市場部功能淺析word版(參考版)
2025-01-21 13:26本頁面
【正文】 使企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌互相裨益，達到良性的循環(huán)與發(fā)展，保證企業(yè)近期與遠期的綜合效益。比如：你先給一個人穿上一件最時髦的時裝，看上去是很好看，但這個人的定位是一個軍人，這個時裝和他的理念不協(xié)調(diào)，所以，孤立的看待企業(yè)的視覺表現(xiàn)就會犯舍本求末的結(jié)果。以上現(xiàn)象，分散了企業(yè)有限的推廣資源，造成企業(yè)不必要的資源浪費，效果適得其反。行為識別廣告：即BI系統(tǒng)的對外宣傳，以強化外圍對企業(yè)的行為規(guī)范識別及記憶，樹立企業(yè)規(guī)范化形象，增強信賴感。形象識別廣告：即VI系統(tǒng)的展示與運用，以強化外圍對企業(yè)的視覺形象識別及記憶，樹立企業(yè)規(guī)范化形象。倡議廣告：以企業(yè)的名義率先發(fā)起具有重大社會影響力的活動，以展示企業(yè)敏銳的眼光與獨到的魄力。響應(yīng)廣告：以響應(yīng)社會重大事件與關(guān)注熱點，展示企業(yè)的社會責(zé)任。歉意廣告：在企業(yè)出現(xiàn)失誤被公眾所指責(zé)的時候，向公眾表示歉意、澄清事實、提出補救方法、展示改進情況、消除負面影響的廣告。公益廣告：以支持社會公益事業(yè)，展示其企業(yè)關(guān)注社會、回報社會的高度責(zé)任感來體現(xiàn)企業(yè)的博愛與人情味，拉近與公眾的距離；增加新和感與美譽度 祝賀廣告：利用節(jié)假日或社會所關(guān)注的喜慶事件向社會表示祝賀（如:行業(yè)慶典、重大組織成立等。記事廣告：新聞性廣告，利用新聞媒介將企業(yè)整體發(fā)展或某些系列事件整理匯總，以專欄或?qū)ｎ}的形式推出，以體現(xiàn)企業(yè)的正面社會形象。 常用的企業(yè)形象宣傳手段有以下十種 從企業(yè)不同的宣傳目的來看，企業(yè)形象廣告的主題、立意、宣傳側(cè)重有所區(qū)別，以下介紹幾種企業(yè)形象宣傳的廣告類型。 企業(yè)形象廣告是樹立企業(yè)品牌、維護企業(yè)長遠利益、并同時帶動已樹立的產(chǎn)品品牌、推動企業(yè)當(dāng)前利益相結(jié)合的一種具有長遠戰(zhàn)略性的廣告推廣活動。 不同產(chǎn)品階段促銷活動的廣告支持 不同對象促銷活動的廣告支持 針對不同時機的促銷活動廣告策劃 促銷活動的廣告策劃除了必須配合促銷活動對象之外，還要把握促銷活動的時機這個關(guān)鍵點，明確廣告的目標(biāo)，明確促銷廣告不同于產(chǎn)品廣告的生命周期、銷售季節(jié)、產(chǎn)品屬性、競品策略等作相應(yīng)的調(diào)整和改變。 促銷活動的基本原理是運用“推”與“拉”兩種力量的有機結(jié)合來作用于目標(biāo)市場。 為將有關(guān)促銷活動的信息傳達給消費者或通路，引起消費者或通路地注意與興趣，需要廣告宣傳配合，以保證促銷活動達到預(yù)期的效果。主要包括：產(chǎn)品宣傳、銷售促進、人員推銷與公關(guān)宣傳。旨在運用各種溝通手段、方式向通路或消費者傳遞產(chǎn)品（服務(wù)）與企業(yè)信息，實現(xiàn)雙向溝通，使通路與消費者對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而做出購買決策。 5）廣告策劃嚴密注意競爭品牌推廣行為。 3）配合末端零售商做消費者促銷及生動化展示；配合末端的促銷活動做全方位的媒體廣告。 成熟期 ●廣告核心目標(biāo)：維護與穩(wěn)定 ●廣告的目的與作用：調(diào)整通路網(wǎng)絡(luò)，加強通路控制，鞏固維持通路與企業(yè)的合作關(guān)系 ●廣告策略： 1）樹立企業(yè)品牌，強化企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌深遠的文化理念，通過各種形式的公關(guān)廣告與形象廣告鞏固通路信心。 