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寶潔佳潔士品牌營(yíng)銷推廣優(yōu)化方案(參考版)

2024-11-12 05:10本頁(yè)面
  

【正文】 為了減少對(duì)消費(fèi)者牙齒。因其獨(dú)創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能,所以成為第一支被世界權(quán)威牙防組織 美國(guó)牙醫(yī)學(xué)會(huì)( ADA)認(rèn)可的防蛀牙膏,這被視為世界牙膏技術(shù)發(fā)展史上的一大里程碑。 佳潔士市場(chǎng)現(xiàn)狀 SWOT 分析。 佳潔士草本清新 (90 克) 它特有科學(xué)萃取的能除菌消炎、清熱解毒的金銀 花、薄荷這些天然草本植物精華,可以有效去除口腔細(xì)菌,清新口氣 ,幫助預(yù)防牙齦疾病。 ( 3)強(qiáng)檔系列 佳潔士防蛀含氟 (105克 ) 具有高效防齟作用,令牙齒更加牢固。它內(nèi)含全新速釋清新香氛,帶給您清 涼爽滑的刷牙感受。創(chuàng)新潔白配方 ,再現(xiàn)自信笑容。創(chuàng)新配方,口感更清爽。它的全新茉莉花香更帶來(lái)回味悠長(zhǎng)的怡人芬芳,令刷牙一刻變得享受滿足。 佳潔士舒敏靈牙膏 (120克/ 165 克) 不僅能高效脫敏,強(qiáng)力舒緩疼痛,還能在牙齒表面形成抗酸保護(hù)層,提供長(zhǎng)時(shí)間脫敏效果,兩星期開(kāi)始改善。 第 38 頁(yè) / 共 90頁(yè) 寶潔 佳潔士品牌營(yíng)銷推廣優(yōu)化方案 之 市場(chǎng)選擇 第 39 頁(yè) / 共 90頁(yè) 導(dǎo) 航 ? 第 1 章:前言 ? 第 2 章:市場(chǎng)分析 ? 第 3 章:市場(chǎng)選擇 ? 第 4 章:市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ? 第 5 章:營(yíng)銷創(chuàng)意 ? 第 6 章:營(yíng)銷預(yù)算 ? 第 7 章:風(fēng)險(xiǎn)分析及規(guī)避 ? 第 8 章:附件 第 4 章:市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ? 產(chǎn)品策略 ? 價(jià)格策略 ? 渠道策略 子 主 題 第 40 頁(yè) / 共 90頁(yè) 寶潔 佳潔士品牌營(yíng)銷推廣優(yōu)化方案 之 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 第 41 頁(yè) / 共 90頁(yè) 第 4章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品系列 佳潔士牙膏主要有:佳潔士茶爽牙膏、佳潔士夜間多效護(hù)理牙膏、佳潔士多合一牙膏、佳潔士防蛀牙膏、佳潔士晧爽白牙膏、佳潔士雙效潔白牙膏、佳潔士防蛀修護(hù)牙膏、佳潔士舒敏靈牙膏、佳潔士茶潔防蛀牙膏等。 營(yíng)銷目標(biāo) 圖表 36:營(yíng)銷目標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo)種類 具體目標(biāo) 市場(chǎng)份額目標(biāo) 由現(xiàn)有 %的市場(chǎng)份額上升至 25% 銷售額目標(biāo) 在成都范圍內(nèi),校園與非校園中超市的所有營(yíng)業(yè)額上升 10個(gè)百分點(diǎn)。牙膏功效應(yīng)具有 清潔牙漬、牙菌斑,防蛀健齒,和美白三方面的功能。 佳潔士市場(chǎng)定位 通過(guò)以上分析,佳潔士的市場(chǎng)定位應(yīng)是中高端市場(chǎng),價(jià)格區(qū)間在 11— 20元。電視廣告,佳潔士 %,報(bào)紙雜志,佳潔士 %。在校園群體,電視廣告同樣是消費(fèi)者獲取購(gòu)買牙膏信息的主要渠道。親友推薦,佳潔士 %。報(bào)紙雜志,佳潔士 %。 調(diào)研數(shù)據(jù)如下圖所示: 圖表 35:校園與非校園佳潔士客戶獲取購(gòu)買信息渠道 ( 數(shù)據(jù)來(lái)源:佳潔士客戶問(wèn)卷調(diào)研報(bào)告) 分析:在非校園群體,電視廣告依舊是消費(fèi)者獲取購(gòu)買牙膏信息的主要渠道。 