【正文】 需要了解的背景知識(shí)是：質(zhì)量管理體系關(guān)于顧客要求的定義。隱含要求、潛在要求之間的關(guān)系等于顧客期望值和超值服務(wù)的關(guān)系。潛在要求等于超值服務(wù)。這是第三個(gè)注解的理解要點(diǎn)。這是第二個(gè)注解的理解要點(diǎn)。這是第一個(gè)注解的理解要點(diǎn)。這是定義的理解要點(diǎn)。四. 總結(jié)顧客要求就是顧客的需求和期望。由于服務(wù)管理體系把質(zhì)量管理體系對(duì)超值服務(wù)的希望變成了要求，所以，如果服務(wù)管理體系不提出潛在要求就必然會(huì)與超值服務(wù)的表述發(fā)生矛盾。由于超值服務(wù)就是識(shí)別和滿足顧客的潛在要求，所以如果質(zhì)量管理體系提出了潛在要求就必然會(huì)與超值服務(wù)的表述發(fā)生矛盾。為什么質(zhì)量管理體系沒有提出潛在要求呢？這與質(zhì)量管理體系對(duì)超值服務(wù)的表述有關(guān)?！巴ǔｋ[含的或必須履行的”實(shí)際上可以被理解為一句話。 　　　　　　　　　　H=R1+R2P=R3H+P=R1+R2+R3注：H代表顧客期望值，P代表超值服務(wù)，R1代表明示要求， R2代表隱含要求，R3代表潛在要求。因此，顧客的明示要求、隱含要求、潛在要求之間的關(guān)系實(shí)際上就是顧客期望值和超值服務(wù)的關(guān)系。由于存在著顧客的潛在要求，所以一方面構(gòu)成了超越顧客期望值的必要性，另一方面構(gòu)成了超越顧客期望值的可能性。其次，它指出了超值服務(wù)的客觀依據(jù)?，F(xiàn)在我們知道了，顧客期望值等于顧客明示要求和隱含要求的總和。什么是顧客的期望值呢？超越服務(wù)的定義并沒有直接回答。首先，它定義了顧客期望值。顧客的潛在要求則構(gòu)成了超越顧客期望值的必要性和可能性。如果組織對(duì)顧客要求的變化毫無識(shí)別能力和應(yīng)變能力，同樣會(huì)引起顧客的抱怨和不滿。從客觀條件來看，因氣候原因造成航班延誤，乘客按時(shí)搭乘飛機(jī)的要求就會(huì)變成在機(jī)場(chǎng)等候飛機(jī)時(shí)受到適當(dāng)照顧的要求，航空公司完全有責(zé)任把這種要求立即識(shí)別出來并馬上給予滿足。其原因在于：隨著時(shí)間、地點(diǎn)和環(huán)境的變化，產(chǎn)生顧客要求的主觀條件和客觀條件發(fā)生變化。這兩種做法在事后都會(huì)引起顧客的抱怨和不滿。組織應(yīng)當(dāng)幫助顧客把潛在要求識(shí)別出來，并使之變?yōu)槊魇疽?。因?yàn)樵诮佑|過程開始之前，顧客也許并不知道自己究竟需要什么樣的服務(wù)提供，或者并不知道什么樣的服務(wù)提供適合自己?？傊袠?gòu)成自我價(jià)值的因素，都有可能成為顧客的潛在要求。這種潛在要求具有許多的表現(xiàn)形式。根據(jù)這一理論，任何一種顧客要求的滿足過程實(shí)際上也是一種需求層次不斷提高的過程。人的需求滿足過程是從最低層次的需求開始逐步向最高層次的需求發(fā)展。物質(zhì)需求屬于較低層次的需求，精神需求屬于較高層次的需求。什么是顧客實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的要求呢？美國行為科學(xué)研究的著名代表人物馬斯洛將人的需求分為生理的需求、安全的需求、社會(huì)性的需求、對(duì)尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求等五個(gè)層次。既然動(dòng)機(jī)是合理的，肯定就會(huì)存在合理的實(shí)現(xiàn)途徑或?qū)崿F(xiàn)方法。乘客要求通過危險(xiǎn)路段的動(dòng)機(jī)是為了及時(shí)到達(dá)目的地。在上面的兩個(gè)例子中，病人要求使用某種藥物的動(dòng)機(jī)是為了盡快把自己的病治好。由于要求不等于動(dòng)機(jī)，所以不合理要求也不等于產(chǎn)生這個(gè)要求的動(dòng)機(jī)不合理。而是為了照顧同桌的另一位客人。例如：某位客人在點(diǎn)菜過程中提出了多點(diǎn)一些川菜的要求。顧客提出的任何要求都是有動(dòng)機(jī)的。這個(gè)目的就是顧客要求的產(chǎn)生原因。