【正文】 .2005.(04) .[4][J].2005.(03).[5][J]. 統(tǒng)計(jì)與決策 . 2006.(05) . [6][J]. 青海社會(huì)科學(xué) . 2005.(02).[7][J]. 青海社會(huì)科學(xué) . 2006.(03).[8]周富廣,鄭耀星. 關(guān)于旅游企業(yè)形象策略的思考[J].消費(fèi)導(dǎo)刊 . 2007.(01) .[9]王瓊,史廣峰,[J].經(jīng)濟(jì)與管理 . 2006.(07) .[10]李道和,郭錦墉,[J]. 2003,(04) .[11][D].東北師范大學(xué) . 2006 .[12][J].,(S1) .25 / 26。參考文獻(xiàn)[1]楊銘鐸,[J]..(06) .[2]董華,[J].青島科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版).2004.(01) .[3]、創(chuàng)新及品牌營(yíng)銷是加快旅游業(yè)發(fā)展的根本[J].由于受專業(yè)學(xué)習(xí)時(shí)間的限制，理論功底不夠深厚，文章對(duì)品牌營(yíng)銷的研究還不夠深入和透徹。而品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)展成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì),旅游業(yè)的品牌化需求也越來越顯著,所有內(nèi)因和外因都要求旅游業(yè)在經(jīng)營(yíng)中強(qiáng)化品牌意識(shí),進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)。青海已經(jīng)把旅游業(yè)列為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。旅游業(yè)中有一些老牌的國(guó)有企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中,取得了驕人的業(yè)績(jī),培養(yǎng)了大批人才,積累了豐富的旅游經(jīng)驗(yàn),并樹立了一定的信譽(yù)和形象,但其中有相當(dāng)數(shù)量的旅游企業(yè)在旅游業(yè)飛速發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下,品牌雖創(chuàng)立已久,卻還沒有得到應(yīng)有的發(fā)展,還沒有實(shí)現(xiàn)從品牌到名牌的跨越,從而一定程度上延緩了旅游企業(yè)的發(fā)展因此,創(chuàng)旅游品牌不是旅游業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的最終目的,實(shí)施品牌策略的目的在于不斷提升品牌,通過“高質(zhì)量、廣宣傳、大銷量、嚴(yán)管理、優(yōu)服務(wù)”的名牌戰(zhàn)略將旅游品牌發(fā)展為旅游名牌,使旅游企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的全球市場(chǎng)中處于不敗之地。以旅游名牌為發(fā)展方向必然要求在旅游品牌經(jīng)營(yíng)中,突出一種超前意識(shí),保證旅游品牌戰(zhàn)略制定的科學(xué)化,逐步實(shí)現(xiàn)從旅游品牌經(jīng)營(yíng)到旅游名牌戰(zhàn)略的飛躍。因此,實(shí)施旅游品牌經(jīng)營(yíng)策略必須將旅游產(chǎn)品品牌策略和旅游企業(yè)品牌策略有機(jī)結(jié)合起來,以獲取最大的品牌效益。旅游產(chǎn)品品牌策略的成功,是旅游企業(yè)品牌策略成功的基礎(chǔ),旅游企業(yè)不能提供令消費(fèi)者滿意的旅游產(chǎn)品,就得不到旅游消費(fèi)者的認(rèn)可,從而無從樹立企業(yè)品牌。例如,旅行社通常側(cè)重于旅游產(chǎn)品品牌策略,而旅游飯店往往側(cè)重于旅游企業(yè)品牌策略。品牌延伸應(yīng)處理好延伸品牌與核心品牌的關(guān)系,延伸不應(yīng)損害原核心品牌的質(zhì)量感覺或改變現(xiàn)存的品牌聯(lián)系,不應(yīng)使品牌關(guān)鍵性資產(chǎn)的明晰形象模糊化,應(yīng)考慮發(fā)展同核心品牌有邏輯聯(lián)系的一系列代表性品牌延伸。在采取品牌延伸策略前,要全面的權(quán)衡利弊,既不可瞻前顧后,更不可隨波逐流。青海旅游企業(yè)可以以自己的發(fā)展?fàn)顩r來進(jìn)行品牌延伸，飯店賓館方面，可以在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上發(fā)展度假村，可以在賓館內(nèi)推出有青海民族特色的食品，在青海湖地區(qū)，可以適當(dāng)?shù)淖層慰推穱L黃魚。