【正文】 降低價格在短期內(nèi)將會減少公司的利潤。原因是它認(rèn)為市場對價格很敏感，公司如果不降價，就會把市場份額讓給使用低價的競爭者。 如果公司決定采取相應(yīng)的對策，它可以有四種做法。此時企業(yè)應(yīng)考慮幾個方面的問題：為什么競爭者會改變價格？是為了占據(jù)更大的市場份額，利用過剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動，還是想引起行業(yè)內(nèi)的價格調(diào)整？至于價格變動是占時的還是永久的？如果公司不采取行動，公司的市場份額和利潤受到什么樣的影響？其他公司會有反應(yīng)嗎？競爭者和其他公司會對企業(yè)可能的對策，采取什么樣的反應(yīng)？ 除了以上這些問題，公司還必須進(jìn)行廣泛的分析，它需要考慮自身在產(chǎn)品生命周期所處的階段，產(chǎn)品在公司產(chǎn)品組合中的重要性程度，競爭者的意圖和資源情況，以及消費者對價格變動可能有的反應(yīng)。如果有一部分競爭者追隨價格的變化，那么其他的競爭者也很有可能跟著變動價格。如果競爭者的做法類似，只需分析一個典型競爭者就可以了。它可能認(rèn)為公司試圖搶占更多的市場份額；或者認(rèn)為公司經(jīng)營不善，因此想擴大銷售量；或者認(rèn)為公司力圖使全行業(yè)降低價格以促進(jìn)總需求。但是競爭者把每次價格變動都當(dāng)作新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)自己的利益處理，那么公司就必須了解競爭者的利益在何處。當(dāng)價格變動影響到的企業(yè)較少，產(chǎn)品的一致性較高，購買者的信息充分，競爭者最容易做出反應(yīng)。另一方面，消費者也可能認(rèn)為索尼公司過于貪婪，產(chǎn)品的價格能定多高就多高。如果索尼公司把新推出錄像機的價格提高，消費者的反應(yīng)會有兩種情況。甚至?xí)屜M者產(chǎn)生這樣的誤解，索尼公司的產(chǎn)品質(zhì)量下降了，或者價格還會進(jìn)一步下降，值得等一段時間再進(jìn)行購買。消費者并不總是直截了當(dāng)?shù)乩斫鈨r格，他們可能對價格的降低有幾種看法。例如，IBM公司現(xiàn)在將培訓(xùn)和咨詢作為單獨定價的服務(wù)項目。也可以用便宜一點的成分來代替，或是去掉產(chǎn)品的一些特征、包裝或者服務(wù)。例如，公司可以考慮成本更節(jié)約的生產(chǎn)或經(jīng)營方式。對于長期項目的合同或條款，應(yīng)當(dāng)包含合理的價格調(diào)整條約，比如國內(nèi)價格指數(shù)，公司應(yīng)最大程度減少調(diào)價后需求量的降低幅度。提價的做法應(yīng)當(dāng)有公司的溝通活動做支持，告訴消費者為什么價格要上升；并且應(yīng)提前告知消費者，使其有時間提前購買或是有一定的思想準(zhǔn)備。 公司可以采取一定的措施，避免消費者對提價的誤解。在將價格增加轉(zhuǎn)嫁給消費者的同時，公司必須采取措施，對消費者進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼f明，避免留下“價格掠奪”的印象。原因之二是需求過量，當(dāng)公司的產(chǎn)品無法滿足所有消費者的需求時，公司就會提高價格、限量購買，調(diào)整消費需求。提價的原因之一是產(chǎn)品的成本上升。 主動提高價格成功的提價可以大幅度地增加企業(yè)利潤。定價較高的競爭對手可以降低價格，并更持久地參與競爭，因為其現(xiàn)金儲備雄厚。低價格可以爭取到市場份額，但不是市場忠誠度，顧客會隨之轉(zhuǎn)向定價更低的公司。消費者會認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于高定價的競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量。但是這種策略會面臨很大的風(fēng)險。公司可以先使自己的成本低于競爭者，也可以通過降低價格獲得市場份額、增加銷售量，從而降低成本。對此，美國采取了更激烈的降價活動。二是來源于市場份額下降。公司可能放棄“市場追隨者”的角色，而相應(yīng)改變自身的定價方法，大幅度降低價格以促進(jìn)銷售。 