【正文】 52 / 52?！　?yīng)當(dāng)指出，這種動(dòng)態(tài)策略組合競爭模式的有效推行，其前提必須是企業(yè)擁有一條以深度營銷思想為基礎(chǔ)，高度協(xié)同合作的營銷價(jià)值鏈，并且擁有良好的營銷網(wǎng)絡(luò)維護(hù)管理和區(qū)域市場競爭運(yùn)作的系統(tǒng)能力和有組織的、職業(yè)化的高素質(zhì)營銷隊(duì)伍。通過這種動(dòng)態(tài)的策略組合，企業(yè)不但可以較好地解決上述問題，如通過產(chǎn)品和其營銷策略在各類渠道和市場區(qū)域的轉(zhuǎn)換，可以及時(shí)消化渠道庫存、規(guī)避存貨跌值損失和經(jīng)銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的不定因素等，而且還能主動(dòng)控制和管理產(chǎn)品的生命周期，強(qiáng)化市場競爭能力，例如企業(yè)可以根據(jù)競爭對手跟蹤模仿自己產(chǎn)品的速度和程度，及時(shí)調(diào)整營銷策略和控制產(chǎn)品生命周期。競爭不斷加劇、市場需求個(gè)性化和產(chǎn)品普遍同質(zhì)化使得企業(yè)不斷加快創(chuàng)新步伐而導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期大大縮短，給企業(yè)和分銷商帶來巨大的庫存積壓、跌值損失和轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)等不利影響，也提高了市場營銷管理的難度。這種不斷加快的市場節(jié)奏必將引領(lǐng)行業(yè)的競爭規(guī)則，使企業(yè)逐步領(lǐng)先和戰(zhàn)勝競爭對手，如當(dāng)年的卡西歐公司在計(jì)算器市場成功地以小規(guī)模的“快、靈、準(zhǔn)”競爭策略抗擊一些規(guī)模絕對占優(yōu)的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，最終擊敗他們?nèi)《涣硪粋€(gè)成功案例是國內(nèi)彩電生產(chǎn)企業(yè)TCL同樣成功地以“速度抗擊規(guī)?！钡母偁幚砟钫归_與當(dāng)時(shí)行業(yè)龍頭長虹的競爭，實(shí)現(xiàn)快速成長的故事；還有大家可以看到，現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)市場營銷的競爭模式正在演繹這種動(dòng)態(tài)營銷策略組合的新篇章?！　∑浯?，能有效地保證企業(yè)市場競爭的有效性，充分獲得市場的動(dòng)態(tài)領(lǐng)先優(yōu)勢。各渠道之間由原來的市場交叉、價(jià)格混亂和貨流沖擊等沖突，轉(zhuǎn)換為相互協(xié)同的關(guān)系，如高端專賣渠道承擔(dān)整個(gè)產(chǎn)品體系的品牌塑造和形象提升等功能，中、低端渠道承擔(dān)擴(kuò)大銷售，爭奪市場份額，消化渠道庫存，阻擊競爭對手等功能。如采用這種動(dòng)態(tài)市場策略組合，一方面實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品不同的檔次價(jià)格與不同細(xì)分類型渠道特點(diǎn)的相互對應(yīng)，提高各渠道的分銷效率和贏利能力；另一方面在不同類型渠道之間實(shí)現(xiàn)了較好的產(chǎn)品隔離和針對性的營銷策略，減少了渠道沖突的誘因，有力降低了市場管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的難度與成本。深度營銷強(qiáng)調(diào)建立管理型深度合作協(xié)同的渠道關(guān)系和實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場第一的競爭位勢，在我國流通領(lǐng)域發(fā)展相對滯后，多種渠道類型并存和集中度低的情況下，企業(yè)不得不采取多渠道策略以有效覆蓋區(qū)域市場?！　∵@種動(dòng)態(tài)的策略組合還使得企業(yè)在多渠道管理、市場競爭和產(chǎn)品生命周期管理等方面獲得更多的方案選擇和管理手段，是一種現(xiàn)實(shí)見利見效，未來具有戰(zhàn)略意義的可操作很強(qiáng)的競爭策略。