【正文】 實際上，即使在最理想的狀況下，統(tǒng)計精度只是與樣本量的平方根成正比。這些抽樣的規(guī)定，都有效地提高了調(diào)研的質(zhì)量。先進行甄別，符合樣本要求的，再進行正式訪問。我們的做法是，在上海四川北路、淮海中路各選一個點，南京路外地游客太多，而外地游客不能成為上海消費者的代表。這可以大大減低訪問的難度，節(jié)省費用，但缺少了隨機性，所以配額抽樣屬于非隨機抽樣。攔截時進行樣本甄別是必須的，而甄別時進行樣本配額控制也十分方便，因此我們采用了配額抽樣技術。比如，我們?yōu)閴羿l(xiāng)香皂在上海作香型測試時，采用了商業(yè)區(qū)攔截訪問調(diào)研技術，這種方法十分快速、經(jīng)濟，經(jīng)常作為簡單調(diào)研的訪問法。這不僅使得調(diào)研實施非常方便，而且保證了樣本的足夠分散、隨機。當時，我們的調(diào)研方法主要是入戶產(chǎn)品留置盲試，所以采取了分群抽樣。可惜，這么好的條件在大部分的調(diào)研中不可能遇到。然后，經(jīng)過編程就能命令計算機完成簡單隨機抽樣。抽樣設計作為調(diào)研設計的有機組成部分，總是根據(jù)調(diào)研方法的不同而采取不同的抽樣技術。不過令人欣慰的是：美國總統(tǒng)競選的預測中，這是唯一一次失敗。蘭登將勝過富蘭克林關鍵是，當時的美國正處于經(jīng)濟蕭條時期，太多的人沒有汽車也沒有電話，從而使樣本缺乏了代表性。當時是以電話簿和汽車登記簿為抽樣框的。抽樣框的不完整，導致了抽樣框誤差的產(chǎn)生。完整的抽樣框是存在的，比如“滬深兩地股票上市公司”，就是完整抽樣框，并且每天與我們見面。抽樣框是代表調(diào)研總體對象的樣本列表。盡管，樣本單位通常就是樣本自己，但很多時候需要進一步探討。樣本單位就是抽樣的基本單元，有時是個人，有時是家庭，有時是公司等。Hy密碼器的調(diào)研對象是：“三年來，購買了Hy密碼器的所有企業(yè)和事業(yè)單位。比如，永林藍豹金剛板定點訪問調(diào)研案的調(diào)研總體是：“現(xiàn)在正在考慮購買木地板的消費者”。換句話再說一遍，當我們對調(diào)研對象(如零售店主)進行研究時，必須保證調(diào)研對象能夠代表全體零售店主。蓋茨買得起，其調(diào)研對象總體很小，調(diào)研人員只要給蓋茨 Email一份調(diào)研問卷，就有希望一舉完成普查工作，而對絕大多數(shù)商業(yè)調(diào)研而言是無法進行普查的，所以我們要抽取樣本調(diào)研。潛量過小的市場，我們相信沒有人會感興趣的。市場調(diào)研與嘗湯的原理一樣。想知道一鍋湯的滋味如何，沒人會把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會把湯攪幾下，讓它更均勻。你一定要增加樣本量，除了徒增花費，沒有任何幫助。有效市場調(diào)研的設計，如果從實戰(zhàn)角度進行總結，那就是：科學與創(chuàng)新。我們?yōu)橛腊擦謽I(yè)永林藍豹金剛板做市場研究時，定性調(diào)研揭示出這樣一個事實：專業(yè)裝潢公司對消費者選購地板有很大影響力。樣本量是否足夠、費用是否支持特定調(diào)研方法下的樣本量、有沒有足夠的人力按時完成調(diào)研、收集到的信息將如何處理、來不來得及處理等等，而其中最重要的原則是，調(diào)研所收集的信息是否能足夠完成調(diào)研目的。例如，我們在為江蘇潔萊雅的護膚新產(chǎn)品作價格測試過程中，發(fā)現(xiàn)消費者對新產(chǎn)品的包裝和文字說明頗有微詞，而產(chǎn)品的包裝和文字說明必然會影響到產(chǎn)品的銷售，我們立即篩選了幾十位對化妝品相當了解的消費者進行深度訪談，再根據(jù)訪談所獲信息針對潔萊雅的目標消費者進行包裝測試，獲得了十分有價值的一手資料。因此，該調(diào)研運用了深度訪談、攔截訪問、焦點座談、觀察、試驗等多種調(diào)研技術才完成。首先，委托人總是會賦予調(diào)研“隆重”的要求，需要大量的信息，而這些信息很難由一種調(diào)研方法承擔。在當代市場研究中，不要指望某個調(diào)研項目只需要一種方法或技術就能順利完成。良好訪問員培訓可以大大減少拒訪誤差。雖然，絕大多數(shù)誤差對結果的影響可以忽略，但原則上的控制是調(diào)研設計者無法回避的。