【正文】
。企業(yè)管理中常用的盈虧分析方法實(shí)際是規(guī)模效益的基本原理?！　∫粋€(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，從內(nèi)部來看受三個(gè)方面因素的影響，一是技術(shù)的先進(jìn)性，包括職工的技術(shù)素質(zhì)、技術(shù)裝備和技術(shù)方案；二是經(jīng)營管理水平，包括管理人員的經(jīng)營管理能力、組織結(jié)構(gòu)、管理制度和方法等；三是規(guī)模大小。這種有計(jì)劃地進(jìn)行清算，爭取在彌補(bǔ)債務(wù)之外還有結(jié)余，保存一定的實(shí)力，比起最后破產(chǎn)，還是一種上策。清算戰(zhàn)略是在萬不得以的情況下采用的，顯然，它對(duì)經(jīng)營者來說是最令人不愉快和痛苦的戰(zhàn)略方案。放棄那些不景氣的經(jīng)營業(yè)務(wù)或部分市場；②轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，對(duì)經(jīng)營不景氣的經(jīng)營業(yè)務(wù)，將其資金和其它資源抽出來，并轉(zhuǎn)移到其它經(jīng)營形勢看好的業(yè)務(wù)中去；③清算戰(zhàn)略?！　‘?dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化，出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，或企業(yè)的財(cái)力狀況欠佳，不能維持現(xiàn)有經(jīng)營規(guī)模時(shí)，不得不采取緊縮戰(zhàn)略，保存實(shí)力，以利將來發(fā)展。連鎖經(jīng)營是流通企業(yè)典型的外向擴(kuò)張戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式。　　外向擴(kuò)張戰(zhàn)略，即通過向外擴(kuò)大規(guī)模來發(fā)展經(jīng)營實(shí)力。如市場滲透戰(zhàn)略，擴(kuò)大老產(chǎn)品在老市場上的銷售量；市場開發(fā)戰(zhàn)略，為老產(chǎn)品尋求新的目標(biāo)市場，如由城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村；產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，對(duì)原用戶提供與原產(chǎn)品有關(guān)的產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品；創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，提供經(jīng)過根本改進(jìn)的新產(chǎn)品或高品位的服務(wù)。　　?！　《喾N經(jīng)營戰(zhàn)略，就是在一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域從事經(jīng)營一活動(dòng)時(shí)，又向另一業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展。如果多樣化經(jīng)營的業(yè)務(wù)之間，雖然產(chǎn)品、服務(wù)或待業(yè)領(lǐng)域不同，但它們之間有某些相適應(yīng)的地方，稱為相關(guān)多樣化經(jīng)營?！　∪⒘魍ㄆ髽I(yè)的幾種常規(guī)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略　　。所以企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃不宜太長，一般在5年左右較好?！　?zhàn)略計(jì)劃，由于周期長，減少了企業(yè)發(fā)展過程中的波動(dòng)。流通企業(yè)生產(chǎn)力水平落后，流通設(shè)施設(shè)備投資嚴(yán)重不足，現(xiàn)代化流通手段的推廣應(yīng)用缺乏動(dòng)力等等，不僅如此，虛報(bào)浮夸、報(bào)喜不報(bào)憂，也是短期行為的一種表現(xiàn)形式。