假日集團(tuán)最早擁有中檔飯店品牌Holiday Inn,隨著它擴(kuò)展飯店產(chǎn)品線向其它細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展,它又延伸出其它幾個(gè)飯店品牌:Holiday InnGarden、Holiday Inn Express、Holiday Crown Plaza等,形成了Holiday品牌家族。旅游企業(yè)品牌延伸是旅游企業(yè)在具備一定實(shí)力、條件的情況下利用其品牌資產(chǎn)來發(fā)展的戰(zhàn)略。2先從VI起步,逐漸增強(qiáng)理念化的含量,將旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理活動(dòng)按CIS戰(zhàn)略指導(dǎo)提高企業(yè)整體優(yōu)化水平的系統(tǒng)性活動(dòng)。服務(wù)業(yè)在這方面,以快餐業(yè)的麥當(dāng)勞最為典型:QSCV(品質(zhì)優(yōu)良,服務(wù)周到,衛(wèi)生清潔,物有所值)的理念識(shí)別,程序服務(wù)的行為識(shí)別,黃色M圖案加親切友善的麥當(dāng)勞大叔的視覺識(shí)別,構(gòu)成了完美的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng),成功塑造了企業(yè)品牌形象。它包括理念識(shí)別(MI)、行為識(shí)別(BI)、視覺識(shí)別(VI)。無論是組織的內(nèi)部管理或?qū)ν庑麄?，沒有自己的理念系統(tǒng)。通過良好的企業(yè)品牌形象在消費(fèi)者心中建立品牌知名度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度、認(rèn)知度,創(chuàng)造品牌資產(chǎn)。引進(jìn)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理活動(dòng)達(dá)到較高的水平，形式自己的風(fēng)格。創(chuàng)立旅游企業(yè)品牌的過程,也就是樹立旅游企業(yè)品牌形象的過程。為使品牌具有清楚統(tǒng)一的個(gè)性,則所有與定位相關(guān)的活動(dòng)都必須連貫一致。只有準(zhǔn)確地分析和確定自己的企業(yè)形象,形象塑造工作才能有的放矢。據(jù)日經(jīng)廣告研究所進(jìn)行的大范圍的企業(yè)形象調(diào)查得知,人們對(duì)服務(wù)業(yè)所希望的良好的企業(yè)形象評(píng)分較高的內(nèi)容依次為:穩(wěn)定性、依賴性、對(duì)顧客服務(wù)周到、企業(yè)規(guī)模大、有傳統(tǒng)性、良好的風(fēng)氣等,青海的旅游企業(yè)在確定自己擬塑造的企業(yè)形象之時(shí),也可參照此標(biāo)準(zhǔn)。旅游企業(yè)在確定自己品牌形象時(shí),必須考慮兩個(gè)因素:1旅游行業(yè)特征 每一行業(yè)都有自己的行業(yè)特征及消費(fèi)者普遍持有的期望值與消費(fèi)心態(tài)。另一方面又要有明顯的差異性、自我性。 創(chuàng)立旅游企業(yè)品牌首先要進(jìn)行旅游企業(yè)品牌定位,即確立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的旅游企業(yè)品牌形象的過程與結(jié)果,將品牌的功能、特征與消費(fèi)者心理上的需要聯(lián)接起來,以達(dá)到消費(fèi)者需求情感化的水平。 旅游企業(yè)品牌策略 隨著青海旅游業(yè)的不斷發(fā)展，青海已經(jīng)建立了一些具有全國(guó)和國(guó)際接待能力的飯店、賓館和酒店。高原雪山的旅游中應(yīng)強(qiáng)調(diào)在安全的基礎(chǔ)上冒險(xiǎn)、刺激性,增設(shè)滑雪、攀巖、極地探險(xiǎn)等項(xiàng)目。比如在草原旅游中增加藏藥浴、住帳篷、放牧、揀蘑菇等項(xiàng)目,想方設(shè)法讓游客多逗留、多消費(fèi)。青海旅游業(yè)要以高原特色的自然(高原地貌、氣候、湖泊、冰川、雪山)、人文(文物占跡、文化藝術(shù)、民族風(fēng)情、宗教風(fēng)俗)特產(chǎn)(高原土特產(chǎn)、民族上藝品、宗教器皿、風(fēng)味食品)等物吸引國(guó)內(nèi)外游客。以宣傳、咨詢?yōu)橹鞯谋忝穹?wù)產(chǎn)品。青海旅游產(chǎn)品可以從三個(gè)進(jìn)行延伸:以高原地貌和湖光山色為主的觀光型旅游產(chǎn)品，藏傳佛教、昆侖道教和伊斯蘭教為主的文化型旅游產(chǎn)品，自?shī)首詷返霓r(nóng)家樂、牧家樂和高原探險(xiǎn)為主的參與互動(dòng)型旅游核心服務(wù)產(chǎn)品。