【正文】 表44進(jìn)駐策略說明及推廣手段推廣策略說明推廣手段高舉高打高空“轟炸”傳播，投入相對(duì)較高，但對(duì)業(yè)務(wù)員依賴性較低，對(duì)經(jīng)銷商的管理。另外，做好售后服務(wù)（送貨上門、裝修指導(dǎo)等）。 針對(duì)次重點(diǎn)小區(qū)，主要采取低成本的地面推廣策略，如掃樓、短信群發(fā)等，達(dá)到精確打擊的目的。 對(duì)于重點(diǎn)小區(qū)，采取“高舉高打+地面推廣”的策略，即施展高空轟炸、地面進(jìn)攻的“組合拳”，重點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，力爭(zhēng)成為該小區(qū)內(nèi)的“第一聲音”。（2）中期（樓盤售完至集中裝修期間）：是小區(qū)推廣的關(guān)鍵期，針對(duì)不同的小區(qū)，確定不同的進(jìn)駐方式。通過掌握的業(yè)主檔案，前期可與業(yè)主進(jìn)行電話溝通，了解業(yè)主初步的需求，并預(yù)約時(shí)間進(jìn)行面對(duì)面的溝通。 178。（1）初期（小區(qū)建筑期與樓盤銷售階段）： 178。如有廣告位可以進(jìn)行品牌宣傳3回遷房對(duì)于大型樓盤可考慮租用門面或車庫等，設(shè)臨時(shí)點(diǎn)對(duì)于裝修投入不多的小區(qū)，以人員散跑為主，將聯(lián)系其包工頭、相應(yīng)的裝修工種等作為工作重點(diǎn)4集資房可集中資源開發(fā)，適宜租用門面，設(shè)臨時(shí)專賣店。進(jìn)駐形式與小區(qū)的類型關(guān)系較大，不同類型樓盤進(jìn)駐方式參考，如表4—3所示。（8）人員散跑：小區(qū)推廣人員入戶拜訪。（6）贊助小區(qū)舉辦的活動(dòng)，如小區(qū)開發(fā)商舉辦的售樓促銷活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)歡會(huì)等。（4）宣傳類進(jìn)駐：在小區(qū)主要出入口掛條幅、貼海報(bào)等，或在已使用自身品牌產(chǎn)品的業(yè)主陽臺(tái)、窗戶懸掛橫幅宣傳等。（2）與家裝公司聯(lián)合進(jìn)駐。 預(yù)計(jì)銷售收入有多少？ 最后通過計(jì)算，若值得進(jìn)駐，再來決定以何種方式即投入產(chǎn)出最高的方式來進(jìn)駐該小區(qū)。 前期的公關(guān)費(fèi)是多少？ 178。主要考慮的因素如下： 178。（9）費(fèi)用評(píng)估：根據(jù)小區(qū)進(jìn)駐費(fèi)用進(jìn)行打分，平均到每戶的費(fèi)用。（7）房屋用途：自住率越高分值越大，投資率越高分值越小。（5）樓盤平均面積：越大分值越高。（3）集中交付數(shù)量：越多分值越大。表42小區(qū)樓盤進(jìn)駐評(píng)估表 小區(qū)第期交房時(shí)間(10分)剩余交付期數(shù)(5分)集中交付數(shù)量(5分)樓盤價(jià)格(10分)樓盤平均面積(10分)消費(fèi)能力(10分)房屋用途(10分)物業(yè)配合度(20分)費(fèi)用評(píng)估(20分)總分值　　　　　　　　　　填表說明：（1）交房時(shí)間：越近分值越大。（三）進(jìn)駐評(píng)估1. 開發(fā)評(píng)估如果一個(gè)階段內(nèi)，待開發(fā)小區(qū)比較多，可對(duì)樓盤信息進(jìn)行打分，依據(jù)分?jǐn)?shù)選出當(dāng)前重點(diǎn)開發(fā)的小區(qū)。此類房越來越少了。信息容易傳播，易樹立口。（3） 回遷房特點(diǎn)：裝修時(shí)間短、經(jīng)濟(jì)水平參差不齊，裝修要求普遍不高。