【正文】 劃對(duì)象。商業(yè)策劃對(duì)象是策劃的客體要素。在商業(yè)策劃活動(dòng)中，它是策劃目標(biāo)指向的對(duì)象。策劃對(duì)象既可以表現(xiàn)為企業(yè)或組織內(nèi)部的員工群體、個(gè)人、決策層以及企業(yè)外部的顧客、經(jīng)銷商、代理商以及相關(guān)公眾等的由人構(gòu)成的對(duì)象要素；也可以是由產(chǎn)品、部門、地區(qū)等組織構(gòu)成的對(duì)象要素。策劃對(duì)象處于不斷發(fā)展變化的環(huán)境中，隨環(huán)境的變化而變化。這種變化性決定了商業(yè)策劃中，認(rèn)知策劃對(duì)象的至關(guān)重要性。第四，策劃方案。商業(yè)策劃方案是策劃主體從策劃目標(biāo)出發(fā)，創(chuàng)造性的作用于策劃對(duì)象的產(chǎn)物，是在創(chuàng)造性思維的過(guò)程中，遵循科學(xué)的策劃運(yùn)作程序和步驟設(shè)計(jì)完成的。商業(yè)策劃方案是商業(yè)策劃活動(dòng)最終的結(jié)果，它詳細(xì)記錄了策劃的方法以及實(shí)施內(nèi)容。商業(yè)策劃方案也是商業(yè)策劃活動(dòng)成果的惟一標(biāo)志，它提供策劃實(shí)施中反饋信息的對(duì)比依據(jù)。二、企業(yè)策劃的必要性企業(yè)策劃是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更好的生存與發(fā)展。企業(yè)面臨的環(huán)境特別是市場(chǎng)環(huán)境在不斷變化，如，消費(fèi)者價(jià)值觀日趨多樣化；商品價(jià)格不斷下降；商品品種層出不窮。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就不斷變革，不斷調(diào)整或重新確定自己的戰(zhàn)略與策略。這時(shí)，企業(yè)就必須針對(duì)諸多問(wèn)題進(jìn)行企業(yè)策劃，開(kāi)展有計(jì)劃的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首先是企劃能力的競(jìng)爭(zhēng)。追求并更好的把握企業(yè)的未來(lái)。企劃永遠(yuǎn)是為了未來(lái)，企業(yè)策劃的目的就是為了能對(duì)未來(lái)多一點(diǎn)準(zhǔn)備，對(duì)一分把握。所以，企劃工作必須慎重地使用一些合理的假設(shè)和前提來(lái)推論未來(lái)的發(fā)展，以免因?yàn)樾畔⒉煌耆鴮?dǎo)致運(yùn)作在錯(cuò)誤的企劃引導(dǎo)下進(jìn)行錯(cuò)誤的決策。企劃一般都具有彈性，保留修訂的余地。充分利用企業(yè)資源。企業(yè)策劃需要對(duì)企業(yè)的各種資源進(jìn)行合理的調(diào)配運(yùn)用。無(wú)論是物質(zhì)、信息、時(shí)間都是相對(duì)有限的資源，沒(méi)有任何一種資源能夠隨意取用。因此，資源的有限性也是為什么需要企劃的重要原因之一。三、策劃與計(jì)劃、點(diǎn)子的關(guān)系（一）策劃與計(jì)劃策劃與計(jì)劃不同。計(jì)劃是按經(jīng)驗(yàn)和常規(guī)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)涉及的人、財(cái)、物率先所做的安排和平衡，而策劃更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、主動(dòng)性、針對(duì)性和可操作性，它不拘泥以往的經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)一個(gè)將要解決的問(wèn)題，總是先策劃后計(jì)劃。策劃與計(jì)劃的區(qū)別。策劃不同于計(jì)劃。策劃近似英文strategy加plan，而計(jì)劃則是英文的plan。策劃是研究“去做什么”，是一種圍繞已定目標(biāo)而開(kāi)展的具有嶄新創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。計(jì)劃是研究“怎樣去做”，是一種圍繞已定設(shè)計(jì)而組織實(shí)施的具體安排?！安邉潯迸c“計(jì)劃”的區(qū)別見(jiàn)表1—l策劃必須有創(chuàng)意自由，無(wú)限制掌握原則與方向What to do(做些什么)靈活，變化多端開(kāi)放性挑戰(zhàn)性大計(jì)劃不一定有創(chuàng)意范圍一定，按部就班處理程序與細(xì)節(jié)How to do(怎么去做)靈活性小保守性挑戰(zhàn)性小例如：針對(duì)西鐵城手表要解決“如何擴(kuò)大西鐵城手表的影響”這一營(yíng)銷問(wèn)題，智囊部門首先進(jìn)行營(yíng)銷策劃。