想辦法延伸旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期,運(yùn)用綜合型旅游服務(wù)項(xiàng)目吸引游客多逗留、多消費(fèi)。在民族傳統(tǒng)文化資源的開發(fā)中有著獨(dú)特的價(jià)值,可以成為民俗文化旅游景點(diǎn),成為對(duì)外參觀、接待國(guó)內(nèi)外游客的場(chǎng)所開發(fā)民族服飾文化既可以增加旅游景點(diǎn)的民族色彩,也可以從中開發(fā)旅游商品,增加經(jīng)濟(jì)效益。我們應(yīng)建立以各民族節(jié)日為載體的民族風(fēng)情、民俗文化的展演體系,以增添青海旅游業(yè)的地方特色和民族特色。第三層次是文化競(jìng)爭(zhēng),也可以說是最高質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看,第一層次的競(jìng)爭(zhēng)也是最原始、最普遍的競(jìng)爭(zhēng)手段,就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。，加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)旅游產(chǎn)品品牌應(yīng)注重其應(yīng)有的文化內(nèi)涵。憑借上述旅游網(wǎng)絡(luò),青?？芍赝瞥鲇^光與特種專項(xiàng)旅游相結(jié)合的特色旅游產(chǎn)品:青藏高原古風(fēng)游,江河源頭探索游,土族之想采風(fēng)游,藏族風(fēng)俗游,青海湖鳥島游,寺廟佛教游,冰川探險(xiǎn)游,地質(zhì)森林公園游,治沙生態(tài)綠洲游,文成公主西行線路游,可可西里考察觀看動(dòng)物游?？煽晌骼镆吧鷦?dòng)物旅游區(qū)?？膊祭刭|(zhì)森林公園旅游區(qū)。青海湖鳥島游覽渡假旅游區(qū)。依托西寧曹家堡機(jī)場(chǎng)、蘭新鐵路、青藏鐵路,正在建設(shè)中的西寧—蘭州的高速公路和一級(jí)公路214國(guó)道等航空、鐵路和公路交通網(wǎng)絡(luò)。青海旅游業(yè)可以發(fā)揮以上特色優(yōu)勢(shì)，打造精品品牌以提高競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。而服務(wù)質(zhì)量的好壞很大程度上取決于旅游從業(yè)人員素質(zhì)的高低,因此,對(duì)旅游人力資源嚴(yán)格把關(guān),提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì),提升服務(wù)品質(zhì),是旅游業(yè)創(chuàng)品牌不容忽視的課題。青海省旅游產(chǎn)品真正對(duì)旅游者構(gòu)成直接吸引力的是獨(dú)有的高原資源和文化特色以及舒適的夏季氣候,自然資源受到季節(jié)的嚴(yán)重限制,這就使得在旅游旺季時(shí),旅游產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求,容易發(fā)生某一組成部分與產(chǎn)品的統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)相脫節(jié)的情況,此時(shí)就應(yīng)高度重視到旅游產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié),保證旅游產(chǎn)品的整體質(zhì)量,避免因小失大。如加快省內(nèi)河黃地區(qū)、環(huán)湖區(qū)和柴達(dá)木區(qū)等不同旅游區(qū)的建設(shè)，完善旅游景點(diǎn)及交通、餐飲、購(gòu)物等配套設(shè)施。要保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量,就必須從景點(diǎn)、設(shè)施和服務(wù)等方面來考慮。青海獨(dú)特的自然環(huán)境、雄奇的自然景觀、古老神秘的文化遺跡、風(fēng)格迥異的民族風(fēng)情,符合旅游產(chǎn)業(yè)求新、求異、求知、求樂的趨勢(shì),具有很強(qiáng)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力,為青海旅游業(yè)依據(jù)優(yōu)勢(shì)資源發(fā)展旅游產(chǎn)品品牌創(chuàng)造了優(yōu)越的條件。因此,創(chuàng)造旅游品牌創(chuàng)建可以通過創(chuàng)造旅游產(chǎn)品品牌和旅游企業(yè)品牌來實(shí)現(xiàn)。 