壟斷競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)知識(shí)(編輯修改稿)
2024-07-23 12:34 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的水平。與此相比，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的企業(yè)使生產(chǎn)達(dá)到平均總成本最小的產(chǎn)量。這種完全競(jìng)爭(zhēng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)之間的對(duì)比，過(guò)去曾使一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，壟斷競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)剩生產(chǎn)能力是無(wú)效率的一個(gè)來(lái)源?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)家懂得了，壟斷競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)剩生產(chǎn)能力與評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)福利并沒(méi)有直接關(guān)系。沒(méi)有什么理由認(rèn)為社會(huì)應(yīng)該希望所有企業(yè)生產(chǎn)平均總成本最低的產(chǎn)量水平。例如，考慮一個(gè)出版企業(yè)。生產(chǎn)一本小說(shuō)需要固定成本5萬(wàn)美元（作者的時(shí)間），以及可變成本每本書(shū)5美元（印刷成本）。在這種情況下，一本書(shū)的平均總成本隨其數(shù)量增加而減少，因?yàn)楣潭ǔ杀痉謹(jǐn)偟皆絹?lái)越多的單位上?？梢酝ㄟ^(guò)印刷無(wú)限量的書(shū)來(lái)使平均成本最小化。但對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)書(shū)的正確數(shù)量為無(wú)限是毫無(wú)意義的。簡(jiǎn)言之，壟斷競(jìng)爭(zhēng)者有過(guò)剩生產(chǎn)能力，但這個(gè)事實(shí)并沒(méi)有說(shuō)明市場(chǎng)結(jié)果的合意性。廣告在一個(gè)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中要沒(méi)有廣告轟炸，度過(guò)普通的一天幾乎是不可能的。只要你讀報(bào)、看電視，或在高速公路上開(kāi)車，一些企業(yè)就力圖說(shuō)服你購(gòu)買它的產(chǎn)品。這種行為是壟斷競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)自然而然的特征。當(dāng)企業(yè)銷售有差別產(chǎn)品并收取高于邊際成本的價(jià)格時(shí)，每個(gè)企業(yè)都有以做廣告來(lái)吸引更多自己特殊產(chǎn)品買者的激勵(lì)。各種產(chǎn)品之間廣告量差別很大。銷售略有差別消費(fèi)品的企業(yè)，例如成藥、香水、軟飲料、刮胡刀片、早餐玉米片和熱狗的企業(yè)，通常都把收益的10%20%用于廣告。出售工業(yè)品的企業(yè)，例如，鉆探機(jī)與通訊衛(wèi)星的企業(yè)，一般用于廣告的支出很少。而出售同質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，例如，小麥、花生或原油的企業(yè)，根本沒(méi)有廣告支出。就整個(gè)經(jīng)濟(jì)而言，廣告支出占企業(yè)總收益的2％左右，或者在1000億美元以上。廣告采取了多種形式。約有一半廣告支出用于報(bào)紙和雜志，有三分之一左右的商業(yè)廣告用于電視和廣播。其余的用于各種讓顧客知道的其他方式，例如，直接郵寄、廣告牌和固特異輪胎的氣球廣告。關(guān)于廣告的爭(zhēng)論用于廣告的資源是不是一種社會(huì)浪費(fèi)？或者說(shuō)廣告有沒(méi)有有價(jià)值的目的？判斷廣告的社會(huì)價(jià)值是困難的，而且往往引起經(jīng)濟(jì)學(xué)家之間的激烈爭(zhēng)論。我們來(lái)考慮爭(zhēng)論的雙方。廣告的批評(píng)者 廣告的批評(píng)者認(rèn)為，企業(yè)做廣告是為了操縱人們的嗜好。許多廣告是心理性的，而不是信息性的。例如，考慮某些品牌軟飲料的典型電視商業(yè)廣告。大部分商業(yè)廣告并不是要告訴觀看者產(chǎn)品的價(jià)格或質(zhì)量。