隨著產(chǎn)品的不斷成熟和競爭加劇，產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，進(jìn)入中檔消費(fèi)群體能接受的價(jià)格范圍，如果適時(shí)進(jìn)入地縣級市場區(qū)域可以迅速擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，并打擊以價(jià)格為競爭手段的競爭對手?！　∵@種營銷策略的動(dòng)態(tài)組合同樣可以演繹為基于不同市場區(qū)域的動(dòng)態(tài)組合,見圖3。當(dāng)競爭對手不得已放棄其跟隨模仿的產(chǎn)品利潤，也以降價(jià)強(qiáng)行推銷時(shí)，我們又將原有產(chǎn)品銷售策略再調(diào)整為更低價(jià)格的收割策略，更大規(guī)模地?cái)U(kuò)大產(chǎn)量，僅以加速分?jǐn)傇泄潭ǔ杀竞颓謇韼齑鏋橹饕康?，更大幅度的降低價(jià)格，同時(shí)向B類渠道的分銷商提供庫存保護(hù)和更新產(chǎn)品，迅速排空和更替原有的庫存產(chǎn)品，使原有產(chǎn)品大舉進(jìn)入C類價(jià)格敏感型分銷渠道，覆蓋更大規(guī)模的低檔消費(fèi)群客戶，實(shí)現(xiàn)大量銷售，并適時(shí)停止生產(chǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品淘汰。同時(shí)研發(fā)更新的產(chǎn)品進(jìn)入A類品牌專業(yè)渠道，由于此類渠道庫存得以排空，渠道資金得以回籠，新產(chǎn)品可以順利地進(jìn)入，加快了新產(chǎn)品的市場推廣速度和力度，使企業(yè)又快于競爭對手建立起新的產(chǎn)品差異，進(jìn)一步提升品牌和形象，也獲得較高的新產(chǎn)品利潤，保持了產(chǎn)品組合的綜合利潤水平，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。由于中檔消費(fèi)群客戶規(guī)模大于高端消費(fèi)群客戶，而且降低了的價(jià)格正好處在其目標(biāo)客戶群的消費(fèi)價(jià)格范圍，必將取得較高的分銷效能?！　?.具體的運(yùn)作模式如圖2所示：　　1.所以我們提出渠道細(xì)分和協(xié)同的管理原則以解決這樣的問題，根據(jù)不同的渠道定位和差異分別覆蓋相應(yīng)類型的市場和目標(biāo)顧客群，然后將產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)中高、中、低的產(chǎn)品分別進(jìn)入相應(yīng)類型的渠道，并采用相應(yīng)的市場營銷策略，從而實(shí)現(xiàn)在系統(tǒng)解決多渠道沖突問題的同時(shí)，又使得不同檔次的產(chǎn)品和品牌能采用針對性的營銷策略有效地推廣和分銷。企業(yè)想在各區(qū)域市場進(jìn)行密集分銷，占有較大的市場份額，必須采用多渠道策略，進(jìn)入多種不同類型的分銷渠道。　　另外我們分銷的流通領(lǐng)域正處在發(fā)生巨大變化的過程中，一是像國美、蘇寧等專業(yè)連鎖零售渠道的出現(xiàn)；二是像沃爾瑪、家樂福等國際性超級零售分銷商的大舉入侵；三是許多企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)的整合和改造。如瑞士著名的斯沃琪手表的制造商——SMH公司的產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)為三層：低檔手表價(jià)格100瑞士法郎；中檔價(jià)格1000瑞士法郎；高檔和豪華型的可達(dá)到100萬法郎，甚至更高。大多數(shù)利潤集中在金字塔的頂部，但塔底部的產(chǎn)品也具有重要的戰(zhàn)略作用，因?yàn)檫@些低價(jià)位產(chǎn)品可以起到“防火墻”的作用，阻礙競爭者的進(jìn)入，保護(hù)金字塔頂部產(chǎn)品的豐厚利潤。由于客戶對于產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、性能、款式和價(jià)格等因素偏好的不同，加上在收入上的差別，形成了企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)顧客的金字塔型構(gòu)成，也相應(yīng)地決定了產(chǎn)品金字塔型的組合策略。