【正文】 演練考核；要求每位學(xué)生完成“策劃創(chuàng)意案例講演稿”，小組交流，全班評比。演練內(nèi)容：要求學(xué)生收集企業(yè)某一項(xiàng)或某一方面的營銷策劃案例，如企業(yè)市場調(diào)研策劃、市場定位策劃、 市場競爭策劃、企業(yè)形象策劃、顧客滿意策劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃、知識營銷策 劃、關(guān)系營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、整合營銷策劃等，并改寫成演講稿，有敘有議，有點(diǎn)評，以演講的形式發(fā)言。【模擬演練】課后完成準(zhǔn)備工作策劃創(chuàng)意案例演講賽演練項(xiàng)目：策劃創(chuàng)意案例演講賽。君安金行的系列“真情服務(wù)”舉措，大大強(qiáng)化了君安金行與消費(fèi)者真情相連的企業(yè)形象，縮短了企業(yè)與消費(fèi)者的心理距離，使消費(fèi)者感到到了企業(yè)的真誠以及全心全意為消費(fèi)者著想的綿綿情懷。他們注意了企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感交流，樹立了新穎、獨(dú)特的企業(yè)形象，其成功住處有：方案構(gòu)思，新穎、嚴(yán)密、仔細(xì)，每一個細(xì)節(jié)都考慮得很周全，可操作性很強(qiáng)?？傊?，只有合理配置商業(yè)策劃者的群體結(jié)構(gòu)，才能發(fā)揮群體效能，提高商業(yè)策劃者的整體素質(zhì)。例如在年齡結(jié)構(gòu)方面，要配備老、中、青三結(jié)合的商業(yè)策劃者群體，形成年齡上的梯隊結(jié)構(gòu)；在專業(yè)結(jié)構(gòu)方面做到既有專家，也有通才，既有科學(xué)技術(shù)人才，也有公關(guān)策劃人才，使知識業(yè)務(wù)達(dá)到互補(bǔ)。群體結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)效應(yīng)。俗話說：“心往一處想，勁往一處使”，“眾人拾柴火焰高”。這是由于在現(xiàn)代社會，無論宏觀部門，還是微觀企業(yè)，都面臨著復(fù)雜的生產(chǎn)、經(jīng)營、商業(yè)策劃等工作，公關(guān)策劃者個體能力已遲遲不能勝任，必須依靠商業(yè)策劃者群體結(jié)構(gòu)的組合效應(yīng)去完成。(3)創(chuàng)造市場利益最大化。（6）駕馭市場能力商業(yè)策劃者駕馭市場的能力主要是：(1)掌握市場基本理論。成為商業(yè)活動家。（4）策劃者要善于交往，與政府機(jī)關(guān)、事業(yè)團(tuán)體、中介組織、競爭對手、社會公眾以及消費(fèi)者，有廣泛的聯(lián)系和公關(guān)能力。（3）組織控制能力商業(yè)策劃者應(yīng)該懂得組織設(shè)計原則，如職責(zé)一致、命令統(tǒng)一等等，熟悉并善于運(yùn)用各種組織形式，善于運(yùn)用組織的力量，協(xié)調(diào)人力、物力和財力，以期達(dá)到最佳策劃目標(biāo)。特別是在進(jìn)行重大決策時，能集中集體智慧，經(jīng)過科學(xué)的調(diào)查研究和可行性論證，最后進(jìn)行“拍板”選擇?？茖W(xué)的思維素質(zhì)是商業(yè)策劃者進(jìn)行商業(yè)策劃的強(qiáng)大思想武器。信譽(yù)是一種無形的資產(chǎn)。(6)信譽(yù)觀。“經(jīng)濟(jì)”二字，本身就是“效益”的意思。(5)效益觀。商業(yè)策劃者要善于識別和使用人才，具有強(qiáng)烈的人才觀念。策劃活動必須把科技與經(jīng)濟(jì)活動有效地結(jié)合起來，策劃者沒有科技觀，是不能于進(jìn)行高科技條件下的策劃活動的。企業(yè)活動總是面向市場，策劃師要時刻具有市場觀念。要以較少的投入，獲得最大的產(chǎn)出。策劃者的觀念素質(zhì)包括下列方面：(1)財富觀。觀念素質(zhì)是最基本的素質(zhì)。觀念，是意識的高級形式。第三，有關(guān)策劃工作所涉及到的專業(yè)知識和策劃項(xiàng)目中所需要掌握約有關(guān)社會、經(jīng)濟(jì)、政治、法律等方面的知識等。商業(yè)策劃者必須具備廣博的知識，從策劃的專業(yè)工作的要求來看，應(yīng)把握好三位一體的知識構(gòu)成，第一，策劃學(xué)的基礎(chǔ)理論和實(shí)務(wù)知識。反之，那種吹吹拍拍、投機(jī)鉆營、營私舞弊、獨(dú)斷專行的人，則不具備策劃者的基本素質(zhì)。品格是指策劃者的品質(zhì)、道德、作風(fēng)等。（一）商業(yè)策劃者個體素質(zhì)策劃者個體素質(zhì)是指他們必須具備的條件和能力。