【正文】 1。與此同時，奧爾克利爾牌洗發(fā)液所占的市場份額也出現(xiàn)了迅猛增加的勢頭，由1979年12月的4%增大到1980年1月的8%。從1979年9月到1980年1月，在伊麗達—吉布斯公司大幅度增加廣告宣傳費用的同時，廣告宣傳的信息量也大幅度增長，在整個洗發(fā)液廣告宣傳的信息份額中的比重也大幅度提高。就這樣，伊麗達—吉布斯公司堅持準確地掌握不同宣傳媒介的廣告宣傳效果，充分發(fā)揮廣告在推介一個新品牌產品的巨大作用。但是，伊麗達—吉布斯公司制作的廣告在電視中只播放了幾周，英國商業(yè)電視網就發(fā)生了罷工事件。伊麗達—吉布斯公司計劃于1979年7月開始在全國的電視網中開展廣告宣傳。(2）突出奧爾克利爾洗發(fā)液不同于其它洗發(fā)液——尤其是海飛絲——的特色，即適用于不同質地的發(fā)質；既能去頭屑，又能保養(yǎng)頭發(fā)。因為了家中小企業(yè)的新產品要想在短時間內得到消費者的認可和接受，只能依靠大量的廣告宣傳。從1979年11月份以后，奧爾克利爾再沒有出現(xiàn)銷售量大幅度增長的情況，這是因為寶潔公司同樣以價格戰(zhàn)開始還擊，而市場也已經日趨飽和。這次活動開始于消費者促銷活動之前，其效果很快便在銷售數量中得到反映。這樣既能增強廣告宣傳的效果，又能實現(xiàn)擴大宣傳的目的。此外，這次消費者促銷活動還與商業(yè)促銷活動有著密切的聯(lián)系。在競賽期間，該公費還向近50萬戶家庭投寄了宣傳品，從此名聲大振。1979年10月到11月，伊麗達—吉布斯公司舉辦了一次全國性的消費者有獎競賽。1980年2月，奧爾克利爾的價格優(yōu)勢明顯減小，但由于先期的低價格已為該公司樹立了良好的品牌形象，因此，奧爾克利爾所占的市場份額一直保持在較高水平。因此，該公司通過適當減小包裝保持了較低的價格，從而在市場競爭中取得優(yōu)勢。為了達到這一目標，該公司采取了以價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)為核心的營銷戰(zhàn)略。為此，伊麗達—吉布斯公司進一步細分目標市場，對產品進行了準確的市場定位，相繼推出一系列針對不同發(fā)質的洗發(fā)液。 (三)實務訓練 (1)認真分析微軟公司的“3E”策略，相對其他公司的封閉性策略，“3E策略的長處是什么?這一策略能否用在任何一種新產品的推廣上? (2)微軟公司的連環(huán)套策略為什么會成功?請你作為一個Windows操作系統(tǒng)和Office辦公應用軟件的用戶，談談對這一策略的感受； (3)微軟公司的產品推廣策略及其成功經驗給了我們哪些啟迪?【實例點析】 準確定位　得力宣傳 ——小公司智斗大企業(yè)　　當美國寶潔公司的海飛絲牌洗發(fā)液以極具煽動性的廣告語“秀發(fā)更出眾，頭屑去無蹤”在市場上戰(zhàn)無不勝的時候，英國中部一家默默無聞的中型企業(yè)伊麗達—吉布斯公司，從1979年開始，該公司通過準確的市場定位，輔之以有效的廣告宣傳，與寶潔公司展開了一場洗發(fā)液大戰(zhàn)，并最終取得了輝煌戰(zhàn)果。微軟公司正是看準了這個關鍵點，以操作系統(tǒng)(Windows、DOS)的高市場占有率，穩(wěn)穩(wěn)地推出了Word、Excel等Office辦公應用軟件，牢牢地套住了近70%的電腦用戶，也套住了一大批相應的軟件開發(fā)商。 (二)分析提示 。微軟公司采取將DOS操作系統(tǒng)與Windows操作系統(tǒng)軟件配合硬件出售的策略，使得微軟產品的市場推廣隨著IBM公司個人電腦的推廣成功面大獲成功，成了個人電腦操作系統(tǒng)軟件領域的業(yè)界標準。