【正文】 　　傳統(tǒng)計(jì)算房地產(chǎn)單位成本方法簡單易行：土地成本十建筑成本十配套費(fèi)用，而成本十利潤等定價(jià)方法更深得發(fā)展商喜愛，現(xiàn)實(shí)運(yùn)用得也最多。大不相同，要了解并滿足消費(fèi)群的需求實(shí)屬不易。房地產(chǎn)投資，對(duì)消費(fèi)者來講是項(xiàng)相當(dāng)大的投資，購買行為高度復(fù)雜。該理論認(rèn)為，只有研究探究到消費(fèi)者真正的需要與欲求，并以此進(jìn)行規(guī)劃而4c理論認(rèn)為，這樣的操作方式蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@不是從消費(fèi)者出發(fā)而只是發(fā)展商在閉門生產(chǎn)“產(chǎn)品”。步驟A：認(rèn)真研究房地產(chǎn)消費(fèi)者的需要CONVENIENC（便利性），忘掉通路策略固定的銷售渠道，選擇更能讓消費(fèi)者接近的銷售方式，其中包括付款方式等使顧客輕松購樓。COST（成本），了解你的顧客需要什么規(guī)格的房屋之后，先不要者慮運(yùn)用什么樣的價(jià)格策略和確定投資回報(bào)。and　needs），不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略吧，快去7解消費(fèi)者要滿足其欲求所需付出的成本c0St）；忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便（conVen柏nCe）以購得商品；最后請(qǐng)忘掉銷售促進(jìn)，90年代正確的新詞匯是溝通（C0mmunlcat，ons）。4C理論：　　把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲求（C0nsumer促銷組合由四個(gè)工具：廣告、銷售促進(jìn)、推廣、人員銷售構(gòu)成。房地產(chǎn)企業(yè)必須同中間商、消費(fèi)者以及各類上下游企業(yè)溝通；中間商又同其自身的消費(fèi)者、公眾溝通，消費(fèi)者同消費(fèi)者以及其他的公眾進(jìn)行口頭溝通2而且，各個(gè)群體的溝通均給房地產(chǎn)企業(yè)以反饋。保證溝通信息有效，最關(guān)鍵的是溝通的內(nèi)容、對(duì)象和頻率。房地產(chǎn)業(yè)逐漸呈規(guī)模發(fā)展態(tài)勢(shì)，因此其營銷渠道以及與之適應(yīng)的配銷系統(tǒng)的建立是必要的。它和房地產(chǎn)企業(yè)的重要內(nèi)部資源如制造、研究、工程和銷售隊(duì)伍及設(shè)施可以相提并論。房地產(chǎn)營銷渠道策略（Place)　　市場(chǎng)營銷渠道決策是房地產(chǎn)企業(yè)的最重要的決策之一。房地產(chǎn)營銷價(jià)格策略（Price)　　房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營銷，都是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，必須按照市場(chǎng)規(guī)律、經(jīng)濟(jì)原則實(shí)行等價(jià)交換。在此期間，令我們思考的一個(gè)問題是，整合營銷傳播需要一個(gè)集權(quán)者嗎？第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移房地產(chǎn)營銷的4P策略　　傳統(tǒng)的4P理論始創(chuàng)于1960年美國的密歇根州立大學(xué)，它認(rèn)為市場(chǎng)營銷的根本問題在于解決好四個(gè)基本要素：I、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）　　它是房地產(chǎn)營銷首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營銷市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，才能生存。第6操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷實(shí)戰(zhàn)流程設(shè)計(jì)使用指南　　整合是當(dāng)前房地產(chǎn)領(lǐng)域的熱門話題，整合營銷則是美國大學(xué)里衣食無憂的教授們?cè)O(shè)計(jì)的好概念。第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷對(duì)發(fā)展商的要求第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷的障礙克服第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷誤區(qū)防范第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷基本程序第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移對(duì)產(chǎn)品之態(tài)度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視……等第四章：房地產(chǎn)整合營銷(操作程序品牌忠誠性強(qiáng)、輕、沒有等三種。策略D：消費(fèi)行為因素細(xì)分定位 購屋率第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。策略C：根據(jù)心理特征細(xì)分定位l、個(gè)性內(nèi)向、外向、沖動(dòng)型、理智型、合群型、獨(dú)斷型、野心型……等。30萬人，10萬人，5萬人以下，大區(qū)域都市人。策略B：根據(jù)地理因素細(xì)分定位居住區(qū)區(qū)分為市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村等、或老市區(qū)、新發(fā)展區(qū)等。家庭生命循環(huán)　　可區(qū)分為年輕單身、年輕已婚無子女、年輕已婚最小小孩6歲以下，年輕已婚最小小孩6歲以上，年老已婚有小孩，年老已婚無18歲以下小孩，年老單身……等。7入、5人、3人、家庭成員1人、（3）社會(huì)階層乃是職業(yè)、所得、教育……等綜合的結(jié)果。