本文將介紹，根據(jù)分銷渠道細(xì)分和協(xié)同的管理原則，通過以領(lǐng)先于競爭對手的高速度進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格調(diào)整、渠道轉(zhuǎn)換和促銷配合等有節(jié)奏的動(dòng)態(tài)組合，持續(xù)獲得和保持市場營銷差異的一種市場競爭策略。某種意義上說，營銷的競爭已經(jīng)成為一種“無中生有演繹差異”的游戲。市場策略的動(dòng)態(tài)組合　　隨著現(xiàn)代市場競爭的不斷加劇，消費(fèi)者需求的日趨個(gè)性化，而絕大多數(shù)中國企業(yè)并不擁有核心技術(shù)優(yōu)勢和本質(zhì)性的創(chuàng)新能力。團(tuán)隊(duì)成功的關(guān)鍵是，目標(biāo)任務(wù)完成的保證就在于發(fā)揮每個(gè)人的特長?；鶎訝I銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)是企業(yè)營銷力的基本保證，具體措施為：　?。?）建立基于團(tuán)隊(duì)協(xié)同效率的工作流程和管理規(guī)范，尤其是在目標(biāo)管理和激勵(lì)機(jī)制方面，一定要注重對團(tuán)隊(duì)整體的考核和獎(jiǎng)罰，而不能僅僅激發(fā)個(gè)人英雄主義；　　（2）團(tuán)隊(duì)成員才能上一定是互補(bǔ)的，業(yè)務(wù)員合理配置和分工協(xié)同是整體效能最大化的前提?！　∪⒆⒅鼗鶎訝I銷經(jīng)理的培養(yǎng)　　深度營銷強(qiáng)調(diào)在每個(gè)區(qū)域市場精耕細(xì)作和獲得優(yōu)勢，其直接責(zé)任者便是承擔(dān)區(qū)域市場管理工作的區(qū)域經(jīng)理，所以強(qiáng)有力的基層營銷經(jīng)理的成長是企業(yè)營銷隊(duì)伍能否建立起來的關(guān)鍵，必須從以下方面加強(qiáng)對他們的培養(yǎng)：　?。?)注重企業(yè)文化和理念的傳播，加深其對組織愿景的理解，只有通過他們的傳播和溝通，才可能使各基層業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)對組織的認(rèn)同；　?。?）大多數(shù)基層營銷經(jīng)理是從優(yōu)秀業(yè)務(wù)員中提拔上來的，普遍面臨向有效管理者轉(zhuǎn)化的問題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)管理知識和技能的培訓(xùn)，予以個(gè)性化的具體關(guān)懷和指導(dǎo)；　?。?）針對基層經(jīng)理年輕、渴望發(fā)展的愿望，在職業(yè)發(fā)展、個(gè)人成長、物質(zhì)激勵(lì)等方面進(jìn)行合理有效的激勵(lì)，并隨著其能力的提高，不斷賦予更大的責(zé)任和權(quán)利，促使其不斷進(jìn)步，即所謂的“機(jī)會(huì)牽引人才成長”?！　∨嘤?xùn)方式和具體實(shí)施要結(jié)合營銷隊(duì)伍的條件和實(shí)際工作要求展開：　?。?）入職培訓(xùn)：讓新員工了解企業(yè)的理念文化、發(fā)展歷程、相關(guān)政策、制度及公司各部門的職能和運(yùn)作方式；　　（2)管理技能與商業(yè)知識培訓(xùn)：如領(lǐng)導(dǎo)技能、管理技術(shù)、公文處理、合同管理、辦公自動(dòng)化、財(cái)務(wù)基礎(chǔ)知識、商務(wù)實(shí)務(wù)、心態(tài)調(diào)整和溝通技巧等，提高營銷人員的基本素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能；　　（3)崗位培訓(xùn)：各級營銷經(jīng)理對下屬就日常工作加以指導(dǎo)、幫助和培訓(xùn)，如崗位技能、營銷策略和政策的講解、業(yè)務(wù)流程和管理記錄等一系列培訓(xùn)。深度營銷要求每一個(gè)營銷人員都成為能提供綜合增值服務(wù)的客戶顧問，所以企業(yè)必須建立系統(tǒng)培訓(xùn)的管理規(guī)范和組織職能。