當微軟公司的Windows軟件推出以后，IBM公司的操作系統(tǒng)軟件Os/2，蘋果電腦公司的麥金塔軟件系統(tǒng)，就都陷人了極度萎縮的局面。 連環(huán)套之二是操作系統(tǒng)套應用軟件，軟件套硬件，將其產品發(fā)展成產業(yè)標準。Windows是如此，Office也是如此，而新版本的推出并不排斥舊版本文件的使用。作為工程技術人員出身的蓋羨先生清楚地知道，產品的品質的確是影響消贊者購買商品的重要因素，但并非決定性因素。獨到之處是，微軟公司在向市場不斷推出新產品時，使用了連環(huán)套的策略。微軟公司的軟件產品為什么能夠行銷全球，微軟公司的策略又有何獨到的地方呢?在電腦軟件行業(yè)中，產品快速地更新?lián)Q代是企業(yè)的立足之本，微軟公司當然也不例外。 有家媒體曾以(勢如破竹，直搗黃龍的Office 97)為題，報道了微軟公司的軟件產品在市場上 所取得的巨大成功，“自微軟公司推出了Office軟件以來，其他同類產品幾乎完全被比了下去”?！?，即教育(educate)、參與(engage)、刺激(excite)三步：①教育，是從1995年5月起，在全美23個城市巡回教授Windows95的工作原理；①參與，微軟公司非常重視用戶對軟件提出的意見，得到了用戶的認可；③刺激，微軟公司早在軟件推出前，就把其詳盡的推銷資料寄給了全美2萬多個零售商，之后，又通過電視向全國宣傳，呼吁用戶盡早訂貨；造成了先聲奪人的勢頭。這相對于其他公司的“封閉性策略”(即不到產品上市的那一刻，就不肯透露產品的特色)而言，是獨具匠心的。具體是： 3E策略的策劃 為推動微軟公司的新一代電腦操作系統(tǒng)Windows95的銷售，進行了系列策劃，其中最有創(chuàng)意 的就是其開放性策略。對業(yè)務做得出色的推銷員進行職務提拔，獎勵他將好的經驗傳授給一般推銷員，有利于培養(yǎng)優(yōu)秀推銷員。利用回扣方式把推銷業(yè)績與報酬結合起來，有利于推銷員積極工作，努力推銷。③推銷回扣。為了刺激和鼓勵推銷員努力推銷商品，企業(yè)確定一些推銷獎勵的辦法，對成績優(yōu)良者給予獎勵。為了鼓勵推銷人員積極推銷，企業(yè)規(guī)定按銷售額提成；或按所獲利潤不同提成，以鼓勵推銷員多推銷商品。即在每年的銷售旺季，舉行定貨會、洽談會，在短期由集中訂貨、補貨、促成大量交易。在節(jié)日來臨之際，集中舉辦各類招待會，免費旅游等活動，邀請中間商參加，以加強彼此的合作。即出資贊助中間商一起進行廣告宣傳，共同開發(fā)市場，尋找潛在的顧客。對長期合作或銷售努力的中間商給予一定的折扣，以報答它們的貢獻。為了鼓勵中間商積極推銷新產品或庫存過大的產品，企業(yè)在一定時期向購買該商品的中間商提供一定金額的津貼。還如企業(yè)在向顧客推銷產品時負擔一部分運輸包裝費用，這是批銷中一種常用方法。利用商品包裝向消費者提供一種附加利益，最終吸引購買的做法。③現(xiàn)場表演。 (1)針對消費者的策略：①贈送樣品。它包括對顧客的推廣和鼓勵推銷人員積極推銷等方面。(2)營業(yè)銷售推廣方式。①提供咨詢服務。它是堅定購買者的購買信心，贏得顧客的重要手段。琳瑯滿目的商品櫥窗還反映社會主義市場的形勢，反映人民生活水平提高的新面貌。③櫥窗布置。樣品是顧客所購商品的示范和證實，做好商品出樣，讓顧客檢驗，以誘導購買行為。要根據可經營商品和目標市場消費者的行為特點，設計營業(yè)場所的裝飾布置，為消費者提供一個賞心悅目、心情舒暢的購買環(huán)境，吸引更多現(xiàn)實購買者和潛在購買者。營業(yè)性宣傳推廣的方式既具有廣告宣傳的功能，又具有實現(xiàn)直接銷售的有效手段。最常用的方法是比較推廣前，推廣中、推廣后銷售額數據，以評估其效果大小，總結經驗教訓，不斷提高營業(yè)推廣的促銷效率。