【正文】 。 應(yīng)當(dāng)指出，這種動態(tài)策略組合競爭模式的有效推行，其前提必須是企業(yè)擁有一條以深度營銷思想為基礎(chǔ)，高度協(xié)同合作的營銷價值鏈，并且擁有良好的營銷網(wǎng)絡(luò)維護管理和區(qū)域市場競爭運作的系統(tǒng)能力和有組 織的、職業(yè)化的高素質(zhì)營銷隊伍。通過這種動態(tài)的策略組合，企業(yè)不但可以較好地解決上述問題，如通過產(chǎn)品和其營銷策略在各類渠道和市場區(qū)域的轉(zhuǎn)換，可以及時消化渠道庫存、規(guī)避存貨跌值損失和經(jīng)銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的不定因素等，而且還能主動控制和管理產(chǎn)品的生命周期，強化市場競爭能力，例如企業(yè)可以根據(jù)競爭對手跟蹤模仿自己產(chǎn)品的速度和程度，及時調(diào)整營銷策略和控制產(chǎn)品生命周期。競爭不斷加劇、市場需求個性化和產(chǎn)品普遍同質(zhì)化使得企業(yè)不斷加快創(chuàng)新步伐而導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期大大縮短，給企業(yè)和分銷商帶來巨大的庫存積壓、跌值損失和轉(zhuǎn)換風(fēng)險等不利影響，也提高了市場營銷管理的難度。這種不斷加快的市場節(jié)奏必將引領(lǐng)行業(yè)的競爭規(guī)則，使企業(yè)逐步領(lǐng)先和戰(zhàn)勝競爭對手，如當(dāng)年的卡西歐公司在計算器市場成功地以小規(guī)模的“快、靈、準”競爭策略抗擊一些規(guī)模絕對占優(yōu)的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，最終擊敗他們?nèi)《?；另?個成功案例是國內(nèi)彩電生產(chǎn)企業(yè) TCL 同樣成功地以“速度抗擊規(guī)模”的競爭理念展開與當(dāng)時行業(yè)龍頭長虹的競爭，實現(xiàn)快速成長的故事；還有大家可以看到，現(xiàn)在手機行業(yè)市場營銷的競爭模式正在演繹這種動態(tài)營銷策略組合的新篇章。 其次，能有效地保證企業(yè)市場競爭的有效性，充分獲得市場的動態(tài)領(lǐng)先優(yōu)勢。各渠道之間由原來的市場交叉、價格混亂和貨流沖擊等沖突，轉(zhuǎn)換為相互協(xié)同的關(guān)系，如高端專賣渠道承擔(dān)整個產(chǎn)品體系的品牌塑造和形象提升等功能，中、低端渠道承擔(dān)擴大銷售，爭奪市場份額，消化渠道庫存，阻擊競爭對手等功能。如采用這種動態(tài)市場策略組合，一方面實現(xiàn)了產(chǎn)品不同的檔次價格與不同細分類型渠道特點的相互對應(yīng)，提高各渠道的分銷效率和贏利能力；另一方面在不同類型渠道之間實現(xiàn)了較好的產(chǎn)品隔離和針對性的 營銷策略，減少了渠道沖突的誘因，有力降低了市場管理和網(wǎng)絡(luò)維護的難度與成本。深度營銷強調(diào)建立管理型深度合作協(xié)同的渠道關(guān)系和實現(xiàn)區(qū)域市場第一的競爭位勢，在我國流通領(lǐng)域發(fā)展相對滯后，多種渠道類型并存和集中度低的情況下，企業(yè)不得不采取多渠道策略以有效覆蓋區(qū)域市場。 這種動態(tài)的策略組合還使得企業(yè)在多渠道管理、市場競爭和產(chǎn)品生命周期管理等方面獲得更多的方案選擇和管理手段，是一種現(xiàn)實見利見效，未來具有戰(zhàn)略意義的可操作很強的競爭策略。