【正文】 “樣本量越多，調(diào)研精度越高”這個命題是對的，但往往被很多人誤解。讓訪問員對路過的行人每隔十人上前攔截，這也能提高隨機度。也就是說，要控制不同性別、不同年齡段和不同收入的被訪者的比例。由于調(diào)研的時效性要求越來越高，調(diào)研的頻度也越來越大，研究人員也常采用非隨機抽樣技術(shù)，也就是在抽樣時加進研究人員自己的判斷，把不符合要求的樣本一開始就剔除在外。例如，我們在武漢、北京兩地為純牌清潔劑做產(chǎn)品測試時，就無法獲取城市居民數(shù)據(jù)庫，簡單隨機抽樣是行不通的。例如，我們曾為工商銀行研究儲戶對銀行提供新服務(wù)的需求，可以很方便地獲取儲戶的數(shù)據(jù)庫，作為相當完整的抽樣框。羅斯福，正好與后來的事實相反。如果放到現(xiàn)在，這種抽樣調(diào)研經(jīng)過修正以后其結(jié)果不會出現(xiàn)很大偏差。但大部分情況下，調(diào)研人員無法獲得完整的抽樣框，只能用別的什么代替，如黃頁簿、工商局企業(yè)登記庫、行業(yè)年鑒等。例如，電話訪問的樣本單元是電話號碼，有時訪問員發(fā)現(xiàn)對方是同線電話，有兩人一起聽電話，這時應(yīng)該選擇誰呢？同樣，入戶訪問時，不能規(guī)定必須訪問開門的人，因為往往是保姆開門，那么應(yīng)該訪問哪位家庭成員呢？這些，調(diào)研人員都要給出明確規(guī)定?！泵鞔_地定義調(diào)研總體，有助于保證抽樣的規(guī)范和樣本的合格。抽樣實施調(diào)研總體就是我們要調(diào)研的對象。抽樣實施計劃樣本量抽樣方法抽樣框樣本單位調(diào)研總體有效的抽樣，必須要考慮以下要點：所以，除了極個別的市場調(diào)研，比如有人想開發(fā)定價200億美元的高級套裝，那么世界上只有比爾果只是舀表面一層，說不定舀起的是一勺清水。畢竟，質(zhì)量重的佐料可能會沉到鍋底，如要研究愛斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個樣本就足夠了。四、把湯攪勻了再嘗味道因為調(diào)研要為營銷服務(wù)的，是為營銷發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，如果調(diào)研沒有完成原定的目的，或者還不足以提供解決問題的信息，就應(yīng)該想方設(shè)法達到要求。其次，在調(diào)研實施過程中，研究人員經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)許多有價值的信息和現(xiàn)象，需要我們進一步深入進去，這時就會需要另外的方法進行補充調(diào)研。正是因為這樣，現(xiàn)在的調(diào)研設(shè)計顯得越來越復(fù)雜并富有技巧性、創(chuàng)新性。由訪問員產(chǎn)生的誤差，就應(yīng)該加強訪問員控制，比如訪問員性別的均衡就有助于減少測量誤差，現(xiàn)場督導的復(fù)核檢查能有效控制選取誤差。市場調(diào)研中一般分為八種誤差，分別加以控制。產(chǎn)生誤差的例子俯首可拾。測量技術(shù)不是獨立應(yīng)用的，而要結(jié)合起來使用。對于數(shù)據(jù)收集法已經(jīng)選定的案例，測量技術(shù)的選擇主要受前面設(shè)計的影響。問卷：直接問被訪者各種信息。：獨立變量的操作在人工環(huán)境下的實驗調(diào)研。攔截訪問——在某個地點，通常在商業(yè)區(qū)的人員訪問?！ㄟ^電話從被訪者處收集信息。有人總是把二手資料簡單理解為從書本、報刊上找來的資料，實際上，二手資料也可能是通過訪問和實驗獲得的，但它們是別人獲取的、或者是早先獲取的。三種類型的調(diào)研方法各有千秋，有時也交叉使用。描述性調(diào)研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。調(diào)研設(shè)計者首先要根據(jù)所需信息類型的不同，采用不同類型的調(diào)研方法。調(diào)研設(shè)計的目標：收集相對于調(diào)研費用而言最有價值的信息。而要達到這個調(diào)研目的，只要用合適的定性調(diào)研就能實現(xiàn)的。