了解目標(biāo)市場(chǎng)客戶群獲取佳潔士牙膏購(gòu)買信息渠道情況 為了更好了解消費(fèi)者獲取購(gòu)買佳潔士牙膏信息的渠道,選取比較常見(jiàn)的獲取購(gòu)買信息的渠道進(jìn)行 調(diào)研。 了解目標(biāo)市場(chǎng)客戶群對(duì)佳潔士牙膏價(jià)格接受度情況: 為了更好了解消費(fèi)者對(duì)佳潔士牙膏價(jià)格的接受度情況,調(diào)研共收集有效問(wèn)卷1238 份,其中,校園群體 636 份,非校園群體 602 份。小型超市,佳潔士 %。各大賣場(chǎng)所占比例如下,大型超市,佳潔士 %。小商店,佳潔士 %。中型超市,佳潔士 %。 調(diào)研數(shù)據(jù)如下圖所示: 圖表 33:校園與非校園佳潔士客戶購(gòu)買場(chǎng)所選擇 (數(shù)據(jù)來(lái)源:佳潔士客戶問(wèn)卷調(diào)研報(bào)告) 分析:在非校園群體中,消費(fèi)者購(gòu)買佳潔士的場(chǎng)所主要在大 中 型超市。因此,牙膏市場(chǎng)應(yīng)注重功效的研發(fā)和價(jià)格的調(diào)控。 調(diào)研數(shù)據(jù)如下圖所示: 圖表 32:消費(fèi)者購(gòu)買牙膏關(guān)注因素對(duì)比 (數(shù)據(jù)來(lái)源:佳潔士客戶問(wèn)卷調(diào)研報(bào)告) 分析:通過(guò)對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)平均處理,功效因素得分最高 ,是最關(guān)注的因素,其次價(jià)格因素,得分 ,得分最低的是廣告宣傳、促銷因素,得分 。 市場(chǎng)定位 了解目標(biāo)市場(chǎng)客戶群購(gòu)買佳潔士牙膏關(guān)注因素情況: 為了 更好地了解消費(fèi)者購(gòu)買牙膏的關(guān)注因素,選取了消費(fèi)者比較關(guān)注的功效、品牌、價(jià)格、包裝、 廣告宣傳、促銷等五個(gè)因素進(jìn)行調(diào)研,共收集有效問(wèn)卷 1238 份。除此之外,選口味香型和祛口腔異味都為 %。 %消費(fèi)者選擇牙膏功能是清潔牙漬、牙菌斑。 共收集有效問(wèn)卷 1238 份。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)客戶群選擇: 佳潔士適用于各種年齡段的消費(fèi)者群體。氟化物具有預(yù)防齲齒的功能,所以含氟牙膏既有普通牙膏的去污潔凈功能又有防齲功能。其主要成份包括有去污、磨光作用的摩擦劑,類似肥皂作用的潔凈劑,使膏體不易干固的濕潤(rùn)劑,穩(wěn)定膏體、避免水分的膠粘劑,??谇磺逅孢m、減輕口臭的芳香劑。 3)牙膏種類細(xì)分: 按功能可以將牙膏品牌分為普通牙膏、含氟牙膏,藥物牙膏類型。 ? 針對(duì)中年: 中年消費(fèi)者由于生理以及工作原因出現(xiàn)的口腔異味和煙酒過(guò)度而產(chǎn)生牙漬等,更多地促使他們傾向選擇頗具能抑制口臭,去除牙漬的牙膏。 ? 針對(duì)兒童: 兒童相對(duì)注重刷牙的樂(lè)趣和有趣的香味,同時(shí)小兒刷牙容易吞咽牙 膏和泡沫,因此,包裝鮮艷有趣,牙膏味道符合小孩口味的水果香,并且牙膏成分不會(huì)對(duì)小孩身體造成影響,可以滿足兒童市場(chǎng)。 冷酸靈一直是本土“抗敏感”牙膏的代言詞,其習(xí)慣面向最大眾的市場(chǎng),靠較低的價(jià)格、適度的宣傳,通過(guò)遍布城鄉(xiāng)的分銷渠道擴(kuò)展市場(chǎng)。 2020年,云南白藥牙膏基于對(duì)中國(guó)人口腔健康狀況的科學(xué)調(diào)查和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品研究報(bào)告,推出了以“全面口腔保健”為理念的功效型牙膏。 ? 云南白藥。 第 32 頁(yè) / 共 90頁(yè) 寶潔 佳潔士品牌營(yíng)銷推廣優(yōu)化方案 之 市場(chǎng)選擇 ? 黑人牙膏 。中華 擁有美白、口氣清新、全效、中草藥和防蛀 5 個(gè)系列, 10 個(gè)品種的牙膏,覆蓋了較全面的牙膏功效需求,形成較為完善的產(chǎn)品線。 已經(jīng)擁有了 57 年歷史。 