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的研究，選擇了飛機(jī)空投手表這一舉動(dòng)，并選擇在澳大利亞這塊神奇的土地上作為空投點(diǎn)，并擬定出營(yíng)銷策劃方案，到此營(yíng)銷策劃完成了，接下來(lái)的工作就是營(yíng)銷計(jì)劃了。有關(guān)人員根據(jù)營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行策劃方案實(shí)施過(guò)程中每一細(xì)節(jié)的處理，如第一步的工作是和澳大利亞官方商談，獲準(zhǔn)在澳大利亞首都的某廣場(chǎng)空投；第二步是在某機(jī)場(chǎng)租借幾架直升飛機(jī)；第三步是委托澳大利亞報(bào)紙登載有關(guān)空投手表的廣告。可見(jiàn)，這里的計(jì)劃是營(yíng)銷策劃之后具體性的工作，也就是如何把策劃的結(jié)果一步步地落實(shí)到行動(dòng)中去。而策劃則是把握方向性，把創(chuàng)意匯總、整理，形成書面策劃并予以實(shí)施的過(guò)程。（二）策劃與點(diǎn)子社會(huì)上曾經(jīng)流傳著許多關(guān)于“點(diǎn)子”的神話，似乎企業(yè)憑某個(gè)點(diǎn)子就能起死回生，就能得到奇跡般的發(fā)展。這是由于人們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生一種浮躁心理，不能冷靜地面對(duì)客觀形勢(shì)，總想孤注一擲地解決問(wèn)題，因而就把希望寄托在某些“絕招”上，“點(diǎn)子”的神話正是迎合了這種心理。點(diǎn)子與策劃不是等同的概念，不能用出點(diǎn)子代替策劃。但這樣講，并不是對(duì)所有點(diǎn)子都加以否定，也并不貶低點(diǎn)子的作用，好的點(diǎn)子就是創(chuàng)意。任何策劃都是起自一個(gè)初始的創(chuàng)意，經(jīng)過(guò)決策者審時(shí)度勢(shì)，制定出實(shí)施戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行推演和運(yùn)作，最終實(shí)現(xiàn)所要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。因而一個(gè)好的點(diǎn)子發(fā)展起來(lái)就是策劃，策劃離不開(kāi)點(diǎn)子。很多吹得神乎其神的點(diǎn)子并不是這種策劃的起點(diǎn)，而是脫離企業(yè)本質(zhì)的奇謀怪計(jì)，其基本特征是利用消費(fèi)者的幼稚和社會(huì)不良風(fēng)氣，鉆市場(chǎng)空子，它給社會(huì)帶來(lái)不良的影響，使企業(yè)出現(xiàn)短暫的繁榮，最終卻使企業(yè)陷入困境難以自拔。策劃與上面所列出的點(diǎn)子有著本質(zhì)的區(qū)別，策劃是為了組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展開(kāi)辟生存空間，使組織在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示出更強(qiáng)的生命力。第二節(jié) 企業(yè)策劃的基本類型根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的不同，將企業(yè)策劃細(xì)分為：經(jīng)營(yíng)策劃、公司策劃、事業(yè)策劃、營(yíng)銷策劃、人事策劃等重點(diǎn)介紹根據(jù)營(yíng)銷策劃的對(duì)象不同，將營(yíng)銷策劃劃分為營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃、營(yíng)銷創(chuàng)新策劃一、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的任務(wù)就是站在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的角度分析形勢(shì)，制定目標(biāo)和計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中至關(guān)重要的帶方向性、全局性和綜合性的謀劃。