壟斷競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)知識(shí)-wenkub.com
2025-06-23 12:34 本頁(yè)面
【正文】 廣告與品牌的支持者認(rèn)為，企業(yè)用這些方法向消費(fèi)者提供信息，并使價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。此外，企業(yè)的數(shù)量（以及產(chǎn)品的種類(lèi)）可能過(guò)多或過(guò)少。這就是說(shuō)，它在平均總成本曲線(xiàn)向右下方傾斜的部分運(yùn)行。但從實(shí)際決策者的角度看，對(duì)改善這種狀況也許沒(méi)什么事情可做。在更大程度上，廣告提供了信息，建立了可靠質(zhì)量的品牌，并促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)。正如壟斷一樣，每一個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)者都面臨一條向右下方傾斜的需求曲線(xiàn)，因此，收取的價(jià)格高于邊際成本。他說(shuō)，這意味著確定電視網(wǎng)，以便當(dāng)你看ABC節(jié)目時(shí)，你可以知道你正在看ABC——并使ABC的主要觀眾：年輕的城市人與有孩子的家庭，以喜聞樂(lè)見(jiàn)的方法實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。這是指“發(fā)展一種整體一攬子電視網(wǎng)，以便與觀眾建立聯(lián)系，這樣他們就會(huì)期待我們的某些節(jié)目。“但當(dāng)只有三家電視臺(tái)，三種選擇時(shí)才是這種情況，”比博先生說(shuō)，“那時(shí)很容易找到你喜歡的節(jié)目。”鮑伯沿著麥迪遜大道，懸掛的商標(biāo)是為了創(chuàng)造或確認(rèn)一種風(fēng)格或形象，這就與可口可樂(lè)要使自己不同于百事可樂(lè)一樣。”新聞?wù)? 電視網(wǎng)也有品牌品牌向消費(fèi)者提供了企業(yè)所提供的物品的信息。由于這個(gè)原因，這是解決產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題中最有效的武器之一。古德曼（Marshall Goldman）在1960年《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》上發(fā)表的一篇文章中描述了蘇聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)：在蘇聯(lián)，生產(chǎn)目的幾乎總是確定為數(shù)量或價(jià)值，結(jié)果為了滿(mǎn)足計(jì)劃就往往犧牲了質(zhì)量。案例研究 共產(chǎn)主義下的品牌品牌支持者用前蘇聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)支持自己的觀點(diǎn)。因此，麥當(dāng)勞確保自己食物安全的激勵(lì)更大。例如，如果某個(gè)顧客由于吃了麥當(dāng)勞出售的壞食品而生病了，新聞就會(huì)傷害該公司。你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？當(dāng)?shù)夭宛^可能實(shí)際上以低價(jià)格提供好食物，但你無(wú)法知道這一點(diǎn)。第二，品牌向企業(yè)提供了保持高質(zhì)量的激勵(lì)，因?yàn)槠髽I(yè)保持自己品牌的聲譽(yù)有經(jīng)濟(jì)目的。他主張，政府應(yīng)該通過(guò)拒絕實(shí)施公司用來(lái)標(biāo)志他們產(chǎn)品的排他性商標(biāo)來(lái)限制使用品牌。在許多情況下，無(wú)品牌的物品與有品牌的物品幾乎無(wú)法區(qū)分。最常見(jiàn)的情況是，有品牌的企業(yè)花的廣告費(fèi)更多，而且產(chǎn)品收取的價(jià)格也高。在許多市場(chǎng)上，有兩種類(lèi)型企業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者就學(xué)會(huì)了不理會(huì)這種便宜廣告。廣告說(shuō)什么并不像消費(fèi)者知道廣告昂貴那么重要。凱洛格通過(guò)為廣告支付貨幣的意愿向消費(fèi)者傳遞了其麥片質(zhì)量的信號(hào)。我們從斷言消費(fèi)者傾向于嘗試他們從廣告上看到的新麥片開(kāi)始。因此，1000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)能帶來(lái)3600萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。因此，它不打算做廣告。先來(lái)考慮波斯特的決策。每個(gè)公司都將有新麥片上市，每盒銷(xiāo)售價(jià)格為3美元。這個(gè)廣告真正提供了多少信息呢？回答是：可能比你能想到的還多。在眼鏡市場(chǎng)上，也許還在許多其他市場(chǎng)上，廣告促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)并使消費(fèi)者得到了降低的價(jià)格。