在執(zhí)行過程中，要實施有效的控制，及時反饋信息，發(fā)現(xiàn)問題，要采取必要措施，調整和修改原訂方案。來確定鼓勵規(guī)模是否最佳、推廣形式是否合適、途徑是否有效。 (4)測試方案的促銷效果。 (3)制定營業(yè)推廣方案。營業(yè)推廣的方式有很多，企業(yè)在選擇時。針對推銷員，其目標是鼓勵他們多推銷商品，刺激其尋找更多的顧客。 SP策劃的流程 SP策劃過程包括以下幾個步驟： (1)確定SP的目標。 (3)促銷策略(tactics)。 (2)促銷范圍(scope)。 任何一項促銷策劃設計，一般包括以下三大方面的六個問題： (1)促銷形式(type)。 (5)SP策劃見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加實質的價值； 總之，SP策劃的最大特征在于，它主要是戰(zhàn)術性的營銷工具，而非戰(zhàn)略性的營銷工具。 (4)SP策劃在特定時間提供給購買者一種激勵，以誘使其購買某一特定產品。SP由刺激和強化市場需求的花樣繁多的各種促銷工具組成。 (2)SP策劃注重的是行動，要求消費者或經銷商的親自參與，行動導向的目標是立即的銷售?？铺乩諏P所作的定義是“SP是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產品的促銷手段，包括了各種短期的促銷工具。分析思考：1．在本案例中，IBM公司策劃的廣告公關項目的立足是什么？2．如何運用廣告公關手段放大企業(yè)的形象又不損競爭對手？3．你是如何理解IBM公司“把廣告業(yè)務看作一項提高銷售能力的投資”這一觀點的？【講授與訓練】 一、SP策劃及過程 SP是英文SALES PROKPTION的簡稱。同時在開展廣告公關活動中，既注重激發(fā)顧客的購買欲望，又講究廣告道德，不打擊競爭對手等等。像“計算機是人們向往的東西，它并不可怕”、“我們的產品可使您的生活更輕松”等廣告詞極具親和力，拉近了企業(yè)與顧客的距離，在顧客中樹立了良好的個性形象。如何運用廣告公關手段放大企業(yè)的形象，提高企業(yè)產品的市場占有率，這里面有許多學問。從長遠的觀點出發(fā)，如果所銷售的產品以及所提供的服務質量低劣的話，廣告也就沒有多大價值。公司不允許市場營銷代表詆毀競爭對手，對廣告部門也同樣是這樣。6．講究廣告道德按照IBM公司公正原則的要求，廣告要突出宣傳產品和服務的卓越程度。IBM公司在不同國家的廣告堅持因地制宜、入鄉(xiāng)隨俗的原則，具有各個國家各自的特點。5．因地制宜制作跨國廣告IBM公司盡量使其廣告業(yè)務多樣化。在對7個城市進行的調查中表明，有46％的被調查者是通過廣告和直接郵購成為IBM公司的新用戶的。它有助于使銷售部門與制造部門的能力均衡發(fā)展以推出更多的產品。由于一次業(yè)務拜訪可能花費300美元，有效的廣告就備受歡迎了。3．重視廣告投資人們不懷疑廣告業(yè)務是一種有效的催化劑，可以激發(fā)潛在的用戶的好奇心，促使他去打電話了解或者去親自看一看某種產品。那時，IBM公司還沒有適應這種環(huán)境，沒有利用廣告宣傳來吸引顧客為公司贏得更多的利益。然而，公司總收入的主要部分，始終來源于那些靠市場營銷代表推銷的大型系統(tǒng)。但是，公司并沒有作出某種嘗試，像推銷汽車和辦公用具那樣來推銷IBM公司的產品。同時，一些綜合性的廣告則出現(xiàn)在跨行業(yè)的刊物上，包括：《華爾街雜志》、《紐約時報》、《幸福雜志》、《商業(yè)周刊》、《時代周報》和《新聞周刊》。它們的推銷味更濃，其目的就是要引起顧客的購買欲望。IBM公司想讓每一個人都知道，它十分關心它的用戶以及一切為它工作的人們；它有幽默感，平易近人。”