【正文】 萬華老師多次詢問論文研究進(jìn)程，并為我指點(diǎn)迷津，幫助我開拓研究思路，精心點(diǎn)撥、熱忱鼓勵。希望可以改善其經(jīng)營狀況，提升其服務(wù)質(zhì)量，最終為樂怡瑜伽館塑造一個良好的形象，使其在瑜伽行業(yè)激烈的競爭中脫穎而出，成為該行業(yè)占領(lǐng)高端市場的佼佼者。結(jié) 論樂怡瑜伽館雖處在政府極力倡導(dǎo)體育行業(yè)的發(fā)展和市民購買力與日俱增的大好環(huán)境下，但也面臨強(qiáng)大競爭對手的外部威脅，比如健身俱樂部項目多而全、美容機(jī)構(gòu)瑜伽消費(fèi)水平低、全國連鎖品牌效應(yīng)好等，形勢并不樂觀。對于樂怡瑜伽館來說，許多信任的機(jī)會之門早就存在于瑜伽館內(nèi)部，它們只是在靜靜地等待著去開啟。在員工自己真正信任瑜伽館之前，你不能指望他們能幫助會員信任樂怡瑜伽館。第四，始終保持與流失會員的溝通。第三，一定要有耐心。第二，盡力滿足會員的要求。在樂怡瑜伽館管理體系中，會員的消費(fèi)記錄（包括購買樂怡瑜伽館的配套消費(fèi)品與器械使用情況）能夠在市場策略指向和有效管理方面給樂怡瑜伽館許多指導(dǎo)。從中就很容易發(fā)現(xiàn)樂怡瑜伽館會員的流失是不是由于員工的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)樂怡瑜伽館的制度及服務(wù)中存在哪些不足，以便改進(jìn)[21]。對于樂怡瑜伽館管理人員來說，不僅應(yīng)該雇用與培訓(xùn)佯裝消費(fèi)者，更要自身進(jìn)入樂怡瑜伽館體驗(yàn)，以找出樂怡瑜伽館的不足，而且可以親身體驗(yàn)作為客戶所受到的待遇，以找出樂怡瑜伽館在管理服務(wù)體系上的不足。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試企業(yè)的銷售人員能否適當(dāng)處理。對于健身樂怡瑜伽館來說，可以借鑒其它行業(yè)的多種手段，完善自身樂怡瑜伽館的管理服務(wù)體系。為此，樂怡瑜伽館可以從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)服務(wù)項目、提高一線員工的素質(zhì)、提高工作人員的形象等，提高樂怡瑜伽館的服務(wù)產(chǎn)品的總價值；二是通過改善配套服務(wù)和建立樂怡瑜伽館附近地區(qū)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，如擴(kuò)建停車場、在合適的地點(diǎn)開樂怡瑜伽館的連鎖店等方式，幫助會員節(jié)約其健身的時間、體力和精力的消耗，從而降低會員的健身成本。因此，對于樂怡瑜伽館來說，應(yīng)實(shí)施全面的服務(wù)質(zhì)量營銷，在健身效果評估、一線員工服務(wù)質(zhì)量、會員滿意和企業(yè)贏利方面形成密切的關(guān)系。第二，實(shí)施全面服務(wù)質(zhì)量營銷。但除此之外，還有其它的因素值得樂怡瑜伽館高度重視：他們發(fā)現(xiàn)了更好的瑜伽館或樂怡瑜伽館沒有的健身項目或服務(wù)以至于樂怡瑜伽館已經(jīng)對其沒有吸引力。對于這些已停止入會或轉(zhuǎn)向樂怡瑜伽館競爭對手的會員，樂怡瑜伽館應(yīng)該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因，區(qū)分會員流失的原因。 服務(wù)過程策略改進(jìn)建議目前樂怡瑜伽館最大的問題在于對銷售成本的控制，而關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變營銷觀念，不僅要關(guān)心如何招納新會員更要把重點(diǎn)放在如何維持老會員的關(guān)系以及如何挽回流失的會員。因此，樂怡瑜伽在招聘服務(wù)人員時需要更科學(xué)的方法。一般的招聘方法并不適用于樂怡瑜伽館的人員招聘，因?yàn)樵谶@些招聘過程中，錄用人員的決定往往只是憑招聘者的直覺和應(yīng)聘者的書面材料產(chǎn)生的。