營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的主要內(nèi)容是策劃人員通過(guò)了解現(xiàn)狀、預(yù)測(cè)未來(lái)、尋求和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)機(jī)會(huì)所顯現(xiàn)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)選以決定目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)制定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略、顧客滿意戰(zhàn)略等。市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)定位策劃是企業(yè)在尋求市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、選定目標(biāo)市場(chǎng)后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。市場(chǎng)定位策劃的核心在于創(chuàng)新，其重要性主要表現(xiàn)在：定位能創(chuàng)造差異；是制定營(yíng)銷策略的前提與依據(jù)；有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力；有助于樹立企業(yè)形象及品牌形象。例如，杭州娃哈哈集團(tuán)公司由一個(gè)僅三人組成的“小不點(diǎn)”成長(zhǎng)為今天中國(guó)食品業(yè)的“大哥大”，連續(xù)幾年在全國(guó)食品制造業(yè)中利稅總額排名第一，不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡。“娃哈哈”的成功固然有多方面的因素，但其有效進(jìn)行市場(chǎng)定位的策劃尤其令人矚目?！巴薰钡膭?chuàng)始人宗慶后總經(jīng)理認(rèn)為：在中國(guó)計(jì)劃生育政策下，獨(dú)生子女無(wú)疑是家長(zhǎng)的掌上明珠，孩子的健康和飲食結(jié)構(gòu)也是父母最關(guān)心的問(wèn)題。同時(shí)，中國(guó)有約3億兒童，這是個(gè)有巨大潛力的市場(chǎng)。其次，以兒童市場(chǎng)為目標(biāo)?！巴薰奔瘓F(tuán)與浙江醫(yī)科大學(xué)的專家學(xué)者一起，運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)的食療理論，結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)合理營(yíng)養(yǎng)的原則，共同研制開(kāi)發(fā)了一種不含激素、營(yíng)養(yǎng)成分齊全、味道可口的兒童營(yíng)養(yǎng)液，并為它取了一個(gè)后來(lái)廣為孩子們熟悉的名字——“娃哈哈”。第三，市場(chǎng)定位——“特別的愛(ài)給特別的你”?！巴薰币簧鲜屑词艿胶⒆雍图议L(zhǎng)們的熱烈歡迎，投產(chǎn)當(dāng)年就獲利183萬(wàn)元?！巴薰痹诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)辟蹊徑，以兒童市場(chǎng)為突破口，以“特別的愛(ài)’奉獻(xiàn)給特別的孩子們，取得了巨大的成功，為日后進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃主要包括：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與競(jìng)爭(zhēng)策略確定?！皹?lè)凱”彩色膠卷在與“柯達(dá)”、“富士”彩色膠卷競(jìng)爭(zhēng)中制定的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃是一個(gè)成功的范例。樂(lè)凱彩色膠卷在中國(guó)4000萬(wàn)卷彩色膠卷的年銷量中，以1300萬(wàn)卷占“三分天下”的地位，雄踞全國(guó)彩色膠卷榜首。他們制定的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略內(nèi)容主要包括以下幾方面：(1)以廉取勝的定價(jià)策略。樂(lè)凱9．60元／盒；柯達(dá)20，00元／盒；富士19．00元／盒?！安畈欢唷钡馁|(zhì)量和“差得多”的價(jià)格，吸引了千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者，這是樂(lè)凱彩色膠卷在市場(chǎng)上與進(jìn)口彩色膠卷爭(zhēng)雄的第一張王牌。(2)進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，樂(lè)凱人算了一筆賬：美國(guó)人均年消費(fèi)彩卷達(dá)2．