【正文】 它是2001年進(jìn)入?yún)R豐銀行的，在加入HSBC之前，他是北美洋亞的首席執(zhí)行官，他有超過30年的廣告工作經(jīng)驗(yàn)，1996市場營銷人員把他評選為廣告界最具有影響力的人，而加拿大把它評選為200位最佳首席執(zhí)行官之一。品牌的價(jià)值評估就是要了解這個(gè)品牌的差異化，對客戶的以為是什么。在我們圓桌討論的時(shí)候有很多的提問時(shí)間，我們就進(jìn)入到第二篇發(fā)言，但 是我還是要求大家把一些想問的問題寫下來。負(fù)責(zé)管理品牌的人必須要緊密地跟蹤他所管理的產(chǎn)品的品牌價(jià)值，對在座的各位來說，這一點(diǎn)是非常重要的。　　品牌管理是一個(gè)非常重要的實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值的工具，而且品牌估值是一個(gè)非常重要的管理工具，通過這樣的分析，可以讓市場營銷人員和財(cái)務(wù)人員使用共同的語言進(jìn)行工作，也可以幫助我們通過品牌來增加股東的價(jià)值?！　√O果在品牌上來說是非常優(yōu)秀的公司，它和消費(fèi)者之間有一種非常強(qiáng)的情感訴求。一會(huì)在我們的座談?dòng)懻摦?dāng)中還會(huì)有更加首先的討論。這些數(shù)據(jù)都是公開的數(shù)據(jù)，這里并不涉及到泄露保密數(shù)據(jù)的問題?！　∥覀兛匆幌滤a(chǎn)生的戰(zhàn)略影響。對品牌管理人員的薪酬直接和品牌價(jià)值掛鉤起來，所以就把財(cái)務(wù)語言和營銷語言結(jié)合起來了，搞營銷的人必須要懂財(cái)務(wù)語言，搞財(cái)務(wù)的人也必須要懂得營銷語言。CEO在品牌管理方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用的，如果CEO不知道品牌作用的話那是不行的，我們必須要在組織里面保證最高級(jí)的管理人員一定要認(rèn)識(shí)到品牌管理的重要性。三星認(rèn)為投資是投入的最重要的資產(chǎn)，也就是說品牌。　　我們看一下三星是如何推動(dòng)它的品牌價(jià)值的，作為電子消費(fèi)品，中國應(yīng)該可以從三星那里學(xué)到很多的東西。我們在一個(gè)品牌組合當(dāng)中，在一個(gè)品牌上做得好，另外一個(gè)可能得不好我們大家是可以相互學(xué)習(xí)的，哪些是奏效的，哪些是不奏效的。匯豐銀行在品牌作用上在這張圖上放得比較低，大家選擇銀行的時(shí)候，出了品牌以外還會(huì)考慮其他的因素。我們來看英特爾，大家都知道英特爾，它的品牌很強(qiáng)、知名度也很高，但是品牌在這里面發(fā)揮的作用大與不大呢？這個(gè)是值得我們討論的，它在品牌的縱軸方面就不行了。我們可以在推動(dòng)品牌戰(zhàn)略結(jié)果方面使用這樣的矩陣圖，橫軸是品牌力量，縱軸是品牌的決策，品牌的力量強(qiáng)品牌的力度又大，這個(gè)是最好的，比如說可口可樂，已經(jīng)在世界上做了100年，而且有完備的市場分銷體系，是一個(gè)非常優(yōu)秀的品牌。品牌積分卡就把財(cái)務(wù)信息和市場營銷的信息結(jié)合起來，高級(jí)的管理人員就可以一眼了解到，比如說我們的市場營銷經(jīng)理或者是品牌經(jīng)理在市場營銷方面做的成果怎么樣?！　×硗庖粋€(gè)就是叫做價(jià)值管理，這一塊我們晚一點(diǎn)會(huì)談到。　　我們下面看戰(zhàn)略管理，首先我們可以實(shí)行投資的優(yōu)化，比如說你有一個(gè)品牌組合，然后你是一個(gè)品牌經(jīng)理，你在一個(gè)品牌當(dāng)中是影響多投入還是少投入呢？怎么樣能夠知道你在品牌當(dāng)中的投資是否有助于品牌的價(jià)值呢？如果你有一個(gè)廣泛的品牌組合，你必須要知道哪些品牌是給你創(chuàng)造很多價(jià)值的，哪些品牌是有風(fēng)險(xiǎn)的，你對這些都要進(jìn)行分析?！　∑放乒乐涤惺裁礃拥囊饬x呢？它可以幫我們更好地管理品牌。然后還有一個(gè)品牌收益，它是130萬，然后還有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)比例，這是從品牌的力量分?jǐn)?shù)當(dāng)中得出的，然后再看這個(gè)S曲線，%這是第一年的數(shù)字，然后你在預(yù)測一下三年、五年以后的情況，然后根據(jù)去年的預(yù)算情況來確定最終的值是多少，然后把這幾個(gè)值加在一塊，得出品牌價(jià)值，就是最后一行。