企業(yè)市場(chǎng)部功能分析(參考版)
2025-06-28 12:56本頁(yè)面
【正文】 使企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌互相裨益，達(dá)到良性的循環(huán)與發(fā)展，保證企業(yè)近期與遠(yuǎn)期的綜合效益。比如：你先給一個(gè)人穿上一件最時(shí)髦的時(shí)裝，看上去是很好看，但這個(gè)人的定位是一個(gè)軍人，這個(gè)時(shí)裝和他的理念不協(xié)調(diào)，所以，孤立的看待企業(yè)的視覺(jué)表現(xiàn)就會(huì)犯舍本求末的結(jié)果。以上現(xiàn)象，分散了企業(yè)有限的推廣資源，造成企業(yè)不必要的資源浪費(fèi)，效果適得其反。行為識(shí)別廣告：即BI系統(tǒng)的對(duì)外宣傳，以強(qiáng)化外圍對(duì)企業(yè)的行為規(guī)范識(shí)別及記憶，樹(shù)立企業(yè)規(guī)范化形象，增強(qiáng)信賴感。形象識(shí)別廣告：即VI系統(tǒng)的展示與運(yùn)用，以強(qiáng)化外圍對(duì)企業(yè)的視覺(jué)形象識(shí)別及記憶，樹(shù)立企業(yè)規(guī)范化形象。倡議廣告：以企業(yè)的名義率先發(fā)起具有重大社會(huì)影響力的活動(dòng)，以展示企業(yè)敏銳的眼光與獨(dú)到的魄力。響應(yīng)廣告：以響應(yīng)社會(huì)重大事件與關(guān)注熱點(diǎn)，展示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。歉意廣告：在企業(yè)出現(xiàn)失誤被公眾所指責(zé)的時(shí)候，向公眾表示歉意、澄清事實(shí)、提出補(bǔ)救方法、展示改進(jìn)情況、消除負(fù)面影響的廣告。公益廣告：以支持社會(huì)公益事業(yè)，展示其企業(yè)關(guān)注社會(huì)、回報(bào)社會(huì)的高度責(zé)任感來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的博愛(ài)與人情味，拉近與公眾的距離；增加新和感與美譽(yù)度 祝賀廣告：利用節(jié)假日或社會(huì)所關(guān)注的喜慶事件向社會(huì)表示祝賀（如:行業(yè)慶典、重大組織成立等。記事廣告：新聞性廣告，利用新聞媒介將企業(yè)整體發(fā)展或某些系列事件整理匯總，以專(zhuān)欄或?qū)ｎ}的形式推出，以體現(xiàn)企業(yè)的正面社會(huì)形象。 常用的企業(yè)形象宣傳手段有以下十種 從企業(yè)不同的宣傳目的來(lái)看，企業(yè)形象廣告的主題、立意、宣傳側(cè)重有所區(qū)別，以下介紹幾種企業(yè)形象宣傳的廣告類(lèi)型。 企業(yè)形象廣告是樹(shù)立企業(yè)品牌、維護(hù)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、并同時(shí)帶動(dòng)已樹(shù)立的產(chǎn)品品牌、推動(dòng)企業(yè)當(dāng)前利益相結(jié)合的一種具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略性的廣告推廣活動(dòng)。 不同產(chǎn)品階段促銷(xiāo)活動(dòng)的廣告支持 不同對(duì)象促銷(xiāo)活動(dòng)的廣告支持 針對(duì)不同時(shí)機(jī)的促銷(xiāo)活動(dòng)廣告策劃 促銷(xiāo)活動(dòng)的廣告策劃除了必須配合促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)象之外，還要把握促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)機(jī)這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，明確廣告的目標(biāo)，明確促銷(xiāo)廣告不同于產(chǎn)品廣告的生命周期、銷(xiāo)售季節(jié)、產(chǎn)品屬性、競(jìng)品策略等作相應(yīng)的調(diào)整和改變。 促銷(xiāo)活動(dòng)的基本原理是運(yùn)用“推”與“拉”兩種力量的有機(jī)結(jié)合來(lái)作用于目標(biāo)市場(chǎng)。 為將有關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的信息傳達(dá)給消費(fèi)者或通路，引起消費(fèi)者或通路地注意與興趣，需要廣告宣傳配合，以保證促銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的效果。主要包括：產(chǎn)品宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)與公關(guān)宣傳。旨在運(yùn)用各種溝通手段、方式向通路或消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品（服務(wù)）與企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使通路與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)決策。 5）廣告策劃嚴(yán)密注意競(jìng)爭(zhēng)品牌推廣行為。 3）配合末端零售商做消費(fèi)者促銷(xiāo)及生動(dòng)化展示；配合末端的促銷(xiāo)活動(dòng)做全方位的媒體廣告。 成熟期 ●廣告核心目標(biāo)：維護(hù)與穩(wěn)定 ●廣告的目的與作用：調(diào)整通路網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)通路控制，鞏固維持通路與企業(yè)的合作關(guān)系 ●廣告策略： 1）樹(shù)立企業(yè)品牌，強(qiáng)化企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌深遠(yuǎn)的文化理念，通過(guò)各種形式的公關(guān)廣告與形象廣告鞏固通路信心。 