壟斷競爭相關知識(編輯修改稿)
2024-07-23 12:34 本頁面
【文章內容簡介】 的水平。與此相比，完全競爭市場上的企業(yè)使生產達到平均總成本最小的產量。這種完全競爭和壟斷競爭之間的對比，過去曾使一些經濟學家認為，壟斷競爭者的過剩生產能力是無效率的一個來源?，F在經濟學家懂得了，壟斷競爭者的過剩生產能力與評價經濟福利并沒有直接關系。沒有什么理由認為社會應該希望所有企業(yè)生產平均總成本最低的產量水平。例如，考慮一個出版企業(yè)。生產一本小說需要固定成本5萬美元（作者的時間），以及可變成本每本書5美元（印刷成本）。在這種情況下，一本書的平均總成本隨其數量增加而減少，因為固定成本分攤到越來越多的單位上?？梢酝ㄟ^印刷無限量的書來使平均成本最小化。但對社會來說，生產書的正確數量為無限是毫無意義的。簡言之，壟斷競爭者有過剩生產能力，但這個事實并沒有說明市場結果的合意性。廣告在一個現代經濟中要沒有廣告轟炸，度過普通的一天幾乎是不可能的。只要你讀報、看電視，或在高速公路上開車，一些企業(yè)就力圖說服你購買它的產品。這種行為是壟斷競爭的一個自然而然的特征。當企業(yè)銷售有差別產品并收取高于邊際成本的價格時，每個企業(yè)都有以做廣告來吸引更多自己特殊產品買者的激勵。各種產品之間廣告量差別很大。銷售略有差別消費品的企業(yè)，例如成藥、香水、軟飲料、刮胡刀片、早餐玉米片和熱狗的企業(yè)，通常都把收益的10%20%用于廣告。出售工業(yè)品的企業(yè)，例如，鉆探機與通訊衛(wèi)星的企業(yè)，一般用于廣告的支出很少。而出售同質產品的企業(yè)，例如，小麥、花生或原油的企業(yè)，根本沒有廣告支出。就整個經濟而言，廣告支出占企業(yè)總收益的2％左右，或者在1000億美元以上。廣告采取了多種形式。約有一半廣告支出用于報紙和雜志，有三分之一左右的商業(yè)廣告用于電視和廣播。其余的用于各種讓顧客知道的其他方式，例如，直接郵寄、廣告牌和固特異輪胎的氣球廣告。關于廣告的爭論用于廣告的資源是不是一種社會浪費？或者說廣告有沒有有價值的目的？判斷廣告的社會價值是困難的，而且往往引起經濟學家之間的激烈爭論。我們來考慮爭論的雙方。廣告的批評者 廣告的批評者認為，企業(yè)做廣告是為了操縱人們的嗜好。許多廣告是心理性的，而不是信息性的。例如，考慮某些品牌軟飲料的典型電視商業(yè)廣告。大部分商業(yè)廣告并不是要告訴觀看者產品的價格或質量。它只展現在一個陽光明媚的日子里，海邊沙灘上有一群快樂的年輕人。每個人手中都拿一罐那種軟飲料。商業(yè)廣告的目的是要下意識地（如果不明顯的話）傳遞一個信息：“只有你喝我們的產品，你才能有這么多朋友和幸福?！睆V告的批評者認為，這種商業(yè)廣告創(chuàng)造了一種本來不存在的欲望。批評者還認為，廣告抑制了競爭。廣告往往努力使消費者相信，產品差別大于實際情況。通過增加產品差別的感覺和促進品牌忠誠，廣告使買者不太關心相似產品之間的價格差別。在需求曲線缺乏彈性時，每個企業(yè)都要收取遠遠高于邊際成本的價格加成。廣告的擁護者 廣告的擁護者認為，企業(yè)用廣告向顧客提供信息。廣告提供用于銷售的物品的價格、新產品的存在，以及零售店的位置。這種信息可以使顧客更好地選擇想購買的物品，從而提高了市場有效地配置資源的能力。擁護者還認為，廣告加劇了競爭。因為廣告使顧客更充分地了解市場上的所有企業(yè)，這樣顧客可以更容易地利用價格差別。因此，每個企業(yè)擁有的市場勢力小了。此外，廣告使新企業(yè)進入更容易，因為它給予進入者從現有企業(yè)中吸引顧客的一個手段。隨著時間推移，決策者逐漸接受了廣告可以使市場更有競爭性的觀點。一個重要的例子是對某些職業(yè)的管制，這些職業(yè)是律師、醫(yī)師和藥劑師。過去，這些集團都以廣告“非職業(yè)性”為理由，成功地使州政府禁止這些行業(yè)做廣告。但近年來，法院得出結論：這些對廣告限制的主要影響是抑制了競爭。因此，它們取消了許多禁止廣告的法律。案例研究 廣告與眼鏡的價格廣告對一種物品的價格有什么影響呢？一方面，廣告使消費者認為這種產品與他們在其他地方可以得到的不同。如果是這樣的話，廣告就減少了市場的競爭性，而且使企業(yè)的需求曲線更缺乏彈性，這就使企業(yè)收取較高價格。另一方面，廣告使消費者更易于找到提供最優(yōu)價格的企業(yè)。在這種情況下，這就會使市場更有競爭性，并使企業(yè)需求曲線更富有彈性，從而使企業(yè)降低價格。經濟學家李賓哈姆（Lee Benham）在1972年發(fā)表于《法學與經濟學雜志》的一篇文章中檢驗了廣告的這兩種觀點。60年代的美國，各州政府對配鏡師做廣告有極為不同的規(guī)定。一些州允許眼鏡和驗光服務做廣告。但是，也有許多州禁止這種廣告。例如，佛羅里達州的規(guī)定如下：任何個人、企業(yè)或公司直接或間接地對治療或矯正用鏡片和鏡架，完全治療或矯正用的眼鏡或任何驗光服務做廣告，無論是否有確定或不確定的價格與信用條件，都是違法的……通過這項規(guī)定符合公眾健康、安全和福利的利益，而且，其規(guī)定在字面上體現了它的精神與目標。專業(yè)配鏡師熱烈地支持這些對廣告的限制。本哈姆把各州法律的差別作為檢驗兩種廣告觀點的一個自然實驗。結果令人驚訝。在那些禁止廣告的州里，一副眼鏡支付的平均價格是33美元。（這個數字并不像看起來那么低，因為這是1963年的價格，當時所有的價格都比現在低得多。把1963年的美元折算成現在的美元，你可以乘以5。）在那些不限制廣告的各州中，平均價格是26美元。因此，廣告使平均價格下降了20％以上。在眼鏡市場上，也
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