怎樣做才是負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)呢？負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)是識(shí)別隱藏在不合理要求背后的合理動(dòng)機(jī)，針對(duì)這一動(dòng)機(jī)提出改進(jìn)要求并說服顧客接受這一要求。這種抱怨和不滿必然會(huì)對(duì)服務(wù)提供過程產(chǎn)生不利影響。當(dāng)顧客提出不合理要求時(shí)怎么辦？同意肯定是不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。另一種情況是急功近利。例如：某位病人一定要求在治療過程中使用某種藥物。什么是顧客不合理要求的改進(jìn)要求呢？在回答這個(gè)問題之前必須首先回答另一個(gè)問題：顧客在接受服務(wù)時(shí)有沒有可能提出不合理要求？顯然，在兩種情況下顧客有可能提出不合理的要求。關(guān)鍵在于理解潛在要求的表現(xiàn)形式。類別表現(xiàn)形式明示要求寫進(jìn)合同或訂單的顧客要求顧客口頭表達(dá)的要求隱含要求有關(guān)法律法規(guī)的要求約定俗成的社會(huì)責(zé)任或行業(yè)規(guī)范潛在要求顧客不合理要求的改進(jìn)要求顧客實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的要求可能在接觸過程中產(chǎn)生或變化的要求表7　服務(wù)管理體系的顧客要求明示要求和隱含要求的表現(xiàn)形式容易理解。 這樣一來，服務(wù)管理體系共計(jì)提出了三大類具有七種表現(xiàn)形式的顧客要求。第二種是顧客實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的要求。 什么是潛在要求呢？上述定義的第三個(gè)注解指出：潛在要求共有三種表現(xiàn)形式。一種是有關(guān)法律法規(guī)的要求。另一種是顧客口頭表達(dá)的要求。 什么是明示要求呢？上述定義的第一個(gè)注解指出：明示要求有兩種表現(xiàn)形式。顧客的潛在要求則構(gòu)成了超越顧客期望值的必要性和可能性。注3：顧客潛在的要求通常表現(xiàn)為顧客不合理要求的改進(jìn)要求、顧客實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的要求以及可能在接觸過程中產(chǎn)生或變化的要求。注1：顧客明示的要求通常表現(xiàn)為寫進(jìn)合同或訂單的顧客要求以及顧客口頭表達(dá)的要求。現(xiàn)在打個(gè)電話就有人送票上門。請(qǐng)問：這是不是超值服務(wù)？如果是。請(qǐng)問：這是不是超值服務(wù)？如果是，超值服務(wù)的實(shí)現(xiàn)方法是什么？（7）導(dǎo)游感覺還有時(shí)間，臨時(shí)增加了一個(gè)旅游景點(diǎn)。請(qǐng)問：這是不是超值服務(wù)？如果是，超值服務(wù)的實(shí)現(xiàn)方法是什么？（5）某銀行為了方便顧客排隊(duì)等候，在營業(yè)廳設(shè)置了座椅、電視、書報(bào)架、飲水機(jī)等。他便千方百計(jì)地打聽到這位儲(chǔ)戶的父母，為他們辦理了存款轉(zhuǎn)移手續(xù)。請(qǐng)問：這是不是超值服務(wù)？如果是，超值服務(wù)的實(shí)現(xiàn)方法是什么？（3）中國建設(shè)銀行新疆分行營業(yè)員李向黨發(fā)現(xiàn)一筆存款的儲(chǔ)戶早已身故。如果不去吃，豈不是浪費(fèi)了？請(qǐng)問：這是不是超值服務(wù)？如果是，超值服務(wù)的實(shí)現(xiàn)方法是什么？（2）在某商場(chǎng)購買家用電器可以先不付款，使用滿意后再付款。鄭小姐每次吃水煮魚都要去這家飯店。 需要了解的背景知識(shí)是：質(zhì)量管理體系對(duì)超值服務(wù)的表述以及這種表述與服務(wù)管理體系的不同。顧客成本包括時(shí)間、體力、精力、機(jī)會(huì)、金錢等因素。 超值服務(wù)與顧客價(jià)值成正比，與顧客成本成反比。