我國國有企業(yè)中的短期行為嚴(yán)重，雖然跟經(jīng)濟(jì)管理體制和人事制度有很大關(guān)系，但企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略計(jì)劃也是一個(gè)很重要的原因?！　?。\par　　戰(zhàn)略本身屬于計(jì)劃的范疇，但它是帶方向性的、反映全局的、長遠(yuǎn)的計(jì)劃?！　?zhàn)略既然是企業(yè)全局性的行動(dòng)方針，因此，戰(zhàn)略方案的正確與否，關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，它決定了企業(yè)在未來一段較長的時(shí)期內(nèi)的經(jīng)營方案和目標(biāo)?！　《?zhàn)略規(guī)劃的作用　　戰(zhàn)略策劃是制定戰(zhàn)略方案的過程。于是，我們可以給戰(zhàn)略策劃下一個(gè)定義，戰(zhàn)略策劃是指企業(yè)通過自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的分析預(yù)測，制定出發(fā)揮競爭優(yōu)勢、避免威脅、抓住時(shí)機(jī)能取得經(jīng)營成功的戰(zhàn)略方案。戰(zhàn)略策劃的目的是要制定出一個(gè)能實(shí)現(xiàn)企業(yè)未來經(jīng)營目標(biāo)的方案，它必須是對(duì)內(nèi)符合本企業(yè)的能力條件，對(duì)外能適應(yīng)環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢。這一模式奠定了戰(zhàn)略管理理論的基礎(chǔ)?！边M(jìn)入70年代，隨著戰(zhàn)略理論的研究和管理實(shí)踐的發(fā)展，由美國的霍福爾與舒恩德爾兩人率先提出了戰(zhàn)略管理的概念，并建立了戰(zhàn)略管理模式，如圖5—4所示。1965年，美國管理學(xué)者安索夫出版了《企業(yè)戰(zhàn)略論》一書，系統(tǒng)地論述了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的思想?！　　皯?zhàn)略”被引入經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域開始于本世紀(jì)60年代初，隨后應(yīng)用于企業(yè)管理?！?《毛澤東選集》第一卷，1966年版,第159頁)　　在西方，“戰(zhàn)略”(Strategy)一詞來源于希臘語“Strategos”，該詞義為“統(tǒng)帥”、“指揮官”，也意味著“戰(zhàn)略”是首腦統(tǒng)帥的韜略，是全局性的策劃。研究帶全局性的戰(zhàn)爭指導(dǎo)規(guī)律，是戰(zhàn)略學(xué)的任務(wù)。后來出現(xiàn)一系列用“戰(zhàn)略”命名的專著，使軍事戰(zhàn)略的內(nèi)涵不斷豐富和擴(kuò)大，形成了戰(zhàn)略是對(duì)戰(zhàn)爭全局性的謀劃的概念，明顯地區(qū)別于戰(zhàn)術(shù)的局部性特點(diǎn)。第七節(jié)　經(jīng)營戰(zhàn)略制定　　一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理　　“戰(zhàn)略”一詞最早源于戰(zhàn)爭或軍事領(lǐng)域，意指對(duì)戰(zhàn)爭的謀劃。 (五)極高的信譽(yù) 美國可口可樂公司總經(jīng)理曾經(jīng)斷言:如果可口可樂公司在全世界所有的工廠，一夜之間被大火燒光，那么肯定大銀行家們會(huì)爭先后地向公司貸款，因?yàn)榭煽诳蓸愤@牌子放到世界任何一家公司頭上，都會(huì)給它帶來滾滾財(cái)源。 (四)為保護(hù)名牌而付出心血 可口可樂的創(chuàng)牌過程，也是依法保護(hù)Coke、Coca的商標(biāo)程。 可口可樂銷售網(wǎng)絡(luò)遍布世界160多個(gè)國家和地區(qū)。(4)特別促銷活動(dòng)及特別商品與宣傳品陳列。(2) 商店標(biāo)牌及戶外廣告。 (三)多種方式促銷，網(wǎng)絡(luò)遍布全球。