表41附：樓盤檔案參考表樓盤名稱　樓盤類型*　樓盤性質(zhì) 樓盤地址　開發(fā)商　開發(fā)期數(shù)　交付期數(shù)　交房時(shí)間　已售房屋套數(shù)　小區(qū)面積或套數(shù)　均價(jià)（元/平方米）　物業(yè)公司名稱　負(fù)責(zé)人及電話　能否進(jìn)行小區(qū)推廣　推廣場(chǎng)地描述　已開工裝修套數(shù)　已進(jìn)駐裝修公司名稱　競(jìng)品狀況描述競(jìng)品名稱　活動(dòng)場(chǎng)地描述　促銷產(chǎn)品信息　人員情況　禮品情況　現(xiàn)場(chǎng)氛圍　成交數(shù)量　主要房型與建筑面積　房型建筑面積套數(shù)房型1　　　房型2　　　房型3　　　房型4　　　房型5　　　信息來源物業(yè)開發(fā)商售樓處信息提交人提交時(shí)間填表說明：*樓盤類型，填寫多層、高層、公寓、別墅等樓盤性質(zhì)，填寫商品房、經(jīng)濟(jì)適用房、回遷房、集資房等（1） 商品房特點(diǎn)：裝修時(shí)間長(zhǎng)，裝修檔次要求較高，零散，房東間關(guān)系相對(duì)封閉，信賴家裝公司。2. 地圖標(biāo)示將樓盤名稱標(biāo)注在地圖上，并將樓盤分布圖掛在辦公室，對(duì)已進(jìn)駐的小區(qū)，以“紅旗”標(biāo)注，并根據(jù)樓盤增減進(jìn)行及時(shí)標(biāo)注調(diào)整。（2）“工作日志、周計(jì)劃、月度工作總結(jié)”管理制度：每天填寫工作日志，記錄工作內(nèi)容，反映市場(chǎng)情報(bào)，提出工作建議；每周指定本周的工作計(jì)劃，以對(duì)工作進(jìn)行預(yù)期；每月進(jìn)行月度工作總結(jié)，分析得與失，并與其他人員分享，不斷提高工作效率。 單一指定小區(qū)訂單40戶，公司獎(jiǎng)勵(lì)1500元，以此類推。 單一指定小區(qū)訂單30戶，公司獎(jiǎng)勵(lì)1000元。 ，工資獎(jiǎng)勵(lì)400元。 ，工資獎(jiǎng)勵(lì)200元。（5）小區(qū)規(guī)定期段完成戶數(shù)率達(dá)10%，統(tǒng)一有1個(gè)點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)。（3）單場(chǎng)活動(dòng)小區(qū)主辦，當(dāng)場(chǎng)簽單算小區(qū)推廣人員業(yè)績(jī)。激勵(lì)的方法很難一概而論，下面舉例說明：例1：某瓷磚西安經(jīng)銷商對(duì)小區(qū)推廣是按動(dòng)作分解進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的（1）開發(fā)廣告進(jìn)駐小區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)300元。（12）處理顧客異議技巧。（10）小區(qū)推廣實(shí)操動(dòng)作分解。（8）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。（6）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（4）心態(tài)培訓(xùn)。（2）管理制度、運(yùn)作流程。3. 隊(duì)伍的培訓(xùn)小區(qū)推廣人員上崗前，應(yīng)該進(jìn)行一系列的培訓(xùn)，考核合格后再上崗。（3）有物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)先考慮。2. 隊(duì)伍的招聘（1）小區(qū)推廣的工作環(huán)境差、工作時(shí)間長(zhǎng)、體力消耗大、成交難度大，只有具備吃苦耐勞、百折不撓的品質(zhì)人員才能勝任。（5）負(fù)責(zé)業(yè)主至總部展廳參觀行程的具體組織。（3）負(fù)責(zé)小區(qū)進(jìn)駐的現(xiàn)場(chǎng)布置、消費(fèi)者接待。1. 