【正文】 2. 滿額減活動與買贈（買2支贈旅行裝）活動活動背景據我們的佳潔士和中華市場調研報告顯示，我們佳潔士的促銷活動主要是捆綁促銷、惠贈促銷。（3）積分卡會員享受的福利：，或者換取指定禮品。（1）于各大超市以及社區(qū)超市促銷欄上張貼積分卡的辦置信息，超市內部，在佳潔士牙膏擺放貨架放置活動說明“一次性消費滿20元，可現場辦置一張積分卡”，并安排銷售人員進行介紹（內容包括積分卡的辦置時間、方式以及享受的福利）。當日佳潔士產品消費累計滿20元，憑結賬小票可以現場辦理一張積分卡。也就是在一般性價格促銷手段上，各大品牌都近似處于同一段位，如果佳潔士采用“積分卡積分兌換禮品”的方式，會在對手企業(yè)沒有的基礎上創(chuàng)造有，增加了消費者的敏感程度，吸引更多消費者購買佳潔士產品。（2）牙膏是消費者的剛性需求，而消費者最為敏感的也是價格?？尚行苑治觯?）在4p理論“產品、價格、渠道、服務”中，我們有產品，價格合理，渠道多元，而牙膏市場的“服務”項目確實少見，而當今市場，并不乏多種多樣的牙膏種類，消費者往往喜歡多加嘗試不同的牙膏類型。（3）通過積分卡與客戶建立長期的關系紐帶，方便售后的服務以及回訪工作，及時有效了解消費者的產品的使用情況及合理建議?；顒幽康模?）鞏固佳潔士用戶對產品的忠誠度，提高日后一直購買佳潔士產品的概率。自筷子兄弟和優(yōu)酷合作以來就形成了強烈的社會反映，微電影開始流行起來，眾多企業(yè)也開始將企業(yè)文化融入到微電影中，借助微電影的力量宣傳品牌。圖表 512：網站服務日均覆蓋圖（數據來源：CSM媒介研究）自優(yōu)酷土豆合并以來，優(yōu)酷土豆成為國內最大的視頻分享網站。數據同時顯示，優(yōu)酷以3103萬人的日均覆蓋人數繼續(xù)領先。而佳潔士等快消品牌在移動互聯網這一方面基本處于空白領域。隨著手機的智能化，越來愈多的信息來自手持設備。移動互聯網是未來發(fā)展的一個大方向，美國皮尤研究中心的最新報告顯示，互聯網和手機已超越廣播和報紙，成為僅次于電視的美國第二大新聞來源。佳潔士的粉絲數較少，微博營銷的力量較為薄弱。新浪微博是目前市場上最成功的SNS產品，其用戶數將近3億，微博是目前精準營銷的主要載體，很多企業(yè)開通了官方微博。%的市場占有率拿下第一。 圖表 511：2012年8月搜索引擎市場份額搜索引擎類型2012年08月使用率2012年08月占有率百度%%搜狗%%谷歌%%搜搜%%360搜索%%必應%%有道%%雅虎%%中搜%%奇虎%%其他%%（數據來源：CSM媒介研究）v 門戶網站市場比率國內四大門戶網站：新浪、搜狐、網易、騰訊。v 中央級頻道及衛(wèi)視頻道收視率排名圖表 58：2011年8月中央電視臺各頻道收視率排名排序頻道平均值1中央綜合頻道2中央臺六套3中央臺三套4中央新聞頻道5中央臺五套6中央臺四套7中央臺七套8中央臺十二套9中央臺十套10中央臺十一套11中央音樂頻道12中央英語新聞頻道0圖表 