壟斷競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)知識(shí)-資料下載頁
2025-06-26 12:34本頁面
【正文】 品牌產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，因?yàn)樗麄兏湃芜@些產(chǎn)品的質(zhì)量。案例研究 共產(chǎn)主義下的品牌品牌支持者用前蘇聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)來支持自己的觀點(diǎn)。當(dāng)蘇聯(lián)堅(jiān)持共產(chǎn)主義原則時(shí)，政府的中央計(jì)劃者取代了市場(chǎng)中看不見的手。但與生活在自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)者一樣，蘇聯(lián)中央計(jì)劃者也知道品牌在確保產(chǎn)品質(zhì)量中是有用的。蘇聯(lián)經(jīng)濟(jì)專家馬歇爾古德曼（Marshall Goldman）在1960年《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》上發(fā)表的一篇文章中描述了蘇聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)：在蘇聯(lián)，生產(chǎn)目的幾乎總是確定為數(shù)量或價(jià)值，結(jié)果為了滿足計(jì)劃就往往犧牲了質(zhì)量?！谔K聯(lián)所采用的解決這個(gè)問題的方法中，有一種方法特別值得我們注意——刻意的產(chǎn)品差別……為了區(qū)分同一個(gè)行業(yè)和部門中一個(gè)企業(yè)與相似的企業(yè)，每個(gè)企業(yè)都有自己的名字。只要在物質(zhì)上可行，企業(yè)在產(chǎn)品或包裝上用“生產(chǎn)標(biāo)記”標(biāo)出自己的產(chǎn)品就是一種義務(wù)。古德曼引用了蘇聯(lián)營(yíng)銷專家的分析：在需要生產(chǎn)者為其劣質(zhì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)的情況下，這種[商標(biāo)]使確認(rèn)產(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)者極為容易。由于這個(gè)原因，這是解決產(chǎn)品質(zhì)量問題中最有效的武器之一?！虡?biāo)使消費(fèi)者可以選擇他們喜愛的物品?！@就迫使其他企業(yè)為了符合消費(fèi)者的需求而采取改進(jìn)自己產(chǎn)品質(zhì)量的措施。古德曼注意到“這些道理就像‘資產(chǎn)階級(jí)辯護(hù)士’寫的一樣明確而有道理。”新聞?wù)? 電視網(wǎng)也有品牌品牌向消費(fèi)者提供了企業(yè)所提供的物品的信息。建立一個(gè)品牌——并確保它提供正確信息——是許多企業(yè)，包括電視網(wǎng)的重要戰(zhàn)略。形象就是一切的電視旺季斯圖亞特艾略特 撰寫今年秋季的電視節(jié)目估計(jì)達(dá)到4億到5億美元的記錄，為促銷這些電視節(jié)目，一場(chǎng)推銷高潮以像連珠炮一樣打出的品牌淹沒了美國(guó)人。沿著麥迪遜大道，懸掛的商標(biāo)是為了創(chuàng)造或確認(rèn)一種風(fēng)格或形象，這就與可口可樂要使自己不同于百事可樂一樣。1996－1997年黃金時(shí)間廣告電視季節(jié)在本周才正式開始，但自從在5月結(jié)束的1995－1996年那個(gè)電視廣告季節(jié)以來，觀眾實(shí)際上被各種宣傳轟炸淹沒了。這些工作計(jì)劃的中心是通過廣播網(wǎng)最有雄心地推動(dòng)品牌本身和它們所提供的節(jié)目的許多內(nèi)容——這明顯不同于過去，過去它們只是推出一些特殊的節(jié)目?！敖o人的感覺是，人們看的是節(jié)目，而不是電視網(wǎng)?！滨U伯比博（Bob Bibb）說。他正與劉易斯古德斯坦（Lewis Goldstein）共同領(lǐng)導(dǎo)著WB電視臺(tái)的推銷活動(dòng)，WB位于加州波班克，屬時(shí)代華納公司所有的一家新興的電視網(wǎng)?！暗?dāng)只有三家電視臺(tái)，三種選擇時(shí)才是這種情況，”比博先生說，“那時(shí)很容易找到你喜歡的節(jié)目。”WB創(chuàng)造了一個(gè)會(huì)唱歌的卡通形象，并稱之為密歇根青蛙，WB把它作為自己的“代言人”，并堅(jiān)持用這只青蛙擬人化地發(fā)言“杜巴－杜巴－WB”來稱呼自己的電視網(wǎng)。