【正文】 個問題作出恰當(dāng)?shù)亩x等于解決了問題的一半。三、能保證達(dá)到調(diào)研目的嗎？市場調(diào)研的實施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差，我們必須承認(rèn)誤差的存在，誰要是說他的調(diào)研沒有誤差，那肯定是喝多了說的胡話。這次，先給大家講個調(diào)研案例：聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進(jìn)入日本市場前，做了大量的市場調(diào)研。Surf的包裝經(jīng)過預(yù)測試，設(shè)計成日本人裝茶葉的香袋模樣，很受歡迎；調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用Surf時，方便性是很重要的性能指標(biāo)，產(chǎn)品又進(jìn)行了改進(jìn)。同時，消費(fèi)者認(rèn)為Surf的氣味也很吸引人。聯(lián)合利華就把“氣味清新”作為Surf的主要訴求點?？墒?，當(dāng)產(chǎn)品在日本全國導(dǎo)入后，%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來期望值，一時使得聯(lián)合利華陷入窘境。問題出在哪里呢？問題一：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)那么好的Surf在洗滌時難以溶解，原因是日本當(dāng)時正在流行使用慢速攪動的洗衣機(jī)。問題二：“氣味清新”基本上沒有吸引力，原因是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。顯然，Surf進(jìn)入市場時實施的調(diào)研設(shè)計存在嚴(yán)重缺陷，調(diào)研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應(yīng)該考慮的關(guān)鍵屬性，而提供了并不重要的認(rèn)知－“氣味清新”，導(dǎo)致了對消費(fèi)者消費(fèi)行為的誤解。而要達(dá)到這個調(diào)研目的，只要用合適的定性調(diào)研就能實現(xiàn)的。失敗的調(diào)研更能使調(diào)研人員認(rèn)識到肩上重?fù)?dān)，失敗的調(diào)研設(shè)計更能使調(diào)研設(shè)計者多問自己一遍：能達(dá)到調(diào)研目的嗎？調(diào)研設(shè)計的具體內(nèi)容包括：明確需要收集什么信息；需要怎樣的收集方法和測量手段；調(diào)研對象是誰；數(shù)據(jù)將如何分析。調(diào)研設(shè)計要保證：所收集的信息必須有助于營銷問題的認(rèn)識和解決。所有信息最終都應(yīng)該與營銷決策有關(guān)。調(diào)研設(shè)計的目標(biāo)：收集相對于調(diào)研費(fèi)用而言最有價值的信息。同樣的調(diào)研問題在實施中可能產(chǎn)生不同精度的信息。信息的精確度是受很多潛在誤差的影響的。不要使自己成為精算師，調(diào)研設(shè)計的目的不是想辦法獲取盡可能精確的信息，而應(yīng)該在一個明確的預(yù)算水平上盡可能使?jié)撛诘恼`差小。調(diào)研設(shè)計者首先要根據(jù)所需信息類型的不同，采用不同類型的調(diào)研方法。調(diào)研的類型一般從廣義上分為探索性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研，后者又分為描述性調(diào)研和因果性調(diào)研兩種。探索性調(diào)研用以發(fā)掘問題的性質(zhì)以及與問題有關(guān)的參數(shù)。探索性調(diào)研具有高度靈活性，并傾向于依靠二手資料收集、方便性抽樣、小規(guī)模調(diào)研或簡單實驗調(diào)研等技術(shù)。描述性調(diào)研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。消費(fèi)者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價研究等都是描述性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。因果性調(diào)研是用以識別兩個或多個變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實驗法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費(fèi)態(tài)度的改善，其變化程度如何。三種類型的調(diào)研方法各有千秋，有時也交叉使用。