所以，誤差可以說無處不在。還有，訪問員不能與樣本中所有人聯(lián)系上，有些被訪者拒絕回答問題或者拒絕回答部分問題，于是產(chǎn)生了拒訪誤差，等等。例如，有些男性被訪者為了給女訪問員留下好印象，往往夸大了他的收入，這就產(chǎn)生了測量誤差。市場調(diào)研的實施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差，我們必須承認誤差的存在，誰要是說他的調(diào)研沒有誤差，那肯定是喝多了說的胡話。我們的問卷中，經(jīng)常有量表題和投射題，這是因為我們擁有相當素質(zhì)的訪問員，能夠完成較復雜的操作。因此測量技術的選擇要求同時考慮調(diào)研設計的其它特征。如，在電話訪談中用很多投射技術是不太可能的。投射和深訪：讓被訪者對某個對象自由表述自己的想法、投射出自己的情感。態(tài)度量表：讓被訪者把對某個對象的態(tài)度用量值表示。實際上，現(xiàn)在的調(diào)研經(jīng)常綜合使用。：獨立變量的操作在自然環(huán)境下的實驗調(diào)研。實驗法：調(diào)研人員操縱一個或多個變量，測量該變量對其它變量的影響。座談訪問——在特殊場所的一對多的談話訪問。入戶訪問——在被訪者家里或辦公室中的人員訪問?！ㄟ^郵件或類似方式從被訪者處收集信息，通常把通過報紙、雜志收集信息的方法歸為郵寄訪問。訪問法：直接從被訪者那里系統(tǒng)地收集信息。只有在本次調(diào)研中，通過訪問、實驗方法獲取的資料才叫一手資料。當然也可以電話訪談。信息收集方法總體上分為：1二手資料法；2訪問法；3實驗法。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實驗法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費態(tài)度的改善，其變化程度如何。消費者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價研究等都是描述性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。探索性調(diào)研具有高度靈活性，并傾向于依靠二手資料收集、方便性抽樣、小規(guī)模調(diào)研或簡單實驗調(diào)研等技術。調(diào)研的類型一般從廣義上分為探索性調(diào)研和結論性調(diào)研，后者又分為描述性調(diào)研和因果性調(diào)研兩種。不要使自己成為精算師，調(diào)研設計的目的不是想辦法獲取盡可能精確的信息，而應該在一個明確的預算水平上盡可能使?jié)撛诘恼`差小。同樣的調(diào)研問題在實施中可能產(chǎn)生不同精度的信息。所有信息最終都應該與營銷決策有關。調(diào)研設計的具體內(nèi)容包括：明確需要收集什么信息；需要怎樣的收集方法和測量手段；調(diào)研對象是誰；數(shù)據(jù)將如何分析。失敗的調(diào)研更能使調(diào)研人員認識到肩上重擔，失敗的調(diào)研設計更能使調(diào)研設計者多問自己一遍：能達到調(diào)研目的嗎？顯然，Surf進入市場時實施的調(diào)研設計存在嚴重缺陷，調(diào)研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應該考慮的關鍵屬性，而提供了并不重要的認知－“氣味清新”，導致了對消費者消費行為的誤解。問題一：消費者發(fā)現(xiàn)那么好的Surf在洗滌時難以溶解，原因是日本當時正在流行使用慢速攪動的洗衣機。問題出在哪里呢？聯(lián)合利華就把“氣味清新”作為Surf的主要訴求點。Surf的包裝經(jīng)過預測試，設計成日本人裝茶葉的香袋模樣，很受歡迎；調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者使用Surf時，方便性是很重要的性能指標，產(chǎn)品又進行了改進。市場調(diào)研的實施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差，我們必須承認誤差的存在，誰要是說他的調(diào)研沒有誤差，那肯定是喝多了說的胡話。三、能保證達到調(diào)研目的嗎？