壟斷競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)知識(shí)(參考版)
2025-06-29 12:34本頁(yè)面
【正文】 10 / 10。廣告與品牌的批評(píng)者認(rèn)為，企業(yè)用這些方法利用了消費(fèi)者的無(wú)理性，并減少了競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，決策者糾正這些無(wú)效率的能力是有限的。存在由高于邊際成本的價(jià)格加成引起的壟斷的標(biāo)準(zhǔn)的無(wú)謂損失。第二，每個(gè)企業(yè)收取高于邊際成本的價(jià)格。第一，每個(gè)企業(yè)有過(guò)剩生產(chǎn)能力。內(nèi)容提要◎壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有三個(gè)特點(diǎn)：許多企業(yè)，有差別的產(chǎn)品，以及自由進(jìn)入。從經(jīng)濟(jì)理論家的角度來(lái)看，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的資源配置也不是完美的。壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論看來(lái)描述了經(jīng)濟(jì)中的許多市場(chǎng)。在某種程度上，廣告控制了消費(fèi)者的嗜好，促成了無(wú)理性的品牌忠誠(chéng)，并抑制了競(jìng)爭(zhēng)。但是，正如在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上一樣，存在許多企業(yè)，而且，進(jìn)入與退出使每個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)者的利潤(rùn)趨向于零。結(jié)論壟斷競(jìng)爭(zhēng)是名符其實(shí)的：它是壟斷和競(jìng)爭(zhēng)的混合。資料來(lái)源：The New York Times, September 20,l996,。迪斯尼公司之下的ABC電視臺(tái)的行政副總裁。”艾倫”在電視中，品牌的內(nèi)在部分是選擇一些看來(lái)相關(guān)而又能吸引一部分觀(guān)眾的節(jié)目?！盬B創(chuàng)造了一個(gè)會(huì)唱歌的卡通形象，并稱(chēng)之為密歇根青蛙，WB把它作為自己的“代言人”，并堅(jiān)持用這只青蛙擬人化地發(fā)言“杜巴－杜巴－WB”來(lái)稱(chēng)呼自己的電視網(wǎng)。古德斯坦（Lewis Goldstein）共同領(lǐng)導(dǎo)著WB電視臺(tái)的推銷(xiāo)活動(dòng)，WB位于加州波班克，屬時(shí)代華納公司所有的一家新興的電視網(wǎng)。比博（Bob Bibb）說(shuō)?！敖o人的感覺(jué)是，人們看的是節(jié)目，而不是電視網(wǎng)。1996－1997年黃金時(shí)間廣告電視季節(jié)在本周才正式開(kāi)始，但自從在5月結(jié)束的1995－1996年那個(gè)電視廣告季節(jié)以來(lái)，觀(guān)眾實(shí)際上被各種宣傳轟炸淹沒(méi)了。艾略特 撰寫(xiě)今年秋季的電視節(jié)目估計(jì)達(dá)到4億到5億美元的記錄，為促銷(xiāo)這些電視節(jié)目，一場(chǎng)推銷(xiāo)高潮以像連珠炮一樣打出的品牌淹沒(méi)了美國(guó)人。建立一個(gè)品牌——并確保它提供正確信息——是許多企業(yè)，包括電視網(wǎng)的重要戰(zhàn)略。古德曼注意到“這些道理就像‘資產(chǎn)階級(jí)辯護(hù)士’寫(xiě)的一樣明確而有道理?！虡?biāo)使消費(fèi)者可以選擇他們喜愛(ài)的物品。古德曼引用了蘇聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的分析：在需要生產(chǎn)者為其劣質(zhì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)的情況下，這種[商標(biāo)]使確認(rèn)產(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)者極為容易?！谔K聯(lián)所采用的解決這個(gè)問(wèn)題的方法中，有一種方法特別值得我們注意——刻意的產(chǎn)品差別……為了區(qū)分同一個(gè)行業(yè)和部門(mén)中一個(gè)企業(yè)與相似的企業(yè)，每個(gè)企業(yè)都有自己的名字。蘇聯(lián)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家馬歇爾當(dāng)蘇聯(lián)堅(jiān)持共產(chǎn)主義原則時(shí)，政府的中央計(jì)劃者取代了市場(chǎng)中看不見(jiàn)的手。