社會(huì)階層有以下之特征：（1）同一階級(jí)的人群具有類似的行為。宗教信仰　　道教、佛教、基督教、天主教等。等。職業(yè)　　可分為會(huì)計(jì)師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級(jí)、政府高級(jí)官員、老師、一般公務(wù)員，一般商人、勞工朋友、技術(shù)人員、家庭主婦市區(qū)的房子通常為中上所得購置，到區(qū)及較偏遠(yuǎn)區(qū)則為中下所得所光顧，而最高級(jí)的地段則為最高所得所聚居。正如同有愈來愈多的雜志是針對(duì)女性市場(chǎng)作開發(fā)與訴求。性別　　性別區(qū)分為男性與女性。 策略A：很好入文因素細(xì)分定位年齡　　購房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。在這種廣告中，競(jìng)爭者要被明確地指出來，共產(chǎn)品的一個(gè)或多個(gè)特性也要被比較。為了創(chuàng)造一種產(chǎn)品特征定位，采用與競(jìng)爭者聯(lián)系的方式可能是非常有效的，特別是用價(jià)格和質(zhì)量定位更是如此。如果某個(gè)人想找一個(gè)地址在哪，告訴他靠近該地址的美國銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。在某些場(chǎng)合，參者競(jìng)爭者可能是確定定位戰(zhàn)略的最主要方面。其基本任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)某種對(duì)人們很有意義的內(nèi)容，這些內(nèi)容具有象征性而又被其他競(jìng)爭者用于其品牌。以產(chǎn)品類別定位某些產(chǎn)品益要與產(chǎn)品等級(jí)聯(lián)系起來進(jìn)行定位。以產(chǎn)品使用者定位　　另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來。以用途或應(yīng)用定住　　另一種宣傳形象的方法是將產(chǎn)品與用途或應(yīng)用聯(lián)系起來雖然多重定位戰(zhàn)略會(huì)明顯增加困難的風(fēng)險(xiǎn)，但某些產(chǎn)品仍然可以采用這種方式。以價(jià)格和質(zhì)量定位　　由于價(jià)格與質(zhì)量非常重要，我們不必要對(duì)之單獨(dú)加以考慮。benefit）相聯(lián)系。of精要C：日地產(chǎn)市場(chǎng)鋼分定位的變色設(shè)計(jì) 通過產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位　　應(yīng)用最多的定位戰(zhàn)略是將某一事物與產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)（DTOdUCt制定一個(gè)合理的價(jià)格是保證開發(fā)商資金盡快回籠并取得相應(yīng)銷售周期內(nèi)最高利潤的一個(gè)重要條件。（5）、價(jià)格定位　　高價(jià)的樓盤，雖然在短期銷售中可能會(huì)有較高利潤，但若不為購房者所接受，將會(huì)造成樓盤的長期滯銷。（4）、房型和面積的定位　　從目前上海積壓的商品房來看，其原因不外乎是房型設(shè)計(jì)過時(shí)，面積配比不合理，不是過大，就是偏小?！　∫缓宥系臏钡貐^(qū)的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因?yàn)殚_發(fā)商充分了解了客戶的儒求，及時(shí)推出別墅公寓，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。（1）、項(xiàng)目定位所謂市場(chǎng)定位：就是將產(chǎn)品置于某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)中，針對(duì)目標(biāo)客源，設(shè)計(jì)規(guī)劃出符合消費(fèi)者需來的產(chǎn)品。精要B：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的任務(wù)（8）、細(xì)分市場(chǎng)不應(yīng)該主要被競(jìng)爭者占領(lǐng)，以免我們的項(xiàng)目達(dá)到失敗。（7）、細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該不斷增長。（6）、細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有合理的一致性。（5）、就其大小而言，各細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是穩(wěn)定的。（4）、不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營銷組合應(yīng)該有不同反應(yīng)。（3）、細(xì)分市場(chǎng)必須是媒體能夠接觸到的。（2）、細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的。（1）、細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大以保證其有利可圖。第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位概念精要首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。一個(gè)大主題可以分解為若干個(gè)小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說明大主題服務(wù)的。第二，主題思想的統(tǒng)一性。要避免營銷失誤，銷售策劃還須遵循以下三個(gè)原則：第一，銷售手法的差異性?！　囊陨峡梢钥闯?，該樓盤在營銷手法上存在明顯的缺點(diǎn)：定位不明，角色變換大頻繁。年底時(shí)，眼看年關(guān)談市已近，發(fā)展商心里著急，于是又降價(jià)促銷。又過了兩個(gè)月，宣傳客戶所購房產(chǎn)即將升值。