策劃人由于所處企業(yè)的性質(zhì)及規(guī)模的不同而不同。策劃人并不專門從事某項(xiàng)具體產(chǎn)品開發(fā)與研究。了解什么是企劃人，企劃人應(yīng)具備什么樣的素質(zhì)，怎樣才能成為優(yōu)秀的企劃人？一、策劃人所謂策劃人，就是為獲取經(jīng)濟(jì)利益，主動提出切實(shí)可行的創(chuàng)新經(jīng)營方案的人。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)或行動方案、效益預(yù)測、控制和應(yīng)急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一?？梢远笠亓信e出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有關(guān)部門、人員應(yīng)當(dāng)采取的對策。典型的做法是把目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開，使企業(yè)及有關(guān)部門能夠及時了解各個時期的銷售實(shí)績，找出未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進(jìn)意見。七、設(shè)計控制和應(yīng)急措施在這一階段，策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過效益預(yù)測感到滿意的戰(zhàn)略和行動方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。收人與支出的差額就是預(yù)計的贏利。而各個促銷活動在時間和空間上也要做到相互搭配、“錯落有致”。五、制定行動方案營銷活動的開展從時間上到協(xié)調(diào)上需要制定一個統(tǒng)籌兼顧的方案，要求選擇合適的產(chǎn)品上市時間，同時要有各種促銷活動的協(xié)調(diào)和照應(yīng)。是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預(yù)算分配。是指對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找出其賣點(diǎn)，并確定產(chǎn)品的價格、分銷和促銷的政策。是指采用什么樣的方法、手段去進(jìn)入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場，也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費(fèi)者以及確定營銷領(lǐng)域。四、制定營銷戰(zhàn)略必須圍繞已制定的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點(diǎn)制定可行的市場營銷戰(zhàn)略。有的營銷策劃方案大有“浮夸”之風(fēng)，脫離實(shí)際，制定目標(biāo)過高，其結(jié)暴也必然與實(shí)際相差千里；而有的營銷策劃則顯得過于保守，同樣也會影響營銷組合效力的發(fā)揮。是指通過營銷策劃的實(shí)施，希望達(dá)到的銷售收入及預(yù)期的利潤率和產(chǎn)品在市場上的占有率等。三、制定目標(biāo)企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，制定切實(shí)可行的計劃和目標(biāo)，這個目標(biāo)包括兩方面：企業(yè)整體目標(biāo)。通過對整個市場綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制定應(yīng)當(dāng)采用的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。優(yōu)勢與弱點(diǎn)分析。二、分析情況一個好的營銷策劃必須對市場、競爭對手、行業(yè)動態(tài)有一個較為客觀的分析，主要包括以下三方面內(nèi)容：機(jī)會與風(fēng)險的分析。要對整個社會大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對自己有利的切入點(diǎn)。對各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢要進(jìn)行適時調(diào)查，了解他們的需求。對競爭者的情況要有一個全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場占有率、采取的營銷戰(zhàn)略等方面。指對原來產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。