主要崗位職責(zé)（1）開展小區(qū)市場(chǎng)調(diào)研，收集小區(qū)信息，制定小區(qū)推廣業(yè)務(wù)策略。小區(qū)推廣人員設(shè)置一個(gè)負(fù)責(zé)人，除了管理職能之外，也需要和成員一樣，進(jìn)行日常小區(qū)推廣的事務(wù)。小區(qū)推廣的系統(tǒng)操作流程 小區(qū)渠道的操作推廣建立專職小區(qū)推廣隊(duì)伍進(jìn)行小區(qū)普查，建立樓盤檔案，制作樓盤分布圖進(jìn)行樓盤分類評(píng)估開發(fā)價(jià)值，確定進(jìn)駐時(shí)間及方式公關(guān)管理進(jìn)駐前的準(zhǔn)備小區(qū)進(jìn)駐前的宣傳推廣正式進(jìn)駐接待與介紹產(chǎn)品掃樓短信和電話營(yíng)銷小參觀預(yù)約登記/確認(rèn)接送目標(biāo)顧客至展廳參觀展廳接待家裝課堂會(huì)議營(yíng)銷接受預(yù)訂團(tuán)購小區(qū)回訪口碑宣傳圖41小區(qū)推廣的系統(tǒng)操作流程（一）建立隊(duì)伍區(qū)域經(jīng)銷商根據(jù)其區(qū)域大小和產(chǎn)品屬性，核算小區(qū)推廣可能的工作量，組建小區(qū)推廣人員，一般多2~6人。接顧客、店面坐，家裝課、銷售熱。公關(guān)好、花費(fèi)少，籌備足、進(jìn)駐早。小區(qū)推廣系統(tǒng)操作流程，如圖41所示。其次，小區(qū)推廣要加強(qiáng)內(nèi)部的分工協(xié)作和外部橫向品牌的聯(lián)合，與品牌聯(lián)盟或裝飾公司一起做，減少投入成本。小區(qū)推廣人員開始是與店面零售、工程、裝飾公司等并列于銷售部?jī)?nèi)的，現(xiàn)在小區(qū)推廣人員更應(yīng)該劃歸到市場(chǎng)部。那么小區(qū)推廣還值得不值得做呢？答案是肯定的，不做小區(qū)推廣，又能做什么呢？只不過我們對(duì)小區(qū)推廣的方式方法要有所改變。原來一場(chǎng)小區(qū)活動(dòng)就可以得到不少的單子，但現(xiàn)在簽單就很難。一、 小區(qū)推廣小區(qū)推廣的本質(zhì)是銷售前移，向消費(fèi)者提前靠近一步，縮短與消費(fèi)者之間的距離?？硟r(jià)會(huì)的活動(dòng)就是其中鬧劇的一種，效果越來越差，“砍價(jià)”之風(fēng)從東部刮向中西部，估計(jì)最后飄出國(guó)界刮到中亞去了。而對(duì)那些大張旗鼓搞一場(chǎng)什么活動(dòng)的，我們認(rèn)為是“西醫(yī)”的方式，速度快，立竿見影，做個(gè)銷量的有益補(bǔ)充就好，多了就會(huì)傷身體，久了會(huì)產(chǎn)生耐藥性。店外推廣方式，近幾年也層出不窮，有早期的小區(qū)推廣、設(shè)計(jì)師推廣等，到最近風(fēng)風(fēng)火火的品牌聯(lián)盟、團(tuán)購活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)銷售、砍價(jià)會(huì)等，形式多種多樣，令人眼花繚亂。另外一半主要就是靠多種推廣方式的組合。選擇對(duì)標(biāo)品牌不一定只是在品牌推廣和廣告研究，其他的圍繞門店銷量提升的很多方面都是可以學(xué)習(xí)的。誰說一定非要第一個(gè)吃螃蟹呢？吃第二個(gè)螃蟹者往往是永恒的勝者，因?yàn)榈谝淮纬哉哂锌赡苊媾R多種風(fēng)險(xiǎn)而中途夭折。（三）區(qū)域?qū)?biāo)品牌的選擇對(duì)于不知道如何在區(qū)域內(nèi)做品牌宣傳，或者不確切如何做才是最佳，推薦的方案就是采用“傻瓜式”方法，那就是確定該區(qū)域做得比較好的2~3個(gè)品牌。我們?cè)谔旖蛘{(diào)研時(shí)，就遇到了同一個(gè)消費(fèi)者在兩個(gè)不同的市場(chǎng)選擇防盜門的情景，如此的不統(tǒng)一，能給消費(fèi)者帶來多少的高端品牌印象呢？