在全球快速消費(fèi)品領(lǐng)域,高露潔一直牢牢地占據(jù)全球牙膏產(chǎn)品40%市場(chǎng)份額;在全球快速消費(fèi)品市場(chǎng),以單一品牌做到 50 億美元以上的企業(yè)鳳毛麟角,高露潔憑借幾乎是單一品牌逐鹿全球市場(chǎng),以 95 億美元營(yíng)業(yè)額讓對(duì)手敬畏。在中國(guó)眾多研究口腔健康的機(jī)構(gòu)和院校,佳潔士還免費(fèi)提供了大量的設(shè)備和技術(shù)服務(wù)。自從進(jìn)入中國(guó)以來(lái),寶潔公司和佳潔士品牌投入了大量人力、物力和精力,來(lái)提高中國(guó)人口的口腔健康,十多年來(lái)佳潔士通過(guò)校園計(jì)劃,向 1億多中國(guó)孩子傳播了保護(hù)牙齒健康的知識(shí)。 ? 佳潔士。 第 28 頁(yè) / 共 90頁(yè) 寶潔 佳潔士品牌營(yíng)銷推廣優(yōu)化方案 之 市場(chǎng)分析 第 29 頁(yè) / 共 90頁(yè) 導(dǎo) 航 ? 第 1 章:前言 ? 第 2 章:市場(chǎng)分析 ? 第 3 章:市場(chǎng)選擇 ? 第 4 章:市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ? 第 5 章:營(yíng)銷創(chuàng)意 ? 第 6 章:費(fèi)用預(yù)算 ? 第 7 章:風(fēng)險(xiǎn)分析及規(guī)避 ? 第 8 章:附件 第 3 章:市場(chǎng)選擇 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 市場(chǎng)定位 ? 營(yíng)銷目標(biāo) 子 主 題 第 30 頁(yè) / 共 90頁(yè) 第 31 頁(yè) / 共 90頁(yè) 寶潔 佳潔士品牌營(yíng)銷推廣優(yōu)化方案 之 市場(chǎng)選擇 第 3章 市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)細(xì)分 中國(guó)牙膏市場(chǎng)細(xì)分: 1) 品牌細(xì)分: 中外牙膏品牌間的角逐,歷來(lái)是日化行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。從中可以看出,中華牙膏在網(wǎng)絡(luò)推廣上的力度要大于佳潔士品牌,因此其正面信息要明顯高于佳潔士,而負(fù)面信息也明顯低于佳潔士。一個(gè)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的情況也會(huì)很大程度地影響消費(fèi)者的心理,尤其是潛在消費(fèi)者,或許因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的少數(shù)負(fù)面信息否定某種產(chǎn)品在心目中的地位。而且,一般的牙膏雖然也具有一定治療功效,但在消費(fèi)者心目中依然是以一種“日常生活用品”的姿態(tài)存在;而像云南白藥、舒客牙膏則在消費(fèi)者心中樹(shù)立了“藥用牙膏”的形象,更加權(quán)威,更容易獲得消費(fèi)者信賴,將會(huì)占據(jù)一部分不可忽視的市場(chǎng)份額。 威脅 ( 1)消費(fèi)者對(duì)牙膏功效的需求 隨著老齡化問(wèn)題加重,各種牙齦問(wèn)題日漸凸顯。正如農(nóng)夫山泉的廣告詞“我們不是生產(chǎn)水,我們只是大自然 的搬運(yùn)工”,如果把牙膏的品牌做成“我們生產(chǎn)牙膏是為了您的牙齒健康”,大力向消費(fèi)者普及護(hù)齒知識(shí),讓消費(fèi)者潛意識(shí)中將“牙齒健康”與“佳潔士”掛鉤,將是一個(gè)很大的品牌推廣機(jī)會(huì)。 人們對(duì)護(hù)齒知識(shí)的認(rèn)知程度普遍較低,往往是等到牙齒出現(xiàn)明顯問(wèn)題的時(shí)候才到醫(yī)院就醫(yī)。 2020 年 , 公司與江蘇三笑公司合資,成立高露潔三笑有限公司。 1998 年 , 高露潔全效牙膏在廣州投產(chǎn)。十年之后,公司在中國(guó)累計(jì)投資已達(dá) 1 億美元。