這些服務(wù)特性可以促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量做出積極評(píng)價(jià)。見圖9。從超值服務(wù)到必要服務(wù)，再從必要服務(wù)到超值服務(wù)。最先要求維修人員穿鞋套的組織肯定是提供了超值服務(wù)。例如售后服務(wù)。其原因在于：超值服務(wù)不僅是評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)，而且是改進(jìn)服務(wù)提供的重要手段。由此可見，質(zhì)量管理體系僅僅提出了超值服務(wù)的希望而沒有提出超值服務(wù)的要求。如創(chuàng)立品牌和節(jié)省機(jī)會(huì)。 總之，超值服務(wù)并不是一定要增加投入才能實(shí)現(xiàn)。雖然這種做法會(huì)給組織帶來不便利，但是卻給顧客帶來了便利，意味著顧客成本的減少。例如：顧客購買一雙鞋子就意味著同時(shí)放棄了購買同等價(jià)值的其他商品的機(jī)會(huì)。顧客對(duì)任何一種服務(wù)提供的選擇都意味著放棄機(jī)會(huì)并且付出機(jī)會(huì)成本。所以機(jī)會(huì)是選擇的成本。什么是機(jī)會(huì)？機(jī)會(huì)就是可以做出選擇的時(shí)機(jī)。節(jié)省時(shí)間、節(jié)省體力、節(jié)省精力、節(jié)省機(jī)會(huì)、節(jié)省金錢都會(huì)導(dǎo)致顧客成本的減少。因此，組織應(yīng)有意識(shí)地把創(chuàng)立品牌做為增加顧客價(jià)值的一種重要手段。這就是顧客常常為擁有某種品牌而感到自豪的原因。但是，一旦顧客成為品牌的追求者，擁有某種品牌就會(huì)成為擁有某種社會(huì)地位的象征。毫無疑問，品牌是一種無形資產(chǎn)。增加效果、提高效率、優(yōu)化感受、豐富體驗(yàn)、創(chuàng)立品牌都會(huì)導(dǎo)致顧客價(jià)值的增加。后者則沒有變化的剛性。由此可見，在超值服務(wù)的實(shí)現(xiàn)過程中，顧客價(jià)值的變化區(qū)間小于顧客成本的變化區(qū)間。只有在價(jià)值不變的情況下，顧客才會(huì)選擇成本減少。為什么？因?yàn)槊绹臓I銷學(xué)大師科特勒曾經(jīng)指出：顧客是價(jià)值最大化追求者。這個(gè)限制條件就是ΔW≥0。在顧客價(jià)值和顧客成本同時(shí)變化的情況下，顧客價(jià)值的增加超過顧客成本的增加也會(huì)導(dǎo)致超值服務(wù)的增加。在顧客價(jià)值不變的情況下，顧客成本的減少會(huì)導(dǎo)致超值服務(wù)的增加。C1代表時(shí)間，C2代表體力，C3代表精力，C4代表機(jī)會(huì)，C5代表金錢。P＝=注：P代表超值服務(wù)，W代表顧客價(jià)值，C代表顧客成本。這段話是什么意思呢？這段話為我們概括了超值服務(wù)的理論公式。顧客成本通常由顧客付出的時(shí)間、體力、精力、機(jī)會(huì)、金錢等因素構(gòu)成。因此，上述定義可以兩句話來理解： 　第一，超值服務(wù)是超越顧客期望值的那部分服務(wù)特性； 　第二，這些服務(wù)特性可以促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量做出積極評(píng)價(jià)。當(dāng)這些服務(wù)特性不僅能夠逐個(gè)滿足顧客要求而且能夠超越顧客期望值時(shí)，顧客就會(huì)感到特別滿意。當(dāng)一組同時(shí)或先后發(fā)生的服務(wù)特性能夠逐個(gè)滿足顧客要求時(shí)，顧客就會(huì)感到滿意。二. 理解 　理解上述定義的關(guān)鍵在于進(jìn)一步理解服務(wù)質(zhì)量的定義。顧客成本通常由顧客付出的時(shí)間、體力、精力、機(jī)會(huì)、金錢等因素構(gòu)成。超越顧客期望值的那部分服務(wù)特性。但是你的工作服應(yīng)該洗一下了。但客人還是說她服務(wù)質(zhì)量不高。需要了解的背景知識(shí)是：質(zhì)量管理體系的質(zhì)量定義。后者只能逐個(gè)控制。有形產(chǎn)品質(zhì)量固化在物質(zhì)實(shí)體上，服務(wù)質(zhì)量分解在接觸過程中。這是定義的理解要點(diǎn)。