其營銷過程大致是：推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位不僅是功能特性的展現(xiàn)，更多時(shí)候還是個(gè)性的體現(xiàn)，只有定準(zhǔn)位并且執(zhí)行好，才能在警警眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭中樹立自己品牌的個(gè)性和魁力。VI中的基準(zhǔn)色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會(huì)的環(huán)?；顒?dòng)，售樓都和辦公室內(nèi)不用一次性的杯，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不—一細(xì)表。這一切都需要規(guī)劃、設(shè)計(jì)人員嚴(yán)格按照定位來執(zhí)行。從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識(shí)別系統(tǒng)再到營銷策劃和物業(yè)管理，無處無時(shí)不體現(xiàn)樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個(gè)房地產(chǎn)全程策劃的始終。定位是發(fā)展商用來為樓盤設(shè)計(jì)個(gè)性和風(fēng)格的前提條件，起著為策劃和營銷導(dǎo)航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現(xiàn)。目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)定位的前提，市場(chǎng)定位是為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，起一個(gè)點(diǎn)睛的作用，若沒有一個(gè)準(zhǔn)確而生動(dòng)的市場(chǎng)定位，整個(gè)房地產(chǎn)的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機(jī)。比如，廣東有兩個(gè)著名的樓盤，碧枝園的目標(biāo)市場(chǎng)是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場(chǎng)定位是度假、休閑（給你一個(gè)五星級(jí)的家）；麗江花園的目標(biāo)市場(chǎng)是廣州市的白領(lǐng)人士，它的市場(chǎng)定位是文化豐富的和諧居家場(chǎng)所。但目前許多人包括一些營銷策劃人員混淆和重復(fù)了這兩個(gè)概念，認(rèn)為目標(biāo)市場(chǎng)即市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位即目標(biāo)市場(chǎng)，兩者混為一談一。市場(chǎng)定位=目標(biāo)市場(chǎng)第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位誤區(qū)及對(duì)策 誤區(qū)A也就是說，一個(gè)樓盤很難做到既能外銷又能內(nèi)銷，讓深圳人和香港人都滿意。再如海悅?cè)A城只有四種產(chǎn)型，交房標(biāo)準(zhǔn)就是樣板房的裝修標(biāo)準(zhǔn)，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。它的鉆石形結(jié)構(gòu)、它的戶型、它的陽臺(tái)以及陽臺(tái)上的欄桿、它的交樓標(biāo)準(zhǔn)等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設(shè)計(jì)，比如海悅?cè)A城沒有生活陽臺(tái)，在客廳只有一個(gè)一米寬的陽臺(tái)，有一個(gè)透明的有機(jī)玻璃群欄桿，這一點(diǎn)足以讓港人從心里得到滿足。分析B：明確定位的市場(chǎng)沖擊力海悅?cè)A城的目標(biāo)客戶十分明確，用發(fā)展商的話來說就是，以該項(xiàng)目所處的位置，深圳入不可能去買，它的對(duì)象只能是香港人，發(fā)展商別無選擇。國際文化教育大廈的目標(biāo)客戶是“創(chuàng)業(yè)新生化’，星河明居、東方玫瑰園的目標(biāo)客戶是二次置業(yè)者，海悅?cè)A城、中海恰翠山莊的目標(biāo)客戶是香港人?！　∵M(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位從而鎖定目標(biāo)客戶是樓盤暢銷的先決條件。這一點(diǎn)也應(yīng)該適合其它內(nèi)銷樓盤，即你的客戶不可能既是富豪，又是普通白領(lǐng)。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質(zhì)證書，發(fā)展商的誠實(shí)和細(xì)致給購房者留下好印象。因?yàn)樵谙愀?，這種只有一米寬帶透明欄桿的陽臺(tái)只有富人才有可能享用。因此，海悅?cè)A城可以說是為香港入度身計(jì)造。位于皇崗中岸的海悅?cè)A城堪稱為目標(biāo)客戶度身訂造的典范，二棟35層高的樓共520個(gè)單位，不到二個(gè)月銷售率為卯九樓賣得快價(jià)格也高，海悅?cè)A城的價(jià)格，比周邊樓盤價(jià)格每平方米高出一二千五。從近兩年熱銷的國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位最終取股市場(chǎng)獲得買家的認(rèn)同。第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位實(shí)戰(zhàn)價(jià)值分析 分析A：樓盤暢銷的先決條件賣點(diǎn)和定位是兩回事，定位不清的賣點(diǎn)不能稱之為真正的賣點(diǎn)。使用指南第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位要點(diǎn)分析第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位概念精要第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位實(shí)戰(zhàn)價(jià)值分析　　主要用于人口增長和耐用商品的預(yù)測(cè)第二節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與定位　　　對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)構(gòu)必須從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)兩方面論證其合理性。