品牌擁護(hù)者認(rèn)為，消費(fèi)者有充分的理由為有品牌產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，因?yàn)樗麄兏湃芜@些產(chǎn)品的質(zhì)量。品牌爭(zhēng)論的中心在于消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的偏好大于無(wú)品牌的替代品是不是理性的。與此相比，如果一些顧客由于吃當(dāng)?shù)夭宛^出售的壞食物而生病了，這些餐館就不得不關(guān)門(mén)，但損失的利潤(rùn)少得多。麥當(dāng)勞就會(huì)失去以多年昂貴廣告建立起來(lái)的有價(jià)值的聲譽(yù)。麥當(dāng)勞的品牌還保證了該公司有保持質(zhì)量的激勵(lì)。與此相比，麥當(dāng)勞在許多城市提供統(tǒng)一的產(chǎn)品。你看到了麥當(dāng)勞和旁邊一個(gè)當(dāng)?shù)夭宛^。為了說(shuō)明這些觀(guān)點(diǎn)在實(shí)踐中如何起作用，我們來(lái)考慮一個(gè)著名的品牌：麥當(dāng)勞漢堡包。第一，品牌給消費(fèi)者提供了在購(gòu)買(mǎi)前不易判斷質(zhì)量的產(chǎn)品質(zhì)量的信息。近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)品牌的擁護(hù)是認(rèn)為品牌是消費(fèi)者保證他們購(gòu)買(mǎi)的物品高質(zhì)量的一種有用方法。張伯倫（Edward Chamberlin）從這種觀(guān)點(diǎn)中得出的結(jié)論是，品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)是一件壞事。這些批評(píng)者斷言，消費(fèi)者對(duì)有品牌物品支付意愿更大是廣告引起無(wú)理性的一種形式。品牌的批評(píng)者認(rèn)為，品牌使消費(fèi)者感覺(jué)到的差別大于實(shí)際存在的差別。正如對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)存在分歧一樣，對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)也存在分歧。在一個(gè)普通雜貨店中，你可以在百事可樂(lè)旁邊找到不太熟悉的可樂(lè)。一些企業(yè)出售有廣泛知名度的產(chǎn)品，而另一些企業(yè)出售無(wú)品牌的替代品。品牌廣告與品牌的存在密切相關(guān)。這種理論可以解釋為什么企業(yè)會(huì)給著名演員大筆錢(qián)來(lái)做廣告，而從表面上看，似乎又根本沒(méi)有提供什么信息。由于好東西和一般東西都做廣告，消費(fèi)者不能從做廣告這一事實(shí)中了解新麥片的質(zhì)量。與此相比，便宜的廣告在向消費(fèi)者表示質(zhì)量上不可能有效。凱洛格通過(guò)它為廣告支出的意愿?jìng)鬟f了其產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)。每一個(gè)消費(fèi)者會(huì)十分敏感地想到：“孩子，如果凱洛格公司愿意用這么多錢(qián)為這種新麥片做廣告，那么它肯定是好的。凱洛格選擇做廣告，是因?yàn)樗浪柠溒瑯O棒，而波斯特選擇不做廣告，是因?yàn)樗?，它的麥片很平常。但這種行為是理性的嗎？消費(fèi)者會(huì)嘗新麥片僅僅是因?yàn)橘u(mài)者選擇了做廣告嗎？實(shí)際上，消費(fèi)者嘗試他們從廣告上看到的新產(chǎn)品是完全理性的。我們已經(jīng)考慮了兩個(gè)企業(yè)的行為，現(xiàn)在來(lái)考慮消費(fèi)者的行為。在這里，廣告有利可圖，是因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)凱洛格的好產(chǎn)品。嘗試過(guò)它的每一個(gè)人第二年每個(gè)月會(huì)買(mǎi)一盒。它讓廚師回廚房找另一種口味。波斯特決定，支付1000萬(wàn)美元廣告費(fèi)而只得到300萬(wàn)美元銷(xiāo)售額并不值得。根據(jù)市場(chǎng)研究，波斯特知道，它的麥片味道一般。而且，每一個(gè)公司都知道，如果消費(fèi)者喜歡麥片，他們就不是買(mǎi)一次，而是買(mǎi)許多次。為了使事情簡(jiǎn)單，我們假設(shè)，生產(chǎn)麥片的邊際成本是零，因此，3美元全是利潤(rùn)?？紤]兩個(gè)企業(yè)——波斯特和凱洛格——所面臨的問(wèn)題。廣告的擁護(hù)者認(rèn)為，即使看起來(lái)沒(méi)有什么信息的廣告，實(shí)際
畢業(yè)設(shè)計(jì)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1