問題二：“氣味清新”基本上沒有吸引力，原因是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。可是，當產(chǎn)品在日本全國導入后，%，遠遠低于原來期望值，一時使得聯(lián)合利華陷入窘境。聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進入日本市場前，做了大量的市場調(diào)研。這次，先給大家講個調(diào)研案例：如我們曾經(jīng)為某衛(wèi)生巾作消費者研究，定量研究的發(fā)問顯然會很令被訪者尷尬，從而肯定會影響調(diào)研的質(zhì)量和有效性，而在定性研究中，我們讓女性專家主持座談會，并大量運用投射技術(shù)，很順利地達到了調(diào)研目的。定性調(diào)研往往是非結(jié)構(gòu)化的，探索性的，其目的是能確定較明確的調(diào)研方向。三是向?qū)I(yè)提供商業(yè)數(shù)據(jù)的公司購買。這些數(shù)據(jù)有的可以馬上應(yīng)用，有的要經(jīng)過調(diào)研人員的進一步處理才能用。二手資料的收集和分析是了解背景信息的快速有效而又經(jīng)濟實惠的辦法，沒有充分分析二手資料之前，一手資料收集工作不宜展開，否則很可能徒勞地導致市場調(diào)研的無效。平時，調(diào)研人員要注意專家?guī)斓慕ㄔO(shè)和積累。有的專家是自封的，而且還很熱情，千萬不要圖省事而全信了他們。研究開發(fā)專家、生產(chǎn)技術(shù)專家、營銷專家，根據(jù)調(diào)研項目的不同應(yīng)該有所側(cè)重。調(diào)研人員的行業(yè)知識，對調(diào)研項目本身有利有弊，利在它有助于調(diào)研人員把握問題，弊在它可能使調(diào)研人員有先入為主的偏見。盡管，在我們服務(wù)的委托人中，已經(jīng)沒有一問三不知的決策者了；偶爾有一個，經(jīng)過我們的一通盤問折磨，下次也必定是有備而來。一定要明確地問決策者“原因何在”。一般地，調(diào)研人員面對的決策者，至少也是品牌經(jīng)理，絕大多數(shù)情況下應(yīng)該是營銷總監(jiān)或者是總經(jīng)理，很多時候還會與董事長或董事會見面。其次，要明確得知，決策者希望從調(diào)研中獲得什么？定性調(diào)研。收集并分析二手資料；訪問行業(yè)專家；與決策者溝通；為此，調(diào)研人員要做以下工作：這是市場調(diào)研最重要的事，我一直在我們公司強調(diào)：市場調(diào)研不是為調(diào)研而調(diào)研，功夫花在刀口上才能奏效。從以上事實和數(shù)據(jù)中，我們得出結(jié)論：雖然市場調(diào)研確實越來越受到重視，但只有很少數(shù)的市場調(diào)研得到有效實施。有的“主持過某城市純凈水調(diào)研”，有的“參加了方便面市場調(diào)研的訪問工作”，特別是那些營銷專業(yè)的大學畢業(yè)生，參加過的調(diào)研項目可以列出三七二十一項來。 ”事實是，居然有公司對600個樣本的定量調(diào)研報出5000元的超低空跳樓價。這表明，境內(nèi)企業(yè)雖然已經(jīng)相當重視市場調(diào)研了，但對如何實施有效的市場調(diào)研可謂辦法不多，雖然有些企業(yè)自認為能實施有效調(diào)研，那是因為他們對市場調(diào)研的認知還比較淺。在我國，越來越多的企業(yè)開始接受營銷觀念。1993年，美國電話電報公司(ATamp。葉茂中這廝琢磨市場調(diào)研已經(jīng)有些年頭了，一直沒有好好的寫點兒什么，最近有不少讀者希望我能扯點兒什么，其實我懂什么呀，一直在糊里糊涂過日子的人，怎么才能理出個清晰的頭緒來？好在群眾的眼睛是雪亮的，調(diào)研誰不會呀？只不過逗你葉茂中玩，好讓你借機騙兩文稿費罷了。 □ 附則 第二十四條 本辦法呈董事長核準后施行，修正時亦同。 (三)各單位目前業(yè)務(wù)繁簡與現(xiàn)有人員的工作分配是否相符，有無應(yīng)增、應(yīng)減現(xiàn)象。 (五)檢查人員如認為必要時，得依據(jù)登記卡或財務(wù)登記有關(guān)帳簿，實地盤點或抽查盤點，相互核對。 第二十一條 檢查交通運輸及設(shè)備登記卡附項設(shè)備登記卡時，應(yīng)注意下列事項： (一)各種登記卡的設(shè)置登記及排列，是否依照規(guī)定隨到隨辦。 (三)儲藏物品的質(zhì)量、規(guī)格是否與購案相符。 (二)各縣市單位的費用，是否在預(yù)算范圍內(nèi)，或經(jīng)核準的范圍內(nèi)檢支，是否有浪費或業(yè)務(wù)上無需要的開支，各項費用的列支是否照規(guī)定辦理。 (四)本息票有無到期或是否齊全，并與帳冊相符。 (五)報表保存方法及放置地點是否妥善。 第十五條 報表檢查，應(yīng)注意下列事項 (一)各種報表是否按規(guī)定期限及份數(shù)編送有無缺漏。 (九)內(nèi)部往來或外縣市單位往來帳，是否經(jīng)常核對。 (五)檢查庫存除查點數(shù)目核對帳簿外，并應(yīng)注意其處理方法及放置區(qū)域是否妥善，幣券種類是否分清。支票簽發(fā)數(shù)額與銀行存款帳卡是否相符，空白未使用支票是否齊全，作廢部分有無辦理注銷。 (七)活頁帳頁的編號及保管，是否依照規(guī)定手續(xù)辦理，訂本式帳簿有無缺號。相對科目之余額是否相符，有無漏轉(zhuǎn)現(xiàn)象。 (八)傳票的調(diào)閱及拆閱是否依照規(guī)定手續(xù)辦理。 (四)應(yīng)加蓋的戮記編號等手續(xù)是否完備，有關(guān)人員的簽章是否齊全。 第十一條 稽核人員于稽核事務(wù)完妥后，應(yīng)據(jù)實繕寫檢查報告書呈核。 第八條 稽核事務(wù)如涉及其他部門時，應(yīng)會同各該有關(guān)部門辦理，且應(yīng)做會同報告。 第四條 稽核人員，除依照規(guī)定審核各單位所送憑證帳表外，并應(yīng)分赴各單位實地稽察，每年稽察次數(shù)視事實需要而定。因為有創(chuàng)意的調(diào)研總是來自于調(diào)研人員對市場的把握、對營銷的理解、對調(diào)研技法的精通。我們在對客戶進行企業(yè)內(nèi)部調(diào)研過程中，不僅經(jīng)常跟隨業(yè)務(wù)員深入市場第一線，而且悄悄跟蹤觀察業(yè)務(wù)員一天的工作，這樣能十分迅速有效地了解營銷中的一些問題。從此，“垃圾調(diào)研法”就產(chǎn)生了。帕林要想辦法反駁對方的觀點。帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。于是，研究人員根據(jù)調(diào)研信息提出一個富有創(chuàng)意的假設(shè)：野馬吉普車受那些心理年輕的消費者的歡迎嗎？進一步的調(diào)研證實了這一點。任務(wù)已經(jīng)完成，但我們在調(diào)研中，又創(chuàng)造性地探求了消費者對租用這套儀器的需求，在得到消費者積極反應(yīng)以后，我們又及時地調(diào)研了消費者愿意接受的租用方式和價格。然而，隨著定性調(diào)研的展開，我們很快發(fā)現(xiàn)了一個重要的市場需求，就是“創(chuàng)業(yè)者培訓”。市場調(diào)研的創(chuàng)造性思維，不能僅僅在調(diào)研開始前的腦力風暴會上綻現(xiàn)，而應(yīng)該貫穿于整個調(diào)研設(shè)計和實施過程中。1998年，我們?yōu)榇筮B珍奧核酸創(chuàng)作了一個成功的廣告運動“三十八位諾貝爾獎獲得者和大連人”，也是一個調(diào)研需要創(chuàng)造性的好例子。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。由此可見，當時的美國婦女存在一個共識：作為家庭主婦，擔負繁重的家務(wù)勞動乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動的行為都應(yīng)該遭到譴責。這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題而是心理因素導致。本世紀40年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。調(diào)研的創(chuàng)造性實際上是市場調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價值的特性，是調(diào)研人員營銷知識、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當然也是有效市場調(diào)研最有力的保障。