如今,經(jīng)過(guò)近 200 年的風(fēng)雨歷程,它生產(chǎn)的個(gè)人護(hù)理用品已經(jīng)銷售到世界多個(gè)國(guó)家和地區(qū),成為銷售額達(dá) 94億美元的全球消費(fèi)品公司。 1890 年,高露潔走出美國(guó)本土拓展全球業(yè)務(wù)。 2020年: 中華全線產(chǎn)品新裝上市,推出 全新的品牌形象,讓品牌由陳舊形象轉(zhuǎn)化為年輕、現(xiàn)代的品牌。 12月,“中華中草藥牙膏”全新上市。 1998年: 中華推出了 中華氟鈣牙膏,使更多的中國(guó)人擁有了國(guó)際級(jí)的口腔護(hù)理產(chǎn)品。中華擁有美白、口氣清新、全效、中草藥和防蛀 5個(gè)系列,10個(gè)品種的牙膏,覆蓋了較全面的牙膏功效需求,形成較為完善的產(chǎn)品線。 圖表 211: 佳潔士產(chǎn)品分析 佳潔士產(chǎn)品分析 功效 具有防齲作用,有效防止蛀牙 氟泰配方,牙齒防蛀保護(hù) 含定向修護(hù)成分,能由內(nèi)而外修護(hù)細(xì)小蛀斑,有效幫助防蛀固齒 產(chǎn)品系列 美白 佳潔士皓白勁爽牙膏、佳潔士炫白 +雙效潔白牙膏 健康 佳潔士茶爽牙膏、佳潔士夜間多效護(hù)理牙膏、佳潔士多合一牙膏、佳潔士防蛀牙膏、佳潔士防蛀修護(hù)牙膏、佳潔士舒敏靈牙膏、佳潔士茶潔防蛀牙膏等 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析 中華牙膏 中華概況 中華牙膏品牌創(chuàng)立于 1954年,已經(jīng)擁有了 57年歷史。在試用該產(chǎn)品的近 2020名口腔專家中, 97%的口腔醫(yī)生表示會(huì)考慮推薦患者使用佳潔士健康專家牙膏, 76%的口腔醫(yī)生表示自己肯定會(huì)建議患者使用該牙膏。經(jīng)過(guò)大量臨床試驗(yàn)表明,“健康專家”口腔護(hù)理系列產(chǎn)品所蘊(yùn)含的全新的亞錫 氟系統(tǒng),將源自專業(yè)口腔護(hù)理的配方帶到了百姓的日常生活中 ,為中國(guó)消費(fèi)者提供了有力的武器,有效對(duì)抗常見(jiàn)的七大口腔問(wèn)題,這不僅幫助我們更好改善口腔健康,同時(shí)還將帶給我們更燦爛、更自信的笑容。 1996 年, 風(fēng)靡全球的“ Crest”來(lái)到了 中國(guó) ,并擁有了一個(gè)典雅的中文名 — 佳潔士,先后在廣 州、 北京 等各大城市上市。 1985 年, 佳潔士防牙石牙膏成為第一支被臨床實(shí)驗(yàn)證明能有效防止牙石再生的牙膏。 發(fā)展歷程: 1955 年, 佳潔士 含氟牙膏 成為第一支被臨床實(shí)驗(yàn)證明能有效防蛀的牙膏。因?yàn)槠洫?dú)創(chuàng)的氟泰 配方 具有卓越的高效防蛀功能,所以成為第一支被世界權(quán)威牙防組織 美國(guó)牙醫(yī)學(xué)會(huì)( ADA)認(rèn)可的防蛀 牙膏 ,這被視為世界牙膏技術(shù)發(fā)展史上的一大里程碑。小商店,非校園群體 %,校園群體 %。這兩個(gè)購(gòu)買場(chǎng)所所占的比例不大,而在小型超市中有一定的差異,非校園 %,校園 %。大型超市,非校園群體占 %,校園群體 第 22 頁(yè) / 共 90頁(yè) 寶潔 佳潔士品牌營(yíng)銷推廣優(yōu)化方案 之 市場(chǎng)分析 占 %。 調(diào)研數(shù)據(jù)如下圖所示: 圖表 210:校園與非校園群體購(gòu)買場(chǎng)所選擇 (數(shù)據(jù)來(lái)源:佳潔士客戶問(wèn)卷調(diào)研報(bào)告) 分析:消費(fèi)者購(gòu)買牙膏絕大多數(shù)去實(shí)體店購(gòu)買,網(wǎng)購(gòu)只占不到 %的比例。電視廣告依舊是眾多牙膏品牌的宣傳不二法寶。報(bào)紙雜志,非校園群體 %,校園群體 %。電視廣告,非校園群體 %,校園群體 47%,親友推薦,非校園群體 %,校園群體 %。共收集有效問(wèn)卷 1238 份,其中,校園群體 636 份,非校園群體 602份。 15歲及以下:關(guān)注清潔牙漬、牙菌斑功能的最多,然后是防蛀健齒和口味香型功能; 16— 30歲:關(guān)注清潔牙漬、牙菌斑功能的最多,然后是防蛀健齒和美白功能,其他功能較少; 31— 45歲:關(guān)注美白
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