指對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以及可能達(dá)到的市場空間進(jìn)行了解。在預(yù)定的截至?xí)r間進(jìn)行盡可能多的預(yù)測。五、確立策劃方案（一）可行的策劃方案可行的策劃方案要做到：方案確實(shí)可行高層主管或策劃委托者的信任與支持其它部門的配合（二）制定策劃方案應(yīng)注意：簡明具體地表現(xiàn)企劃內(nèi)容對效果與結(jié)果進(jìn)行盡可能準(zhǔn)確的預(yù)測。這就是尋求企劃線索及尋求創(chuàng)意的過程。普查與統(tǒng)計資料登記資料可利用的調(diào)查報告（二）市場調(diào)查：對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以及可能達(dá)到的市場空間進(jìn)行調(diào)查。思考一下！不做面包改做甜甜圈呢企劃輪廓（2）設(shè)定目標(biāo)（3）策劃目標(biāo)要數(shù)字化例如：“降低廣告費(fèi)用10%”比“盡可能降低廣告費(fèi)用”明確得多。基于以上情況，可以意識到：第一，改進(jìn)性新產(chǎn)品行不通；第二目前分銷渠道不能滿足目標(biāo)要求，怎么辦？其他分銷方式如何自己開創(chuàng)新途徑如何？龐大資金不能滿足？能否買下所有渠道呢？能賣萬元的600家經(jīng)銷網(wǎng)應(yīng)是一種可能。參考下圖說明：增加促銷費(fèi)用的策劃增加廣告促銷費(fèi)用企劃增加廣告促銷50%費(fèi)用企劃增加下一季度廣告促銷50%費(fèi)用企劃增加北京地區(qū)下一季度廣告促銷50%費(fèi)用企劃主題明確化設(shè)定目標(biāo)（1）勾勒策劃輪廓設(shè)想分析：由一家面包廠，為提高營業(yè)額30%，要做新產(chǎn)品企劃。（二）確定其化問題的要點(diǎn)充分做好前期準(zhǔn)備工作（1）策劃人必須磨練自己的問題意識。那么市場營銷策劃的基本原則、一般步驟、常用方法以及營銷策劃書的編制又是怎樣的呢?【講授與訓(xùn)練】一、明確策劃問題一般地，人們往往為了盡快拿出方案，而不是先耐心界定所要解決的問題，有時人們只愿意利用幾分鐘提出問題，卻情愿花費(fèi)數(shù)日，甚至數(shù)年去解決一個可能并不十分重要的問題，其實(shí)好的開始是成功的一半，只要認(rèn)真地界定問題，大問題簡單化、明確化和重要化，那么問題就有效解決一半。1年之內(nèi)，銷售競選419812輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄之冠。這一系列鋪天蓋地、推山倒海的廣告活動使野馬車風(fēng)行美國。第六步，向全國各地幾百萬福特汽車車主寄送廣告宣傳品。第四步，選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上面寫著“野馬欄”，以引起消費(fèi)者的注意。廣告內(nèi)容是一個渴望成為賽車手或噴氣式飛機(jī)駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。上述廣告宣傳是以提高產(chǎn)品的知名度為主，進(jìn)而為提高市場占有率打基礎(chǔ)。第二步，新型野馬車上市的前一天，根據(jù)媒體選擇計劃，讓幾乎全部有影響的報紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告。表面上看這是一次賽車活動，實(shí)際上是一次告知性廣告宣傳。四、策劃第四階段：推銷說服策劃成功與否，最終還是市場見真功，策劃人員為野馬的廣告推銷下了一番苦心。雅科卡請他們估計一下車價，幾乎所有人都估計至少10 000美元，并表示不會購買這種車，因?yàn)榧抑幸延熊?。公司?fù)責(zé)人將他們分成若干小組帶進(jìn)汽車樣品陳列館，請他們發(fā)表感想。三、策劃第三階段：時空運(yùn)籌新型車問世之前，福特公司選擇了底特律地區(qū)52對夫婦，邀請他們到樣品陳列館。花得起錢的顧客可以買額外部件及加大功率；沒錢買這些也不要緊，因?yàn)檫@款車已經(jīng)比一般經(jīng)濟(jì)型車多了圓背座椅、尼龍裝飾、車輪罩以及地毯。這正是主題的進(jìn)一步延伸和擴(kuò)展。主題——“野馬”確定后，策劃人員又專門設(shè)計了一個標(biāo)志安裝在車前護(hù)欄里，這是一個奔馳的野馬模型，它揚(yáng)起四蹄按順時針方向奔馳，而不是按美國賽馬時的逆時針跑法。湯姆森廣告公司的代理人到底特律公共圖書館查找目錄，從A打頭的土豬一直查到Z打頭的斑馬，經(jīng)過討論，大家把上千十名字縮小到5個，即西部野馬、獵豹、小馬、野馬和美洲豹。科卡把這一大致輪廓交給策劃小組討論，經(jīng)過集思廣益，一個清晰的策劃概念產(chǎn)生了：車型要獨(dú)樹一幟；車身要容易辨認(rèn)；要容易操縱(便于婦女和新學(xué)駕駛的人購買)；要有行李箱(便于外出旅行)；像跑車(吸引年輕人)，