【正文】 on, and other specific aspects of the search for improvement measures. Pilot achieve tourism industry, expanded Qinghai visibility and openness, spur economic front activities to stimulate the development of the tertiary industry, promoting the first, two industries, in innovation, promote the readjustment of the industrial structure.Keywords : Qinghai, tourism, branding, strategy 目錄摘要 11緒論 52品牌策略的基本理念 6 品牌的涵義 6 品牌策略的基本內(nèi)容 7 品牌負(fù)責(zé)人決策 7 品牌質(zhì)量策略 7 家族品牌策略 7 品牌擴展策略 8 多品牌策略 8 品牌歸屬戰(zhàn)略 83青海旅游業(yè)發(fā)展的概況及主要問題 10 10 社會價值 10 經(jīng)濟價值 10 11（產(chǎn)品）現(xiàn)狀概述 13 13 13 旅游企業(yè)現(xiàn)狀概述 15 青海旅游業(yè)發(fā)展的主要問題 16 品牌意識淡薄 16 旅游品牌基礎(chǔ)不牢固 17 品牌定位不準(zhǔn)確 17 旅游品牌的打造與宣傳力度不足 17 旅游品牌創(chuàng)建缺乏管理體制 17 旅游基礎(chǔ)設(shè)施滯后，影響品牌發(fā)展 18 旅游產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)單一 184 青海旅游業(yè)發(fā)展中的品牌策略 19 19，樹立旅游產(chǎn)品品牌 19，打造精品品牌 19，加強品牌競爭 20 20 旅游企業(yè)品牌策略 21 21 21 22 225結(jié)論 24參考文獻(xiàn) 25致謝 261緒論旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)中的新興產(chǎn)業(yè)，因投入產(chǎn)出率高，效益好，被譽為“朝陽產(chǎn)業(yè)”、“無煙工業(yè)”。 旅游業(yè)的實行品牌不僅有利于促進(jìn)傳統(tǒng)文化、民族風(fēng)情的保護(hù)與開發(fā)而且直接帶動第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,推動第一、二產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化革新,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。隨著世界經(jīng)濟一體化趨勢的日益加強，國際國內(nèi)旅游市場競爭日益激烈，人們逐漸意識到品牌對企業(yè)的巨大影響，擁有市場比擁有企業(yè)更為重要，而占領(lǐng)市場的唯一途經(jīng)便是擁有主導(dǎo)市場的品牌，品牌就是競爭力，品牌就是市場。實現(xiàn)旅游經(jīng)濟和第一、二、三產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。品牌代表著特定的商品屬性。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值感。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌。，隨著時間的推移還要決定如何管理其品牌質(zhì)量。如美國通用電氣公司的所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE”這個品牌名稱。企業(yè)采取這種決策的主要好處是在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產(chǎn)品有不同的特色?？鞓放齐m然搶了潮水牌的一些生意，但是兩種品牌的銷售總額卻大于只經(jīng)營潮水一個品牌的銷售額。近年來，中間商品牌呈明顯的增長之勢。同時旅游業(yè)作為一個窗口,在促進(jìn)對外開放,推動國際經(jīng)貿(mào)合作與交流具有明顯的先導(dǎo)作用。