認真對待這個市場調(diào)研的“第一步”，并牢記古訓：對一個問題作出恰當?shù)亩x等于解決了問題的一半。調(diào)研人員圍繞調(diào)研項目認真完成以上四項工作后，就會對調(diào)研的目的、作用、該收集的信息十分有把握?，F(xiàn)在，研究人員對定性調(diào)研越來越重視，主要是很多深層次的問題用定量調(diào)研無法解決。定性調(diào)研分為直接調(diào)研和間接調(diào)研，直接調(diào)研又稱非隱瞞調(diào)研，也就是說調(diào)研對象在被調(diào)研時知道調(diào)研的意圖，主要方法有焦點小組座談法、深度訪談法。很多時候，為了大規(guī)模調(diào)研能有效實施，我們要對較小的樣本進行定性調(diào)研。國內(nèi)已有幾家能提供這種數(shù)據(jù)的公司，其做法是對固定樣本家庭的日常消費進行調(diào)研，形成一些基礎數(shù)據(jù)，供企業(yè)和研究人員參考，我們稱之為“數(shù)據(jù)公交車”(Ominibus)。最近，國家?guī)讉€部委已經(jīng)把相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)放在Internet上，查閱起來要方便些了。外部數(shù)據(jù)可以有這么幾塊。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來自企業(yè)內(nèi)部的自有的數(shù)據(jù)。當然，二手資料本身作為一種相對獨立的、常用的市場調(diào)研方法，完全可以作為調(diào)研實施的主要方法。我在這里說句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代價，將遠遠大于信息本身的價值。行業(yè)從業(yè)人員、行業(yè)管理人員、從事行業(yè)研究的社會學者、相關律師、記者等，建立公司自己的專家網(wǎng)絡，這是營銷咨詢公司的財富，也是咨詢公司令人眼饞的資本。調(diào)研人員要對專家有靈敏的嗅覺，幾個問題就應該判斷出被訪者有沒有獨到的見解，他的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面，盡快把它們挖出來。而同時，有些人雖然不是行業(yè)專家，但他們關心我們要調(diào)研的課題，有獨到的見解，又能幫調(diào)研人員指點迷津。另外，真正意義上的行業(yè)專家還是很少的，這是調(diào)研的難題。還要預先擬定訪問提綱，但所有問題都必須是開放的，因為憑調(diào)研人員的行業(yè)知識，根本不知道專家會給出什么樣的建議。專家可以來自企業(yè)內(nèi)部，也可以來自企業(yè)外部。我們堅持認為，行業(yè)專家自己實施市場調(diào)研是不合適的，他們應該幫助調(diào)研人員了解行業(yè)概況，讓調(diào)研人員以中立者的身份進行調(diào)研。否則忙暈了也白搭。但是，決策者對營銷問題的模糊認識總是普遍存在的，而調(diào)研又如何容忍得了這種“模糊”，何況調(diào)研時間總是那么的緊張，我們不得不想出各種辦法來提高效率。因此，溝通時，帶上問題構架單、嘴巴、耳朵、筆和本子，還不夠，還要帶錄音機。例如，針對市場份額的減少這一癥兆，我們就應該馬上問到“競爭者有沒有什么特別的銷售推廣活動？”，一定要讓決策者說出自己對癥兆原因的認識和分析。調(diào)研人員在溝通時千萬不要以為問到了“癥兆”，就可以心滿意足。他們可都是大忙人哪，見一回可能要提前好幾天預約，是不是可以讓身邊的人代替溝通？不可以，無論有什么困難，一定要與主要決策者直接溝通。雖然，在我們的調(diào)研報告里總要給委托人提出很多建議，但建議不是方案，方案需要通過決策者自己的判斷才能形成。調(diào)研人員與決策者溝通，首先要讓決策者知道市場調(diào)研的能力和局限性。在這過程中，調(diào)研人員要了解足夠多的背景知識，然后了解決策者將根據(jù)哪些信息進行決策，調(diào)研需要明確收集哪些信息。調(diào)研目的的明確，需要調(diào)研人員和委托人的深入溝通和分析。在每次起草調(diào)研提案之前，調(diào)研人員首先要知道自己要干什么，要對調(diào)研目的十分明確。