59：2011年8月省級衛(wèi)視各頻道收視率排名排序頻道平均值排序頻道平均值1湖南衛(wèi)視17深圳衛(wèi)視2安徽衛(wèi)視18云南衛(wèi)視3江蘇衛(wèi)視19河北衛(wèi)視4山東衛(wèi)視20湖北衛(wèi)視5浙江衛(wèi)視21廣西衛(wèi)視6四川衛(wèi)視22吉林衛(wèi)視7河南衛(wèi)視23山西衛(wèi)視8江西衛(wèi)視24陜西衛(wèi)視9遼寧衛(wèi)視25青海衛(wèi)視10黑龍江衛(wèi)視26西藏漢語衛(wèi)視11上海東方衛(wèi)視27內蒙古衛(wèi)視12北京衛(wèi)視28甘肅衛(wèi)視13貴州衛(wèi)視29旅游衛(wèi)視14天津衛(wèi)視30寧夏衛(wèi)視15福建東南衛(wèi)視31新疆衛(wèi)視16廣東衛(wèi)視///圖表 510：2011年8月中央及各省級衛(wèi)視收視率排名排序頻道平均值排序頻道平均值1中央綜合頻道25福建東南衛(wèi)視2湖南衛(wèi)視26中央臺十套3安徽衛(wèi)視27廣東衛(wèi)視4江蘇衛(wèi)視28深圳衛(wèi)視5中央少兒頻道29云南衛(wèi)視6中央臺六套30中央臺二套7中央臺八套31河北衛(wèi)視8山東衛(wèi)視32湖北衛(wèi)視9中央臺三套33廣西衛(wèi)視10浙江衛(wèi)視34中央臺十一套11四川衛(wèi)視35吉林衛(wèi)視12河南衛(wèi)視36山西衛(wèi)視13中央新聞頻道37陜西衛(wèi)視14中央臺五套38中央音樂頻道15遼寧衛(wèi)視39西藏漢語衛(wèi)視16江西衛(wèi)視40青海衛(wèi)視17黑龍江衛(wèi)視41重慶衛(wèi)視18上海東方衛(wèi)視42內蒙古衛(wèi)視19中央臺四套43甘肅衛(wèi)視20北京衛(wèi)視44寧夏衛(wèi)視21貴州衛(wèi)視45新疆衛(wèi)視22天津衛(wèi)視46旅游衛(wèi)視23中央臺十二套47中央英語新聞頻道024中央臺七套　/　/　/（數據來源：CSM媒介研究） 網絡廣告平臺優(yōu)化網絡平臺主要包括，搜索引擎、門戶網站、視頻網站、各大論壇、專業(yè)性網站等平臺，我們主要研究最接近廣大消費者的網絡平臺。v 各級電視頻道情況圖表 57：2012年第一季度各級電視頻道收視率市場狀況（數據來源：CSM媒介研究） 分析：中央級頻道和省級衛(wèi)視頻道的市場份額最大，%份額，%的份額。 電視廣告平臺優(yōu)化網絡媒體的沖擊使得電視的忠實觀眾逐漸降低，但是 電視媒體仍然是廣告宣傳的第一大途徑，根據昌榮傳播發(fā)布的《2011中國廣告市場與媒體研究報告》顯示電視廣告投入是網絡媒體的一倍。調查范圍：21點之后選取的網站中的關鍵詞。v 門戶網站選取的網站有：新浪、網易、騰訊、雅虎、搜狐、口腔保健網、品牌世家、中華愛牙網。圖表 54佳潔士牙膏在各大搜索引擎上的評價分析：佳潔士在百度上情況最好，在谷歌上次之，而在搜狗上最不理想。v 搜索引擎我們于8月1日到8月10日內間隔一天21點時統(tǒng)計百度、谷歌和搜狗三大搜索引擎前10頁信息來收集佳潔士牙膏的網絡推廣情況，如下圖。