在自然景觀旅游資源中，以山岳景觀、湖泊/水庫、風(fēng)景林和其他自然景觀景型占較大的優(yōu)勢。（見表21）表21 19962006年青海省旅游情況年　份旅游總收入(億元)國內(nèi)旅游收入(億元)國內(nèi)游客(萬人次)外匯收入(萬美元)入境游客 (萬人次)旅游直接從業(yè)人員(人)19961502051—19971502703000199816027650001999416039328000200074012000200137090216000200215418998190002003220002004912250002005633110228000200631000（）但青海地處于西部中心地緣，被甘肅、四川、寧夏、陜西、西藏、新疆等旅游較發(fā)達(dá)的省份所包圍，地理因素和人文因素的制約，無論在開發(fā)層次還是在發(fā)展水平上都與其他省區(qū)存在很大差距，發(fā)展品牌還存在許多問題如政府對旅游業(yè)的投入不足；旅游業(yè)的管理體制不順；開發(fā)利用程度低，只停在游覽觀光的低層次，旅游產(chǎn)品的開發(fā)基本未涉足；缺少旅游業(yè)的專業(yè)人才等等這些問題對青海創(chuàng)建旅游品牌起到了一定的阻礙。青海高原呈現(xiàn)出的天之廣闊、地之博大、山之渾厚、水之清澈的景象正是內(nèi)地游客、現(xiàn)代都市人們無法感受到的2．豐富多彩的自然景觀。 青海歷史悠久，幅員遼闊，是中國西部多個民族的共同家園，河徨地區(qū)又是黃河上游古代農(nóng)耕丈化一個重要的發(fā)祥地，人文資源亦十分豐富。故青海人文旅游應(yīng)首先突出民族文化多姿多彩、相得益彰的整體效應(yīng)，可考慮在西寧等地建造多民族風(fēng)情園、微縮景區(qū)等，以薈萃精華、突出優(yōu)勢。民族風(fēng)情旅游要向縱深推進(jìn)，形成系列產(chǎn)品，創(chuàng)造精品。塔爾寺是藏傳佛教格魯派六大寺院之一,是國家重點文物保護(hù)單位,寺院建筑規(guī)模宏大、富麗堂皇。以北禪寺為代表的道教文化旅游。柳灣遺址尤被譽為“彩陶土國”。（如表31）表31 2006年旅行社基本信息國際旅行社國內(nèi)旅行社備　　　　注戶數(shù)（家）16115有出境資質(zhì)的國際旅行社5家合 計16115—青海接待旅客的酒店、旅店現(xiàn)有98家，其中四星級賓館七家（青海賓館、西寧大廈、建銀賓館、鹽湖酒店、中發(fā)圓飯店、勝利賓館），還有三星級賓館31家，二星級賓館54家，一星級賓館6家。同時，在青海旅游業(yè)發(fā)展過程中，由于一些急功近利的短期行為思想的影響，一些地方在“旅游扶貧”的名義下放任“竭澤而漁”的開發(fā)行為，造成了地區(qū)經(jīng)濟“資源空心化”現(xiàn)象。青海許多地區(qū)的旅游產(chǎn)品存在著重復(fù)建設(shè)，盲目模仿的現(xiàn)象，沒有真正根據(jù)自己的資源優(yōu)勢創(chuàng)造個性鮮明的旅游品牌。旅游企業(yè)在對旅游品牌的宣傳上并沒有做到強有力，旅游局、旅行社、酒店等并沒有發(fā)揮自己的宣傳職能。一些旅游企業(yè)雖然在名義上按照現(xiàn)代公司結(jié)構(gòu)模式建立了管理組織結(jié)構(gòu)，但董事會、監(jiān)事會等機構(gòu)并未發(fā)揮組織功效，反而是增加了機構(gòu)數(shù)量，降低了管理效率。 旅游產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)單一 青海旅游資源具有開發(fā)多元旅游產(chǎn)品得天獨厚的條件，已開發(fā)的旅游景點近千處，其中有近30處景點在國內(nèi)外享有一定知名度。青海獨特的自然環(huán)境、雄奇的自然景觀、古老神秘的文化遺跡、風(fēng)格迥異的民族風(fēng)情,符合旅游產(chǎn)業(yè)求新、求異、求知、求樂的趨勢,具有很強的吸引力和競爭力,為青海旅游業(yè)依據(jù)優(yōu)勢資源發(fā)展旅游產(chǎn)品品牌創(chuàng)造了優(yōu)越的條件。而服務(wù)質(zhì)量的好壞很大程度上取決于旅游從業(yè)人員素質(zhì)的高低,因此,對旅游人力資源嚴(yán)格把關(guān),提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì),提升服務(wù)品質(zhì),是旅游業(yè)創(chuàng)品牌不容忽視的課題?？