8卷，我國(guó)目前只有其1／56，人均不到0．05卷；中國(guó)市場(chǎng)潛力在農(nóng)村，而農(nóng)村又是洋貨鞭長(zhǎng)莫及之地。樂(lè)凱著手從河北省做起，在每個(gè)縣搞樂(lè)凱彩擴(kuò)點(diǎn)，并與廣播電視系統(tǒng)聯(lián)手舉辦攝影培訓(xùn)班，引導(dǎo)農(nóng)村消費(fèi)。(3)在國(guó)際市場(chǎng)上，樂(lè)凱人采取你打進(jìn)來(lái)、我打出去的策略。因?yàn)闊o(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家或是發(fā)展中國(guó)家，消費(fèi)都是有層次的，樂(lè)凱已打入柯達(dá)、富士的“后院”，在美國(guó)、日本、德國(guó)等地銷售達(dá)300萬(wàn)卷，目前又進(jìn)軍獨(dú)聯(lián)體國(guó)家，開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)。(4)依靠科技，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，降低成本。在樂(lè)凱公司，科技力量體現(xiàn)得實(shí)實(shí)在在：其一，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，以創(chuàng)新取勝；其二，成本不斷降低。樂(lè)凱的目標(biāo)是：三年內(nèi)靠科技進(jìn)步使成本下降20％．鞏固低價(jià)優(yōu)勢(shì)。(5)組建企業(yè)集團(tuán)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)感光材料工業(yè)的“三巨頭”——第一膠片廠(保定)、第二膠片廠(南陽(yáng))與感光材料技術(shù)開(kāi)發(fā)中心(沈陽(yáng))已于1992年正式合并，組成樂(lè)凱膠片公司，三艘船鑄成一只巨艦，迎風(fēng)破浪。1992年年底又與南京528廠達(dá)成協(xié)議，合資生產(chǎn)彩色擴(kuò)印機(jī)，成龍配套，全面出擊。樂(lè)凱公司只用了幾年的時(shí)間便超越了國(guó)外同行用半個(gè)世紀(jì)才走完的歷程。近年來(lái)所產(chǎn)的無(wú)水洗樂(lè)凱SA—1型彩色相紙?jiān)趪?guó)際博覽會(huì)上被專家評(píng)為“超過(guò)富土等同類相紙”；第三代樂(lè)凱彩卷在1996年質(zhì)量評(píng)比中曾與“柯達(dá)”、“寓士”、“愛(ài)克發(fā)”、“柯尼卡”等進(jìn)口品牌的彩卷交叉沖擴(kuò)試驗(yàn)，被專家認(rèn)為“膠卷自身已具備了最佳技術(shù)質(zhì)量水準(zhǔn)”。樂(lè)凱公司作為我國(guó)民族感光材料工業(yè)的一面旗幟，在外國(guó)品牌的大舉進(jìn)攻下，敢于挺起胸膛與洋彩卷一爭(zhēng)高低，打出了“為中國(guó)名牌而戰(zhàn)”的旗號(hào)。企業(yè)形象策劃企業(yè)形象策劃又稱企業(yè)識(shí)別(corporate identify)，簡(jiǎn)稱CI，現(xiàn)在通行的說(shuō)法是企業(yè)形象設(shè)計(jì)或塑造。是指企業(yè)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一的視覺(jué)形象，并通過(guò)廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺(jué)效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。例如，一提起可口可樂(lè)，人們便能想到那種具有特殊口感的飲料以及對(duì)各種大型體育活動(dòng)的贊助，當(dāng)然也更忘不了它在商品包裝上的Coca—Cola的標(biāo)志字體、白色水線和紅底色的圖案；一看見(jiàn)黃色的M型就想到這里出售的是漢堡包，它代表的是麥當(dāng)勞等等。那么，為什么這些企業(yè)形象如此鮮明?答案在于這些企業(yè)的CI策劃做得好。又如，2001年全球最有價(jià)值品牌前10位排名為：可口可樂(lè)、微軟、IBM、英特爾、諾基亞、通用電氣、福特、迪斯尼、麥當(dāng)勞、美國(guó)電報(bào)電話。為什么這些名牌商品能夠走遍世界各地，為全世界的消費(fèi)者所推崇呢?為什么能在世界各地“稱王稱霸”，在各地市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭呢?這其中自然有它的道理：首先，這些商品