這些服務(wù)特性必須逐個(gè)滿足顧客要求。四. 總結(jié)服務(wù)質(zhì)量是由一組服務(wù)特性所決定的。服務(wù)質(zhì)量也包含著有形產(chǎn)品的質(zhì)量。雖然質(zhì)量管理體系的質(zhì)量定義僅僅表述了有形產(chǎn)品質(zhì)量而沒有表述服務(wù)質(zhì)量，但絕不意味著這個(gè)定義不能適用于服務(wù)管理體系。其次，一組有形產(chǎn)品特性可以同時(shí)出現(xiàn)在物質(zhì)實(shí)體上，其滿足要求的程度也可以同時(shí)得到評(píng)價(jià)。有形特性是固有特性。首先，固有特性并不等于服務(wù)特性。三. 回顧 質(zhì)量管理體系的質(zhì)量定義是：“一組固有特性滿足要求的程度”（GB/）。根本不存在對(duì)服務(wù)特性進(jìn)行集中控制的物質(zhì)條件。因此可以在顧客評(píng)價(jià)前對(duì)構(gòu)成有形產(chǎn)品特性的物質(zhì)實(shí)體進(jìn)行集中控制。在這個(gè)形成過程中，顧客并沒有同時(shí)參與進(jìn)來。由于這個(gè)原因，服務(wù)質(zhì)量無法像有形產(chǎn)品的質(zhì)量那樣固化在一個(gè)物質(zhì)實(shí)體上面，而是分解為許多無法集中控制的有形或無形特性。但服務(wù)是過程而有形產(chǎn)品不是過程。這個(gè)區(qū)別實(shí)際上是由服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別所決定的。由此可見，上述定義可以用四句話來理解：第一，服務(wù)質(zhì)量是由一組服務(wù)特性所決定的；第二，這些服務(wù)特性是同時(shí)或先后發(fā)生的；第三，這些服務(wù)特性必須逐個(gè)滿足顧客要求；第四，任何一個(gè)不能滿足顧客要求的服務(wù)特性都會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量造成嚴(yán)重影響。當(dāng)這些服務(wù)特性不能逐個(gè)滿足顧客要求時(shí)，服務(wù)質(zhì)量曲線就會(huì)低于顧客滿意曲線。而上述定義正是這一過程的表述。PQ′C′代表特別滿意區(qū)域。P代表滿意點(diǎn)。見圖8。這樣一來，顧客對(duì)服務(wù)特性的評(píng)價(jià)就成了一個(gè)過程。但是，顧客在接觸過程中每時(shí)每刻都在對(duì)服務(wù)特性進(jìn)行觀察體驗(yàn)并加以評(píng)價(jià)。乘客也絕對(duì)想像不到雖然有了座位卻無法放下手中行李的現(xiàn)象。乘客絕對(duì)想像不到進(jìn)入座艙以后看不到空姐的情況。雖然有些服務(wù)特性不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)，但是有些服務(wù)特性又必然會(huì)同時(shí)出現(xiàn)。因?yàn)橄词珠g此時(shí)尚未對(duì)乘客開放。例如：乘客在登機(jī)前首先感受到的是候機(jī)樓的特性，根本感受不到飛機(jī)的特性，顧客在登機(jī)后首先感受到的是空姐和座艙的特性，根本感受不到飲料和食品的特性。 　既然服務(wù)特性是接觸過程中提供的、可以使顧客觀察檢驗(yàn)并加以評(píng)價(jià)的有形或無形特性。對(duì)這些服務(wù)特性的逐個(gè)控制就成為控制服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。請(qǐng)問：這是不是該銀行的服務(wù)特性？為什么？第八節(jié) 服務(wù)質(zhì)量一. 定義 服務(wù)質(zhì)量 service quality 一組同時(shí)或先后發(fā)生的服務(wù)特性逐個(gè)滿足顧客要求的程度。服務(wù)員爭辯說：我們比三星級(jí)酒店強(qiáng)多了。 　需要思考的問題是：服務(wù)特性與質(zhì)量特性有什么聯(lián)系？又有什么區(qū)別？五. 案例（1）某賓館居于五星級(jí)酒店。這是第二個(gè)注解的理解要點(diǎn)。 　無形特性就是服務(wù)活動(dòng)的特性。 　