【正文】 32 / 32。此外，對第二、三集團(tuán)來說，把自己在別的行業(yè)“美名”嫁接到手機(jī)領(lǐng)域，無疑是提升手機(jī)品牌知名度的一條捷徑。在廣告訴求內(nèi)容上，應(yīng)在個(gè)性張揚(yáng)的格調(diào)中突出中文輸入功能。促銷方向：考慮到手機(jī)用戶群主要為收入水平在1001—2000元之間、文化程度在大專以上的中青年人，所以潛在用戶主要是年輕人，因此，廠家在廣告訴求對象的確定上應(yīng)以這一群體為主。目前，零售商能得到手機(jī)廠商“背靠背”的有力支持，手機(jī)零售商的戰(zhàn)斗力就會(huì)提升一個(gè)檔次?？磥?，由于手機(jī)一種技術(shù)含量較多的商品，因而手機(jī)專賣店以其獨(dú)特的專業(yè)優(yōu)勢贏得眾多消費(fèi)者的青睞。如果國內(nèi)手機(jī)廠產(chǎn)能充分利用WTO之前及磨合期的機(jī)遇，與移動(dòng)運(yùn)營商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟（移動(dòng)運(yùn)營商為了自身的利益也很樂于這樣做），兩者以或明或暗的捆綁銷售方式與競爭對手競爭，對提高品牌占有率將非常有效。因此，國內(nèi)手機(jī)廠商除了把手機(jī)價(jià)位定在1000元左右外，還應(yīng)利用國家扶持國內(nèi)手機(jī)品牌的政策傾向，在消費(fèi)套餐上做好“軟性”文章。考慮到手機(jī)生產(chǎn)成本的底線在600元左右，如果再加上促銷費(fèi)用，正品手機(jī)的價(jià)位定在700元能上能下的可能性不大。價(jià)格方向：1000元左右價(jià)格是影響手機(jī)需求的重要因素，幾乎每一次手機(jī)價(jià)格的調(diào)整都極大地刺激了手機(jī)市場的需求。但目前的問題是，在產(chǎn)品技術(shù)差異日益縮小的背景下，一家手機(jī)廠商要想長久地保持自身在硬件方面的獨(dú)特優(yōu)勢非常困難。因而，在產(chǎn)品檔次上，手機(jī)廠商應(yīng)主要開發(fā)中低檔機(jī)；在產(chǎn)品款式上，追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性；在產(chǎn)品功能上，除了繼續(xù)保留用戶最看重的中文輸入功能外，由于增加MP3功能能迎合七成以上的手機(jī)用戶，因而要考慮增加產(chǎn)品的該種功能。對廠商的營銷建議基于本次調(diào)查的主要結(jié)論，考慮到目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、政策環(huán)境，賽迪顧問擬就產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面提出如下建議，以供國內(nèi)外手機(jī)廠商參考。但在問及手機(jī)用戶是否有購買WAP手機(jī)的打算時(shí)，%。對大多數(shù)中國手機(jī)用戶來說，需要上網(wǎng)的群體在一定時(shí)期內(nèi)還非常有限，語音功能手機(jī)的主流地位還不會(huì)被輕易替代，目前WAP熱只是表明WAP代表了手機(jī)技術(shù)發(fā)展的趨勢。WAP手機(jī)熱炒不熱賣隨著國產(chǎn)手機(jī)廠商的崛起，在中國手機(jī)市場叱咤風(fēng)云多年的三大洋品牌都在制造新的“技術(shù)制高點(diǎn)”；從去年開始，WAP成為它們的主打方向。在GSM時(shí)代，諾基亞推行本土化策略，倡導(dǎo)以人為本的理念，極大地迎合了消費(fèi)者需求?？磥?，手機(jī)市場的競爭越來越表現(xiàn)在手機(jī)廠商對未來移動(dòng)通信的深刻理解上。看來，在仍處于成長期的手機(jī)市場中，消費(fèi)者追求的是實(shí)實(shí)在在的使用價(jià)值。無論是從市場占有率還是從品牌知名度來看，手機(jī)市場集中度正在逐步下降。從品牌知我度來看,盡管在第一提及率上摩托羅拉、諾基亞、愛立信名列前茅，但在其他提及率上國內(nèi)品牌（如波導(dǎo)、科健、TCL等）卻同國際品牌相差不大。盡管這個(gè)市場目前仍然控制在摩托羅拉、諾基亞和愛立信為首的第一集團(tuán)中，但第二、三集團(tuán)也在向其頻頻叫板。由此看來，手機(jī)作為一種現(xiàn)代通信工具，正在走向大眾消費(fèi)市場。手機(jī)消費(fèi)者的平均收入在2000元以下。消費(fèi)向平民化邁進(jìn)隨著近年來人們生活水平的提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和手機(jī)價(jià)格的不斷下調(diào)，手機(jī)正在逐步走向?qū)こ０傩占?。本次調(diào)查綜合運(yùn)用網(wǎng)上調(diào)查、媒體調(diào)查和入戶訪問等調(diào)查方法，全面收集了手機(jī)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，總計(jì)16012個(gè)有效樣本。