【正文】 第三，混亂的價(jià)格將導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品以及品牌最終失去消費(fèi)者的信任和支持。在竄貨當(dāng)中，受到直接沖擊最大的是小經(jīng)銷(xiāo)商。例如，如果在同一地區(qū)出現(xiàn)的格力同樣產(chǎn)品有兩個(gè)價(jià)格，那么價(jià)格高的商家就必須降低價(jià)格才能和低價(jià)的竄貨商品競(jìng)爭(zhēng)，這樣一來(lái)，格力等于自己和自己打價(jià)格戰(zhàn)，使原本可以得到的利潤(rùn)大為縮水，直接危害自身的經(jīng)濟(jì)利益。如此一來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)就出現(xiàn)無(wú)序化銷(xiāo)售。而廠(chǎng)家往往容易被經(jīng)銷(xiāo)商在試銷(xiāo)期內(nèi)的銷(xiāo)量所迷惑，在簽訂正式經(jīng)銷(xiāo)合約時(shí)就會(huì)以此為基量，再加上廣告、推廣、促銷(xiāo)投入后的市場(chǎng)銷(xiāo)售提升預(yù)估，形成一個(gè)年度目標(biāo)，完成了，給予年終獎(jiǎng)勵(lì)多少。所以，理性的企業(yè)在初次與經(jīng)銷(xiāo)商洽談時(shí)，一般都有一個(gè)產(chǎn)品的試銷(xiāo)期（多為三個(gè)月或三批進(jìn)貨量），通過(guò)試銷(xiāo)期的運(yùn)作情況，來(lái)確認(rèn)是否正常履行惟一經(jīng)銷(xiāo)商的合約?！　　　『芏嗥髽I(yè)為完成當(dāng)年的銷(xiāo)售額目標(biāo)，經(jīng)常會(huì)采用砸價(jià)行為，因?yàn)槿绻瓴怀赡繕?biāo)，國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)就有可能保不住位置，而對(duì)于民營(yíng)企業(yè)則有可能失去大經(jīng)銷(xiāo)商的代理資格，所以為了完成目標(biāo)，他們會(huì)不擇手段，甚至包括采用竄貨的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)?！?2】 　　格力在與經(jīng)銷(xiāo)商的合作上，有“年終獎(jiǎng)勵(lì)”這一項(xiàng)，這本來(lái)是為了鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商在本區(qū)域內(nèi)完成年度銷(xiāo)售目標(biāo)，規(guī)范、有序運(yùn)作市場(chǎng)，保障經(jīng)銷(xiāo)商利益的一種有實(shí)際意義的措施。時(shí)間長(zhǎng)了，業(yè)績(jī)好的老業(yè)務(wù)員會(huì)滿(mǎn)足現(xiàn)狀而沒(méi)有工作激情，而業(yè)績(jī)較差的業(yè)務(wù)員則容易意志消沉，甚至為了完成任務(wù)和自身的利益鋌而走險(xiǎn)，越區(qū)發(fā)貨，也就是我們常說(shuō)的竄貨。例如，江蘇省、重慶市、武漢市等地夏天氣溫較高，而且當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平也較高，從而業(yè)務(wù)員相對(duì)容易開(kāi)展工作；而在西北地區(qū)夏天天氣較涼爽，收入水平也較低，這就導(dǎo)致業(yè)務(wù)員在開(kāi)展工作中的難度大大提高。提成制的另一個(gè)問(wèn)題就是忽略了中國(guó)各省份的人口、經(jīng)濟(jì)水平、天氣、以往市場(chǎng)的開(kāi)拓情況等等非常重要的因素?！　「窳υ缙趯?duì)業(yè)務(wù)員也是實(shí)行的提成制，提成點(diǎn)為銷(xiāo)售額的１％，應(yīng)該說(shuō)在格力發(fā)展的初期時(shí)，這套獎(jiǎng)勵(lì)制度還是有效的，但是隨著格力的迅速壯大，企業(yè)的銷(xiāo)售員為了多拿提成，往往不顧企業(yè)的銷(xiāo)售政策越區(qū)發(fā)貨，從而做大銷(xiāo)售額，以謀取公司提成。同時(shí)，當(dāng)時(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商和格力是通過(guò)合同而構(gòu)建起來(lái)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，商人無(wú)利不往，所以發(fā)生竄貨就不足為奇了。