它只展現(xiàn)在一個(gè)陽(yáng)光明媚的日子里，海邊沙灘上有一群快樂(lè)的年輕人。每個(gè)人手中都拿一罐那種軟飲料。商業(yè)廣告的目的是要下意識(shí)地（如果不明顯的話）傳遞一個(gè)信息：“只有你喝我們的產(chǎn)品，你才能有這么多朋友和幸福。”廣告的批評(píng)者認(rèn)為，這種商業(yè)廣告創(chuàng)造了一種本來(lái)不存在的欲望。批評(píng)者還認(rèn)為，廣告抑制了競(jìng)爭(zhēng)。廣告往往努力使消費(fèi)者相信，產(chǎn)品差別大于實(shí)際情況。通過(guò)增加產(chǎn)品差別的感覺(jué)和促進(jìn)品牌忠誠(chéng)，廣告使買者不太關(guān)心相似產(chǎn)品之間的價(jià)格差別。在需求曲線缺乏彈性時(shí)，每個(gè)企業(yè)都要收取遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于邊際成本的價(jià)格加成。廣告的擁護(hù)者 廣告的擁護(hù)者認(rèn)為，企業(yè)用廣告向顧客提供信息。廣告提供用于銷售的物品的價(jià)格、新產(chǎn)品的存在，以及零售店的位置。這種信息可以使顧客更好地選擇想購(gòu)買的物品，從而提高了市場(chǎng)有效地配置資源的能力。擁護(hù)者還認(rèn)為，廣告加劇了競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)閺V告使顧客更充分地了解市場(chǎng)上的所有企業(yè)，這樣顧客可以更容易地利用價(jià)格差別。因此，每個(gè)企業(yè)擁有的市場(chǎng)勢(shì)力小了。此外，廣告使新企業(yè)進(jìn)入更容易，因?yàn)樗o予進(jìn)入者從現(xiàn)有企業(yè)中吸引顧客的一個(gè)手段。隨著時(shí)間推移，決策者逐漸接受了廣告可以使市場(chǎng)更有競(jìng)爭(zhēng)性的觀點(diǎn)。一個(gè)重要的例子是對(duì)某些職業(yè)的管制，這些職業(yè)是律師、醫(yī)師和藥劑師。過(guò)去，這些集團(tuán)都以廣告“非職業(yè)性”為理由，成功地使州政府禁止這些行業(yè)做廣告。但近年來(lái)，法院得出結(jié)論：這些對(duì)廣告限制的主要影響是抑制了競(jìng)爭(zhēng)。因此，它們?nèi)∠嗽S多禁止廣告的法律。案例研究 廣告與眼鏡的價(jià)格廣告對(duì)一種物品的價(jià)格有什么影響呢？一方面，廣告使消費(fèi)者認(rèn)為這種產(chǎn)品與他們?cè)谄渌胤娇梢缘玫降牟煌?。如果是這樣的話，廣告就減少了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性，而且使企業(yè)的需求曲線更缺乏彈性，這就使企業(yè)收取較高價(jià)格。另一方面，廣告使消費(fèi)者更易于找到提供最優(yōu)價(jià)格的企業(yè)。在這種情況下，這就會(huì)使市場(chǎng)更有競(jìng)爭(zhēng)性，并使企業(yè)需求曲線更富有彈性，從而使企業(yè)降低價(jià)格。經(jīng)濟(jì)學(xué)家李賓哈姆（Lee Benham）在1972年發(fā)表于《法學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》的一篇文章中檢驗(yàn)了廣告的這兩種觀點(diǎn)。60年代的美國(guó)，各州政府對(duì)配鏡師做廣告有極為不同的規(guī)定。一些州允許眼鏡和驗(yàn)光服務(wù)做廣告。但是，也有許多州禁止這種廣告。例如，佛羅里達(dá)州的規(guī)定如下：任何個(gè)人、企業(yè)或公司直接或間接地對(duì)治療或矯正用鏡片和鏡架，完全治療或矯正用的眼鏡或任何驗(yàn)光服務(wù)做廣告，無(wú)論是否有確定或不確定的價(jià)格與信用條件，都是違法的……通過(guò)這項(xiàng)規(guī)定符合公眾健康、安全和福利的利益，而且，其規(guī)定在字面上體現(xiàn)了它的精神與目標(biāo)。專業(yè)配鏡師熱烈地支持這些對(duì)廣告的限制。本哈姆把各州法律的差別作為檢驗(yàn)兩種廣告觀點(diǎn)的一個(gè)自然實(shí)驗(yàn)。結(jié)果令人驚訝。在那些禁止廣告的州里，一副眼鏡支付的平均價(jià)格是33美元。（這個(gè)數(shù)字并不像看起來(lái)那么低，因?yàn)檫@是1963年的價(jià)格，當(dāng)時(shí)所有的價(jià)格都比現(xiàn)在低得多。把1963年的美元折算成現(xiàn)在的美元，你可以乘以5。）在那些不限制廣告的各州中，平均價(jià)格是26美元。因此，廣告使平均價(jià)格下降了20％以上。在眼鏡市場(chǎng)上，也
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