圖表 52：佳潔士電視廣告情況電視臺廣告時間時長代言人廣告產品類別廣告產品宣傳內容CCTV117:54:0015S何雯娜全新佳潔士炫白+雙效三重美白瑩、白、亮美白精華、炫白笑容21:21:4015S何雯娜12:33:0915S何雯娜21:24:2415S何雯娜江蘇衛(wèi)視13:13:2515S何雯娜12:15:4615S何雯娜12:17:3115S何雯娜（寶潔行業(yè)調研報告）v 網絡廣告網絡廣告是目前最新穎的推廣方式，尤其是微博的興起，網絡廣告的形式和內容也發(fā)生了翻天覆地的變化，廣告的不僅要形式新穎也要求內容充實感人，隨著微電影成為現代都市快節(jié)奏生活的影視表現，很多產品廣告也走上了微電影的形式，一切都朝著微、小、精的方向發(fā)展。針對電視廣告投放情況，我們于2012年8月8日8月10號，在黃金時間段：12：0013：30；17:3022:30。我們選取了在成都業(yè)績排名前五位的《成都商報》、《成都日報》、《成都晚報》、《華西都市報》、《天府早報》進行了最近半年（2012年1月2012年7月）的掃描式調研，結果并沒有發(fā)現關于寶潔佳潔士牙膏廣告，也為發(fā)現其競爭對手同類產品的紙媒廣告。圖表 51：佳潔士戶外廣告情況區(qū)域類別調研地點調研時間廣告數量廣告內容估計面積高流量街區(qū)春熙路2012/7/26至8/20無無天府廣場2012/7/26至8/20無無地鐵站地鐵1號線2012/7/26至8/20無無火車站火車北站2012/7/26至8/20無無火車南站2012/7/26至8/20無無飛機場雙流機場2012/7/26至8/20無無商業(yè)樓宇時代廣場2012/7/26至8/20無無蜀源大廈2012/7/26至8/20無無瑞華大廈2012/7/26至8/20無無（寶潔行業(yè)調研報告）佳潔士牙膏咋成都地區(qū)戶外廣告基本沒有投入，我們在調查中也發(fā)現其他競爭對手的同類產品在戶外廣告上都沒有過多的投入，比如聯合利華的中華牙膏在成都各高人流地區(qū)同樣沒有戶外廣告的宣傳。對于佳潔士牙膏來說，通過廣告策略優(yōu)化之后要求達到：l 市場占有率 ≧25%l 品牌認知度 ≧80%l 新品覆蓋率 ≧60%l 品牌忠誠度 ≧5佳潔士廣告推廣概況產品廣告推廣途徑主要有戶外廣告、紙媒廣告、電視廣告、網絡廣告等廣告形式，我們從上述幾種廣告形式展示佳潔士牙膏基本的廣告推廣情況。戶外廣告之所以會納入優(yōu)化策略，是因為戶外廣告在現代社會逐漸冷落，其成本較低，并且戶外廣告是佳潔士同類競爭產品忽略掉的一個宣傳領域，佳潔士可以在這一方面加大力度。報告顯示出電視盒和網絡已經成為現代企業(yè)最主要的媒體形式，同時這些媒體的廣告投入成本也是逐年上升。戶外是所有媒體增幅中最低的，%。電臺繼續(xù)維持著較高的增長，但增幅低于去年同期，%。在所有的宣傳途徑中，電視、網絡是最快的宣傳方式，戶外和紙媒由于成本較低也是快消品考慮的宣傳方式。目前企業(yè)可以采用的廣告宣傳途徑主要有：戶外廣告、附載廣告、紙媒廣告、電視廣告、網絡廣告、樓宇廣告等。在優(yōu)化佳潔士牙膏廣告策略時，有必要先了解廣告的傳播目標，尤其是牙膏產品的廣告?zhèn)鞑ツ繕恕? 廣告投放（1）佳潔士廣告?zhèn)鞑ツ繕藦V告是客戶了解產品的一種直觀的形式，尤其是新產品上市。抬頭之時，鏡頭對準其正臉，女主人公露出同樣的8齒笑容，張揚著青春與活力，釋放著對未來的無限希望。