3）配合末端零售商做促銷及生動化展示，配合其他經(jīng)銷商的推廣宣傳在專業(yè)性、行業(yè)性、及權(quán)威媒體上刊播專題性文章，或制造有關(guān)產(chǎn)品與企業(yè)正面效應(yīng)的新聞來增強通路信心。 成長期 ●廣告核心目標(biāo)：鞏固與發(fā)展 ●廣告的目的與作用：大力開拓分銷商網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)固已有分銷商，刺激其進貨并鼓勵其提高銷售量，培養(yǎng)通路成員的信心與支持 ●廣告策略： 1）樹立產(chǎn)品品牌，強調(diào)由于產(chǎn)品的特色與品牌的市場價值而給分銷商帶來的利益。 3） 配合末端零售商做消費者嘗試促銷及生動化展示；配合末端的促銷活動 單一品牌產(chǎn)品生命周期 上市期 ●廣告核心目標(biāo)：認知與開拓 ●廣告的目的與作用：促進通路認知與理解，引發(fā)通路興趣，達成進貨，迅速實現(xiàn)鋪貨 ●廣告策略： 1） 教育通路，用適當(dāng)?shù)拿襟w向通路傳達產(chǎn)品優(yōu)勢信息，強化產(chǎn)品基本利益；介紹企業(yè)綜合實力；發(fā)布有關(guān)企業(yè)對通路得優(yōu)惠供貨政策、服務(wù)帆板方式及推廣支持等信息。因為，在上述不同情況下，通路推廣廣告的目標(biāo)與作用是不同的。所以，加強通路中的拉力運作，掌握合理的通路推廣方法是十分必要的。對通路的廣告推廣是“拉力”作用在通路中的運用與顯現(xiàn)，是企業(yè)通常用來告知通路、吸引注意、提高銷量、鞏固通路合作關(guān)系，更好地服務(wù)與支持品牌及產(chǎn)品的重要推廣方法之一。企業(yè)通過對消費者的廣告可以直接吸引消費者，拉動市場需求，促進銷量提升。往往產(chǎn)品越新穎，技術(shù)含量越高，這個時期經(jīng)歷的時間越長。新品能否迅速轉(zhuǎn)入自身的成長期，對于該品牌產(chǎn)品的成敗至關(guān)重要，所以需要企業(yè)以適應(yīng)此種產(chǎn)品市場生命周期所處階段的特點的廣告策略，將新產(chǎn)品導(dǎo)入市場。但在此時，此類產(chǎn)品的整體市場上，可能處于產(chǎn)品生命周期的任何一個階段。一些國內(nèi)消費品企業(yè)對產(chǎn)品生命周期概念模糊，甚至將一種產(chǎn)品的市場生命周期與自身品牌產(chǎn)品生命周期相混淆；在產(chǎn)品的市場運作方面更是分不清哪個階段該用什么策略，以適應(yīng)此種產(chǎn)品市場不同生命周期的變化。 三、新產(chǎn)品上市廣告策劃 產(chǎn)品生命周期是一種產(chǎn)品在市場上誕生、成長、發(fā)展、衰亡的動態(tài)過程。 成熟期：保持并開拓器樂的形象，推廣工作不斷推陳出新，并努力電動零售商及批發(fā)商的積極性，注意推廣與銷售之間的關(guān)系。 市場推廣管理產(chǎn)品不同階段的特點。 為鼓勵零售商或批發(fā)商的積極性，公司建立相應(yīng)的獎勵制度，并在協(xié)議中具體體現(xiàn)。市場部應(yīng)協(xié)助營銷往總監(jiān)審查其方案，并對結(jié)果進行分析。 公司舉辦的展銷會、新聞發(fā)布會等納入全年促銷計劃，由市場部提交方案，營銷總監(jiān)審核，市場部具體實施。 全國性展銷、展覽會，由公司統(tǒng)一組織有關(guān)部門、辦事處參加，費用納入全年公司促銷預(yù)算中。 為節(jié)約成本，各分公司/辦事處促銷活動需要的傳單
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