主動降低價格企業(yè)主動降價主要是基于以下幾種情況：一是公司生產(chǎn)能力過剩。五、價格變動 在制定好定價的方法和策略后，公司常常會面對一些具體的實際情況，必須主動改變價格或是對競爭者的價格變動做出反應(yīng)。這種定價策略，主要是為了加強買賣雙方的合作關(guān)系，保證了銷售商的利益，降低經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險，加大了其對生產(chǎn)商的信任；同時也擴大了產(chǎn)品的出倉量，增加了產(chǎn)品的銷售渠道，最終提高產(chǎn)品銷量。例如，有一個投標(biāo)項目如下表所示，根據(jù)計算分析，企業(yè)期望利潤最高是88萬元，即投標(biāo)遞價應(yīng)為10500萬元。因此，參加投標(biāo)的企業(yè)，往往要計算期望利潤，然后根據(jù)最高的期望利潤遞價。企業(yè)遞價應(yīng)有一定的界線，即使是一個迫切希望中標(biāo)的企業(yè)，也不愿開價低于邊際成本，從而勞而無功。密封的價格也就是招標(biāo)企業(yè)愿意承擔(dān)的價格。（三）招標(biāo)定價（sealbid pricing）招標(biāo)定價，又稱為密封定價，常用于公司投標(biāo)競爭的項目。 組合出售，既方便顧客采購，又能擴大銷售，還能將一些滯銷產(chǎn)品附帶銷售出去。如果銷售商節(jié)約的成本大于向顧客提供其所需商品的價格損失，則公司的利潤會上升。假設(shè)，一家醫(yī)療設(shè)備公司免費提供送貨上門和培訓(xùn)服務(wù)。產(chǎn)品組合能促使消費者購買一些原來可能不會買、或者認(rèn)為單買價格過高的產(chǎn)品，但產(chǎn)品組合的價格必須足夠低，以吸引其認(rèn)為值得購買。對于組合品，銷售商一般將產(chǎn)品組合成一束，進(jìn)行捆綁式的降價銷售。二是與主體商品一起放在專柜銷售；三是價格不宜過高，甚至可將其作為價格折扣形式，低價或免費贈送，以招徠顧客購買主商品。（2） 附帶品定價 附帶品，如西裝的領(lǐng)帶、自行車的車鎖等，其使用價值需借助于主商品的使用才能實現(xiàn)，而主商品能相對獨立使用。娛樂公司收取門票，外加食品費、游樂項目費用、車費等。服務(wù)的價格由固定費用和變動使用費而組成。吉列公司的剃須刀價格很低，主要靠銷售替換用的刀片賺錢。 生產(chǎn)商常常將主體產(chǎn)品的價格定得很低，而將附屬品的價格定得很高。（1） 配套品定價配套品系指使用價值不能獨立實現(xiàn)的商品，如鋼筆與墨水、錄音機與磁帶、相機與膠卷等。由于替代品價格的變動與被替代品的銷售量之間存在正相關(guān)關(guān)系，如果經(jīng)營者希望銷售結(jié)構(gòu)向替代品傾斜，并加速替代進(jìn)程，顯然應(yīng)適當(dāng)調(diào)低替代品對被替代品的交換比價，反之就要提高。 總之，替代品綜合定價中，使用價值和價值對價格的影響應(yīng)隨替代程度的不同而有所區(qū)別；使用價值因素的影響隨替代性的減弱而遞減，價值因素則隨之增加。四是基本不可替代商品，即物質(zhì)效用在主要方面不同，但在次要方面相似。這類商品在主要用途方面具有可替代性，而在其他用途上具有不可替代性，在確定其相對價格時，不能只從基本用途的可替代性出發(fā)，還要兼顧非基本用途的不可替代因素。產(chǎn)品線上的相機依次增加新功能，價格逐漸升高。其相對價格的差異基本上是以質(zhì)量和功能效益的差別為依據(jù)。這類商品在物質(zhì)使用性方面幾乎沒有成本，而只有外形、式樣、裝潢略為不同，其相對價格的差異基本上可以有人們的審美價值差別來確定。按照替代程度劃分，替代品可以細(xì)分為四種：其相對價格確定的依據(jù)有所區(qū)別。（二）產(chǎn)品綜合定價策略由于商品在使用價值上存在替代、互補、附帶、配套、連鎖、組合、聯(lián)產(chǎn)等相關(guān)關(guān)系，一種商品定價的高低會影響其他相關(guān)商品的銷售，從而影響經(jīng)營者的總收入和總利潤，因此企業(yè)要根據(jù)商品的各種相關(guān)關(guān)系，安排適當(dāng)?shù)南鄬r格，使銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化，企業(yè)收益最佳。其理由是，如果能獲得更多的業(yè)務(wù)，平均成本會下降，足以抵償這些費用開支。 