【正文】 消費(fèi)者購(gòu)買理由、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較等。(10)制定實(shí)施計(jì)劃。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，老年人是孤獨(dú)的、寂寞的?！緜€(gè)案引讀】營(yíng)造濃郁的文藝氛圍 ——軒尼詩(shī)的企業(yè)形象策劃干邑白蘭地為酒中之精品，在世界享有至高聲譽(yù)。⑶在北京、上海、廣州推出電影經(jīng)典節(jié)目，將多部奧斯卡獲獎(jiǎng)經(jīng)典影片推薦給中國(guó)觀眾。(5）在濃郁的文化藝術(shù)氛圍中，將軒尼詩(shī)公司的企業(yè)形象、產(chǎn)品品質(zhì)更完美地呈現(xiàn)給了中國(guó)消費(fèi)者。羅克從十個(gè)方面闡述了公共關(guān)系策劃在營(yíng)銷中的地位和作用，即： ①尋找新市場(chǎng)。⑨擴(kuò)大促銷努力。 (4)消除公眾誤解。舍此不能有效地開展公關(guān)工作。即指公關(guān)人員運(yùn)用各種傳播媒介，直接向公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的各種信息，讓公眾充分了解、關(guān)心并支持企業(yè)，以形成有利于企業(yè)發(fā)展的社會(huì)輿論以及外部環(huán)境。社會(huì)策略的實(shí)施形式一般有三種：一是企業(yè)自己籌辦社會(huì)公關(guān)活動(dòng)。在房間里展示出新式家具，由裝潢人員負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和擺設(shè)，價(jià)格適中。她們希望能既愉快又省時(shí)地購(gòu)買東西，然后好去做別的事情，或參加藝術(shù)班，或打高爾夫球，或觀看體育比賽……她們當(dāng)中有的可能還有工作，那時(shí)間就更顯得寶貴了。案例評(píng)析企業(yè)公共關(guān)系的重要職能是收集信息監(jiān)測(cè)環(huán)境，研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)，與消費(fèi)者建立相適應(yīng)的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)。如：高富力超濃縮洗衣粉比普通的濃度高3倍，而活力28則高4倍；高富力超濃縮尚未做到真正的“速溶”；高富力的包裝亦比活力28略遜一籌。產(chǎn)品價(jià)格對(duì)其選擇的影響不大。許多客戶都是從珠江臺(tái)上看到電視廣告后前來訂貨的。4)廣告對(duì)象定位打工族，年輕的、未婚的上班族，25—45歲的家庭主婦。 主體廣告：直接宣傳產(chǎn)品，常年刊播。 辦法：選擇一些重點(diǎn)片區(qū)作為派發(fā)區(qū)；給消費(fèi)者寄去郵包，包中有一只樣品袋和一封倌，信中說明產(chǎn)品的各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，并試用；或者由推銷員直接分送。(三)實(shí)務(wù)訓(xùn)練 “活力28超濃縮洗衣粉”廣告策劃方案，是一則成功的廣告策劃實(shí)例，請(qǐng)就市場(chǎng)定位、廣告定位和廣告策略等方面進(jìn)行分組討論?！坝晁鎵?mèng)”活動(dòng)如同打開了這個(gè)城市情感的閥門。(三)實(shí)務(wù)訓(xùn)練 (1)《雨水真夢(mèng)》公關(guān)策劃書為什么要從關(guān)懷女子的心靈，使其夢(mèng)想成真人手？ (2)《雨水真夢(mèng)》公關(guān)促銷活動(dòng)是怎樣一步步吸引著目標(biāo)公眾參與到這一活動(dòng)中來的?第七章 促銷策劃第三節(jié) SP策劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握SP策劃的含義與要求；掌握SP策劃的主要內(nèi)容和SP策劃的流程；掌握營(yíng)業(yè)推廣方式和策略。過去，當(dāng)IBM公司的銷售業(yè)務(wù)是由身穿藍(lán)色服裝的銷售隊(duì)伍嚴(yán)格地按市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行，而其產(chǎn)品主要是標(biāo)價(jià)為數(shù)十萬美元的中型計(jì)算機(jī)的時(shí)候，廣告幾乎是被用來支持其銷售隊(duì)伍的。