3）配合末端零售商做促銷(xiāo)及生動(dòng)化展示，配合其他經(jīng)銷(xiāo)商的推廣宣傳在專(zhuān)業(yè)性、行業(yè)性、及權(quán)威媒體上刊播專(zhuān)題性文章，或制造有關(guān)產(chǎn)品與企業(yè)正面效應(yīng)的新聞來(lái)增強(qiáng)通路信心。 成長(zhǎng)期 ●廣告核心目標(biāo)：鞏固與發(fā)展 ●廣告的目的與作用：大力開(kāi)拓分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)固已有分銷(xiāo)商，刺激其進(jìn)貨并鼓勵(lì)其提高銷(xiāo)售量，培養(yǎng)通路成員的信心與支持 ●廣告策略： 1）樹(shù)立產(chǎn)品品牌，強(qiáng)調(diào)由于產(chǎn)品的特色與品牌的市場(chǎng)價(jià)值而給分銷(xiāo)商帶來(lái)的利益。 3） 配合末端零售商做消費(fèi)者嘗試促銷(xiāo)及生動(dòng)化展示；配合末端的促銷(xiāo)活動(dòng) 單一品牌產(chǎn)品生命周期 上市期 ●廣告核心目標(biāo)：認(rèn)知與開(kāi)拓 ●廣告的目的與作用：促進(jìn)通路認(rèn)知與理解，引發(fā)通路興趣，達(dá)成進(jìn)貨，迅速實(shí)現(xiàn)鋪貨 ●廣告策略： 1） 教育通路，用適當(dāng)?shù)拿襟w向通路傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)信息，強(qiáng)化產(chǎn)品基本利益；介紹企業(yè)綜合實(shí)力；發(fā)布有關(guān)企業(yè)對(duì)通路得優(yōu)惠供貨政策、服務(wù)帆板方式及推廣支持等信息。因?yàn)?，在上述不同情況下，通路推廣廣告的目標(biāo)與作用是不同的。所以，加強(qiáng)通路中的拉力運(yùn)作，掌握合理的通路推廣方法是十分必要的。對(duì)通路的廣告推廣是“拉力”作用在通路中的運(yùn)用與顯現(xiàn)，是企業(yè)通常用來(lái)告知通路、吸引注意、提高銷(xiāo)量、鞏固通路合作關(guān)系，更好地服務(wù)與支持品牌及產(chǎn)品的重要推廣方法之一。企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的廣告可以直接吸引消費(fèi)者，拉動(dòng)市場(chǎng)需求，促進(jìn)銷(xiāo)量提升。往往產(chǎn)品越新穎，技術(shù)含量越高，這個(gè)時(shí)期經(jīng)歷的時(shí)間越長(zhǎng)。新品能否迅速轉(zhuǎn)入自身的成長(zhǎng)期，對(duì)于該品牌產(chǎn)品的成敗至關(guān)重要，所以需要企業(yè)以適應(yīng)此種產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期所處階段的特點(diǎn)的廣告策略，將新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)。但在此時(shí)，此類(lèi)產(chǎn)品的整體市場(chǎng)上，可能處于產(chǎn)品生命周期的任何一個(gè)階段。一些國(guó)內(nèi)消費(fèi)品企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期概念模糊，甚至將一種產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期與自身品牌產(chǎn)品生命周期相混淆；在產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作方面更是分不清哪個(gè)階段該用什么策略，以適應(yīng)此種產(chǎn)品市場(chǎng)不同生命周期的變化。 三、新產(chǎn)品上市廣告策劃 產(chǎn)品生命周期是一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上誕生、成長(zhǎng)、發(fā)展、衰亡的動(dòng)態(tài)過(guò)程。 成熟期：保持并開(kāi)拓器樂(lè)的形象，推廣工作不斷推陳出新，并努力電動(dòng)零售商及批發(fā)商的積極性，注意推廣與銷(xiāo)售之間的關(guān)系。 市場(chǎng)推廣管理產(chǎn)品不同階段的特點(diǎn)。 為鼓勵(lì)零售商或批發(fā)商的積極性，公司建立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)制度，并在協(xié)議中具體體現(xiàn)。市場(chǎng)部應(yīng)協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)往總監(jiān)審查其方案，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析。 公司舉辦的展銷(xiāo)會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等納入全年促銷(xiāo)計(jì)劃，由市場(chǎng)部提交方案，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)審核，市場(chǎng)部具體實(shí)施。 全國(guó)性展銷(xiāo)、展覽會(huì)，由公司統(tǒng)一組織有關(guān)部門(mén)、辦事處參加，費(fèi)用納入全年公司促銷(xiāo)預(yù)算中。 為節(jié)約成本，各分公司/辦事處促銷(xiāo)活動(dòng)需要的傳單
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