瑜伽館內(nèi)部的公共關(guān)系建設(shè)除了內(nèi)部營銷外樂怡瑜伽館還需要注意的是人員招聘這一塊。 營業(yè)推廣營業(yè)推廣是市場營銷不可缺少的手段，樂怡瑜伽館可以針對其目標(biāo)市場，可采取一些相應(yīng)的市場推廣活動：價格優(yōu)惠活動：在淡季或者特殊的節(jié)慶日推出優(yōu)惠價格項目，輔之以報價廣告，以刺激消費(fèi)需求，招徠客源；讓顧客進(jìn)行課程體驗(yàn)：這種方法對于消除顧客不了解樂怡瑜伽的顧慮有很大幫助，尤其對于那些對瑜伽感興趣的顧客，是十分有效的方法；激勵會員加入口頭傳播隊伍：根據(jù)一項調(diào)查顯示，目前瑜伽市場中瑜伽 參與者的口頭傳播對未參與者的效果非常明顯，并且?guī)有?yīng)較大，所以經(jīng)常看到很多女性朋友結(jié)伴來到瑜伽館練習(xí)；贈送禮品：通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)前來練習(xí)瑜伽的會員都是非常重視自己身體、講究生活質(zhì)量的人群，因此可以向會員贈送一些介紹健康小常識的冊子，用來加強(qiáng)與顧客的感情交流和聯(lián)系[18]。樂怡瑜伽館應(yīng)該積極尋求當(dāng)?shù)卣呐浜现С?，到學(xué)校、社區(qū)定期開展“瑜伽養(yǎng)生月”、“瑜伽健身周”，早上去公園帶動晨練的人們練習(xí)瑜伽等，讓人們了解瑜伽，真正體會到瑜伽帶來的益處。樂怡瑜伽館可以通過會員一個個點(diǎn)最終織成關(guān)系網(wǎng)來維持穩(wěn)定的客源[17]。 會員關(guān)系營銷隨著現(xiàn)代媒體的快速發(fā)展，僅僅靠一種媒體宣傳已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足促銷的需要，樂怡瑜伽館已在雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播、戶外廣告做過宣傳，但親朋、同事推薦也不容忽視，這種宣傳的力度大于任何一種媒體宣傳力度。促銷組合是為達(dá)到一定的銷售和促銷目標(biāo)，將各種促銷工具互相配合，以實(shí)現(xiàn)最佳的促銷效果。另外，樂怡瑜伽館還可以與商業(yè)銀信用卡合作來推廣瑜伽產(chǎn)品。雖然間接銷售渠道帶來直接收益有限，但是卻帶來了很多潛在客戶。 渠道策略改進(jìn)建議樂怡瑜伽館可以通過各種間接渠道來是推廣瑜伽產(chǎn)品。即使同一種服務(wù)，接受不同檔次的服務(wù)也可以采取差別定價。因此樂怡瑜伽館可以利用降低非高峰時段的價格，將一部分消費(fèi)者由高峰時段轉(zhuǎn)移到非高峰時段。再次，樂怡瑜伽館可以根據(jù)消費(fèi)時段區(qū)間的不同，采取不同價格。其次根據(jù)季節(jié)的不同，采取不同價格?？梢詫a(chǎn)品價格設(shè)計成次卡、月卡、季卡、半年卡、年卡等定價形式，選擇健身時間越長，優(yōu)惠程度越大。樂怡瑜伽館可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)來制定價格從而使會員和瑜伽館獲得雙贏。比如，可以將月卡300元改為298元。 價格策略改進(jìn)建議樂怡瑜伽館可以通過實(shí)施零數(shù)定價策略和差別定價策略讓產(chǎn)品更容易使目標(biāo)顧客接受以促成其購買。 做好品牌的內(nèi)部管理樂怡瑜伽館在做好外部品牌管理的同時，要努力做好品牌的內(nèi)部管理，即在企業(yè)內(nèi)部一定要做好品牌的內(nèi)部傳播，具體的方式有企業(yè)內(nèi)部媒體的傳播、企業(yè)內(nèi)部活動時的品牌傳播和企業(yè)固定場所的品牌傳播。如果質(zhì)量欠佳，那就適得其反，得不到應(yīng)有的效果。另一方面，各個瑜伽館的服務(wù)方式和質(zhì)量還是存在很大差異的。樂怡瑜伽館還可以增加其他的服務(wù)以達(dá)到與競爭對手的差異化。