經(jīng)過深入了解，和我們預(yù)料的差不多，這個(gè)品牌真正走量的還是一些中低端的產(chǎn)品，高端產(chǎn)品很難銷售。在我們接觸到的顧客中，也遇到過類似的情況。表現(xiàn)在終端門店上，更應(yīng)該保持一致，試想，我們?nèi)绻M(jìn)了同一家品牌店，但店面的門頭、店內(nèi)布局沒有多少相似性的話，我們會(huì)怎么想？或者認(rèn)為這個(gè)品牌有好幾種風(fēng)格，也許認(rèn)為一個(gè)店是正規(guī)的，另一個(gè)店是模仿的。對(duì)經(jīng)銷商來說，更關(guān)鍵的是，如果因?yàn)樗阶哉{(diào)整品牌宣傳的內(nèi)容而不被企業(yè)認(rèn)可，這筆廣告的費(fèi)用不給報(bào)銷或補(bǔ)貼，那損失就不值得了。比如某品牌的口號(hào)“，世界之美”，結(jié)果到了南昌某經(jīng)銷商，就成了“好，超好”。遇到這種情況，我們的建議是，最好不要亂改企業(yè)既定的品牌宣傳內(nèi)容。折頁、單頁等宣傳物料要精致，能吸引人，否則也很容易被丟棄。當(dāng)有消費(fèi)者進(jìn)店時(shí)，可給予比較好的接待和引導(dǎo)，提升品牌的專業(yè)化和服務(wù)化印象。（七）大店迎賓最好有，引導(dǎo)顧客店里走店門的迎賓承擔(dān)了攔截過往人群的作用，200平方米以下的小店不需要設(shè)置迎賓。瓷磚行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，東鵬瓷磚采用的滾動(dòng)屏就比較多?，F(xiàn)在有些品牌開始在促銷活動(dòng)期間，在正門規(guī)則整齊的堆放促銷產(chǎn)品，這些也比較能吸引消費(fèi)者的目光，讓消費(fèi)者一看就知道在做促銷活動(dòng)。在慕思的門店櫥窗也是這位小老頭，這就會(huì)吸引消費(fèi)者的眼球，引起消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)店一看估計(jì)是消費(fèi)者的必然選擇。可以是企業(yè)形象的“代言人”、“吉祥物”，也可以能代表企業(yè)的、主推的明星產(chǎn)品。吸引亮點(diǎn)的位置，包括櫥窗、門頭、大堂等。（六）店面亮點(diǎn)多思量，迎客進(jìn)店效果強(qiáng)一說到“廣告”，讓人聯(lián)想更多的就是宣傳的費(fèi)用，其實(shí)還有更多的“廣告”是不花錢的，那就是圍繞店面所做的。如2012年9月份，北京某商城內(nèi)的瓷磚銷售排名為：蜜蜂、馬可波羅、諾貝爾、金絲玉瑪、歐神諾、賽尚、蒙娜麗莎、諾華貝爾、箭牌等。不僅僅是在吊旗上，其實(shí)建材城內(nèi)的其他廣告形式，根據(jù)位置的不同，也可以采用添加從本廣告牌到店面的路徑信息。（四）過道吊旗頭上飄，位置距離添加妙吊旗上添加位置和距離，不是指上面寫某某位置，而是指在商城內(nèi)的吊旗上，顯示，如“向前50米”等字樣，每個(gè)吊旗根據(jù)店面距離遠(yuǎn)近不同，顯示位置和距離都不一樣，采用噴繪的制作方式，比較容易實(shí)現(xiàn)吊旗的獨(dú)特化、差異化。（三）樓梯包柱和展架，品牌宣傳也不差對(duì)于有些建材市場(chǎng)的樓梯廣告、包柱、展架等，也是品牌的不錯(cuò)選擇。如北京某市場(chǎng)內(nèi)的一個(gè)吊牌上指示：2F ↑瓷磚（蒙娜麗莎 冠軍 東鵬）進(jìn)口瓷磚（快樂事 埃米）我們發(fā)現(xiàn)了什么？這里也可以做廣告？是的，這里的不起眼的小廣告也比較能引起消費(fèi)者的注意，因?yàn)檫@是產(chǎn)品位置區(qū)的指引。這是一個(gè)“公益性”的指示，會(huì)用品類區(qū)和箭頭來標(biāo)識(shí)。無獨(dú)有偶，馬可波羅在建材商城內(nèi)的廣告也是考慮了這一點(diǎn)。我們?cè)诮ú募揖诱急茸畲蟮拇纱u行業(yè)服務(wù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有些品牌在開始考慮了顧客的動(dòng)線。