信息收集方法總體上分為：1二手資料法；2訪問法；3實驗法。其中，訪問法又有郵寄訪談、個人訪談、電腦訪談。當(dāng)然也可以電話訪談。有人總是把二手資料簡單理解為從書本、報刊上找來的資料，實際上，二手資料也可能是通過訪問和實驗獲得的，但它們是別人獲取的、或者是早先獲取的。只有在本次調(diào)研中，通過訪問、實驗方法獲取的資料才叫一手資料。下面是各種信息收集方法的分類和理解：二手資料法：有計劃地收集已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)，并且作處理、開發(fā)和分析。訪問法：直接從被訪者那里系統(tǒng)地收集信息。——通過電話從被訪者處收集信息。——通過郵件或類似方式從被訪者處收集信息，通常把通過報紙、雜志收集信息的方法歸為郵寄訪問。——面對面方式的信息收集。入戶訪問——在被訪者家里或辦公室中的人員訪問。攔截訪問——在某個地點，通常在商業(yè)區(qū)的人員訪問。座談訪問——在特殊場所的一對多的談話訪問。——被訪者面對電腦屏幕顯示的問題直接把數(shù)據(jù)輸入電腦。實驗法：調(diào)研人員操縱一個或多個變量，測量該變量對其它變量的影響。：獨立變量的操作在人工環(huán)境下的實驗調(diào)研。：獨立變量的操作在自然環(huán)境下的實驗調(diào)研。市場調(diào)研中常用四種基本測量技術(shù)：問卷、態(tài)度量表、觀察、投射和深訪。實際上，現(xiàn)在的調(diào)研經(jīng)常綜合使用。問卷：直接問被訪者各種信息。態(tài)度量表：讓被訪者把對某個對象的態(tài)度用量值表示。等級量表混合量表知覺映象綜合分析觀察：行為的直接檢測，觀察行為的結(jié)果或生理變化。投射和深訪：讓被訪者對某個對象自由表述自己的想法、投射出自己的情感。對于數(shù)據(jù)收集法已經(jīng)選定的案例，測量技術(shù)的選擇主要受前面設(shè)計的影響。如，在電話訪談中用很多投射技術(shù)是不太可能的。同樣，對小朋友的訪問中，用復(fù)雜問卷和量表也不是很好。因此測量技術(shù)的選擇要求同時考慮調(diào)研設(shè)計的其它特征。測量技術(shù)不是獨立應(yīng)用的，而要結(jié)合起來使用。我們的問卷中，經(jīng)常有量表題和投射題，這是因為我們擁有相當(dāng)素質(zhì)的訪問員，能夠完成較復(fù)雜的操作。如，在“個人護(hù)膚用品消費(fèi)者問卷”中，問被訪者使用“秋露”牌化妝品的女性形象，多數(shù)被訪者認(rèn)為是“傳統(tǒng)的、內(nèi)向的知識型的女性，皮膚可能比較干燥”，很好地達(dá)到調(diào)研目的。市場調(diào)研的實施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差，我們必須承認(rèn)誤差的存在，誰要是說他的調(diào)研沒有誤差，那肯定是喝多了說的胡話。產(chǎn)生誤差的例子俯首可拾。例如，有些男性被訪者為了給女訪問員留下好印象，往往夸大了他的收入，這就產(chǎn)生了測量誤差。女訪問員越漂亮，這種誤差越大；再如，假設(shè)一位女訪問員做入戶訪問，她怕狗，不敢進(jìn)養(yǎng)狗的家庭，故意回避，于是產(chǎn)生了選取誤差。還有，訪問員不能與樣本中所有人聯(lián)系上，有些被訪者拒絕回答問題或者拒絕回答部分問題，于是產(chǎn)生了拒訪誤差，等等。市場調(diào)研中一般分為八種誤差，分別加以控制。所以，誤差可以說無處不在?？刂普`差的產(chǎn)生、評估誤差對結(jié)論的影響，是調(diào)研設(shè)計者必須認(rèn)真面對的課題。雖然，絕大多數(shù)誤差對結(jié)果的影響可以忽略，但原則上的控制是調(diào)研設(shè)計者無法回避的。由訪問員產(chǎn)生的誤差，就應(yīng)該加強(qiáng)訪問員控制，比如訪問員性別的均衡就有助于減少測量誤差，現(xiàn)場督導(dǎo)的復(fù)核檢查能有效控制選取誤差。良好訪問員培訓(xùn)可以大大減少拒訪誤差。據(jù)我們的經(jīng)驗，訓(xùn)練有素的訪問員，其入戶成功率可達(dá)90％，而沒有技巧的訪問員則只有 10％，后者所完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。在當(dāng)代市場研究中，不要指望某個調(diào)研項目只需要一種方法或技術(shù)就能順利完成。正是因為這樣，現(xiàn)在的調(diào)研設(shè)計顯得越來越復(fù)雜并富有技巧性、創(chuàng)新性。首先，委托人總是會賦予調(diào)研“隆重”的要求，需要大量的信息，而這些信息很難由一種調(diào)研方法承擔(dān)。例如，1998年我們?yōu)樯钲谏饺捃囃蹼娍仄囋\斷儀做市場調(diào)研，委托者不僅要求調(diào)研普通消費(fèi)者對儀器的評價，還要了解汽車修理廠對儀器的評判，同時還要了解競爭品牌的銷售狀況，以及很多行業(yè)數(shù)據(jù)，如汽車普及率，電控汽車的比率，汽車購買增長速度等。