在設(shè)立客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時，要確保員工能夠保證依照這些標(biāo)準(zhǔn)行事。基于以上所述，樂怡瑜伽館可以對所有工作人員根據(jù)崗位職責(zé)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)包括工作要求、服務(wù)的流程和具體細(xì)節(jié)，同時制定相對應(yīng)的績效考核體系，還可以量化指標(biāo)以對各服務(wù)流程做盡可能縝密的考核。 提升服務(wù)質(zhì)量建立了標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)程序，再盡量把服務(wù)有形化，建立服務(wù)質(zhì)量控制系統(tǒng)。所以樂怡瑜伽館可以考慮增加老年瑜伽、親子瑜伽、孕婦瑜伽等適用于特殊群體的瑜伽課程以及設(shè)計一些可以讓學(xué)生消費(fèi)的起的瑜伽產(chǎn)品。瑜伽是適合任何年齡練習(xí)的健身運(yùn)動。產(chǎn)品的特征往往不是產(chǎn)品的本身，而是如何擒住市場“需求”。5 樂怡瑜伽服務(wù)營銷策略改進(jìn)建議 產(chǎn)品策略改進(jìn)建議 實(shí)施多元化產(chǎn)品策略樂怡瑜伽館可以在原有產(chǎn)品上增加一些新穎的、滿足市場需求的產(chǎn)品以創(chuàng)出自己的特色和服務(wù)，走產(chǎn)品差異化與復(fù)合式經(jīng)營的策略。另外樂怡瑜伽館有專業(yè)保潔人員保持場館的衛(wèi)生；財務(wù)方面有專業(yè)的財務(wù)管理人員等等。健身教練的主要職責(zé)是指導(dǎo)會員做健身練習(xí)，耐心講解會員在練習(xí)中遇到的各種問題。營銷策劃部門和專業(yè)的會籍顧問主要職責(zé)是做好營銷工作。店長是從社會上招聘的具有專業(yè)管理能力的人擔(dān)任，主要職責(zé)是監(jiān)督、管理店內(nèi)員工的工作情況，同時也擔(dān)負(fù)著宣傳、促銷、活動籌劃等方案的制定，甚至財務(wù)工作的管理。各有不同的職責(zé)，劃分明確。 人員管理策略分析人員管理是指對員工的選拔、培訓(xùn)、激勵和控制等。根據(jù)美國市場營銷學(xué)會AMA顧客滿意度手冊的數(shù)據(jù)顯示：每100個滿意的顧客會帶來25個新顧客；每收到一個顧客投訴，就意味著還有20個有同感的顧客；爭取一個新顧客比維護(hù)一個老顧客要多6~9倍的工作量，客戶水平提高20%，公司的營業(yè)額將提高40%?；ㄙM(fèi)同樣的精力，只有5%的可能爭取到新顧客，卻有40%的可能重新挽回老顧客，因?yàn)樽铍y的銷售就是用新產(chǎn)品去征服新客戶。挽回顧客是一門藝術(shù)，不應(yīng)該把所有的精力都花費(fèi)在爭取新的顧客上。樂怡瑜伽館不知道自己失去的是哪些會員、什么時候失去、也不知道為什么失去。雖然以會員為導(dǎo)向的市場營銷的觀念已經(jīng)被樂怡瑜伽館所接受。在軟件方面，樂怡瑜伽館正在不斷完善各項管理制度，鼓勵工作人員向著有利于企業(yè)發(fā)展的方向發(fā)展并定期進(jìn)行書面匯報。根據(jù)不同服務(wù)項目的需求，引進(jìn)性價比較高、安全性能好的產(chǎn)品。樂怡瑜伽館的過程控制的策略可以從硬件和軟件兩個方面來體現(xiàn)。因此，服務(wù)體系運(yùn)行管理的決策對服務(wù)營銷的成功十分重要。服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過程是服務(wù)營銷組合中一個主要因素，因?yàn)?，顧客通常把服?wù)交付系統(tǒng)感知成服務(wù)本身的一個部分。從一定意義上講，社交因素比在有形展示中其它兩類因素對服務(wù)質(zhì)量的影響更為顯著。總之，樂怡瑜伽館實(shí)體環(huán)境充分彰顯瑜伽健身環(huán)境氛圍，并且樂怡瑜伽館會根據(jù)消費(fèi)者需求，不斷完善健身環(huán)境。保持室內(nèi)清潔也是樂怡瑜伽館有形展示極其重要的一點(diǎn)。