比博先生說：“這不是一只青蛙，是一種態(tài)度，表明我們各個(gè)節(jié)目的一致性?！痹陔娨曋?，品牌的內(nèi)在部分是選擇一些看來相關(guān)而又能吸引一部分觀眾的節(jié)目。這是指“發(fā)展一種整體一攬子電視網(wǎng)，以便與觀眾建立聯(lián)系，這樣他們就會(huì)期待我們的某些節(jié)目。”艾倫科亨（Alan Cohen）這樣說，他是紐約的沃爾特迪斯尼公司之下的ABC電視臺(tái)的行政副總裁。他說，這意味著確定電視網(wǎng)，以便當(dāng)你看ABC節(jié)目時(shí)，你可以知道你正在看ABC——并使ABC的主要觀眾：年輕的城市人與有孩子的家庭，以喜聞樂見的方法實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。資料來源：The New York Times, September 20,l996,。即問即答 廣告如何使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性減少？它又如何使市場(chǎng)更有競(jìng)爭(zhēng)性？◎舉出支持與反對(duì)品牌的觀點(diǎn)。結(jié)論壟斷競(jìng)爭(zhēng)是名符其實(shí)的：它是壟斷和競(jìng)爭(zhēng)的混合。正如壟斷一樣，每一個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)者都面臨一條向右下方傾斜的需求曲線，因此，收取的價(jià)格高于邊際成本。但是，正如在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上一樣，存在許多企業(yè)，而且，進(jìn)入與退出使每個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)者的利潤(rùn)趨向于零。由于壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)生產(chǎn)有差別的產(chǎn)品，所以，每個(gè)企業(yè)都要靠做廣告來打出自己的品牌吸引顧客。在某種程度上，廣告控制了消費(fèi)者的嗜好，促成了無理性的品牌忠誠(chéng)，并抑制了競(jìng)爭(zhēng)。在更大程度上，廣告提供了信息，建立了可靠質(zhì)量的品牌，并促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論看來描述了經(jīng)濟(jì)中的許多市場(chǎng)。因此，有點(diǎn)令人失望的是，這種理論并沒有得出簡(jiǎn)單而實(shí)用的公共政策建議。從經(jīng)濟(jì)理論家的角度來看，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的資源配置也不是完美的。但從實(shí)際決策者的角度看，對(duì)改善這種狀況也許沒什么事情可做。內(nèi)容提要◎壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有三個(gè)特點(diǎn)：許多企業(yè)，有差別的產(chǎn)品，以及自由進(jìn)入?！驂艛喔?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的情況在相關(guān)的兩個(gè)方面不同于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。第一，每個(gè)企業(yè)有過剩生產(chǎn)能力。這就是說，它在平均總成本曲線向右下方傾斜的部分運(yùn)行。第二，每個(gè)企業(yè)收取高于邊際成本的價(jià)格?！驂艛喔?jìng)爭(zhēng)沒有完全競(jìng)爭(zhēng)所有合意的特點(diǎn)。存在由高于邊際成本的價(jià)格加成引起的壟斷的標(biāo)準(zhǔn)的無謂損失。此外，企業(yè)的數(shù)量（以及產(chǎn)品的種類）可能過多或過少。實(shí)際上，決策者糾正這些無效率的能力是有限的?！驂艛喔?jìng)爭(zhēng)中固有的產(chǎn)品差別引起使用廣告與品牌。廣告與品牌的批評(píng)者認(rèn)為，企業(yè)用這些方法利用了消費(fèi)者的無理性，并減少了競(jìng)爭(zhēng)。廣告與品牌的支持者認(rèn)為，企業(yè)用這些方法向消費(fèi)者提供信息，并使價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。10 / 10
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