因此，該調(diào)研運(yùn)用了深度訪談、攔截訪問、焦點座談、觀察、試驗等多種調(diào)研技術(shù)才完成。其次，在調(diào)研實施過程中，研究人員經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)許多有價值的信息和現(xiàn)象，需要我們進(jìn)一步深入進(jìn)去，這時就會需要另外的方法進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)研。例如，我們在為江蘇潔萊雅的護(hù)膚新產(chǎn)品作價格測試過程中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的包裝和文字說明頗有微詞，而產(chǎn)品的包裝和文字說明必然會影響到產(chǎn)品的銷售，我們立即篩選了幾十位對化妝品相當(dāng)了解的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，再根據(jù)訪談所獲信息針對潔萊雅的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行包裝測試，獲得了十分有價值的一手資料。對于調(diào)研人員而言，調(diào)研設(shè)計和調(diào)研方法的采用，必須考慮很多原則問題。樣本量是否足夠、費(fèi)用是否支持特定調(diào)研方法下的樣本量、有沒有足夠的人力按時完成調(diào)研、收集到的信息將如何處理、來不來得及處理等等，而其中最重要的原則是，調(diào)研所收集的信息是否能足夠完成調(diào)研目的。因為調(diào)研要為營銷服務(wù)的，是為營銷發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，如果調(diào)研沒有完成原定的目的，或者還不足以提供解決問題的信息，就應(yīng)該想方設(shè)法達(dá)到要求。我們?yōu)橛腊擦謽I(yè)永林藍(lán)豹金剛板做市場研究時，定性調(diào)研揭示出這樣一個事實：專業(yè)裝潢公司對消費(fèi)者選購地板有很大影響力。按原來的調(diào)研設(shè)計，并不包含對專業(yè)裝潢公司的調(diào)研，但為了有足夠的解決問題的信息，我們在消費(fèi)者研究的基礎(chǔ)上，又增加了裝潢公司設(shè)計施工人員的電話訪問和深度訪談。有效市場調(diào)研的設(shè)計，如果從實戰(zhàn)角度進(jìn)行總結(jié)，那就是：科學(xué)與創(chuàng)新。四、把湯攪勻了再嘗味道要研究愛斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個樣本就足夠了。你一定要增加樣本量，除了徒增花費(fèi)，沒有任何幫助。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個樣本就太不合理。想知道一鍋湯的滋味如何，沒人會把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會把湯攪幾下，讓它更均勻。畢竟，質(zhì)量重的佐料可能會沉到鍋底，如果只是舀表面一層，說不定舀起的是一勺清水。市場調(diào)研與嘗湯的原理一樣。現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，在開發(fā)時就應(yīng)該考慮到市場有足夠的潛量。潛量過小的市場，我們相信沒有人會感興趣的。所以，除了極個別的市場調(diào)研，比如有人想開發(fā)定價200億美元的高級套裝，那么世界上只有比爾蓋茨買得起，其調(diào)研對象總體很小，調(diào)研人員只要給蓋茨 Email一份調(diào)研問卷，就有希望一舉完成普查工作，而對絕大多數(shù)商業(yè)調(diào)研而言是無法進(jìn)行普查的，所以我們要抽取樣本調(diào)研。而有效的抽樣，就必須保證足夠“均勻”，也就是足夠隨機(jī)、足夠分散。換句話再說一遍，當(dāng)我們對調(diào)研對象(如零售店主)進(jìn)行研究時，必須保證調(diào)研對象能夠代表全體零售店主。有效的抽樣，必須要考慮以下要點：調(diào)研總體樣本單位抽樣框抽樣方法樣本量抽樣實施計劃抽樣實施調(diào)研總體就是我們要調(diào)研的對象。比如，永林藍(lán)豹金剛板定點訪問調(diào)研案的調(diào)研總體是：“現(xiàn)在正在考慮購買木地板的消費(fèi)者”。紅星電熨斗小組座談?wù){(diào)研案的調(diào)研對象是：“ 6個月以來，每周至少使用一次電熨斗的家庭主婦”。Hy密碼器的調(diào)研對象是：“三年來，購買了Hy密碼器的所有企業(yè)和事業(yè)單位?！