例如，跨國(guó)公司從事著全球范圍的廣告業(yè)務(wù)，其廣告首先在公司總部制作，然后向全世界播放，并把它翻譯成各種有業(yè)務(wù)聯(lián)系的國(guó)家的語言。菲利普何時(shí)進(jìn)行、何時(shí)宣布，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間；折扣形式(直接或間接)；銷售條款的確定。二、SP策劃的方式與策略 營(yíng)業(yè)推廣主要有營(yíng)業(yè)宣傳推廣和營(yíng)業(yè)銷售推廣兩種方式：(1)營(yíng)業(yè)性宣傳推廣方式的具體形式。營(yíng)業(yè)銷售推廣是刺激和鼓勵(lì)成交的重要手段。④節(jié)日公關(guān)。微軟在產(chǎn)品推出前1年6個(gè)月，就向廣大用戶提供試用版，使用戶對(duì)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)有所了解。DOS操作系 統(tǒng)軟件，就是個(gè)人操作電腦領(lǐng)域事實(shí)上的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從1979年7月到1980年3月間，奧爾克利爾的價(jià)格始終低于海飛絲，但二者都呈現(xiàn)出逐漸降低的趨勢(shì)，且海飛絲價(jià)格降低的速度高于奧爾克利。為此，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位后，伊麗達(dá)—吉布斯公司制訂了下列廣告目標(biāo)：(1）讓更多的消費(fèi)者了解去頭屑洗發(fā)新產(chǎn)品——奧爾克利爾牌洗發(fā)液。當(dāng)然，奧爾克利爾洗發(fā)液的市場(chǎng)份額之所以能在1980年1月獲得大幅度增長(zhǎng)，除了用于廣告宣傳的費(fèi)用大幅度增加之外，更重要的是因?yàn)橐聋愡_(dá)—吉布斯公司重新開始電視廣告宣傳。1979年11月，奧爾克利爾的銷售額比7月有了明顯提高，但在1980年1月，日用品商店的銷售額出現(xiàn)下降趨勢(shì)，據(jù)分析是由圣誕節(jié)促銷活動(dòng)的滯后效應(yīng)所造成。該公司首先為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂了明確的市場(chǎng)目標(biāo)：在洗發(fā)液市場(chǎng)上獲得盡可能大的市場(chǎng)份額。微軟公司的軟件產(chǎn)品更新?lián)Q代是在老版本的基礎(chǔ)上不斷增添新內(nèi)容，不斷擴(kuò)充新功能，使其產(chǎn)品能不斷滿足用戶提出的各種各樣的新需求。④職位提拔。②推銷折扣。根據(jù)商品的自然屬性和特點(diǎn)，采取不同的試驗(yàn)方法，來取信顧客，如音響商品可以試聽，自行車可以試騎等。試點(diǎn)成功后再組織全面實(shí)施營(yíng)業(yè)推廣方案。為實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)，采取何種促銷形式。為了使企業(yè)更多更好地貼近顧客，增加他們接觸的頻率。4．增加廣告的零售功能調(diào)查表明IBM公司的廣告業(yè)務(wù)在增加零售業(yè)務(wù)方面獲得了巨大的成功。2．專打產(chǎn)品廣告IBM的有些產(chǎn)品廣告是針對(duì)某個(gè)特殊市場(chǎng)，或針對(duì)某個(gè)特殊設(shè)備?！坝晁鎵?mèng)”給都市的女人一個(gè)做夢(mèng)、談夢(mèng)．特別是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)和田地，這將是一件啟動(dòng)女人心底閘門的事情，只要時(shí)間精力合適．女人們沒有理由不關(guān)心這件會(huì)使自己受益的事。通過較大規(guī)模的宣傳，雨水真夢(mèng)活動(dòng)啟動(dòng)段的宣傳獲得了較好的效果，為后續(xù)的工作打好了基礎(chǔ)。 (2)大多數(shù)女性消費(fèi)者通常對(duì)品牌有認(rèn)知，但并不強(qiáng)烈，況且，她們也不愿去理性認(rèn)識(shí)。 (5)促銷活動(dòng)。 (2)強(qiáng)銷期（7——10月)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感，分割市插。(2)廣東推行恬力28產(chǎn)品，將為沙市日化集團(tuán)化和在深圳上市股票打下基礎(chǔ)。