這張圖就把我們品牌的估值，就是我們說的財(cái)務(wù)分析匯總在一張表說，我們要得到一個(gè)貝塔數(shù)據(jù)，我們要?jiǎng)?chuàng)造這個(gè)價(jià)值。中國有很多的產(chǎn)品質(zhì)量是不錯(cuò)的，而且價(jià)格也非常的公道，問題是他沒有辦法達(dá)成一個(gè)品牌，因此缺乏一個(gè)品牌的保護(hù)，中國已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題，中國也意識(shí)到中國需要品牌，這些品牌需要保護(hù)，這是中國品牌未來的著眼點(diǎn)?！　☆I(lǐng)導(dǎo)力也是非常重要的屬性，我們要看一個(gè)品牌和他競爭對手領(lǐng)先距離來分析它的領(lǐng)導(dǎo)力。我們可以看到要分析這七個(gè)方面的屬性才可以分析自己品牌的力度，我們看到他們還有自己的權(quán)重，我們可以看到地理范圍是一個(gè)品牌屬性非常重要的方面，我們要知道這個(gè)品牌覆蓋的是全球或者是本地的市場。這是我們分析的第四步，也是非常重要的一步。 　　大家現(xiàn)在能夠理解我們所說的品牌的作用了嗎？因?yàn)檫@一點(diǎn)的理解是非常重要的。中國品牌價(jià)值管理論壇會(huì)議現(xiàn)場實(shí)錄(3)　　　　另外我們可以看到一些大眾商品的行業(yè)，在這樣的行業(yè)當(dāng)中，品牌的作用就沒有前面說的那么大了。 　　品牌作用，我們來分析一下這個(gè)步驟，我們把前面的兩個(gè)步驟跳過去，先看一下品牌的作用。我們也會(huì)分析品牌力度的七個(gè)屬性?！　∑放屏Χ?，最主要是進(jìn)行品牌效果的基準(zhǔn)分析，品牌未來需求的安全性?！　×硗庖粋€(gè)非常重要的步驟，就是品牌作用的分析和品牌力度分析。因此我們可以看到我們在品牌估值方面我們是全球領(lǐng)先的公司，我們和上海的同事非常愿意為大家做品牌估值的工作，如果你們希望了解自己公司品牌的價(jià)值，那么我們就有為您服務(wù)的機(jī)會(huì)。Interbrand的估值方法是我們16年前開發(fā)的，是和倫敦商學(xué)院一起開發(fā)的這個(gè)方法?！　nterbrand的估值方面得到了國際的普通承認(rèn)。我后面會(huì)向大家介紹一些案例。 　　另外品牌可以給公司帶來更多的回報(bào)、更小的風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)富雜志幾年前做過一個(gè)調(diào)研，20年前，有形資產(chǎn)占到一個(gè)公司的市值的95%，無形資產(chǎn)占到一個(gè)公司的5%，但是在2001年這個(gè)比例發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，在2001年一個(gè)公司的有形資產(chǎn)占到28%，但是無形資產(chǎn)占到72%。品牌的生命甚至比擁有這個(gè)品牌的公司的生命還要長，我們在公司當(dāng)中品牌經(jīng)理，我們在公司工作的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)少與我們所管理這些品牌的壽命，我們經(jīng)常會(huì)跳槽，但是我們看到這個(gè)品牌的價(jià)值是永存的。很多人都說品牌給我們帶來更多的利潤空間，這絕對不是品牌的唯一價(jià)值。　　品牌涉及到我們?nèi)说谋灸艿倪x擇，我們購買東西的時(shí)候，很多時(shí)候都在選擇品牌，比如說我個(gè)人現(xiàn)在可口可樂，我在海灘玩的時(shí)候，遇到熱的沙子會(huì)非常的難受，那么我會(huì)現(xiàn)在冰的可口可樂，但是新一代的年輕人會(huì)選擇百事可樂，這就是不同的選擇?！　『芏喙径荚谠u估品牌的的價(jià)值，也是衡量一個(gè)公司的最重要的指標(biāo)，我們要知道是用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來衡量品牌的價(jià)值，也希望評估的方法可以和公司的實(shí)際價(jià)值相匹配。　　我們說到品牌的時(shí)候，會(huì)關(guān)注到品名、服務(wù)等等，另外也要關(guān)注品牌的價(jià)值。品牌有很多的定義，我們可以這樣理解品牌，品牌是有很多有形、無形屬性的組合，這些組合如果說管理得合適，可以為公司創(chuàng)造重大的價(jià)值和影響力，因?yàn)槲覀円私馑挠行?、無形和情感的屬性。大