建材城內(nèi)的廣告形式也較多，關(guān)鍵是廣告形式的組合。服務(wù)臺(tái)上有眼線，折頁單頁長(zhǎng)相見。店面亮點(diǎn)多思量，迎客進(jìn)店效果強(qiáng)。過道吊旗頭上飄，位置距離添加妙。進(jìn)門首看指示牌，指引顧客到店來。表34馬可波羅的戶外廣告示例廣告位置廣告形式備注某建材市場(chǎng)附近墻體純品牌廣告數(shù)個(gè)聯(lián)體某建材市場(chǎng)附近候車廳品牌+產(chǎn)品廣告留有電話、地址某建材商城外立面純品牌廣告某建材街附近隔離帶燈箱純品牌廣告某市場(chǎng)路牌品牌+產(chǎn)品廣告留有電話、地址成都某經(jīng)過建材市場(chǎng)公交車純品牌廣告建材商城門口地毯純品牌廣告二、“引”字訣：建材城內(nèi)廣告投放如果說區(qū)域戶外廣告的目的是“吸”，那么建材城內(nèi)廣告的目的就是“引”，把進(jìn)入建材城內(nèi)的消費(fèi)者引導(dǎo)至門店，以提升進(jìn)店率，增加銷售機(jī)會(huì)。據(jù)對(duì)諾貝爾北京、成都、南京、南昌等地不完全調(diào)查，諾貝爾建材市場(chǎng)的外圍廣告形式多樣，但協(xié)調(diào)性保持較為統(tǒng)一，一些廣告形式搭配為：如表33所示。諾貝爾瓷磚的戶外廣告示例諾貝爾是瓷磚行業(yè)的三甲之一，10年前還名不見經(jīng)傳。DM散發(fā)少不了， 主動(dòng)搭客效果好。商場(chǎng)外立兩三放，整齊劃一人氣揚(yáng)。過路公交露品牌，眼球聚焦跟我來。建材市場(chǎng)很重要，畫龍點(diǎn)睛要做到。戶外廣告“吸”字決：基于各地和建材市場(chǎng)周邊的媒體環(huán)境不同，很難一概而論。廣告的目的就是產(chǎn)生吸引，區(qū)域戶外廣告的主要目的就是“吸”，而終端廣告的目的是“引”，通過“吸”、“引”二字策略，實(shí)行圍繞終端門店進(jìn)行廣告投放，以提升進(jìn)店人數(shù)，如表32所示。（7）要注意廣告圖像的合理使用。在文字上，人們一般對(duì)數(shù)字的注意力比較強(qiáng)。在信息爆炸的年代，太多的信息涵蓋量，并不能吸引消費(fèi)者的注意，我們總想有太多的話想對(duì)消費(fèi)者說，消費(fèi)者是沒有精力在短時(shí)間內(nèi)了解那么多的。（5）把精力多放在廣告標(biāo)題上。但我們恰恰相反看到的是，有相當(dāng)一部分戶外廣告包含的信息量太多，眼花繚亂，甚至有的戶外廣告上印刷有密密麻麻的活動(dòng)內(nèi)容、地址、電話等，其實(shí)從遠(yuǎn)處根本看不清字體。（3）如果消費(fèi)者可以觸摸到的畫面，就可以做些促銷活動(dòng)，這樣也方便消費(fèi)者記住時(shí)間、地點(diǎn)和電話號(hào)碼等，以小面積達(dá)到大傳播的好處。一般來說：（1）位置遠(yuǎn)的、面積大的適合做品牌形象。在一個(gè)區(qū)域里，要保持區(qū)域廣告形式和畫面的統(tǒng)一性，便于讓消費(fèi)者能夠有印象的累積。用極端的方式想象一下，畫面空出一半，肯定會(huì)被消費(fèi)者注意到，因?yàn)樯僖?，比較奇怪。（4）學(xué)會(huì)用空白關(guān)于廣告的空白，行業(yè)有個(gè)數(shù)據(jù)是，廣告空白增加1倍。（3）重復(fù)同一個(gè)廣告內(nèi)容聯(lián)排廣告，即是一個(gè)廣告畫面重復(fù)2~3個(gè)，這樣的視覺沖擊力很強(qiáng)。（2）突出來：“不合常規(guī)”的畫面行駛在高速公路旁，現(xiàn)在越出長(zhǎng)方形的高炮畫面就不足為奇了，有的是產(chǎn)品畫面突出來，有些是明星頭部或手突出矩形畫面，看上去比較有立體感，這些“不合常規(guī)”的畫面會(huì)格外吸引人的注意。（1）打破常規(guī)的形式