直線方程法是適合于進(jìn)行呈直線發(fā)展趨勢(shì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的長期預(yù)測(cè)，其基本原理是：　?。ㄋ模┤邕\(yùn)用現(xiàn)象觀察方法，可以到房地產(chǎn)交易所了解人們對(duì)住宅結(jié)構(gòu)、位置、面積、樓層、朝向等方面的問題；通過實(shí)驗(yàn)調(diào)查法來選擇不同的廣告宣傳方式或廣告詞等；運(yùn)用訪問調(diào)查法，將擬訂的調(diào)查事項(xiàng)當(dāng)面、電話或書面詢問被調(diào)查者，以了解住戶對(duì)住宅消費(fèi)方式（購買、租賃或抵押等）及維修管理、住宅環(huán)境等方面的直接信息，以此作為確定房地產(chǎn)開發(fā)方向和規(guī)模的依據(jù)。　?。ㄈ┦袌?chǎng)調(diào)查法市場(chǎng)因子的選擇要根據(jù)預(yù)測(cè)者及別人的預(yù)測(cè)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)情況的認(rèn)真觀察、細(xì)致分析，以及對(duì)房地產(chǎn)商品類型、結(jié)構(gòu)等問題的深入了解?！　。ǘ┦袌?chǎng)因子法該方法特別適合于企業(yè)預(yù)測(cè)，適用內(nèi)容有房地產(chǎn)商品開發(fā)、市場(chǎng)容量、房地產(chǎn)商品成交量、市場(chǎng)占有率、房地產(chǎn)使用年限及開發(fā)經(jīng)濟(jì)效果的預(yù)測(cè)。　?。ㄒ唬┘弦庖姺ā　∩唐飞芷谇€預(yù)測(cè)法、概率模型預(yù)測(cè)法。　　季節(jié)變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)法，包括季節(jié)性變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)和季節(jié)性影響比例預(yù)測(cè)法等；　　預(yù)測(cè)調(diào)查預(yù)測(cè)法，包括典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、全面調(diào)查、銷售調(diào)查和定期交換情報(bào)預(yù)測(cè)法等；房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法主要有：通過理論檢驗(yàn)、資料檢驗(yàn)、專家檢驗(yàn)之后，得出新的預(yù)測(cè)結(jié)果及主要結(jié)論，編寫預(yù)測(cè)報(bào)告。結(jié)合沒有考慮或業(yè)已變化的因素，并借助經(jīng)驗(yàn)、推理和知識(shí)去判斷和修正預(yù)測(cè)結(jié)果?！　。ㄋ模┙Y(jié)果論證　影響房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行有主觀、客觀多方面的因素：主觀因素有服務(wù)態(tài)度、廣告宣傳、銷售方式等；客觀因素有國際國內(nèi)局勢(shì)、社會(huì)商品購買力、物價(jià)水平、房地產(chǎn)商品周期、消費(fèi)偏好等。二是調(diào)查收集市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的原始材料，用于及時(shí)、迅捷地反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，主要方法有典型調(diào)查、個(gè)別走訪、召開座談會(huì)或展銷會(huì)等等，從而準(zhǔn)確掌握目前人們對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)商品要求的動(dòng)態(tài)。　?。ǘ┵Y料整理其主要步驟是：　　（一）目標(biāo)測(cè)定第三章：房產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研第一節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)及步驟第一節(jié)：房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)然后是按照有關(guān)規(guī)定和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)向委托估價(jià)者收取估價(jià)服務(wù)費(fèi)。操作七、交付估價(jià)報(bào)告書及收取估價(jià)服務(wù)費(fèi)10．評(píng)估小組成員和評(píng)估單位資格證書。說明每種方法的計(jì)算結(jié)果，以及經(jīng)最終調(diào)整修正后的正式估價(jià)結(jié)論。8．評(píng)估計(jì)算分析（7）規(guī)劃資料；（5）各類折舊、稅收、物價(jià)、城建收費(fèi)管理規(guī)定；（3）測(cè)繪圖紙；（l）權(quán)屬資料；5．評(píng)估原則（8）評(píng)估對(duì)象房地產(chǎn)的權(quán)利狀況。（6）建筑使用情況，反映建筑的新舊、完好程度及對(duì)使用功能的影響；（4）建筑結(jié)構(gòu)與功能，還要描述建筑內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)以及各層各部分功能；（2）用途；4．評(píng)估對(duì)象的綜合說明是反映估價(jià)工作期限的起止日期。（2）估價(jià)目的；應(yīng)有委信人的全稱，有時(shí)還應(yīng)有地址，以確認(rèn)服務(wù)對(duì)象。一份規(guī)范的房地產(chǎn)估價(jià)報(bào)告書應(yīng)包含下列具體內(nèi)容：附有關(guān)文件及資料。6．評(píng)估結(jié)果。5．評(píng)估依據(jù)。4．估價(jià)對(duì)象具備的條