膊祭刭|(zhì)森林公園旅游區(qū)。從競爭的角度看,第一層次的競爭也是最原始、最普遍的競爭手段,就是價格競爭。想辦法延伸旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期,運用綜合型旅游服務(wù)項目吸引游客多逗留、多消費。比如在草原旅游中增加藏藥浴、住帳篷、放牧、揀蘑菇等項目,想方設(shè)法讓游客多逗留、多消費。另一方面又要有明顯的差異性、自我性。為使品牌具有清楚統(tǒng)一的個性,則所有與定位相關(guān)的活動都必須連貫一致。無論是組織的內(nèi)部管理或?qū)ν庑麄鳎瑳]有自己的理念系統(tǒng)。旅游企業(yè)品牌延伸是旅游企業(yè)在具備一定實力、條件的情況下利用其品牌資產(chǎn)來發(fā)展的戰(zhàn)略。品牌延伸應(yīng)處理好延伸品牌與核心品牌的關(guān)系,延伸不應(yīng)損害原核心品牌的質(zhì)量感覺或改變現(xiàn)存的品牌聯(lián)系,不應(yīng)使品牌關(guān)鍵性資產(chǎn)的明晰形象模糊化,應(yīng)考慮發(fā)展同核心品牌有邏輯聯(lián)系的一系列代表性品牌延伸。以旅游名牌為發(fā)展方向必然要求在旅游品牌經(jīng)營中,突出一種超前意識,保證旅游品牌戰(zhàn)略制定的科學(xué)化,逐步實現(xiàn)從旅游品牌經(jīng)營到旅游名牌戰(zhàn)略的飛躍。由于受專業(yè)學(xué)習(xí)時間的限制，理論功底不夠深厚，文章對品牌營銷的研究還不夠深入和透徹。參考文獻(xiàn)[1]楊銘鐸,[J]..(06) .[2]董華,[J].青島科技大學(xué)學(xué)報(社科版).2004.(01) .[3]、創(chuàng)新及品牌營銷是加快旅游業(yè)發(fā)展的根本[J].旅游業(yè)中有一些老牌的國有企業(yè)在長期的經(jīng)營實踐中,取得了驕人的業(yè)績,培養(yǎng)了大批人才,積累了豐富的旅游經(jīng)驗,并樹立了一定的信譽和形象,但其中有相當(dāng)數(shù)量的旅游企業(yè)在旅游業(yè)飛速發(fā)展,競爭日趨激烈的背景下,品牌雖創(chuàng)立已久,卻還沒有得到應(yīng)有的發(fā)展,還沒有實現(xiàn)從品牌到名牌的跨越,從而一定程度上延緩了旅游企業(yè)的發(fā)展因此,創(chuàng)旅游品牌不是旅游業(yè)品牌經(jīng)營的最終目的,實施品牌策略的目的在于不斷提升品牌,通過“高質(zhì)量、廣宣傳、大銷量、嚴(yán)管理、優(yōu)服務(wù)”的名牌戰(zhàn)略將旅游品牌發(fā)展為旅游名牌,使旅游企業(yè)在競爭不斷升級的全球市場中處于不敗之地。例如,旅行社通常側(cè)重于旅游產(chǎn)品品牌策略,而旅游飯店往往側(cè)重于旅游企業(yè)品牌策略。假日集團最早擁有中檔飯店品牌Holiday Inn,隨著它擴展飯店產(chǎn)品線向其它細(xì)分市場的發(fā)展,它又延伸出其它幾個飯店品牌:Holiday InnGarden、Holiday Inn Express、Holiday Crown Plaza等,形成了Holiday品牌家族。它包括理念識別(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)。創(chuàng)立旅游企業(yè)品牌的過程,也就是樹立旅游企業(yè)品牌形象的過程。旅游企業(yè)在確定自己品牌形象時,必須考慮兩個因素:1旅游行業(yè)特征 每一行業(yè)都有自己的行業(yè)特征及消費者普遍持有的期望值與消費心態(tài)。高原雪山的旅游中應(yīng)強調(diào)在安全的基礎(chǔ)上冒險、刺激性,增設(shè)滑雪、攀巖、極地探險等項目。青海旅游產(chǎn)品可以從三個進(jìn)行延伸:以高原地貌和湖光山色為主的觀光型旅游產(chǎn)品，藏傳佛教、昆侖道教和伊斯蘭教為主的文化型旅游產(chǎn)品，自娛自樂的農(nóng)家樂、牧家樂和高原探險為主的參與互動型旅游核心服務(wù)產(chǎn)品。第三層次是文化競爭,也可以說是最高質(zhì)量的競爭?？煽晌骼镆吧鷦游锫糜螀^(qū)。青海旅游業(yè)可以發(fā)揮以上特色優(yōu)勢，打造精品品牌以提高競爭力和吸引力。要保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量,就