機(jī)，住在一個(gè)歐洲城堡般的宅邸里，還送給雙親一幢占地頗廣的豪宅做禮物。一天我去了理發(fā)店，坐在待客席上，一場(chǎng)面向主婦的綜藝秀映入眼簾。第二篇 預(yù)測(cè)未來的經(jīng)營(yíng)者第1節(jié) 經(jīng)營(yíng)者的優(yōu)秀并不等于商業(yè)的成功從一開始，“成為第一”的想法就明確存在于它們頭腦中了。（理察德２０％的關(guān)鍵工作帶來８０％的成果。*很少的（２０％）投入、原因、付出會(huì)帶來絕大部分的（８０％）產(chǎn)出、結(jié)果、回報(bào)，這就叫做80/20法則。*竹田陽(yáng)一著《経営計(jì)畫》ビデオ用テキスト(１４６ページ)、ランチェスター経営株式會(huì)社、// 第二次讀的時(shí)候，要確定下來所要研修的商品（也許是一類商品或是事業(yè)）。 當(dāng)我們暫時(shí)對(duì)課題中的疑點(diǎn)、障礙點(diǎn)視而不見的時(shí)候，頭腦中最容易發(fā)生相乘效應(yīng)，那些根本想不到的創(chuàng)意就很自然地浮現(xiàn)在你的腦海中了。換一種說法，不明白就讓它不明白吧，接著研究下一個(gè)要素就行了。希望你能先飛快地通讀一下全書。 從第２章起，我們就要借助于那些天才的頭腦，循序漸進(jìn)(step by step)的檢查一下你們公司的事業(yè)戰(zhàn)略。 反之，如果把所有要素一個(gè)不漏的仔細(xì)考查過，那么一次次的努力將產(chǎn)生乘法效應(yīng)，方程式的答案將是一個(gè)非常大的數(shù)值?？墒侨绻唁N售時(shí)間定在夏天，那無論如何也賣不動(dòng)。商品質(zhì)量無可挑剔，目標(biāo)顧客設(shè)定明確，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 有許多公司正因?yàn)閷?duì)此有錯(cuò)誤理解，所以遲遲建立不起來暢銷機(jī)制。可是事業(yè)做得好不好可不是加法，它是以乘法來計(jì)算的。在那幾分鐘里，你的精神是否集中？你是否就正確的課題進(jìn)行了反復(fù)思考？就是這些因素決定了你將擁有多大的競(jìng)爭(zhēng)力。一步接一步的思考過程是“星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法”的基礎(chǔ)，它是通向最佳戰(zhàn)略的最短路徑。 像這樣的討論很難有進(jìn)展，會(huì)一直僵持到有人認(rèn)輸為止?！? 反過來說，如果思考程序不明確，一會(huì)向東走一會(huì)向西走，千回百轉(zhuǎn)之后，到頭來又回到了原點(diǎn)。 我在做上述企業(yè)的CASE時(shí)，想出創(chuàng)意都用了不到２０分鐘的時(shí)間。 但和針對(duì)特殊需要的“小型婚禮”不同，如果在葬禮上用“小型”這種字眼，就會(huì)給人留下冷淡故人的壞印象，很可能讓人對(duì)你敬而遠(yuǎn)之。在此之后，大家有可能在自己家中辦喪事。殯葬業(yè)正在上演著住宅建筑業(yè)相同的歷史，據(jù)我預(yù)計(jì)，現(xiàn)在各地激增的大型祭祀齋戒場(chǎng)在以后的幾年內(nèi)可能要品嘗慘淡經(jīng)營(yíng)的苦果?！?0分鐘后的方向〗 （如果換成你，怎樣完成課題呢？） 迎合特殊需求的“小型婚禮”很流行，那么“小型葬禮”會(huì)不會(huì)也流行呢？ 〖戰(zhàn)略創(chuàng)意前的課題〗 ③婚慶葬禮公司事例 公司名稱要明確地強(qiáng)調(diào)其定位，可以起諸如“市民裝修中心”之類的名字。要扎根于當(dāng)?shù)兀瑥?qiáng)化自己在“關(guān)照老人”領(lǐng)域里的惟一權(quán)威地位，每當(dāng)老人們想要和人商量時(shí)，要讓他們首先想到自己。 利用廣告信函等通信手段保持接觸的頻度，加深感情。所以我的建議是宣傳安裝今冬頗受歡迎的衛(wèi)浴房間的扶手。 在探討了裝修業(yè)全局狀況后，一個(gè)創(chuàng)意浮現(xiàn)出來：不做綜合性的裝修公司，成立一個(gè)專門為老年人提供裝修服務(wù)的公司。 無論DM寫得多出色，在冬季賣整