的長遠(yuǎn)效益。不變 是商品的商標(biāo)和配方(內(nèi)涵)不發(fā)生根本性變化。這種以不變應(yīng)萬變的經(jīng)營策略，取得了令人滿意的效果。 (二)獨(dú)特的秘方，始終一致的品質(zhì)。1995年 金融世界根據(jù)市場地位，國際化程度和行業(yè)發(fā)展趨勢等指標(biāo)估算可口可樂高標(biāo)具有360億美元的價(jià)值，成為天下一名牌。 三、天下第一名牌可口可樂 (一)概述 可口可樂公司的總部設(shè)在美國亞特蘭大市，從1886年設(shè)廠至今已有110年的歷史，獨(dú)特的配方加上成功的營銷策略， 使它成為家喻戶曉的世界軟飲料大王，也已成為美國的文化代表。從營養(yǎng)品延伸到一般飲品，從兒童食品延伸到成人食品。要不斷創(chuàng)新， 發(fā)展名牌的系列產(chǎn)品。 (六)延伸名牌。不 僅注冊了整個(gè)服裝大類， 還在國內(nèi)34個(gè)大類商品和8大類服務(wù)商標(biāo)上注冊。等等。(3) 積極配合執(zhí)法機(jī)關(guān)對(duì)商標(biāo)侵權(quán)人的不法行為的查處工作，堅(jiān)決向侵權(quán)人提出索賠。(2)申請(qǐng)注冊聯(lián)合商標(biāo)和防御性商標(biāo)， 以防止他人仿制、假冒。 企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，維護(hù)自己的名牌信譽(yù)。全國假茅臺(tái)酒的市場擁有量已超過2萬噸，是茅臺(tái)酒廠當(dāng)年產(chǎn)量的20倍。 目前我國市場上假冒名牌產(chǎn)品的情況非常嚴(yán)重。1993年在美國的銷售量達(dá)到8000噸。要注意廣告的經(jīng)常性，不論暢銷還是滯銷都要堅(jiān)持做廣告。廣東健力寶僅為獲得亞運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)專用飲料的使用權(quán)一項(xiàng)就投入200萬元。 要舍得投資宣傳名牌。 商標(biāo)要成名，還要借助廣告宣傳，企業(yè)做廣告要突出宣傳商標(biāo)形象。 在職工中牢固樹立“質(zhì)量第一”觀念。強(qiáng)化質(zhì)量管理， 該公司擁有國內(nèi)僅有的兩臺(tái)之一的原子分光光譜議，嚴(yán)格監(jiān)控娃哈哈的各類產(chǎn)品中的微量元素。另一方面要切實(shí)加強(qiáng)企業(yè)管理，建立起全面的質(zhì)量保證體系。創(chuàng)名牌要依靠科技進(jìn)步和管理現(xiàn)代化。 為了創(chuàng)造真正的名牌， 企業(yè)必須根據(jù)市場需求和內(nèi)部條件制訂與執(zhí)行相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量、科技、生產(chǎn)、營銷等方面的戰(zhàn)略與策略。 (三)培育名牌。 我國于1989年加入商標(biāo)國際注冊馬德里協(xié)定，至1993年底，國外來我國注冊商標(biāo)已近萬件，而我國到國外注冊的商標(biāo)只有215件。(2)未注冊商標(biāo)與他人己注冊的商標(biāo)相同或相似，則構(gòu)成侵權(quán)行為。 根據(jù)我國的商標(biāo)法和國際慣例，未注冊商標(biāo)不受法律保護(hù)。 (二)商標(biāo)要及時(shí)注冊。 我國電冰箱行業(yè)1994年上市的牌號(hào)不足30個(gè)，而美菱、 上菱、容聲、海爾、雙鹿、中意、長嶺、揚(yáng)子、雪花、%，前5種名牌的市場占有率近70%， 且銷售量超過進(jìn)口同類型產(chǎn)品。有些合資企業(yè)使用洋商標(biāo)后，原有商標(biāo)逐漸退出市場，致使某些知名商標(biāo)沉沒。 目前我國已有不少企業(yè)開始樹立名牌意識(shí)，但尚有大量企業(yè)缺乏名牌意識(shí)。名牌容易贏得社會(huì)公眾的支持，創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，等等。名牌能增強(qiáng)企業(yè)籌資的吸引力。 ，增強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力的有力武器。