鏡頭里是女主人公的背面和經理的正面，經理臉上露出十分詫異的表情。”女主人公失落地低下了頭。講臺上的老師意氣風發(fā)地講著課，女主人公露出一臉羨慕與欽佩的表情，并跟著同學們一起鼓掌。大屏幕上孩子們在一起玩耍，在一起學習，在一起歡笑（視頻最后的聲音：“大山的孩子需要您的關愛”），這一幕幕驀地觸動了女主人公的內心。場景二：清晨，某擁擠的商業(yè)區(qū)，某寫字樓外女主人公穿著職業(yè)裝正往寫字樓跑去，突然一陣陣笑聲吸引了她的注意。（詳見線上活動策劃） 腳本 場景一：清晨，凌亂的臥室女主人公聽到刺耳的鬧鈴聲，猛地推開抱枕，急忙地邊穿衣服邊洗漱，然后對著鏡子露出一個疲憊的無神的笑容（靜止維持2秒）。v 可做系列廣告，如“魅力笑容，讓親情綻放”、 “魅力笑容，讓自信綻放”等。通過與他們心理的碰撞來深化佳潔士品牌的含義。因此，我們決定采用系列視頻廣告的方式，并確定了該系列的主題與系列的廣告腳本。在消費者品嘗完又辣又麻的火鍋料理后向其提供佳潔士牙膏，還給他們一個清新潔白的口腔。 其他輔助渠道、牙醫(yī)診所作為新的銷售渠道。在配置上，公司可以在（以成都市為例）成都市設立校園總經銷，專門負責成都周邊的校園銷售，為校園內部及周邊超市便利店以更優(yōu)惠的直接供貨。而且可以協同商家進行諸如價格折扣、促銷支持等。 新渠道的開拓我們?yōu)榧褲嵤垦栏鄬ふ业搅艘粋€新的消費市場大學生消費群體。積極與賣場合作，為賣場建立高效率的存貨管理機制。產品陳列格局部分產品有脫銷、缺貨的現象。進行賣場最佳銷售位置市場調研。對高流量區(qū)的把握在部分賣場中不夠明顯。公司集中對賣場人員進行集中和短期強化培訓，定期進行專業(yè)性等綜合素質考測。咨詢訪談賣場人員高達66%專業(yè)性缺乏。分析及優(yōu)化措施：內容問題分析優(yōu)化措施廣告投放廣告投放量為0。在一線日化產品市場，現代通路的重要性更加突出，AC尼爾森調研數據顯示：2003年，各種個人護理品類產品的銷售額有50%以上都是來源于現代通路。超市、賣場、便利店等“現代通路”零售網點的數量過去幾年來一直在爆炸式地增長，由于現代通路能夠滿足消費者“一站購物”的需求，因此越采越受中國家庭消費決策人青睞。衰退期的佳潔士，產品面臨被更優(yōu)品質、性能的新型產品取代的危險，因而企業(yè)選擇定價策略的指導思想是盡快銷售，避免積壓，可選擇小幅逐漸降價，平穩(wěn)過渡的價格策略，同時輔之以非價格手段，如饋贈、獎勵等促銷方式，最大限度地保護企業(yè)利潤不受損失；若產品技術更新程度高，則選擇一次性大幅降價策略，迅速退出市場，但在運用降價策略時，要注意是否有損于知名品牌的企業(yè)形象。成長期的佳潔士，產品銷量增加，市場競爭加劇，企業(yè)可根據自身的規(guī)模和市場的知名程度選擇定價策略，規(guī)模大的知名企業(yè)可選擇略有提高的價格策略，繼續(xù)獲取高額利潤。 定價策略商品和服務的價格形式不僅受價值、成本和市場供求關系的影響，還受市場競爭程度和市場結構的制約。l 逆向定價：依據消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產企業(yè)的出廠價格。B、需求導向定價：l 理解價值定價：加深