泵鞔_地定義調(diào)研總體，有助于保證抽樣的規(guī)范和樣本的合格。樣本單位就是抽樣的基本單元，有時是個人，有時是家庭，有時是公司等。不要以為這是個很容易明確的問題。盡管，樣本單位通常就是樣本自己，但很多時候需要進(jìn)一步探討。例如，電話訪問的樣本單元是電話號碼，有時訪問員發(fā)現(xiàn)對方是同線電話，有兩人一起聽電話，這時應(yīng)該選擇誰呢？同樣，入戶訪問時，不能規(guī)定必須訪問開門的人，因為往往是保姆開門，那么應(yīng)該訪問哪位家庭成員呢？這些，調(diào)研人員都要給出明確規(guī)定。抽樣框是代表調(diào)研總體對象的樣本列表。完整的抽樣框中，每個調(diào)研對象應(yīng)該出現(xiàn)一次，而且只能出現(xiàn)一次。完整的抽樣框是存在的，比如“滬深兩地股票上市公司”，就是完整抽樣框，并且每天與我們見面。但大部分情況下，調(diào)研人員無法獲得完整的抽樣框，只能用別的什么代替，如黃頁簿、工商局企業(yè)登記庫、行業(yè)年鑒等。抽樣框的不完整，導(dǎo)致了抽樣框誤差的產(chǎn)生。因為抽樣框誤差導(dǎo)致調(diào)研失敗的案例中，比較著名的是1936年美國總統(tǒng)選舉預(yù)測。當(dāng)時是以電話簿和汽車登記簿為抽樣框的。如果放到現(xiàn)在，這種抽樣調(diào)研經(jīng)過修正以后其結(jié)果不會出現(xiàn)很大偏差。關(guān)鍵是，當(dāng)時的美國正處于經(jīng)濟(jì)蕭條時期，太多的人沒有汽車也沒有電話，從而使樣本缺乏了代表性。所以，盡管樣本量達(dá)到了兩百萬，但得出的結(jié)論是阿爾夫蘭登將勝過富蘭克林羅斯福，正好與后來的事實相反。不過令人欣慰的是：美國總統(tǒng)競選的預(yù)測中，這是唯一一次失敗。所以，總的看來，美國的同行還挺爭氣的。抽樣設(shè)計作為調(diào)研設(shè)計的有機(jī)組成部分，總是根據(jù)調(diào)研方法的不同而采取不同的抽樣技術(shù)。例如，我們曾為工商銀行研究儲戶對銀行提供新服務(wù)的需求，可以很方便地獲取儲戶的數(shù)據(jù)庫，作為相當(dāng)完整的抽樣框。然后，經(jīng)過編程就能命令計算機(jī)完成簡單隨機(jī)抽樣。這當(dāng)然是最理想的抽樣?？上В@么好的條件在大部分的調(diào)研中不可能遇到。例如，我們在武漢、北京兩地為純牌清潔劑做產(chǎn)品測試時，就無法獲取城市居民數(shù)據(jù)庫，簡單隨機(jī)抽樣是行不通的。當(dāng)時，我們的調(diào)研方法主要是入戶產(chǎn)品留置盲試，所以采取了分群抽樣。具體是城市每個城區(qū)各隨機(jī)抽取2個街道，每個街道又隨機(jī)抽取3個居委會，每個居委會又隨機(jī)抽取3個居民小區(qū)，每個小區(qū)又隨機(jī)抽取15戶家庭進(jìn)行訪問。這不僅使得調(diào)研實施非常方便，而且保證了樣本的足夠分散、隨機(jī)。由于調(diào)研的時效性要求越來越高，調(diào)研的頻度也越來越大，研究人員也常采用非隨機(jī)抽樣技術(shù)，也就是在抽樣時加進(jìn)研究人員自己的判斷，把不符合要求的樣本一開始就剔除在外。比如，我們?yōu)閴羿l(xiāng)香皂在上海作香型測試時，采用了商業(yè)區(qū)攔截訪問調(diào)研技術(shù)，這種方法十分快速、經(jīng)濟(jì)，經(jīng)常作為簡單調(diào)研的訪問法。由于以往的調(diào)研已經(jīng)證明夢鄉(xiāng)香皂的主要消費(fèi)者是18－35歲年輕人，所以我們要獲知的就是她們對新香型的評價。攔截時進(jìn)行樣本甄別是必須的，而甄別時進(jìn)行樣本配額控制也十分方便，因此我們采用了配額抽樣技術(shù)。也就是說，要控制不同性別、不同年齡段和不同收入的被訪者的比例。這可以大大減低訪問的難度，節(jié)省費(fèi)用，但缺少了隨機(jī)性，所以配額抽樣屬于非隨機(jī)抽樣。盡管是非隨機(jī)抽樣，但我們還是要盡可能地使舀的“湯”更均勻。我們的做法是，在上海四川北路、淮海中路各選一個點，南京路外地游客太多，而外地游客不能成為上海消費(fèi)者的代表。讓訪問員對路過的行人每隔十人上前攔截，這也能提高隨機(jī)度。先進(jìn)行甄別，符合樣本要求的，再進(jìn)行正式訪問。同時要求，幾人以上結(jié)伴的消費(fèi)者，即使都符合控制要求，也只能訪問其中一人。這些抽樣的規(guī)定，都有效地提高了調(diào)研的質(zhì)量。“樣本量越多，調(diào)研精度越高”這個命題是對的，但往往被很多人誤解。實際上，即使在最理想的狀況下，統(tǒng)計精度只是與樣本量的平方根成正比。而對于一個特定的抽樣調(diào)研，在達(dá)到一定的樣本量后，再增加樣本量對提高它的統(tǒng)計準(zhǔn)確度就起不了多大的作用，而