4 青海旅游業(yè)發(fā)展中的品牌策略青海旅游業(yè)的品牌化，必須從品牌的概念入手,結(jié)合旅游者的需求傾向及旅游業(yè)的自身特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),從旅游產(chǎn)品品牌和旅游企業(yè)品牌兩個(gè)角度及產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、文化內(nèi)涵、可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的品牌定位、品牌形象塑造、品牌延伸等具體方面加以認(rèn)識(shí),從而促進(jìn)旅游業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展。在東部地區(qū)，雖已形成了觀光旅游、度假旅游產(chǎn)品和特種旅游產(chǎn)品并存的多元化產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，但青海仍以觀光旅游產(chǎn)品為主，即使在觀光旅游產(chǎn)品中也存在大量的重復(fù)現(xiàn)象，致使旅游產(chǎn)品間的特色無法形成互補(bǔ)效應(yīng)。 旅游產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)單一 青海旅游資源具有開發(fā)多元旅游產(chǎn)品得天獨(dú)厚的條件，已開發(fā)的旅游景點(diǎn)近千處，其中有近30處景點(diǎn)在國(guó)內(nèi)外享有一定知名度。提高知名度的重要手段是廣泛開展宣傳，而宣傳促銷也需耗資。其主要原因在于：一是旅游資源多地處偏僻地區(qū)，通路、通電、通水、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施基本上要新建。一些旅游管理部門沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下高度集權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)模式，由政府意志代替企業(yè)行為，由行政命令代替市場(chǎng)規(guī)律，導(dǎo)致決策失誤；一些政府投資興辦并管理的旅游企業(yè)仍受到政府種種保護(hù)，導(dǎo)致了旅游業(yè)的壟斷經(jīng)營(yíng)和不公平競(jìng)爭(zhēng)，大大降低了旅游資源配置效率；政府部門無法有效地對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行有效的監(jiān)控，缺乏規(guī)范化管理，致使“欺客”、“騙客”、“宰客”的現(xiàn)象大量發(fā)生，影響了青海旅游業(yè)形象。一些旅游企業(yè)雖然在名義上按照現(xiàn)代公司結(jié)構(gòu)模式建立了管理組織結(jié)構(gòu)，但董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)等機(jī)構(gòu)并未發(fā)揮組織功效，反而是增加了機(jī)構(gòu)數(shù)量，降低了管理效率。 旅游品牌創(chuàng)建缺乏管理體制 目前青海省旅游業(yè)體制創(chuàng)新的步伐較為緩慢，具體表現(xiàn)為：，公司法人治理結(jié)構(gòu)仍有待確立。因此，加強(qiáng)旅游宣傳史是刻不容緩。在當(dāng)代國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)爭(zhēng)奪客源的激烈斗爭(zhēng)中,有效地對(duì)外進(jìn)行旅游宣傳,不僅可以招徠游客,推銷旅游產(chǎn)品還可以更好的樹立青海整體形象。旅游企業(yè)在對(duì)旅游品牌的宣傳上并沒有做到強(qiáng)有力，旅游局、旅行社、酒店等并沒有發(fā)揮自己的宣傳職能。 旅游品牌的打造與宣傳力度不足 許多地區(qū)不惜耗費(fèi)巨資用在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上，卻忽略了旅游品牌的打造及品牌的宣傳推廣。如青海湖、鳥島等旅游項(xiàng)目單調(diào)，游樂項(xiàng)目少，服務(wù)水平不高，旅客長(zhǎng)途跋涉到那里，逗留時(shí)間卻很短。青海省現(xiàn)有旅游景區(qū)建設(shè)缺乏創(chuàng)意，加之配套服務(wù)項(xiàng)目不全，游樂項(xiàng)目少，留不住客人。青海許多地區(qū)的旅游產(chǎn)品存在著重復(fù)建設(shè)，盲目模仿的現(xiàn)象，沒有真正根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造個(gè)