隨著產(chǎn)品的不斷成熟和競爭加劇，產(chǎn)品價格不斷下降，進入中檔消費群體能接受的價格范圍，如果適時進入地縣級市場區(qū)域可以迅速擴大 產(chǎn)品銷售，并打擊以價格為競爭手段的競爭對手。 這種營銷策略的動態(tài)組合同樣可以演繹為基于不同市場區(qū)域的動態(tài)組合 ,見圖 3。 3. 當(dāng)競爭對手不得已放棄其跟隨模仿的產(chǎn)品利潤，也以降價強行推銷時，我們又將原有產(chǎn)品銷售策略再調(diào)整為更低價格的收割策略，更大規(guī)模地擴大產(chǎn)量，僅以加速分攤原有固定成本和清理庫存為主要目的，更大幅度的降低價格，同時向 B 類渠道的分銷商提供庫存保護和更新產(chǎn)品，迅速排空和更替原有的庫存產(chǎn)品，使原有產(chǎn)品大舉進入 C 類價格敏感型分銷渠道，覆蓋更大規(guī)模的低檔消費群客戶，實現(xiàn)大量銷售，并適時停止生產(chǎn)，進行產(chǎn)品淘汰。同時能有效地消化 A 類品牌專業(yè)渠道的庫存產(chǎn)品，這樣企業(yè)可以在較低風(fēng)險下對渠道分銷商實施替換庫存保護，以穩(wěn)定營銷價值鏈和加快營銷策略調(diào)整速度，在競爭對手模仿的產(chǎn)品還未能展開分銷以前，完成產(chǎn)品組合和策略的調(diào)整，展開有力的阻擊。 2. 如果競爭對手進行跟進和模仿，企業(yè)則迅速調(diào)整策略，放大生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品成本，以較大幅度降低產(chǎn)品的售價，同時從覆蓋高端消費群客戶的 A 類品牌專業(yè)渠道中排空退出，進入以覆蓋中檔消費群客戶的 B 類綜合型分銷渠道。 這樣產(chǎn)品的金字塔組合與多渠道策略能夠有效地協(xié)調(diào)起來，發(fā)揮市場策略組合的優(yōu)勢，但如果我們能夠?qū)⑦@種策略組合進行基于速度的動態(tài)運作，在配合以相應(yīng)的促銷和價格策略，必將獲得更大的、 動態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性。但這樣又可能會使得同一品牌產(chǎn)品以不同價格和展示形式出現(xiàn)在不同類型終端的貨架上，既造成惡性渠道沖突，又使品牌和產(chǎn)品的定位以及形象變得含糊不清。這些變化在對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖擊的同時，使得流通領(lǐng)域中分銷渠道類型更加復(fù)雜、多樣和離散，各類渠道的市場定位、覆蓋能力、經(jīng)營特點、競爭手段和分銷效率等各不一樣。他們認為產(chǎn)品價位的覆蓋必須全面，一個公司要想保護位于產(chǎn)品金字塔頂端的利潤區(qū)，任何產(chǎn)品空檔都會成為競爭對手介入點，為了避免這種危險，所以他們把斯沃琪表定位為金字塔底端的防火墻產(chǎn)品，用它來保護高檔產(chǎn)品市場并取得盈利。大多數(shù)利潤集中在金字塔的頂部，但塔底部的產(chǎn)品也具有重要的戰(zhàn) 略作用，因為 這些低價位產(chǎn)品可以起到“防火墻”的作用，阻礙競爭者的進入，保護金字塔頂部產(chǎn)品的豐厚利潤。由于客戶對于產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、性能、款式和價格等因素偏好的不同，加上在收入上的差別，形成了企業(yè)目標(biāo)消費顧客的金字塔型構(gòu)成，也相應(yīng)地決定了產(chǎn)品金字塔型的組合策略。