運費免收定價（freightabsorption pricing） 如果銷售商急需與某個客戶、或在某個地區(qū)開展業(yè)務(wù)，就可能在制定價格時，采用運費免收定價策略。一些行業(yè)，比如制糖、水泥、鋼鐵、汽車沿用基本點定價法多年，但現(xiàn)在已經(jīng)不多用了。 基本點定價（basingpoint pricing）采用基本點定價，就是銷售商選擇一個城市作為基本點，運費按照基本點城市到客戶駐地的距離計算，不考慮貨物運輸?shù)膶嶋H距離。CFR由于是由買方辦理保險，故賣方一等貨物裝上船，就須立即向買方發(fā)出裝船通知，以便買方辦理投保。 CFR是介乎于FOB和CIF之間的一種價格術(shù)語，它是由賣方負(fù)責(zé)運輸安排，但 買方負(fù)責(zé)保險。 在各個價格區(qū)范圍內(nèi)實行統(tǒng)一價格。 分區(qū)定價策略適用于市場可以區(qū)隔，各市場區(qū)域距離企業(yè)的遠(yuǎn)近不同，且市場的需求強度也存在差異的場合。 分區(qū)定價（zone pricing） 分區(qū)定價是界于FOB原產(chǎn)地定價和統(tǒng)一交貨定價之間的一種定價方法。最低的保險金額是合同價加10%，并按合同規(guī)定的貨幣提供。在CIF合同下，賣方交單與買方付款是對流條件，只要單據(jù)齊全無誤，買方就必須付款。 CIF合同不同于FOB合同，F(xiàn)OB合同下租船和備貨是由買方和賣主分別承擔(dān)的，但CIF合同租船備貨都需賣方料理，故賣方必須注意好船貨的銜接。按合同規(guī)定的時間裝船是合同的一項要件。所以CIF也被稱作單據(jù)買賣，或更確切地說，當(dāng)以交付單據(jù)作為履約的貨物買賣。 憑單付款是指買方一旦受領(lǐng)裝運單據(jù)，就必須按合同規(guī)定的條件支付貨款，即使在交單時，貨物已經(jīng)滅失或受損，也不得例外。象征性交貨是指賣方只要在約定地點把貨物裝船以運交買方并向買方提交約定的、代表貨物所有權(quán)的裝運單證，就算是完成合同的交貨義務(wù)，無需保證到貨。除此之外，還須注意以下幾方面問題：按照國際慣例的一般解釋，在CIF條件下，買賣雙方的責(zé)任如下：（1）賣方責(zé)任①負(fù)責(zé)租船定艙，在合同規(guī)定的裝運港和期限內(nèi)，將貨物裝上船并支付至目的港的運費，裝船后通知買方；②負(fù)擔(dān)貨物越過船舷以前的一切費用和風(fēng)險；③負(fù)責(zé)辦理保險并支付保險費；④負(fù)責(zé)辦理出口手續(xù)；⑤負(fù)責(zé)提供有關(guān)貨運單據(jù)，包括正式的保險單據(jù)。在我國，CIF習(xí)慣叫做到岸價，條件是指賣方負(fù)責(zé)租船定艙，按期在裝運港將合同規(guī)定的貨物裝上運往約定目的港的船上，辦理保險手續(xù)，并負(fù)責(zé)支付運費和保險費。 CIF（Cost Insurance Freight）這種定價策略，一般適用于運費在全部成本中所占比重較小的商品。 這種價格，實際上就是生產(chǎn)者的全部成本價格，在對外貿(mào)易中，又稱為“到岸價格”或CIF價格。也就是說，對全國不同地區(qū)的顧客，不論遠(yuǎn)近，都實行一個價。 統(tǒng)一交貨定價（uniformdelivered pricing） 這種形式與前者正好相反。FOB班輪條件（FOB Liner Terms）；FOB吊鉤下交貨（FOB Under Tackle）； FOB包括理艙費（FOB Stowed）；FOB包括平艙費（FOB Trimmed）。為了使裝船費用的劃分更加明確，在貿(mào)易習(xí)慣做法中便產(chǎn)生了FOB的種種變型：在貨物實際越過船舷以前的一切費用和風(fēng)險由賣方承擔(dān)，其后發(fā)生的風(fēng)險和費用由買方負(fù)擔(dān)。三是風(fēng)險轉(zhuǎn)移 按FOB條件成交，因為是買方派船，故一定要注意好船貨的銜接問題。二是貨物交接注意事項按照《通則》的解釋，買賣雙方的具體責(zé)任如下：（1） 賣方承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)①負(fù)責(zé)在合同規(guī)定的裝運港和期限內(nèi)，將貨物裝上買方指定的船只，并及時通知買方；②負(fù)責(zé)貨物在裝運港越過船舷以前的一切費用和風(fēng)險； ③負(fù)責(zé)辦理出口手續(xù)；④負(fù)責(zé)提供有關(guān)貨運單據(jù)。