(3)活力28在鋪貨上亟待改進(jìn)，一般的零售店大都看不到活力28產(chǎn)品，這與消費(fèi)者的就近購(gòu)買習(xí)慣背道而馳。(3)價(jià)格。不同層次的顧客群，其購(gòu)買動(dòng)機(jī)、需求狀況、購(gòu)買能力都有所不同。為了讓顧客買東西不影響看戲，他們?cè)诘陜?nèi)設(shè)置了購(gòu)票亭。這類顧客實(shí)際上也是美國(guó)商業(yè)顧客的主流。所以，買家具是家庭的一件大事情。第二．注重服務(wù)的實(shí)惠性，企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)要從公眾的實(shí)際需要出發(fā)，要注意充分關(guān)照公眾的利益，對(duì)公眾讓利，努力把服務(wù)性公共關(guān)系的性質(zhì)體現(xiàn)出來。方案的優(yōu)化可以從三個(gè)方面去考慮：增強(qiáng)方案的目的性，增加方案的可行性，降低耗費(fèi)。公共關(guān)系的總體目標(biāo)是樹立組織，良好形象。由于外部環(huán)境在不斷地發(fā)展，企業(yè)如果不及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，就會(huì)喪失優(yōu)勢(shì)。⑦有助于推銷“次要”產(chǎn)品。 (4)公關(guān)策劃可以分為三個(gè)層次：總體公關(guān)戰(zhàn)略策劃，如某企業(yè)的CIS導(dǎo)人、組織形象的五年規(guī)劃、建設(shè)型公關(guān)、進(jìn)攻型公關(guān)、防守型公關(guān)等；專門公關(guān)活動(dòng)策劃，如四通集團(tuán)向科技奧運(yùn)會(huì)獲獎(jiǎng)學(xué)生贈(zèng)電腦的活動(dòng)、殼牌公司為司機(jī)發(fā)放交通圖的活動(dòng)等；具體公關(guān)操作策劃，如典禮、聯(lián)誼會(huì)、集資、贊助等。(2）給謝晉、吳冠中等中國(guó)藝術(shù)家頒獎(jiǎng)后，在中國(guó)文化藝術(shù)界產(chǎn)生了良好影響。(2）策略。貝爾電話公司的廣告創(chuàng)意視角獨(dú)特，從家庭親情入手，從兒女與父母的感情交流著筆?！庇謫枺骸坝惺裁词拢俊被卮穑骸皼]有。提煉確定廣告所傳達(dá)的中心思想，針對(duì)訴求的對(duì)象、內(nèi)容、要點(diǎn)和方法，提出創(chuàng)意的概念和具體操作要求。 (2)調(diào)研分析。這是確立策劃的大致方向。(3)變異性。策劃對(duì)象決定著廣告策劃的類型，以廣告主為對(duì)象的廣告策劃屬于企業(yè)形象廣告策劃，以某一商品或服務(wù)為對(duì)象的廣告策劃為商品銷售廣告策劃。從菲利浦不過，若要索取這兩包試抽香煙，則必須按規(guī)定詳細(xì)地填寫在夾頁(yè)回函中一份長(zhǎng)問卷，內(nèi)容包括：你現(xiàn)在抽何種牌子的煙？你一周抽幾支煙？有無濾嘴？軟盒還是硬盒等許多相關(guān)題目。1．背景及案由這對(duì)煙草制造商而言，的確是一個(gè)大問題，以歐美發(fā)達(dá)國(guó)家來說，一些立法機(jī)構(gòu)與健康組織，都不斷地推廣“吸煙有害健康”的概念，同時(shí)也不遺余力地對(duì)香煙廣告設(shè)限。摩里斯并不贊同對(duì)手的這種促銷手法，但在強(qiáng)大的壓力下，菲利浦公司收到了為數(shù)可觀的回函。2．廣告策劃的要素 一個(gè)完整的廣告策劃，包括以下五大核心要素：(1)策劃者。它是創(chuàng)造名牌企業(yè)，追求社會(huì)效益、保證廣告策劃順利進(jìn)行的關(guān)鍵，也是確定廣告效果的基本依據(jù)。廣告策劃必須遵循經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。策劃書是廣告戰(zhàn)略與策略的具體化，是見之于文字的方案，也是廣告活動(dòng)的“藍(lán)本”。(6)廣告目標(biāo)確定。(12)廣告計(jì)劃實(shí)施的效果評(píng)估。電話有線，親情無限。1．公關(guān)調(diào)查愛德曼國(guó)際公共關(guān)系有限公司于1992年接受軒尼詩(shī)公司委托，擔(dān)任起它在中國(guó)的公關(guān)代理。(2）自1994年起，軒尼詩(shī)公司連續(xù)在北京、上海和廣州電視臺(tái)黃金時(shí)間播出多部奧斯卡獲獎(jiǎng)經(jīng)典影片，其中包括“雨中曲”、“一個(gè)美國(guó)人在巴黎”、“金粉世家”、“百老匯的旋律”和“叛航喋血記”等，受到廣大觀眾的歡迎和喜愛。