譬如，1995年美國金融世界宣布，根據(jù)市場地位、國際化程度和行業(yè)發(fā)展趨勢等指標(biāo)， 可口可樂、萬寶路這兩種居全世界名牌第一、二位的商標(biāo)分別具有360億美元和310億美元的價(jià)值。 。73萬家，職工3700余萬， 萬億美元，它們利用馳名商標(biāo)和名牌產(chǎn)品敲開別國的大門，擠垮竟?fàn)帉?duì)手，占領(lǐng)市場。 ，市場竟?fàn)巼H化、白熱化。在市場竟?fàn)幹校?產(chǎn)品品牌和知名度的竟?fàn)幷加蟹浅Ｖ匾牡匚弧？梢詮囊韵聨追矫鎭碚J(rèn)識(shí)實(shí)施名牌戰(zhàn)略必然性: 。(6)有公眾肯定傾向的客觀依據(jù)或權(quán)威機(jī)構(gòu)公正的正式認(rèn)定。(4)具有超常的市場占有率。(2)產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量有足夠保證。第五節(jié) 名牌戰(zhàn)略 一、概念 名牌產(chǎn)品是具有較高的知名度和市場占有率的產(chǎn)品， 它凝聚著科學(xué)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)、營銷策略、企業(yè)信譽(yù)和文化素質(zhì)等諸種因素，是物質(zhì)文明和精神文明的結(jié)晶。在智利，雀巢公司占領(lǐng)曲奇餅市場的70%， 湯羹和調(diào)料市場的70%。它在墨西哥的速溶咖啡市場占有率為85%。在日本、法國、 澳大利亞的速溶咖啡市場占有率分別為74%、67％和71％。 該公司努力在工業(yè)發(fā)達(dá)國家開拓市場。該公司采取各種手段， 千方百計(jì)提高市場占有率。 (14)雀巢公司不在有進(jìn)口限制的國家，勉強(qiáng)地制造現(xiàn)代化的速簡食品。也就是以生產(chǎn)大眾消費(fèi)的商品為政策， 因此其市場很大。 (11)雀巢公司將最現(xiàn)代化的食品加工技術(shù)巧克力加工， 發(fā)揮得淋漓盡致。 (9)對(duì)于設(shè)在開發(fā)中國家的分公司， 雀巢公司有效地確定了原料供應(yīng)的安定性。 (7)雀巢公司的商品在歐洲各國和日本銷售成功， 獲得很高的利潤，因此在經(jīng)營層面比美國的食品業(yè)居于更有利的地位。 (6)受到瑞士稅法和一般法的庇蔭， 雀巢公司的內(nèi)部資本比其他國家的廠商更大。 (4)在第二次世界大戰(zhàn)中，專為美軍開發(fā)的食品(尤其是速食湯)，其特性是在熱帶地方也不易變質(zhì)，品質(zhì)相當(dāng)優(yōu)良，所以予以商品化。 (2)在歐洲市場上，雀巢公司最先在家庭用的速簡食品中，調(diào)入胺基酸和味素的味道，領(lǐng)先其他同業(yè)。(最強(qiáng)的竟?fàn)帉?duì)手太過于自信) (30)雀巢咖啡在任何國家，都不采用烘焙咖啡業(yè)者的銷售網(wǎng)， 而是透過一般商店(超市或小吃店)，因此可以獲得更多的顧客層，并且絕對(duì)避免零售店庫存缺乏，而能適時(shí)的補(bǔ)給。 (28)研磨式咖啡并沒有推廣成世界性的規(guī)模。雀巢咖啡的平穩(wěn)價(jià)格， 正符合了大家的需要。( 很早就已因應(yīng)超級(jí)市場的時(shí)代) (25)雀巢咖啡其實(shí)是把巴西人()的創(chuàng)意在歐洲實(shí)現(xiàn)，在美國茁壯， 從商品化起就已具備國際化的特質(zhì)。(原料國消費(fèi)地化之策略成功) (23)雀巢咖啡的價(jià)格在任何地方都比研磨咖啡便宜。 (20)雀巢穩(wěn)定了咖啡產(chǎn)品的價(jià)格，使之免于受到咖啡豆之國際價(jià)格波動(dòng)的影響，讓消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生信賴感。(廣大市場的存在) (19)盡管有國際咖啡協(xié)定(咖啡的OPEC)的存在， 咖啡的國際市場仍舊受到買方的支配。(貫徹樣板生產(chǎn)方式家庭化) (17)歷史上有許多愛喝茶和愛喝咖啡的民族，發(fā)明即溶咖啡的人猜想如果咖啡能具備茶的便利性，其市場或許可以大大地成長。(不出門外的原則) (16)使消費(fèi)者免除在家中囤放各種咖啡豆的麻煩。 (14)雀巢咖啡在商品化以前，雀巢公司在世界各地的公司， 即已規(guī)劃好在各個(gè)市場的可能占有率。(TV、CM的效果) (12)高溫干燥法所生產(chǎn)的雀巢咖啡，特點(diǎn)是可以順應(yīng)世界各地的各種喝法。(逆境的運(yùn)用) (10)在德國，一般消費(fèi)者仍舊喜歡傳統(tǒng)的研磨式咖啡， 為了改變這種狀況，雀巢公司苦心研究的冷凍干燥法成功后，連歐洲這個(gè)最艱困的市場，雀巢咖啡都躍居成即溶咖啡市場的第一位。也由于這種優(yōu)勢，才有可能創(chuàng)造雀巢咖啡的神話。為了抒解緊張的壓力，形成對(duì)咖啡需求量的增加(現(xiàn)代的社會(huì)需要) (7)雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起。 (5)雀巢咖啡商品化成功后， 在第二次世界大戰(zhàn)期間很快地為美軍大量采用，因而讓這些人熟悉了它的味道。(低費(fèi)用生產(chǎn)) (3)雀巢咖啡從商品化起，就堅(jiān)持保留咖啡原有的味道和香氣，以確保充分的商品價(jià)值。 雀巢咖啡成功的原因: (1)以低利的瑞士資金(包括自己的資本)買進(jìn)咖啡巢豆囤積， 先安定其品質(zhì)價(jià)格，再以其商標(biāo)、固定的標(biāo)簽和容器設(shè)計(jì)來銷售產(chǎn)品。另一方面，又采取橫向一化體戰(zhàn)略，開發(fā)用玉米糖漿、植物油、乳脂等制作的咖啡伴侶。雀巢公司還經(jīng)營麥片、飲料、餅干等眾多食品，至今它經(jīng)營的產(chǎn)品超過8000多種。1970 年兼并專門制造罐頭食品的美國利比公司，1973 年兼并專制冷凍食品的美國斯陶華公司，1984 年用巨資買下了生產(chǎn)綜合食品的美國三花食品公司和美國MJB咖啡公司。以后又生產(chǎn)咖啡，1937年開發(fā)了即溶咖啡雀巢咖啡，迅速占領(lǐng)世界各地的廣大市場。瑞士煉乳公司。開初經(jīng)營煉乳， 接著吸收了以發(fā)明牛奶巧克力成名的彼得巧克力公司和柯勒公司， 經(jīng)營巧克力產(chǎn)品。 下面簡介它的經(jīng)營戰(zhàn)略及主要對(duì)策。雀巢先生于1867年創(chuàng)建的瑞士的一個(gè)小乳品公司，1937年由于開發(fā)雀巢咖啡取得成功而改為現(xiàn)名。表62說明了八十年代美國若干行業(yè)多種經(jīng)營類型分布情況，表中數(shù)字為該種類型的企業(yè)數(shù)量。 (Unrelated Business，代號(hào)為U): RR。 (Related Constrained，代號(hào)為RC): SR，RR，項(xiàng)目相互聯(lián)系呈網(wǎng)狀。 (Dominant Constrained，代號(hào)為DC): 主導(dǎo)型(SR)的一個(gè)分支， 這時(shí)一組相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)營項(xiàng)目中，各項(xiàng)目均相互關(guān)聯(lián)，其聯(lián)系呈網(wǎng)狀。 (代號(hào)為V): 垂直統(tǒng)一率VR。它們的算式如下: 企業(yè)最大經(jīng)營項(xiàng)目的銷售收入 專業(yè)比率(SR)=___________________________ 企業(yè)的總銷收入 企業(yè)最大一組相關(guān)經(jīng)營項(xiàng)目的銷售收入 相關(guān)比率(RR)=___________________________________ 企業(yè)的總銷售收入 依據(jù)SR、RR數(shù)值的不同，可將企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為以下類型: (Single Business，代號(hào)為S): 此時(shí)，SR 0。 三、多種經(jīng)營的分類 采用美國魯梅爾特(Richard Rumelt)提出的經(jīng)營戰(zhàn)略分類體系，可以對(duì)多種經(jīng)營進(jìn)行分類。已開發(fā)非船舶產(chǎn)品上千種，形成了鐵路敞車、 煙草制絲設(shè)備、集裝箱、 電池、電冰箱、自行