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的文化、組織、管理的特點(diǎn)和發(fā)展方向，以及市場環(huán)境、競爭策略和行業(yè)特點(diǎn)等具體情況，建立企業(yè)特有的、科學(xué)的遴選標(biāo)準(zhǔn)，采用比較客觀、準(zhǔn)確的素質(zhì)、能力和潛力測評方法，才能遴選出適合企業(yè)特點(diǎn)、具有潛質(zhì)的優(yōu)秀營銷人才。事實(shí)上，營銷人才往往是結(jié)構(gòu)化的，由于不同的企業(yè)文化、管理方式、市場策略和其他具體特點(diǎn)，使銷售人員在過去工作經(jīng)歷中形成的思維方式、積累的經(jīng)驗(yàn)和發(fā)育的能力打上了原有企業(yè)的烙印，往往越是經(jīng)驗(yàn)豐富，就越是難于融入企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)和發(fā)揮應(yīng)有作用?！　￡?duì)伍培養(yǎng)與團(tuán)隊(duì)建設(shè)　　一、營銷人員的遴選　　研究顯示，大約70%以上的業(yè)績來自20%左右的優(yōu)秀營銷人員，免去系統(tǒng)培訓(xùn)的費(fèi)用和時(shí)間。每季度各區(qū)域經(jīng)理向企業(yè)營銷部門述職，匯報(bào)工作成果、總結(jié)和分析問題、提出下一步市場策略和工作計(jì)劃，通過述職全面考核各級營銷管理干部，同時(shí)加強(qiáng)各區(qū)域市場的信息溝通、經(jīng)驗(yàn)交流和知識傳播等。每月底各區(qū)域提交正式的銷售綜合報(bào)表，全面反饋各項(xiàng)營銷管理工作的績效情況。每周報(bào)告工作情況，其內(nèi)容包括銷售目標(biāo)達(dá)成、市場開發(fā)、客戶管理、貨款回收、費(fèi)用控制、平均銷售效率、競品動(dòng)態(tài)、異常情況處理等，同時(shí)向上級呈交下周目標(biāo)與計(jì)劃，以便讓公司掌握市場銷售動(dòng)態(tài)。對于市場出現(xiàn)的突發(fā)性事件，情況嚴(yán)重并足以影響公司產(chǎn)品銷售時(shí)，則應(yīng)立即指揮采取應(yīng)對措施，并迅速向上級報(bào)告。針對出現(xiàn)的問題，應(yīng)召集業(yè)務(wù)員進(jìn)行個(gè)別或集體面談?dòng)枰匝杏懞椭笇?dǎo)，對那些業(yè)績差的業(yè)務(wù)員、新業(yè)務(wù)員的工作態(tài)度及效率，隨時(shí)給予指導(dǎo)、糾正和幫助。建立區(qū)域管理平臺(tái)的銷售例會(huì)制度，包括早會(huì)、晚會(huì)、周會(huì)和月會(huì)。及時(shí)了解業(yè)務(wù)員每日銷售工作情況，對各項(xiàng)營銷目標(biāo)的完成進(jìn)度加以檢視，同時(shí)對費(fèi)用控制、市場開發(fā)、客戶滿意度等指標(biāo)進(jìn)行成果評估。這樣業(yè)務(wù)員每天的銷售工作都處在有管理的狀態(tài)，真正做到“帶一個(gè)方案出去，帶一個(gè)報(bào)告回來”?！　?　　業(yè)務(wù)員：　　*營銷副總等管理高層則須控制每月的目標(biāo)和計(jì)劃的完成情況。各大區(qū)營銷經(jīng)理要每周（旬）對目標(biāo)完成和計(jì)劃實(shí)施情況進(jìn)行檢視。業(yè)務(wù)人員制定每月、周和日的工作計(jì)劃，并注明工作要點(diǎn)和執(zhí)行結(jié)果，由區(qū)域營銷經(jīng)理進(jìn)行每日（周）追蹤檢查。在剛開始實(shí)施時(shí)，可以采用逐級追蹤檢查的辦法。各類相關(guān)信息和數(shù)據(jù)及時(shí)反饋和分析等。各項(xiàng)市場銷售活動(dòng)過程控制、檢視和改進(jìn)。月、周、日工作計(jì)劃的制定、執(zhí)行、檢查和調(diào)整。同時(shí)，營銷隊(duì)伍在規(guī)范的日常管理中將逐步形成良好的工作習(xí)慣，利于其職業(yè)化轉(zhuǎn)化和能力的發(fā)育。根據(jù)考核結(jié)果，對營銷人員進(jìn)行合理有效的激勵(lì)，同時(shí)進(jìn)行針對性的培訓(xùn)和指導(dǎo)。