有形特性就是服務(wù)資源的特性，其中包括服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)用品、服務(wù)環(huán)境的特性。服務(wù)的表現(xiàn)形式就是顧客可以觀察體驗(yàn)并加以評(píng)價(jià)的有形或無形特性。見表6。但是質(zhì)量管理體系并沒有把固有特性明確區(qū)分為有形特性和無形特性。什么是固有特性呢？固有特性就是“某事或某物中本來就有的，尤其是那種永久的特性” （GB/）。（GB/）。三. 回顧什么是特性呢？按照質(zhì)量管理體系的解釋：特性就是“可區(qū)分的特征”。其次，服務(wù)定義指出：有形產(chǎn)品應(yīng)被視為服務(wù)的手段或外殼。首先，服務(wù)定義指出：有形產(chǎn)品的提供和使用可能成為服務(wù)的一部分。這樣一來，上述定義不僅指出了服務(wù)的表現(xiàn)形式，而且是把服務(wù)的表現(xiàn)形式概括在有形特性和無形特性之中。這就是說，無形特性就是服務(wù)活動(dòng)的特性。因?yàn)榉?wù)資源是有形的，所以其特性也是有形的。 什么是有形特性呢？上述定義的第一個(gè)注解指出：有形特性就是服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)用品、服務(wù)環(huán)境等服務(wù)資源的固有特性。滿足顧客的服務(wù)要求實(shí)際上就是滿足顧客對(duì)有形特性或無形特性的要求。這個(gè)產(chǎn)生原因和存在條件與服務(wù)的產(chǎn)生原因和存在條件是完全一樣的。 為什么服務(wù)特性就是服務(wù)的表現(xiàn)形式呢？因?yàn)榉?wù)特性是在接觸過程中提供的。但是，如果我們僅僅知道服務(wù)的產(chǎn)生原因而不知道服務(wù)的表現(xiàn)形式，我們就不可能真正理解服務(wù)。服務(wù)定義只是回答了這個(gè)結(jié)果的產(chǎn)生原因。服務(wù)定義告訴我們：服務(wù)是存在于接觸過程之中的結(jié)果。 　 注2：無形特性指服務(wù)范圍、服務(wù)程序、服務(wù)技巧、服務(wù)禮儀等服務(wù)活動(dòng)的固有特性。請(qǐng)問：這符合服務(wù)提供的要求嗎？為什么？ 第七節(jié) 服務(wù)特性一. 定義 服務(wù)特性 service characteristic接觸過程中提供的，可以使顧客觀察體驗(yàn)并加以評(píng)價(jià)的有形或無形特性。等找到鑰匙的時(shí)候，客戶已經(jīng)在門外等了半個(gè)多小時(shí)。 需要思考的問題是：質(zhì)量管理體系對(duì)服務(wù)提供的定義與服務(wù)管理體系對(duì)服務(wù)提供的定義有什么聯(lián)系？又有什么區(qū)別？五. 案例(1)某公司設(shè)立了專用的客戶接待室。這是注解的理解要點(diǎn)。服務(wù)提供是產(chǎn)生過程的活動(dòng)。這是定義的理解要點(diǎn)。服務(wù)是服務(wù)提供的輸出。見圖7。這個(gè)條件不僅隱含著服務(wù)管理體系與質(zhì)量管理體系的區(qū)別，而且隱含著建立服務(wù)管理體系的客觀必然性。因?yàn)榉?wù)管理體系的定義既指出了服務(wù)提供的輸出和輸入，也區(qū)別了接觸活動(dòng)和內(nèi)部活動(dòng)。第二，它沒有區(qū)分接觸活動(dòng)和內(nèi)部活動(dòng)。這個(gè)定義有兩點(diǎn)不足。見表5。因?yàn)榉?wù)提供不僅包含著接觸活動(dòng)，而且包含著內(nèi)部活動(dòng)。它們之間的關(guān)系是因果關(guān)系。這段話是什么意思？這段話的意思就是：不僅服務(wù)存在于接觸過程之中，服務(wù)提供也存在于接觸過程之中。 上述定義的注解指出了服務(wù)和服務(wù)提供的關(guān)系：服務(wù)和服務(wù)提供是接觸過程的兩個(gè)方面。見圖6。一方面接觸活動(dòng)通過服務(wù)輸出作用于服務(wù)提供過程，另一方面內(nèi)部活動(dòng)通過服務(wù)資源的輸入作用于服務(wù)提供過程。為什么服務(wù)提供是把服務(wù)資源轉(zhuǎn)化為服務(wù)的接觸活動(dòng)及內(nèi)部活動(dòng)的總和呢？因?yàn)榉?wù)資源的輸入轉(zhuǎn)化為服務(wù)輸出是需要一定條件的。而接