同時(shí)，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)里正常的人都是理性的經(jīng)濟(jì)人，那么竄貨則屬于理性經(jīng)濟(jì)人的正常行為。最后加個(gè)建議零售價(jià)。因此，找到竄貨的原因是企業(yè)的首要的工作。就好事而言，說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好、銷(xiāo)路好、市場(chǎng)旺；而壞事而言，竄貨會(huì)破壞企業(yè)的價(jià)格體系，影響部分經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。竄貨對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種非常常見(jiàn)的渠道沖突形式。這也就是我們常說(shuō)的竄貨。、原因、和后果水平渠道沖突是指在一個(gè)公司的渠道系統(tǒng)中處在同一水平的不同中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)。　　另外一個(gè)后果就是加強(qiáng)了企業(yè)的自主權(quán)，保持了企業(yè)在渠道銷(xiāo)售中的獨(dú)立性。格力經(jīng)歷了多次的渠道沖突，早期的大經(jīng)銷(xiāo)商“挾天子以令諸侯”導(dǎo)致格力成立股份制合作公司，最近與國(guó)美翻臉的結(jié)果就是自建專(zhuān)賣(mài)店。從這次家電行業(yè)典型的廠(chǎng)商爭(zhēng)端可以看出，價(jià)值鏈上話(huà)語(yǔ)權(quán)的謀取是成員之間拼爭(zhēng)的焦點(diǎn)，誰(shuí)掌握了話(huà)語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)就等于掌握了價(jià)值鏈上游戲規(guī)則的制定權(quán)，因此，這次渠道沖突也可以看作是雙方對(duì)于渠道控制力的一次大的博弈行為。而國(guó)美的模式是代銷(xiāo)，利用間隔的“賬期”縫隙來(lái)挪置廠(chǎng)家的資金求得自己的發(fā)展。因此，國(guó)美自認(rèn)為對(duì)格力非常重要，但格力卻不這樣認(rèn)為，這就導(dǎo)致格力敢于面對(duì)國(guó)美的挑戰(zhàn)而不讓步。 　 國(guó)美一貫的低價(jià)政策使其成為“價(jià)格殺手”，很多制造商不得不為國(guó)美強(qiáng)大的分銷(xiāo)渠道而給予國(guó)美較高的價(jià)格折扣。例如，格力希望能樹(shù)立其高品質(zhì)品牌的形象，而國(guó)美則要樹(shù)立起物美價(jià)廉的家電零售商的形象，格力在其眾多的品牌中不過(guò)是其中之一，因此甚至不惜以犧牲格力品牌為代價(jià)來(lái)樹(shù)立自己的品牌，這就與格力從根本利益上發(fā)生矛盾，原因就在于雙方的目標(biāo)不一致。西方渠道研究成果已經(jīng)給我們描繪了成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中垂直渠道沖突產(chǎn)生的原因，但處于轉(zhuǎn)型期中的中國(guó)市場(chǎng)也顯示出了自己的一些獨(dú)特之處，具體來(lái)說(shuō)，有以下原因： 作為制造商，格力的目標(biāo)是擴(kuò)大其產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)，而國(guó)美卻希望他所銷(xiāo)售的所有商品能為他帶來(lái)更高的利潤(rùn)，而不是銷(xiāo)售某一特定制造商的產(chǎn)品來(lái)獲得利潤(rùn)，這樣就導(dǎo)致雙方的目標(biāo)不一致?！　?當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)銷(xiāo)售不暢時(shí)，制造商往往責(zé)怪經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有執(zhí)行其銷(xiāo)售政策，促銷(xiāo)不力，而經(jīng)銷(xiāo)商則認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題或定價(jià)過(guò)高，同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商常認(rèn)為促銷(xiāo)是制造商的事情，與己無(wú)關(guān)．