各級營銷經(jīng)理要指導(dǎo)其下級制訂相應(yīng)的工作計(jì)劃，并根據(jù)目標(biāo)和成果的形態(tài)確定考核和檢查的指標(biāo)，不斷在過程管理中進(jìn)行檢查考核。根據(jù)企業(yè)整體營銷目標(biāo)和各區(qū)域具體情況，制定各區(qū)域市場的具體目標(biāo)，逐級通過“溝通下達(dá)、承諾保證”的形式分解落實(shí)到每一個(gè)業(yè)務(wù)人員?！　《?、建立目標(biāo)管理體系　　深度營銷強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場的精耕細(xì)作，必須建立目標(biāo)管理規(guī)范體系，用目標(biāo)來引導(dǎo)、考核和激勵(lì)營銷人員將精力和資源配置在產(chǎn)生營銷成果的方向上，保證強(qiáng)大的組織力和執(zhí)行力。　　*　　*　　*　　*　　營銷人員日常管理　　一、明確和規(guī)范其基本職責(zé)　　雖然不同行業(yè)和市場對營銷人員職責(zé)的具體要求不盡相同，但在深度營銷模式下，一些基本的市場管理和銷售工作是一線營銷人員必須承擔(dān)的：　　*這要求營銷人員必須改變原有的市場開發(fā)運(yùn)作方式，尤其是一些交易機(jī)會(huì)主義的市場經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人英雄主義的管理方式，真正實(shí)現(xiàn)職業(yè)化轉(zhuǎn)化，成為產(chǎn)品服務(wù)的工程師、客戶經(jīng)營的管理顧問、區(qū)域市場秩序和營銷網(wǎng)絡(luò)的管理者?！　?dǎo)入深度營銷模式可有效促使?fàn)I銷隊(duì)伍的職業(yè)化和知識化。目前國內(nèi)擁有優(yōu)秀的職業(yè)化營銷團(tuán)隊(duì)的企業(yè)不多，主要由于同時(shí)，市場不可預(yù)測的快速多變，也要求營銷隊(duì)伍保持快速的響應(yīng)能力，以及時(shí)調(diào)整市場策略，使?fàn)I銷模式保持動(dòng)態(tài)的領(lǐng)先優(yōu)勢。政客戶顧問　　——隊(duì)伍建設(shè)與管理　　■■　　深度營銷渠道建設(shè)、管理七原則　　深度營銷模式強(qiáng)調(diào)與核心經(jīng)銷商、優(yōu)秀終端、用戶和其他物流、服務(wù)等相關(guān)環(huán)節(jié)建立以企業(yè)為主導(dǎo)的營銷價(jià)值鏈。在渠道規(guī)劃和管理中，企業(yè)應(yīng)注意市場發(fā)展的短期利益與長期戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合，為此可以在某些影響力大、地位重要、具有戰(zhàn)略意義的核心市場如大中城市市場直控終端，密集布點(diǎn)，驅(qū)趕主要競爭對手，提高市場覆蓋率，以利于建立市場優(yōu)勢和長遠(yuǎn)發(fā)展；同時(shí)在對手占優(yōu)勢的區(qū)域市場上，采用高端放貨的渠道策略，配以高激勵(lì)、低價(jià)格等政策，沖擊競爭對手的已有網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌影響力，然后再整理和構(gòu)建營銷鏈，精耕細(xì)作，達(dá)到主導(dǎo)區(qū)域市場的目的。應(yīng)當(dāng)指出，處于流通領(lǐng)域變革時(shí)代的市場現(xiàn)實(shí)是區(qū)域差異性大、各類渠道發(fā)展不平衡、消費(fèi)者需求偏好個(gè)性化等等，這要求采用多渠道策略的企業(yè)要掌握更多的渠道管理知識，認(rèn)清趨勢，及時(shí)介入，大膽嘗試，不能因?yàn)閾?dān)心渠道沖突就放棄具有細(xì)分價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Φ那溃煌瑫r(shí)要審時(shí)度勢，平穩(wěn)過渡，在分銷環(huán)節(jié)應(yīng)慎重把握，而對于零售環(huán)節(jié)則可全面介入。對大多數(shù)企業(yè)來說，深入研究現(xiàn)有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略是有效提高市場占有的必然選擇?！　∑浯?，在渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面