從實(shí)驗(yàn)組看，增加銷售額5000元（2100016000），但這并不完全是降價(jià)因素帶來的結(jié)果，其中還包括外來變量，即春節(jié)這個(gè)特殊時(shí)期所造成的影響，它直接導(dǎo)致銷售額增加，其增加部分可以從控制組實(shí)驗(yàn)前后的銷售額變動(dòng)量反應(yīng)出來（1800016000=2000），這一部分應(yīng)從實(shí)驗(yàn)組的事前事后變動(dòng)量來剔除，所以真正由于實(shí)驗(yàn)，即降價(jià)因素導(dǎo)致銷售額增加的部分只有3000元（50002000）。假定實(shí)驗(yàn)組前兩月銷售額均為16000元。 　　例如，某公司打算在春節(jié)期間降M牌西服的價(jià)格，決定采用有控制組的事前事后設(shè)計(jì)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)以檢驗(yàn)其降價(jià)效果。 　?、苡锌刂平M的事前后設(shè)計(jì) 　　有控制組的事后設(shè)計(jì)是指將控制組事前事后測量同實(shí)驗(yàn)組事前事后測量進(jìn)行對比判斷的一種實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法。 　?、蹮o控制組的事前事后設(shè)計(jì) 　　這是一種簡便的實(shí)驗(yàn)方法。2個(gè)月后商店進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，共收到粉紅色價(jià)格折扣券560張，白色價(jià)格折扣券389張，表明實(shí)驗(yàn)組的購買量比控制組多出171瓶。實(shí)驗(yàn)隨機(jī)選定1000戶家庭作為實(shí)驗(yàn)組，每戶贈(zèng)送2袋小包裝洗發(fā)水（樣品），同時(shí)發(fā)給一張可在指定商場購買大瓶洗發(fā)水的粉紅色價(jià)格折扣券；另1000戶為控制組，每戶發(fā)給一張白色價(jià)格折扣券，但不給免費(fèi)樣品。是目前市場研究中最常用的方法之一。 　　這就是一種典型的無控制組事后設(shè)計(jì)，嚴(yán)格說來，這不是一種“實(shí)驗(yàn)”，至多只能叫“探測性”實(shí)驗(yàn)，因?yàn)樗皇墙⒃趪?yán)格的可行性研究基礎(chǔ)上，僅憑主觀判斷即做出了決策。 　　例如，某服裝廠認(rèn)為其服裝價(jià)位偏高，銷售不理想，遂在原價(jià)基礎(chǔ)上調(diào)低10%。 　 （1）非正規(guī)設(shè)計(jì) 　　非正規(guī)設(shè)計(jì)的主要性特點(diǎn)是非隨機(jī)性，即在選擇實(shí)驗(yàn)對象時(shí)缺乏隨機(jī)性，但由于其耗資小且容易操作，因此在市場研究中仍得以廣泛應(yīng)用。正規(guī)設(shè)計(jì)又包括完全隨機(jī)設(shè)計(jì)，分組隨機(jī)設(shè)計(jì)，拉丁方格設(shè)計(jì)和復(fù)因素設(shè)計(jì)等。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)有兩種：非正規(guī)設(shè)計(jì)和正規(guī)設(shè)計(jì)。比如說在某種特別設(shè)計(jì)的模擬商場里，請一些顧客在觀看了相關(guān)廣告以后購買商品以觀察其購買行為。比如說在幾家商場里以不同的價(jià)格銷售同一商品，以檢驗(yàn)是否有必要改變商品價(jià)格。 　　控制組，控制組即非實(shí)驗(yàn)對象，往往與實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對比實(shí)驗(yàn)調(diào)查。 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 　　在介紹實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法之前，先介紹幾個(gè)相關(guān)概念。有一點(diǎn)必須說明，由于定性研究方法所調(diào)查的樣本容量小，研究結(jié)果并不一定能代表所要研究的目標(biāo)總體。當(dāng)然，由于半控制性訪談的“門檻”高，因此，一旦訪問成功，往往能獲得一些不曾預(yù)料到的事實(shí)和信息。一般而言，半控制性訪談的內(nèi)容多是最基本的市場情報(bào)。一般而言，自由式訪談要求調(diào)查者具備以下幾方面的能力： 　　(l).良好的溝通能力和進(jìn)一步探詢問題的能力； 　　(2).把離題話題巧妙地轉(zhuǎn)移到主題范圍的能力； 　　(3).快速的筆記能力和綜合能力。在自由式訪談中，被調(diào)查者可以自由地發(fā)表意見和回答問題，不受討論時(shí)間的限制，也沒有討論提綱和制約，只要是和主題相關(guān)的內(nèi)容，就可以暢所欲言。前者對交談內(nèi)容沒有控制，而后者則需要對每個(gè)問題的討論時(shí)間和討論內(nèi)容加以控制。對討論結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)性分析和總結(jié)性評價(jià)，既是對與會(huì)者討論成績的肯定，同時(shí)也便于形成供下一輪“循環(huán)”討論進(jìn)一步檢驗(yàn)的假設(shè)。