市場調(diào)研的任務是為營銷決策者提供信息，幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營銷問題。我在這里說句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代價，將遠遠大于信息本身的價值。二、知道自己要干什么市場調(diào)研終于要火啦，能接住火種不怕燙的還是少數(shù)。1998年我們在全國各大城市市場調(diào)研過程中，招募并培訓過訪問員500 名以上，參加培訓者都曾有訪問經(jīng)驗，但這些人當中只有十幾個人曾接受過4個以上課時的訪問培訓。然而，與求職者的面談令我們十分驚訝，那些林林總總的調(diào)研竟是如此粗糙地被實施？主持過某城市純凈水調(diào)研的先生說：他的調(diào)研完成有效問卷4500份，復核率高達70％，這樣大的樣本量加上很高的復核率，其費用不知應該是多少，但他撰寫的14頁調(diào)研報告中那些所謂的主要發(fā)現(xiàn)竟都是我們的常識。這些求職者中，十位有九位在自己的履歷中寫著有“市場調(diào)研”的實踐經(jīng)驗。我們實在覺得這樣的調(diào)研肯定是不搞更好些。一個很現(xiàn)成的現(xiàn)象就能說明問題，我們的調(diào)研委托人經(jīng)常拿著另一家營銷咨詢公司的調(diào)研提案來與我們砍價，“你們的提案雖然很好，很規(guī)范，但價格也比人家高得太多了。當然，這只是企業(yè)方面的問題，似乎不是很打緊的。我們在1998年底對境內(nèi)企業(yè)作了一次認知調(diào)研，發(fā)現(xiàn)86%的企業(yè)認為“市場調(diào)研很重要”，54%的企業(yè)認為“自己的企業(yè)非常重視市場調(diào)研”，11%的企業(yè)認為“自己的企業(yè)能夠?qū)嵤┯行У氖袌稣{(diào)研”，但只有2%的企業(yè)能準確解釋一種常用的調(diào)研技術。盡管只有極少數(shù)企業(yè)能真正稱得上達到“營銷成熟階段”，但殘酷的市場像無形的巨手把企業(yè)紛紛趕入“營銷初級實戰(zhàn)班”，迫使他們學習營銷理論，接受現(xiàn)代營銷觀念，從而重視市場調(diào)研。而同時，各公司內(nèi)部自己用于客戶、消費者研究的費用增長速度甚至更快。T)，比貝爾公司實驗室用于基礎研究的全年經(jīng)費還要高出一大截。因此，隨著營銷觀念的逐步深入人心，市場調(diào)研在全球范圍得到了廣泛的重視?，F(xiàn)代營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各種目標的關鍵是，正確認識目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。市場調(diào)研終于要火啦，能接住火種不怕燙的還是少數(shù)。一、市場調(diào)研要火啦如何實施有效的市場調(diào)研（上）20001219 作者：葉茂中 (六)職員身份保證書，是否齊全，保證人是否已作好對保工作，并對保證人資產(chǎn)價值評估，且是否閱覽行政機關資料核對。 (四)各單位辦事人員對本身所擔任的職務是否勝任適當，有無能力優(yōu)異，表現(xiàn)特優(yōu)者，或辦事頹廢及品性不佳，且染有不良嗜好者。 (二)各單位辦事人員對于顧客是否竭誠招待，有無稍有怠慢現(xiàn)象。 第二十二條 營業(yè)用品器具是否編號設簿登記并查點是否齊全，各種印章的保管是否妥善。 (四)登記卡是否登記有關折舊、修理、添建及轉(zhuǎn)移事項。 (二)各種登記卡的記載是否正確詳明。 (六)有無損壞待廢物品，帳簿是否注明，所存應報廢物品，數(shù)量是否與帳簿記載相符。 (四)領物憑證，是否均經(jīng)有關人員簽章始行核發(fā)。 (二)儲藏物品的保管是否妥善。 (三)各種單據(jù)是否齊全及手續(xù)是否完備。 □ 總務人事稽核 第十九條 檢查各項費用時，應注意下列事項 (一)總公司各單位，各項費用支付與物品領用是否已依規(guī)定呈核準許核銷。 第十七條 檢查各種質(zhì)押品、寄存品及其他有價值的憑證單據(jù)時，應注意其是否存放庫內(nèi)，并應根據(jù)開出收據(jù)的存根副本及有關帳冊與庫存查核者相符有無漏記，如有另存其他地點者，應查詢原因并檢閱其有關單據(jù)。