本文將介紹，根據(jù)分銷渠道細分和協(xié)同的管理原則，通過以領(lǐng)先于競爭對手的高速度進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格調(diào)整、渠道轉(zhuǎn)換和促銷配合等有節(jié)奏的動態(tài)組合，持續(xù)獲得 和保持市場營銷差異的一種市場競爭策略。某種意義上說，營銷的競爭已經(jīng)成為一種“無中生有演繹差異”的游戲。 市場策略的動態(tài)組合 隨著現(xiàn)代市場競爭的不斷加劇，消費者需求的日趨個性化，而絕大多數(shù)中國企業(yè)并不擁有核心技術(shù)優(yōu)勢和本質(zhì)性的創(chuàng)新能力。團隊成功的關(guān)鍵是，目標(biāo)任務(wù)完成的保證就在于發(fā)揮每個人的特長?；鶎訝I銷團隊建設(shè)是企業(yè)營銷力的基本保證，具體措施為： （ 1）建立基于團隊協(xié)同效率的工作流程和管理規(guī)范，尤其是在目標(biāo)管理和激勵機制方面，一定要注重對團隊整體的考核和獎罰，而不能僅僅激發(fā)個人英雄主義； （ 2）團隊成員才能上一定是互補的，業(yè)務(wù)員合理配置和分工協(xié)同是整體效能最大化的前提。 三、注重基層營銷經(jīng)理的培養(yǎng) 深度營銷強調(diào)在每個區(qū)域市場精耕細作和獲得優(yōu)勢，其直接責(zé)任者便是承擔(dān)區(qū)域市場管理工作的區(qū)域經(jīng)理，所以強有力的基層營銷經(jīng)理的成長是企業(yè)營銷隊伍能否建立起來的關(guān)鍵，必須從以下方面加強對他們的 培養(yǎng)： （ 1)注重企業(yè)文化和理念的傳播，加深其對組織愿景的理解，只有通過他們的傳播和溝通，才可能使各基層業(yè)務(wù)人員加強對組織的認同； （ 2）大多數(shù)基層營銷經(jīng)理是從優(yōu)秀業(yè)務(wù)員中提拔上來的，普遍面臨向有效管理者轉(zhuǎn)化的問題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強管理知識和技能的培訓(xùn)，予以個性化的具體關(guān)懷和指導(dǎo)； （ 3）針對基層經(jīng)理年輕、渴望發(fā)展的愿望，在職業(yè)發(fā)展、個人成長、物質(zhì)激勵等方面進行合理有效的激勵，并隨著其能力的提高，不斷賦予更大的責(zé)任和權(quán)利，促使其不斷進步，即所謂的“機會牽引人才成長”。 培訓(xùn)方式和具體實施要結(jié)合營銷隊伍的條件和實際工作要求展開： （ 1）入職培訓(xùn)：讓新員工了解企業(yè)的理念文化、發(fā)展歷程、相關(guān)政策、制度及公司各部門的職能和運作方式； （ 2)管理技能與商業(yè)知識培訓(xùn)：如領(lǐng)導(dǎo)技能、管理技術(shù)、公文處理、合同管理、辦公自動化、財務(wù)基礎(chǔ)知識、商務(wù)實務(wù)、心態(tài)調(diào)整和溝通技巧等 ，提高營銷人員的基本素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能； （ 3)崗位培訓(xùn)：各級營銷經(jīng)理對下屬就日常工作加以指導(dǎo)、幫助和培訓(xùn)，如崗位技能、營銷策略和政策的講解、業(yè)務(wù)流程和管理記錄等一系列培訓(xùn)。