由于常常出現(xiàn)在報刊、雜志和電視節(jié)目中，廣告設計充分地突出公司的友好和值得信賴的形象。”“我們的產品可使您的生活更輕松；我們擁有完善的教育設施，愿為您解決各種業(yè)務上的問題。1．突出企業(yè)形象長期以來IBM公司的廣告節(jié)目形成了一種自然的風格。借助廣告公共手段，樹立企業(yè)形象，推出企業(yè)的品牌產品，是企業(yè)老總們在制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時重點考慮的內容。能力實訓目標具備SP策劃個案分析的能力。 (4)以這次在杭州市區(qū)的活動為試點，探索、總結．提煉一套模式．為“雨水”品牌在全國的營銷實踐提供指導和借鑒。 “雨水真夢”活動推出的公關目標及意義是： (1)提高杭州城市中16歲到30歲女性對“雨水真”的認知度，并擴大參加活動的人數，加大影響。夢想具有撥動人們心眩，尤其是撥動女人心眩的巨大能量。 “雨水真夢”活動就此結束。于是，這些幸運的明友，生活中平凡的女人，帶著自己的夢想，帶著實現(xiàn)夢想的喜悅，相繼走上屏幕，出現(xiàn)在杭州人的面前。沒等錢攢齊，心儀已久的百科全書就賣完了……“雨水”幾經周折，通過出版社，贈給她這套書。8月14日，她登上了飛往重慶的飛機。一個個動人的故事，一段段感人的情懷，一個個美好的心愿，流瀉出杭州女人的善良和真誠…… 8月19日，(杭州日報)和西湖之聲電臺同時刊播了“雨水真夢”活動公告，向西于湖畔的女人們宜布了第一批“夢想成真”者中的兩位。從此，杭州的女人們開始了一段“夢”的旅程。2．第二階段——說夢 在8月到10月兩個月的時間里，吸引目標受眾的廣泛關注和參與顯得非常重要。 8月1日起，杭州最熱門的電臺——西湖之聲——在中午時段推出由當紅主持人秋子主持的“雨水真夢”專欄節(jié)目，并開通兩條“雨水熱線”電話，邀請心理學家、人際關系專家和婦女研究專家開始輪流值班接聽，與“雨水真夢”的參加者們共話夢想。5萬份題為(致杭州女孩的一封信)的 DM(直郵)在三日之內飛進杭州的千家萬戶，同時也出現(xiàn)在商場“雨水”產品的柜臺上：并且，人們如果留意每封信上的編號，還有中獎的機會。 1．第一階段——征夢 “嗨，你夢想的樹長高了嗎?” 夢想是一棵樹，女搞c中的紅果樹 她相信有一天自己會摘下那樹上的紅蘋果 女孩長大了，樹也長高了…… 她仍然相信有一天總會摘下那樹上的紅蘋果 夢想在追逐它的時候最美麗，雨水愿意與你共同追逐一個夢想 就像那樹上的紅蘋果，我們能摘下它嗎?夢想能夠變?yōu)楝F(xiàn)實嗎? 這是7月28日，(杭州日報下午版)登出的“雨水真夢”公關活動廣告。由此，本活動的展開可以分成三個階段：征夢、說夢、圓夢。1997年，“雨水”在杭州市開展了一場“雨水真夢”的公關活動?！竟P策劃個案分析】雨水公司：“雨水真夢”公關策劃 (一)案例介紹：雨水公司：“雨水真夢”公關策劃 “雨水”是重慶一家企業(yè)生產的系列女性護膚用品的品牌名稱。鑒此，本次廣告實施USP理論，即在創(chuàng)意中簡化濃縮產品信息，包括商品信息、文案訴求信息和聽覺信息，創(chuàng)意著重于：①非理性邏輯；②獨特又上口的口號；③強化這個口號；④使目標對象感覺到好處；⑤能使大眾容易參與對話的文察。而新一代活力28超濃縮洗衣粉，其低泡超濃縮的幾大功能特點是：具有去污強、用量少、洗滌時間短、省漂洗耗能、節(jié)省力氣等優(yōu)點。第一點決定了廣告的主題，第二點決定了訴求方式，第三點決定了廣告的訴求側重點。(二)分析提示 (1)1991年6月沙市日化活力28新一代超濃縮洗衣粉的廣告策劃、創(chuàng)意和制作，有三大難題：首先是消費者對