有效控制一般包括以下內(nèi)容：鼓勵(lì)與會(huì)者暢所欲言，盡量激發(fā)和保持其討論熱情；盡量防止討論話題偏離主題；能將討論主題平滑地過渡到新的話題，以防某一話題過多討論占用太多時(shí)間而無法完成預(yù)定討論計(jì)劃；防止出現(xiàn)會(huì)堂上中心人物左右會(huì)堂的局面，避免“從眾”現(xiàn)象的發(fā)生；另外，會(huì)議主持人良好的談吐風(fēng)格和優(yōu)雅熱情的舉止也是會(huì)議取得成功的因素之一。 　 （4）進(jìn)行有效的控制。 　 （3）應(yīng)組織多次座談。 　 （2）小組成員的選定。 　　 　　焦點(diǎn)小組座談會(huì)是以會(huì)議的形式，就某一個(gè)或某幾個(gè)特定的主題進(jìn)行集體討論的集思廣益的方法。目前國內(nèi)常用的定性研究方法主要包括焦點(diǎn)小組座談會(huì)、深度訪談法、案例研究、投影法等。 定性研究技術(shù) 　　原始資料的獲得除了采用上兩節(jié)討論過的訪問方法和觀察方法外，也可以采用定性研究方法。與結(jié)構(gòu)性觀察法相反，非結(jié)構(gòu)性觀察則實(shí)行開放性政策，不預(yù)先制定計(jì)劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽、隨記簡便操作。 　?。?）從調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度，可以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察。 　　非參與性觀察比起參與性觀察而言，調(diào)研費(fèi)用更低，但對調(diào)查者的責(zé)任心和敬業(yè)精神要求更高。一般而言，非參與性觀察必須事先制定周密的觀察計(jì)劃，嚴(yán)格規(guī)定觀察內(nèi)容和記錄方式，如果沒有明確的規(guī)定，非參與性觀察很容易導(dǎo)致觀察資料不完整的情況。 　　參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。一般說，市場觀察既可以采取隱蔽性觀察，也可以采取非隱蔽性觀察，但前者的獲取的信息資料更加真實(shí)、客觀。 　　隱蔽性觀察是指被觀察者在沒有意識到自己正在受到觀察的情況下的進(jìn)行的一切觀察活動(dòng)。 　　非連續(xù)性不同于連續(xù)性觀察，只是在較短時(shí)期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查，一般適用于對過程性、非動(dòng)態(tài)性事件的觀察。 　　連續(xù)性觀察是指在比較長的一般時(shí)間內(nèi)，對被觀察對象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。 　　觀察方法的分類 　　按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可將觀察法分為許多類。它也有一些缺點(diǎn)： (1)觀察法僅是取得表面性資料，無法深入探究其原因、態(tài)度和動(dòng)機(jī)等問題；另外由于受時(shí)空等條件的限制，觀察法只能觀察到正在發(fā)生的動(dòng)作和現(xiàn)象，而對已知發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無法得知； 　　(2)調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務(wù)和敏銳的洞察能力，能及時(shí)捕捉到所需資料，同時(shí)也必須具備良好的記憶力； 　　(3)要求較高的調(diào)研費(fèi)用和較長的觀察時(shí)間。在現(xiàn)代市場調(diào)查中，觀察法常用于消費(fèi)者購買行為的調(diào)查以及對商品的花色、品種、規(guī)格、質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)等方面的調(diào)查。 觀察方法 　　觀察方法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)地考察，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入或調(diào)查方法。一般來說，為取得原始資料，主要采用訪問法、觀察法、定性研究技術(shù)以及實(shí)驗(yàn)法等。三、原始資料的收集 原始資料的收集 　　原始資料是市場調(diào)研人員通過實(shí)地調(diào)查獲取的第一手資料，具有直觀、具體、零碎等特點(diǎn)，是直接感受和接觸的現(xiàn)象。 被訪談對象的背景等也要被放進(jìn)去，有助于以后閱讀資料者的理解 　　不同方面的事實(shí)收集起來得到不同的發(fā)現(xiàn)，不同發(fā)現(xiàn)的集合則等同于結(jié)論 　　在訪談之前就必須統(tǒng)一格式。 　　注意對保密的承諾 　　給被訪談?wù)邥r(shí)間表達(dá)自己的關(guān)注點(diǎn) 　　獲取訪談中提到的材料、文檔、額外的資料 　　建立進(jìn)一步接觸的途徑 　謝謝被訪談?wù)叩臅r(shí)間 　　訪談總結(jié)（Summ