八、調(diào)研的創(chuàng)造性基礎(chǔ)培訓完了后，再進行項目培訓。有的訪問員以為自己能記住，靠記憶在訪問完成后才補填問卷，這是不允許的。追問時，不能引導，也不要用新的詞匯追問，要使被訪者的回答盡可能具體。……”訪問員：“怎么好？請具體說一下。有的提問要道具配合，培訓還要知道道具的使用。訪問員要通過培訓中的Role Play實踐來掌握戰(zhàn)勝這類問題的技巧。不要以為，一次訪問有許多人的觀點是好事，恰恰相反，這樣的訪問是無效的。理想的訪問應(yīng)該在沒有第三者的環(huán)境下進行，但訪問員總會接受各種干擾，所以要有控制環(huán)境的技巧。還要避免向被訪者談及自己的背景資料。訪問員的驚奇表情、對某個回答的贊同態(tài)度，這些都會影響到被訪者。如果被訪者聲稱自己“不合適”或者“缺乏了解，說不出”，訪問員應(yīng)該告訴被訪者：“我們不是訪問專家，調(diào)研的目的是讓每個人有闡明自己看法的機會，所以你的看法對我們很重要。在掌握技巧以后，訪問員的專業(yè)感馬上體現(xiàn)出來，從而引起一系列正面反應(yīng)。為了保證訪問員的合格，保證有效調(diào)研關(guān)鍵“穴道”的魯棒性，我們還是要經(jīng)常重新培訓。對于他們而言，有了新的調(diào)研任務(wù)，可以直接參加項目說明會，馬上能夠進入角色，然后根據(jù)調(diào)研設(shè)計人員的“項目執(zhí)行要求說明書”熟悉問卷，了解被訪者，并實施有效訪問。在市場調(diào)研業(yè)發(fā)達的國家，對訪問員的要求比較高、比較嚴格，都要經(jīng)過一系列的考試，然后發(fā)給上崗證書。完成了預(yù)訪問，也許調(diào)研設(shè)計者會領(lǐng)悟很多問題，例如有個選項被多人提及，看來得加上去；某個開放題的空間留得太小，不夠記錄；某個詢問語句不通，讀起來拗口得很；某個詞語有歧義，得換個同義詞等等；于是，設(shè)計者不得不成為一個修正主義者，對問卷進行必要修正。如果完成了幾份，發(fā)現(xiàn)問題很多，還是先修正好了，再來第二輪預(yù)訪問為妙。除非調(diào)研人員愿意找苦頭，愿意到時候跳腳或者跳樓，否則，問卷的預(yù)訪問是不可缺少的。跳轉(zhuǎn)題當然要借助箭頭或圖形標出。還有就是前后邏輯問題。Q洗面奶的香味對你選擇洗面奶的重要性如何？Q在選擇洗面奶時你一般要考慮什么？比如：但是，選項的不窮盡、選項的次序、缺少被訪者自己的認識等問題又產(chǎn)生了另外的誤差。53非常不滿意比較不滿意無所謂比較滿意非常滿意你對這種香型的滿意度是：量表題如：你會繼續(xù)使用潔萊雅洗面奶嗎？是非題如：其它(請注明)______20東洋之花18……潔萊雅03倩雪01下面這些潔面產(chǎn)品的品牌，你知道的有？多項選擇題如：這種香味使你聯(lián)想到什么？其優(yōu)點是能收集到許多預(yù)想不到的信息，比較適合探索性調(diào)研。如在我們的客戶潔萊雅洗面奶香型測試中，我們可以問：實際上，前一問沒有說出隱含的假設(shè)，而后一問不過是把假設(shè)明示出來了。由這些詢問獲取的數(shù)據(jù)都是不客觀的，在問卷設(shè)計時應(yīng)該加以避免。被訪者無法判斷“經(jīng)?！笔侵该吭乱淮芜€是每周一次。如：你是否經(jīng)常乘飛機？不僅保全了被訪者的面子，真實性也會更強一些。你周圍的朋友業(yè)余時間主要干什么？不如問：這個問題相對來說更多的被訪者愿意回答。你的收入在家中排第幾位？如先問：不過分具體詢問，而給出幾個檔次。根據(jù)我們的經(jīng)驗，以下作法會有幫助：有的被訪者會以“電動”或“機械” 作為分類回答，有的會以品牌分類回答，從而使所得信息不充分。詢問所提供的信息如果對分析和解決營銷問題沒有幫助，應(yīng)該從問卷中刪除這個詢問。為此，在擬定每個詢問時，研究人員必須就這個詢問作出以下回答：①這個詢問是否確實需要？②這個詢問是否能達到收集信息的目的？③被訪者能不能準確回答這個詢問？④被訪者愿不愿意如實回答這個詢問？如果是郵寄問卷，包括在報刊雜志上登載的問卷，不僅要簡單容易，而且還要有詳細的答題說明，因為此時被訪者失去了訪問員的幫助。另外，理解力差的人常常會回答“不知道”或“沒意見”等，而這顯然