策劃者在為軒尼詩(shī)公司策劃文化藝術(shù)系列活動(dòng)時(shí)，根據(jù)不同公眾設(shè)計(jì)活動(dòng)的形式和內(nèi)容。即新聞媒介的認(rèn)可比廣告與推銷宣傳更能增加公眾的信任度。 2．公共策劃的主要內(nèi)容 主要有以下幾個(gè)方面： (1)樹立企業(yè)形象。及時(shí)分析監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境的變化，其中包括政策、法令的變化，社會(huì)輿論、公眾志趣、自然環(huán)境、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等的變化。 (4)公關(guān)策略策劃。其活動(dòng)形式有：一種是團(tuán)體交際，如舉辦各種招待會(huì)、座談合、工作午餐會(huì)、茶話會(huì)、宴會(huì)等。如，舉辦冠以企業(yè)或產(chǎn)品名稱的“xx杯”體育比賽、歌唱比賽等，以此提高企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)聲譽(yù)。兩者的賣出比例，幾乎達(dá)到10∶1。梅西公司的所有出口，都設(shè)在顯眼和方便的地方，停車場(chǎng)寬敞，顧客可以順利地停車，很快走進(jìn)店門。梅西百貨公司進(jìn)一步把這條經(jīng)驗(yàn)推廣到其它業(yè)務(wù)中去，都收到了良好的效果。但是，活力28仍有分割市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。廣東消費(fèi)者至今仍覺得，洗衣粉泡沫多則洗得愈干凈。而活力28上年基本上只采取了電視與報(bào)紙兩大媒介，沒有其他媒介與活動(dòng)相配合，顯得單薄。比如：銷售達(dá)某批量箱者，給予的獎(jiǎng)勵(lì)。 (3)設(shè)計(jì)POP。 ③補(bǔ)充期。由此，本活動(dòng)的展開可以分成三個(gè)階段：征夢(mèng)、說夢(mèng)、圓夢(mèng)。沒等錢攢齊，心儀已久的百科全書就賣完了……“雨水”幾經(jīng)周折，通過出版社，贈(zèng)給她這套書。1．突出企業(yè)形象長(zhǎng)期以來IBM公司的廣告節(jié)目形成了一種自然的風(fēng)格。那時(shí)，IBM公司還沒有適應(yīng)這種環(huán)境，沒有利用廣告宣傳來吸引顧客為公司贏得更多的利益。公司不允許市場(chǎng)營(yíng)銷代表詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)廣告部門也同樣是這樣。SP由刺激和強(qiáng)化市場(chǎng)需求的花樣繁多的各種促銷工具組成。營(yíng)業(yè)推廣的方式有很多，企業(yè)在選擇時(shí)。樣品是顧客所購(gòu)商品的示范和證實(shí)，做好商品出樣，讓顧客檢驗(yàn)，以誘導(dǎo)購(gòu)買行為。③現(xiàn)場(chǎng)表演。為了鼓勵(lì)推銷人員積極推銷，企業(yè)規(guī)定按銷售額提成；或按所獲利潤(rùn)不同提成，以鼓勵(lì)推銷員多推銷商品。 有家媒體曾以(勢(shì)如破竹，直搗黃龍的Office 97)為題，報(bào)道了微軟公司的軟件產(chǎn)品在市場(chǎng)上 所取得的巨大成功，“自微軟公司推出了Office軟件以來，其他同類產(chǎn)品幾乎完全被比了下去”。 (二)分析提示 。在競(jìng)賽期間，該公費(fèi)還向近50萬戶家庭投寄了宣傳品，從此名聲大振。但是，伊麗達(dá)—吉布斯公司制作的廣告在電視中只播放了幾周，英國(guó)商業(yè)電視網(wǎng)就發(fā)生了罷工事件。就這樣，伊麗達(dá)—吉布斯公司堅(jiān)持準(zhǔn)確地掌握不同宣傳媒介的廣告宣傳效果，充分發(fā)揮廣告在推介一個(gè)新品牌產(chǎn)品的巨大作用。此外，這次消費(fèi)者促銷活動(dòng)還與商業(yè)促銷活動(dòng)有著密切的聯(lián)系。微軟公司正是看準(zhǔn)了這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，以操作系統(tǒng)(Windows、DOS)的高市場(chǎng)占有率，穩(wěn)穩(wěn)地推出了Word、Excel等Office辦公應(yīng)用軟件，牢牢地套住了近70%的電腦用戶，也套住了一大批相應(yīng)的軟件開發(fā)商。