另外，樂怡瑜伽館的高溫瑜伽室，也按照規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)裝潢，溫度不高不低，因?yàn)檫^高會讓會員感到不適，過低會達(dá)不到練習(xí)效果。這是樂怡瑜伽館與普通健身練習(xí)最大的區(qū)別。練習(xí)室內(nèi)的擺設(shè)簡單以符合瑜伽練習(xí)室的風(fēng)格。樂怡瑜伽館空氣流通，而且會用了一點(diǎn)香薰，創(chuàng)造出自然舒適的練習(xí)環(huán)境。樂怡瑜伽館比健身所的瑜伽課程更吸引人的地方就在于練習(xí)環(huán)境的舒適、整潔、安靜。樂怡瑜伽館的有形展示做得比較好。 有形展示策略分析有形展示是一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，是企業(yè)向顧客提供的服務(wù)場所，它不僅包括影響服務(wù)過程的各種措施，而且還包括許多無形要素。一般樂怡瑜伽館會選擇在沈陽的報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)以及市內(nèi)戶外廣告投放廣告以吸引目標(biāo)顧客來詢問，然后是營銷人員的直接銷售，或者在節(jié)假日推出一些優(yōu)惠活動?？傮w來說，樂怡瑜伽館的銷售渠道比較單一，沒有充分利用渠道組合策略。潛在客戶足不出戶便可以了解相關(guān)情況，營銷人員通過網(wǎng)絡(luò)很方便地與潛在客戶溝通。除此之外，營銷人員還利用網(wǎng)絡(luò)向潛在客戶銷售。通常情況下，樂怡瑜伽館在做相應(yīng)的廣告宣傳后，潛在消費(fèi)者會自己直接到瑜伽館或通過電話咨詢，營銷人員和會籍顧問則采取直接銷售的方式，這種直接營銷的方式取得了顯著效果，是樂怡瑜伽館主要營銷手段之一。健身服務(wù)行業(yè)提供的是一種需要消費(fèi)者互動參與的服務(wù)，與有形消費(fèi)品比起來，服務(wù)行業(yè)的營銷渠道比較簡單。 渠道策略分析 營銷渠道又叫分銷渠道或者銷售通路，是促使服務(wù)或產(chǎn)品順利的被消費(fèi)或使用的一整套相互依存的組織?？傮w來說，樂怡瑜伽館的定價策略略顯單調(diào)，不能完全體現(xiàn)消費(fèi)市場的多樣性。通過整數(shù)定價，可以在消費(fèi)者心中樹立高價優(yōu)質(zhì)的形象，贏得消費(fèi)者的信任。所以，樂怡瑜伽在努力保持自有專業(yè)化的前提下，可以適當(dāng)提高該目標(biāo)市場的價格；白領(lǐng)的需求主要來自精神層面，如何讓他們清晰的判斷事物、有效的分析問題、釋放平時積累的壓力，才是他們最關(guān)注的問題；而處在這一階段的人，對于價格已經(jīng)不敏感，因此樂怡瑜伽可以將這一產(chǎn)品作為自己的明星產(chǎn)品，將來成為的主要利潤來源。她們對于瑜伽的需求是最基本的達(dá)到鍛煉身體、美化身形的目的，因此對于這一消費(fèi)群體樂怡瑜伽館將價格定為中等，適當(dāng)進(jìn)行促銷活動；中年已婚女性已經(jīng)進(jìn)入生命的成熟期，收入穩(wěn)定；練習(xí)瑜伽的主要目的一是要活動筋骨，二是要放松心情、減輕壓力。針對不同消費(fèi)心理可以采取不同定價策略。 心理定價策略消費(fèi)者在瑜伽館消費(fèi)時，會受到很多因素的影響和制約，最主要的是消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。這個時候，樂怡瑜伽館采用了穩(wěn)定價格策略，以穩(wěn)定價格為主，雖說有一定的浮動但整體是穩(wěn)定的。目前沈陽市大多數(shù)瑜伽館處于市場發(fā)展期。 價格策略分析 目前樂怡瑜伽館的定價策略有階段定價策略、心理定價策略和整數(shù)定價策略。樂怡瑜伽館的服務(wù)策略主要體現(xiàn)在服務(wù)承諾和電話服務(wù)上：樂怡瑜伽在推出服務(wù)承諾前，結(jié)合了自身的資源能力，量力而行，并要做到言出必行，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可；樂怡瑜伽采用電話回訪和電話預(yù)約的方式，為客戶合理安排健身時間，使服務(wù)做到細(xì)致周到，無處不在。