市場部功能淺析(參考版)
2025-05-11 19:58本頁面
【正文】 成功的企業(yè)形象廣告策劃要明確目標、把握時機、善用事件、方法得當，才能真正在不浪費推廣費用的情況下取得理想的效果，使企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌互相受益，達到良性的循環(huán)與發(fā)展，保證企業(yè)近期與遠期的綜合效益。 還有一種現(xiàn)象就是企業(yè)在形象展示時，只注重品牌的視覺，忽略品牌的概念表現(xiàn)，認為只要有一個企業(yè)的標志在市場上展示，讓消費者得到認知，企業(yè)的品牌任務就可以達成了，其實消費者是根據(jù)你的標志和你的品牌理念的傳達得到一種綜合的結果。 企業(yè)形象宣傳廣告策劃說明 目前，國內(nèi)一些企業(yè)在做企業(yè)形象廣告策劃時，推廣行為認識不清，將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌混為一談；推廣元素混淆，造成企業(yè)產(chǎn)品導入與成長期推廣定位偏差，在產(chǎn)品未被市場接受 ，產(chǎn)品品牌市場基礎尚未建立時過早利用企業(yè)品牌宣傳拉動產(chǎn)品品牌；還出現(xiàn) CIS功能至上論，認為導入 CIS能化腐朽為神奇，一味模仿他人，在不適宜的時候推廣企業(yè)形象。 ● 形象識別廣告：即 VI系統(tǒng)的展示與運用，以強化外圍對企業(yè)的視覺形象識別及記憶，樹立企業(yè)規(guī)范化形象。 ● 響應廣告：響應社會重大事件與關注熱點，展示企業(yè)的社會責任感。 ● 致謝廣告：用生產(chǎn)量或銷售量達到一定數(shù)量，感謝消費者支持與厚愛為由頭，來宣傳企業(yè)品牌。 ● 祝賀廣告 ：利用節(jié)假日或社會所關注的喜慶事件向社會表示祝賀（如：行業(yè)慶典、重大組織成立等）。 企業(yè)形象宣傳的廣告類型 企業(yè)形象宣傳廣告的手段運用 根據(jù)不同的企業(yè)形象廣告目標、主題和立意，應采取相應的廣告手段，利用或制造適宜的由頭與事件，使企業(yè)的宣傳效果事半功倍。 企業(yè)形象廣告是樹立企業(yè)品牌、維護企業(yè)長遠利益、并同時帶動已樹立的產(chǎn)品品牌、推動企業(yè)當前利益的一種具有長遠戰(zhàn)略性的廣告推廣活動。見下表。促銷活動廣告是服務于促銷活動的推廣手段，必須根據(jù)促銷活動的對象、目的的不同來確定廣告的目標、職能與策略。 為將有關促銷活動的信息傳達給消費者或通路，引起消費者或通路的注意與興趣，需要廣告宣傳配合，以保證促銷活動達到預期的效果。 主要包括：產(chǎn)品宣傳、銷售促進、人員推銷與公關宣傳。旨在運用各種溝通手段、方式向通路或消費者傳遞產(chǎn)品（服務）與企業(yè)信息，實現(xiàn)雙向溝通，使通路與消費者對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而做出購買決策。 3. 成熟期 ●廣告核心目標：維護與穩(wěn)定； ●廣告的目的與作用：調(diào)整通路網(wǎng)絡，加強通路控制，鞏固維持通路與企業(yè)的合作關系； ●廣告策略： 1）樹立企業(yè)品牌，強化企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌深遠的文化理念，通過各種形式的公關廣告與形象廣告鞏固通路信心； 2）強調(diào)企業(yè)實力與信譽及給分銷商帶來的不僅是銷售的既得利益，而且是一種誠信和保障、獨一無二的支持與服務； 3）配合末端零售商做消費者促銷及生動化展示；配合末端的促銷活動做全方位 的媒體廣告； 4）配合淡旺季交替期間產(chǎn)品的銷售做廣告宣傳； 5）廣告策劃嚴密注意競爭品牌的推廣行為。 單一品牌產(chǎn)品生命周期 1. 上市期 ●廣告核心目標：認知與開拓； ●廣告的目的與作用：促進通路認知與理解，引發(fā)通路興趣，達成進貨，迅速實現(xiàn)鋪貨； ●廣告策略： 1）教育通路，用適當?shù)拿襟w向通路傳達產(chǎn)品優(yōu)勢信息，強化產(chǎn)品基本利益；介紹企業(yè)綜合實力；發(fā)布有關企業(yè)對通路的優(yōu)惠供貨政策、服務方式及推廣支持等信息； 2）強調(diào)企業(yè)所提供的通路政策利益空間較大，以吸引分銷商嘗試銷售； 3）配合末端零售商做消費者嘗試促銷及生動化展示；配合末端的促銷活動； 4）做全方位的媒體廣告；對末端零售商進行直接的獎勵促銷。因為，在上述不同情況下，通路推廣廣告的目標與作用是不同的。所以，加強通路中的拉力運作，掌握合理的通路推廣方法是十分必要的。對通路的廣告推廣是 “拉力 ”作用在通路中的運用與顯現(xiàn)，是企業(yè)通常用來告知通路、吸引注意、提高銷量、鞏固通路合作關系，更好地服務與支持品牌及產(chǎn)品的重要推廣方法之一。 四、通路推廣的廣告策略 消費者與通路成員是企業(yè)主要的廣告對象，企業(yè)無論對誰做廣告，都要 直接或間接地對通路進行廣告支持。 2. 成長期 ●目標：創(chuàng)建品牌； ●目的：提高品牌知名度，開拓市場； ●策略重點：定位鮮明，以品牌訴求為主，用樹立品牌形象來帶動產(chǎn)品。 3. 成熟期 ●產(chǎn)品被市場普遍認知； ●市場需求趨于穩(wěn)定； ●整體市場銷售量穩(wěn)定； ●產(chǎn)品差異化加強，市場更細分； ●市場競爭最為激烈。 單一品牌新產(chǎn)品整體市場生命周期特點 1. 導入期： ●產(chǎn)品普及率低，銷量 低，銷售增長慢； ●市場認知度低； ●基本需求有待開發(fā)； ●市場鋪貨低； ●市場競爭不激烈。 單一品牌新產(chǎn)品上市期特點 ●產(chǎn)品鋪貨低； ●該品牌認知度低； ●營銷網(wǎng)絡尚待營建； ●若此時正值此種產(chǎn)品的導入期，市場認知度很低，消費者從認知到試用到接受再到擴散需要一個過程。廣告策劃應配合企業(yè)銷售策略，盡快打開市場局面，形成規(guī)模經(jīng)濟，實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長，盡量縮短導入市場的 時間，協(xié)助企業(yè)順利進入成長期。 新品上市期
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