深度營銷要求每一個營銷人員都成為能提供綜合增值服務(wù)的客戶顧問，所以企業(yè)必須建立系統(tǒng)培訓(xùn)的管理規(guī)范和組織職能。同時，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的文化、組織、管理的特點和發(fā)展方向，以及市場環(huán)境、競爭策略和行業(yè)特點等具體情況，建立企業(yè)特有的、科學(xué)的遴選標(biāo)準，采用比較客觀、準確的素質(zhì)、能力和潛力測評方法，才能遴選出適合企業(yè)特點、具有潛質(zhì)的優(yōu)秀營銷人才。事實上，營銷人才往往是結(jié)構(gòu)化的，由于不同的企業(yè)文化、管理方式、市場策略和其他具體特點，使銷售人員在過去工作經(jīng)歷中形成的思維方式、積累的經(jīng)驗和發(fā)育的能力打上了原有企業(yè)的烙印，往往越是經(jīng)驗豐富，就越是難于融入企業(yè)營銷團隊和發(fā)揮應(yīng)有作用。 隊伍培養(yǎng)與團隊建設(shè) 一、營銷人員的遴選 研 究顯示，大約 70%以上的業(yè)績來自 20%左右的優(yōu)秀營銷人員，但他們難于尋求并且流動性非常大 .大多數(shù)企業(yè)總是希望找到能迅速帶來銷售績效的高手，免去系統(tǒng)培訓(xùn)的費用和時間。 * 每季度各區(qū)域經(jīng)理向企業(yè)營銷部門述職，匯報工作成果、總結(jié)和分析問題、提出下一步市場策略和工作計劃，通過述職全面考核各級營銷管理干部，同時加強各區(qū)域市場的信息溝通、經(jīng)驗交流和知識傳播等。 * 每周報告工作情況，其內(nèi)容包括銷售目標(biāo)達成、市場開發(fā)、客戶管理、貨款回收、費用控制、平均銷售效率、競品動態(tài)、異常情況處理等，同時向上級呈交下周目標(biāo)與計劃，以便讓公司掌握市場銷售動態(tài)。 * 針對出現(xiàn)的問題，應(yīng)召集業(yè)務(wù)員進行個別或集體面談予以研討和指導(dǎo)，對那些業(yè)績差的業(yè)務(wù)員、新業(yè)務(wù)員的工作態(tài)度及效率，隨時給予指導(dǎo)、糾正和幫助。 區(qū)域經(jīng)理： * 及時了解業(yè)務(wù)員每日銷售工作情況，對各項營銷目標(biāo)的完成進度加以檢視，同時對費用控制、市場開發(fā)、客戶滿意度等指標(biāo)進行成果評估。 * 每日工作結(jié)束后，要將出勤狀況、洽談結(jié)果、客訴處理、貨款回收或訂貨計劃、競品信息、客戶意見、最新動態(tài)、巡訪心得等資料反饋和記錄，接受區(qū)域經(jīng)理檢查。 在基層營銷管理平臺上，各區(qū)域經(jīng)理在了解和承諾公司分配的銷售目標(biāo)及銷售政策后，應(yīng)召集自己的營銷團隊溝通研討，制定本區(qū)域市場的具體策略和營銷計劃，將銷售目標(biāo)進一步分解到每一個業(yè)務(wù)人員，并指導(dǎo)其制定具體的月、周、日工作計劃。 * 各大區(qū)營銷經(jīng)理要每周（旬）對目標(biāo)完成和計劃實施情況進行檢視。在剛開始實施時，可以采用逐級追蹤檢查的辦法。 * 各類相關(guān)信息和數(shù)據(jù)及時反饋和分析等。 營銷管理中的過程管理包括： * 月、周、日工作計劃的制定、執(zhí)行、檢查和調(diào)整。 三、加強過程管理和具體指導(dǎo) 實施目標(biāo)管理不是以包代管，必須加強銷售過程的監(jiān)督、檢查和指導(dǎo)，才能保證目 標(biāo)的最終完成，并使各項營銷策略和計劃得以有效執(zhí)行實施。 * 各級營銷經(jīng)理要指導(dǎo)其下級制訂相應(yīng)的工作計劃，并根據(jù)目標(biāo)和成果的形態(tài)確定考核和檢查的指標(biāo)，不斷在過程管理中進行檢查考核。 二、建立目標(biāo)管理體系 深度營銷強調(diào)區(qū)域市場的精耕細作，必須建立目標(biāo)管理規(guī)范體系，用目標(biāo)來引導(dǎo)、考核和激勵營銷人員將精力和資 源配置在產(chǎn)生營銷成果的方向上，保證強大的組織力和執(zhí)行力。 * 準確把握企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略、廣告宣傳和促銷服務(wù)等策略意圖，在區(qū)域市場具體有效地組織執(zhí)行和實施，保持強大的執(zhí)行力和組織力。 * 必須了解企業(yè)的銷售目標(biāo)、經(jīng)營理念、競爭戰(zhàn)略、銷售政策及其他市場策略，制定本區(qū)域的具體營銷策略和銷售計劃并合理規(guī)劃，以利于精耕細作，如有效的銷售目標(biāo)分解、合理的配送服務(wù)路線等。 從業(yè)務(wù)員自身來看，要成為優(yōu)秀的客戶顧問需要具備以下幾點：（ 1）不斷提高學(xué)習(xí)能力，不但要掌握豐富的產(chǎn)品知識、行業(yè)知識、營銷知識，而且要學(xué)習(xí)經(jīng)營管理、技術(shù)服務(wù)等方面的知識；（ 2）有 良好的溝通能力，不斷在日常業(yè)務(wù)和服務(wù)中深化客戶關(guān)系，提高其滿意度和忠誠度；（ 3）有良好的職業(yè)精神，敬業(yè)勤奮、積極進取，喜歡迎接市場挑戰(zhàn)，同時要具備善于合作的團隊精神；（ 4）具備快速響應(yīng)市場的決策能力，作為區(qū)域市場的管理者，能夠針對市場需求和競爭對手的變化及時調(diào)整策略，引領(lǐng)營銷鏈協(xié)同響應(yīng)。職業(yè)化的客戶顧問隊伍是深度營銷模式的核心動力，是企業(yè)各區(qū)域市場營銷鏈的構(gòu)建者、管理者、服務(wù)者。目前國內(nèi)擁有優(yōu)秀的職業(yè)化營銷團隊的企業(yè)不多，主要由于 ：（ 1）營銷隊伍流動性大，好的營銷人才難找更難留；（ 2）營銷人才匱乏，尤其是具備區(qū)域市場運作能力的基層營銷管理人才；（ 3）日常管理乏力，營銷人員的外勤工作性質(zhì)使管理難度較大，企業(yè)管理方法和力度不夠，大多數(shù)業(yè)務(wù)人員處于無效率狀態(tài)。同時， 市場不可預(yù)測的快速多變，也要求營銷隊伍保持快速的響應(yīng)能力，以及時調(diào)整市場策略，使?fàn)I銷模式保持動態(tài)的領(lǐng)先優(yōu)勢。 有效性原則：渠道與細分市場相匹配；注重渠道分銷力； 整體效率最大化原則：順暢的商流、信息流、物流、資金流和低運營維護成本； 增值性原則：以針對性的增值服務(wù)獲得有效差異和利益； 分工協(xié)同原則：渠道成員優(yōu)勢互補、資源共享，獲得系統(tǒng)協(xié)同效率； 針對性競爭原則：確定主要對手，以競爭導(dǎo)向的渠 道策略針對性沖擊； 集中開發(fā)、滾動發(fā)展原則：核心市場，密集投入；因勢利導(dǎo)，循序漸進； 動態(tài)平衡原則：市場容量與分銷能力平衡；渠道結(jié)構(gòu)與環(huán)境發(fā)展平衡；短期利益與長期目標(biāo)結(jié)合。 以上這些渠道管理原則必須針對市場具體特點，靈活掌握運用，這有賴于企業(yè)資源的有效整合，營銷體