但是現(xiàn)代服務(wù)營銷理念相信，售后服務(wù)更應(yīng)該存在于服務(wù)業(yè)。這是需要改進(jìn)的地方。樂怡瑜伽在品牌管理上，實(shí)施“全員品牌管理”，即要求企業(yè)全體員工參與，在每一個工作服務(wù)環(huán)節(jié)都有強(qiáng)烈的責(zé)任心和自覺的品牌意識，共同有意識的創(chuàng)造和維護(hù)樂怡瑜伽的高品位品牌；同時，號召每個員工樹立個人優(yōu)秀工作人員的信念，以個人良好的形象和工作態(tài)度贏得客戶的好感。做好一個品牌要求與它相關(guān)的品牌塑造人員都要以嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)要求自己，包括領(lǐng)導(dǎo)人和一線服務(wù)人員。 品牌管理策略品牌是指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。樂怡瑜伽館還制定了一些售后服務(wù)意見卡來聽取消費(fèi)者的意見以提升服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容包括設(shè)施質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境、項目質(zhì)量和服務(wù)行為素質(zhì)。因?yàn)榻^大多數(shù)瑜伽各類會館所謂的特色經(jīng)營，基本就是習(xí)慣跟著市場走，創(chuàng)建特色瑜伽會館的策略無非是“突出自己的服務(wù)品牌理念”、“超前性，新穎性”等等，樂怡瑜伽館應(yīng)該讓自己有別于其他會館[11]。有些大型瑜伽館已經(jīng)開始著手這些項目。樂怡瑜伽館就產(chǎn)品的設(shè)計來說還是較為單調(diào)。授課過程中以瑜伽文化的傳播、瑜伽哲學(xué)的引導(dǎo)為主，輔以簡單的體位練習(xí)和呼吸、冥想，以達(dá)到他們清醒頭腦、理順?biāo)悸返姆?wù)需求。課程一般安排在中午或者下午下班期間，方便客戶利用中午休息時間或者下班之后來練習(xí)。課程時間，可以根據(jù)年輕的特性，一般晚上沒有家庭工作，將課程安排在8點(diǎn)以后，以錯開6點(diǎn)半左右的會員高峰期，提高場館的利用率。但最近樂怡瑜伽館的大學(xué)生干部儲備計劃使樂怡瑜伽館走進(jìn)各大高校從而提升了樂怡瑜伽館的檔次也使更多人了解樂怡瑜伽館。所以說瑜伽館要認(rèn)真處理好與周圍各種社會公眾的關(guān)系，遵紀(jì)守法，注重信譽(yù)，開展力所能及的公益活動，樹立良好的瑜伽館形象，爭取公眾對瑜伽館的理解和支持。 瑜伽館公眾形象分析公眾即是對樂怡瑜伽館實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體。其中最賣座的瑜伽課程：艾揚(yáng)格瑜伽、熱瑜伽、陰瑜伽、哈達(dá)瑜伽、阿斯湯加瑜伽等十多種特色瑜伽，幾種特色舞蹈課程，每周50余堂瑜伽課程供不同會員選擇，擁有最完善的恒溫，高溫瑜伽教室，貼心的置物柜及高檔浴區(qū)。樂怡瑜伽館經(jīng)營面積多達(dá)2000余平方米，師資力量雄厚，擁有專業(yè)印度瑜伽上師及國內(nèi)頂級的專業(yè)師資長年駐店執(zhí)教，提供細(xì)致入微的貼心服務(wù)。瑜伽館目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要內(nèi)部各方面力量的配合，如前臺、店長、教練等的協(xié)作。如果沒有創(chuàng)新意識，一味盲目跟從其他館的模式，將會令使自己進(jìn)入十分被動的競爭境地。以上這些不同且不斷變化的競爭關(guān)系，是樂怡瑜伽館制定服務(wù)營銷策略必須要考慮的重要因素。另外，一些美容機(jī)構(gòu)也開設(shè)了瑜伽課程，但是專業(yè)水平不夠。大部分會員的健身動機(jī)也比較單