（這個(gè)數(shù)字并不像看起來(lái)那么低，因?yàn)檫@是1963年的價(jià)格，當(dāng)時(shí)所有的價(jià)格都比現(xiàn)在低得多。專(zhuān)業(yè)配鏡師熱烈地支持這些對(duì)廣告的限制。60年代的美國(guó)，各州政府對(duì)配鏡師做廣告有極為不同的規(guī)定。另一方面，廣告使消費(fèi)者更易于找到提供最優(yōu)價(jià)格的企業(yè)。但近年來(lái)，法院得出結(jié)論：這些對(duì)廣告限制的主要影響是抑制了競(jìng)爭(zhēng)。此外，廣告使新企業(yè)進(jìn)入更容易，因?yàn)樗o予進(jìn)入者從現(xiàn)有企業(yè)中吸引顧客的一個(gè)手段。這種信息可以使顧客更好地選擇想購(gòu)買(mǎi)的物品，從而提高了市場(chǎng)有效地配置資源的能力。通過(guò)增加產(chǎn)品差別的感覺(jué)和促進(jìn)品牌忠誠(chéng)，廣告使買(mǎi)者不太關(guān)心相似產(chǎn)品之間的價(jià)格差別。商業(yè)廣告的目的是要下意識(shí)地（如果不明顯的話(huà)）傳遞一個(gè)信息：“只有你喝我們的產(chǎn)品，你才能有這么多朋友和幸福。例如，考慮某些品牌軟飲料的典型電視商業(yè)廣告。關(guān)于廣告的爭(zhēng)論用于廣告的資源是不是一種社會(huì)浪費(fèi)？或者說(shuō)廣告有沒(méi)有有價(jià)值的目的？判斷廣告的社會(huì)價(jià)值是困難的，而且往往引起經(jīng)濟(jì)學(xué)家之間的激烈爭(zhēng)論。就整個(gè)經(jīng)濟(jì)而言，廣告支出占企業(yè)總收益的2％左右，或者在1000億美元以上。各種產(chǎn)品之間廣告量差別很大。廣告在一個(gè)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中要沒(méi)有廣告轟炸，度過(guò)普通的一天幾乎是不可能的。在這種情況下，一本書(shū)的平均總成本隨其數(shù)量增加而減少，因?yàn)楣潭ǔ杀痉謹(jǐn)偟皆絹?lái)越多的單位上?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)家懂得了，壟斷競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)剩生產(chǎn)能力與評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)福利并沒(méi)有直接關(guān)系?！虍?huà)出并解釋表示壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上長(zhǎng)期均衡的圖形。最后，我們所能得出的結(jié)論只是，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)并沒(méi)有完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)全部合意的福利特點(diǎn)。產(chǎn)品多樣化外部性的產(chǎn)生，是由于新企業(yè)提供了不同于原有企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)品?！驌屪邩I(yè)務(wù)的外部性：由于其他企業(yè)從新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入中失去顧客和利潤(rùn)，所以存在與進(jìn)入相關(guān)的負(fù)外部性。這就是說(shuō)，可能有大多或太少的進(jìn)入。特別是由于壟斷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是零利潤(rùn)，要求它們把價(jià)格降低到等于邊際成本就會(huì)引起它們虧損。雖然與最好的價(jià)格等于邊際成本的結(jié)果比，這種結(jié)果顯然并不合意，但決策者并沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)單易行的辦法來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。無(wú)效率的來(lái)源之一是高于邊際成本的價(jià)格加成。與此相比，壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)總是渴望得到另一個(gè)顧客。這樣，在價(jià)格等于平均總成本時(shí)，價(jià)格必定高于邊際成本。對(duì)于一個(gè)如（a）幅所示的壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格高于邊際成本，因?yàn)槠髽I(yè)總有某種市場(chǎng)勢(shì)力?？梢哉f(shuō)企業(yè)在壟斷競(jìng)爭(zhēng)之下有過(guò)剩生產(chǎn)能力。在這方面，壟斷競(jìng)爭(zhēng)與完全競(jìng)爭(zhēng)形成了鮮明對(duì)照。）壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)之間有兩個(gè)值得注意的差別——生產(chǎn)能力過(guò)剩與價(jià)格加成。由于壟斷是其沒(méi)有相近替代品產(chǎn)品的惟一賣(mài)者，
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