FOB（Free on Board） 在我國習(xí)慣把FOB稱作離岸價，通常是按照:離岸價格=成交價格+國內(nèi)運費+其它國內(nèi)費用來進(jìn)行計算的。 如果按產(chǎn)地某種運輸工具上交貨定價，那么每一個顧客都各自負(fù)責(zé)從產(chǎn)地到目的地的運費，這是很合理的。地區(qū)性定價策略，主要有以下五種形式： FOB原產(chǎn)地定價（FOBorigin pricing） 所謂FOB原產(chǎn)地定價，就是顧客（買方）按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機等）上交貨。四、其他定價策略（一） 地區(qū)定價當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品打向外部區(qū)域市場或國際市場時，企業(yè)就涉及到了不同地區(qū)以及國際市場上產(chǎn)品的定價問題。這種定價方法，常用于食鹽、糧食谷物等生活必需品。因此這類商品的定價要力求穩(wěn)定，盡量避免價格波動所帶來的不必要的損失。日常消費品的價格，一般易于在消費者心中形成一種習(xí)慣性標(biāo)準(zhǔn)，符合其標(biāo)準(zhǔn)的價格就容易被顧客所接受，偏離其標(biāo)準(zhǔn)的價格就容易引起顧客的懷疑。 這種策略常被商場使用，同時也適用于種類多，競爭激烈，市場趨于穩(wěn)定與飽和的產(chǎn)品的促銷活動。 比如，大型商場在節(jié)日或銷售旺季，經(jīng)常會進(jìn)行“優(yōu)惠酬賓”的宣傳活動，招徠價格就是其中的亮點。某些商店隨機推出降價商品，每天、每時都有一兩種商品降價出售，吸引顧客經(jīng)常來采購廉價商品，同時也選購了其他正常價格的商品。不過威望定價多適用于名牌產(chǎn)品，一般產(chǎn)品不適宜此法，同時價格也不能高得離譜，否則會給消費者漫天要價之感。使用威望定價法，不僅能為銷售商帶來豐厚的利潤回報，而且同時也可以使消費者在心理上有極大的滿足感與安全感。提到領(lǐng)帶，人們都會想到金利來；提到旅游鞋，人們就會想到阿迪達(dá)斯、耐克；提到服裝。例如，人們會認(rèn)為，定價較高的汽車有較高的質(zhì)量，并可能認(rèn)為高價值汽車的價格可以高于其真實價格。不過，使用這種方法，多用于購買頻繁的日用商品或便利品。例如，在水飲品市場，樂百氏、娃哈哈的產(chǎn)品，是以整數(shù)1元、2元定價的。（二）整數(shù)定價 如果顧客為了購買一瓶水、一只牙刷，而迫不得已搜索口袋，四處尋找硬幣，那么此刻心中一定大為惱火，很有可能下次再也不來光顧了，只因為店里的日用品的價格有太多的零頭。另外，尾數(shù)的確定還要符合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，不同的尾數(shù)在不同的國家、不同的民族中效果不同。在商場里，我們隨處可見許多奢侈品的標(biāo)價，都與8有關(guān)，甚至精確到分，這種價格就是尾數(shù)價格。銷售商常為價格感知上的細(xì)微差別而絞盡腦汁：，要比標(biāo)價為9000元的同等質(zhì)量的鏈子熱銷得多，更容易受到消費者的青睞，這其中的奧妙就是尾數(shù)定價在發(fā)揮作用。常用的心理定價策略，有以下幾種：（一）尾數(shù)定價（oddever pricing）：尾數(shù)定價就是對產(chǎn)品的價格不取整數(shù)而保留尾數(shù)，這是利用消費者的心理因素來制定價格。心理定價是企業(yè)定價時，利用顧客心理有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以擴大銷售。三、 心理定價（psychological pricing） 許多消費者認(rèn)為，價格是質(zhì)量的信號，可以反映產(chǎn)品的某些內(nèi)容。當(dāng)產(chǎn)品需要銷往較遠(yuǎn)地區(qū)或國際市場時，產(chǎn)品的運輸成本很高，此時如果購買者有自己的采購部門與運輸設(shè)備，愿意自行解決運輸問題時，那么銷售商就可以在價格上進(jìn)行折讓，來彌補對方的運輸費用。而銷售給外地時，就需要把產(chǎn)品從產(chǎn)地運到顧客所在地，此時就需要一定的運輸