后現(xiàn)代主義消費(fèi)文化及其與關(guān)系營(yíng)銷范式之間的沖突(參考版)
2025-07-01 00:24本頁面
【正文】 多德著：《社會(huì)理論與現(xiàn)代性》，陶傳進(jìn)譯，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2002年。：《西方后現(xiàn)代消費(fèi)思想述評(píng)》，《自然辯證法研究》，2002年第18卷第9期。12.[法]讓11.[英]齊格蒙10.[美]弗雷德里克9.[英]邁克戈德史密斯、斯蒂芬ronique Cova, ‘Tribal Marketing: The Tribalisation of Society and its Impact on the Conduct of Marketing’, Special Issue of the Marketing Journal, 2002.. F. Firat, (1997) ‘From Segmentation to Fragmentation Markets and Marketing Strategy in the Postmodern Era’, European Journal of Marketing, 31. Cova, (1997) ‘Community and Consumption Towards a Definition of the ‘Linking Value’ of Product or Service’, 31.8.[美]戈登主要參考文獻(xiàn):. F. Firat, (1991)‘The Consumer in Postmodernity’, Advances of Consumer Research, 18. B. Holt, (2002)‘Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding’, Journal of Consumer Research, June.3.[德]Thorsten HennigThurau、Ursula Hanesn主編：《關(guān)系營(yíng)銷——建立顧客滿意和顧客忠誠(chéng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，羅磊主譯，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2003年。”所有這些廣告，都是為了給消費(fèi)者創(chuàng)造一種真實(shí)感。廣告的結(jié)束語是：“紅色密碼。最近，百事可樂以一則廣告推出了“紅色密碼”（Code Red）品牌，在該廣告中，籃球巨星邁格雷迪（Tracy McGrady）和韋伯（Chris Webber）參加了在紐約市街道上舉行的一場(chǎng)真實(shí)的臨時(shí)拼湊起來的比賽。今天，許多廣告中都采用了顯得有點(diǎn)外行味道的、好象是偷拍的鏡頭。s 501）牛仔服就運(yùn)用電影中的寫實(shí)技術(shù)獲得了廣告運(yùn)動(dòng)的成功。許多優(yōu)秀的公司在這方面進(jìn)行了嘗試。因此，對(duì)于許多公司來說，壟斷這些文化創(chuàng)建的渠道便成了頭等重要的戰(zhàn)略（Holt，1999）。這些中心包括藝術(shù)和時(shí)尚社區(qū)、種族亞文化（如Nike、Sprite和Fulu品牌的非裔美國(guó)人聚集區(qū)）、職業(yè)社區(qū)（如Nike品牌的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、Apple的商業(yè)藝術(shù)團(tuán)體）、以及消費(fèi)社區(qū)（如PacSun的沖浪者、Burton的滑雪板運(yùn)動(dòng)者）等。時(shí)尚觀念、新產(chǎn)品或服務(wù)，并非主要來自于“文化精英”或文化專家，而是街道和大眾，并且通過“冒出”（trickle up）、“橫向影響”（levelling influences）等多種途徑實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)新的擴(kuò)散。在現(xiàn)代社會(huì)，精英階層被看作是文化（高雅文化）的源頭或中心。耐克發(fā)現(xiàn)，為了維持消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，逐步成為一家透明的公司將是必不可少的。組織反對(duì)耐克的草根派（grass roots）迅速崛起，并且贏得了廣泛的媒體支持。然后，狙擊者將這一事件在Web網(wǎng)上到處張揚(yáng)和傳播。狙擊者并不像一般的顧客那樣，讓耐克公司在自己定制的運(yùn)動(dòng)鞋上打上姓名或者他們喜愛的團(tuán)體名稱，而是要求公司打上一句暗示耐克使用血汗工廠勞工的標(biāo)語。在耐克的網(wǎng)站上，顧客可以下單購買定制的運(yùn)動(dòng)鞋。由于20世紀(jì)90年代銷售的持續(xù)增長(zhǎng)，耐克公司并未有所觸動(dòng)。耐克的經(jīng)歷是一個(gè)典型的例子。自主的消費(fèi)者不再愿意觀看由公司選擇上演的所有節(jié)目。由于參與是后現(xiàn)代性體驗(yàn)的本質(zhì)，所以“一個(gè)公開的、無目的的、定義不確切的、不精確的、留給消費(fèi)者參與空間的方法……是后現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的典型方法”（福克塞爾等，2001，）。后現(xiàn)代主義的廣告則比較隱蔽、間接，往往采用諷喻、戲謔的風(fēng)格，為讀者創(chuàng)造廣泛的參與空間。在顧客與各種營(yíng)銷刺激（4Ps）之間的關(guān)系維度上，后現(xiàn)代主義市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了最先的嘗試。（三）整合生產(chǎn)者和消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供更多的參與空間。對(duì)于后現(xiàn)代的部落主義者而言，聯(lián)系比消費(fèi)本身更加重要，后現(xiàn)代消費(fèi)者將主要根據(jù)聯(lián)系價(jià)值（linking value），即允許和支持社會(huì)互動(dòng)的價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和關(guān)系進(jìn)行評(píng)價(jià)（Cova，1997）。（3）個(gè)人主義方法使用諸如忠誠(chéng)卡之類的營(yíng)銷工具；部落營(yíng)銷依賴于儀式和聚會(huì)的地點(diǎn)。部落營(yíng)銷針對(duì)后現(xiàn)代部落的特點(diǎn)（Cova、Cova，2002），提出了許多不同于關(guān)系營(yíng)銷的方法：（1）個(gè)人主義方法集中在顧客與公司之間的關(guān)系；部落營(yíng)銷集中在顧客與顧客之間的關(guān)系。然而，關(guān)系營(yíng)銷的個(gè)人主義方法（一對(duì)一營(yíng)銷）仍然把目標(biāo)確定在建立和發(fā)展顧客與公司、員工和品牌之間的關(guān)系之上（Cova，1997）。正是由于能夠更多地提供不同凡響的體驗(yàn)和成員之間情感分享的機(jī)會(huì)，哈雷俱樂部的營(yíng)銷獲得了極大的成功。不論是產(chǎn)品的購買、消費(fèi)，還是顧客“進(jìn)入”某種關(guān)系，都取決于產(chǎn)品、關(guān)系所具有的象征價(jià)值（在消費(fèi)者自我形象構(gòu)建中的作用）以及在認(rèn)同基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。（二）關(guān)系利益的重點(diǎn)從使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)利益轉(zhuǎn)移到象征價(jià)值和情感利益。而是盡可能為顧客掃除一切退出（有時(shí)也包括進(jìn)入）障礙，讓所有的關(guān)系（即使是短暫的）都成為自愿的、情感性的關(guān)系。這類似于互聯(lián)網(wǎng)上的“點(diǎn)擊率”——盡管訪問者可能沒有承諾，也并不重復(fù)光顧，但它卻反應(yīng)
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