微軟公司的軟件產(chǎn)品為什么能夠行銷全球，微軟公司的策略又有何獨(dú)到的地方呢?在電腦軟件行業(yè)中，產(chǎn)品快速地更新?lián)Q代是企業(yè)的立足之本，微軟公司當(dāng)然也不例外。為了刺激和鼓勵(lì)推銷員努力推銷商品，企業(yè)確定一些推銷獎(jiǎng)勵(lì)的辦法，對(duì)成績(jī)優(yōu)良者給予獎(jiǎng)勵(lì)。利用商品包裝向消費(fèi)者提供一種附加利益，最終吸引購(gòu)買的做法。③櫥窗布置。 (3)制定營(yíng)業(yè)推廣方案。 (4)SP策劃在特定時(shí)間提供給購(gòu)買者一種激勵(lì)，以誘使其購(gòu)買某一特定產(chǎn)品。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)出發(fā)，如果所銷售的產(chǎn)品以及所提供的服務(wù)質(zhì)量低劣的話，廣告也就沒有多大價(jià)值。3．重視廣告投資人們不懷疑廣告業(yè)務(wù)是一種有效的催化劑，可以激發(fā)潛在的用戶的好奇心，促使他去打電話了解或者去親自看一看某種產(chǎn)品?！薄拔覀兊漠a(chǎn)品可使您的生活更輕松；我們擁有完善的教育設(shè)施，愿為您解決各種業(yè)務(wù)上的問題。于是，這些幸運(yùn)的明友，生活中平凡的女人，帶著自己的夢(mèng)想，帶著實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的喜悅，相繼走上屏幕，出現(xiàn)在杭州人的面前。 1．第一階段——征夢(mèng) “嗨，你夢(mèng)想的樹長(zhǎng)高了嗎?” 夢(mèng)想是一棵樹，女搞c中的紅果樹 她相信有一天自己會(huì)摘下那樹上的紅蘋果 女孩長(zhǎng)大了，樹也長(zhǎng)高了…… 她仍然相信有一天總會(huì)摘下那樹上的紅蘋果 夢(mèng)想在追逐它的時(shí)候最美麗，雨水愿意與你共同追逐一個(gè)夢(mèng)想 就像那樹上的紅蘋果，我們能摘下它嗎?夢(mèng)想能夠變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)嗎? 這是7月28日，(杭州日?qǐng)?bào)下午版)登出的“雨水真夢(mèng)”公關(guān)活動(dòng)廣告。 目的：進(jìn)一步肯定活力28超濃縮的作用，并使活力28品牌深深銘刻在婦女們心中。隨著鋪貨一起發(fā)放給零售店主，并督促或幫助其張貼。視批售量的多少給推銷員提成。6)潛在市場(chǎng)展望(1)廣東作為改革開放的前沿，給我們提供了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。所以，整個(gè)超濃縮的銷售始終比不上普通粉。活力28在北方早已樹立了高質(zhì)量的信譽(yù)。從而增強(qiáng)顧客購(gòu)買產(chǎn)品的興趣和信心，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。有些顧客以選擇為樂，她們購(gòu)物時(shí)不希望有人啰嗦，梅西公司就讓她們獨(dú)自盡情地挑選。在這些模型房里，不僅有大件家具，還有小型的生活用品和裝飾品，如燈具、墻上裝飾物等。它是指企業(yè)公關(guān)人員通過提供信息服務(wù)，建立企業(yè)與公眾之間的聯(lián)系，運(yùn)用征詢服務(wù)的手段，讓公眾了解企業(yè)和讓企業(yè)了解公眾的要求，從而進(jìn)一步完善企業(yè)和產(chǎn)品的形象。如個(gè)人交淡、拜訪、祝賀、個(gè)人信件往來等。 (5)公關(guān)時(shí)機(jī)策劃。即以自然隨和的公共關(guān)系方式向公眾介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)，既可以增強(qiáng)公眾的購(gòu)買或消費(fèi)欲望，又能為企業(yè)和產(chǎn)品樹立更好的形象。首先從企業(yè)內(nèi)部做起，使員工具有很強(qiáng)的凝聚力和向心力。即通過新聞媒介提供咨詢，引導(dǎo)消費(fèi)新導(dǎo)向。同時(shí)，策劃者策劃和參與實(shí)施這一系列公關(guān)活動(dòng)，策劃的思路明確，線索清楚，表現(xiàn)了策劃者高超嫻熟的公共實(shí)施操作能力。(4）贊助法國(guó)繪畫大師巴爾蒂斯在中國(guó)舉辦繪畫個(gè)人展。根據(jù)調(diào)查結(jié)論并