就是在促銷(xiāo)目的上，兩者也不是完全相同，制造商只關(guān)心用戶(hù)來(lái)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，不關(guān)心你在那里買(mǎi)，而經(jīng)銷(xiāo)商只關(guān)心用戶(hù)來(lái)自己這里購(gòu)買(mǎi)，不關(guān)心消費(fèi)者買(mǎi)誰(shuí)的產(chǎn)品，因此，雙方也常常產(chǎn)生矛盾。當(dāng)然，國(guó)美從自身來(lái)講要是屈從于格力的游戲規(guī)則，無(wú)疑就犧牲了自己的游戲規(guī)則。盡管商家利潤(rùn)完全控制在廠(chǎng)家手中，但商家并不領(lǐng)廠(chǎng)家的情，反而變本加厲地向廠(chǎng)家要入場(chǎng)費(fèi)、慶典費(fèi)、好處費(fèi)等等費(fèi)用，搞得廠(chǎng)家苦不堪言。如：商家利用銷(xiāo)售額已滿(mǎn)但賬期未到來(lái)打時(shí)間差，將這筆錢(qián)滾兩圈甚至多圈為自己賺錢(qián)?！　　∫試?guó)美為例，國(guó)美是完全依賴(lài)廠(chǎng)家的“賬期”生存的。　　　在資金結(jié)算方面，經(jīng)銷(xiāo)商希望先發(fā)貨后付款，而制造商則希望先付款后發(fā)貨。2004年3月9日，國(guó)美北京總部向全國(guó)銷(xiāo)售分支發(fā)布了“把格力清場(chǎng)，清庫(kù)存”的“格力封殺令”。成都國(guó)美方面則堅(jiān)持說(shuō)這是商家的一次正常促銷(xiāo)活動(dòng)，堅(jiān)持繼續(xù)降價(jià)。　　格力方面認(rèn)為國(guó)美單方面擅自大幅度降價(jià)破壞了格力空調(diào)在市場(chǎng)中長(zhǎng)期穩(wěn)定、統(tǒng)一的價(jià)格體系，并有損其一線(xiàn)產(chǎn)品的良好形象。而在2004年 2月，格力和國(guó)美之間也上演了一場(chǎng)廠(chǎng)商大戰(zhàn)。但是如果其意圖得逞，直接侵犯了二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，導(dǎo)致格力市場(chǎng)被破壞。曾經(jīng)有經(jīng)銷(xiāo)商做格力空調(diào)成為格力空調(diào)的第一銷(xiāo)售大戶(hù)，武漢、蘇錫常、上海的市場(chǎng)的牌子都在其勢(shì)力范圍之內(nèi)。由于各省大經(jīng)銷(xiāo)商手里掌握著二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和終端用戶(hù)的資源，同時(shí)，有些經(jīng)銷(xiāo)商自恃其在渠道中有著較強(qiáng)的銷(xiāo)售能力，同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商在廠(chǎng)家銷(xiāo)售額中占有較大的比重，因此常常向廠(chǎng)家提出一些不合理的要求，包括價(jià)格、資金、結(jié)算方式等。因?yàn)槭袌?chǎng)決定了經(jīng)銷(xiāo)商的利益，所以在供貨問(wèn)題上經(jīng)銷(xiāo)商希望旺市時(shí)及時(shí)能夠提到貨，而淡市時(shí)能夠少積壓存貨。 　事實(shí)上經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)商在物流問(wèn)題上是常常會(huì)產(chǎn)生矛盾的。結(jié)果沒(méi)幾天，武漢的天氣突然變得異常炎熱，原先的空調(diào)一掃而空，經(jīng)銷(xiāo)商急忙求廠(chǎng)方發(fā)貨。 由于廠(chǎng)家與商家之間存在信任危機(jī)，所以雙方合作過(guò)程中，就會(huì)出現(xiàn)各種形式的沖突，具體說(shuō)來(lái)，較為常見(jiàn)的有以下幾種形式：、物流管理引起的渠道沖突問(wèn)題空調(diào)是季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，同時(shí)又由于自然環(huán)境以及天氣的不確定性，因此，在空調(diào)的預(yù)測(cè)與實(shí)際市場(chǎng)問(wèn)題上，常常會(huì)有很大的差距，因此，經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)商常常會(huì)有矛盾：當(dāng)天氣突然變熱時(shí)，對(duì)空調(diào)的需求會(huì)大幅度增加，但由于時(shí)間緊急以及供貨能力的限制，往往可能出現(xiàn)斷貨的情況，此時(shí)商家是處于有求于廠(chǎng)家的地位；當(dāng)天氣較為涼爽時(shí)，廠(chǎng)家希望商家能有一定的庫(kù)存來(lái)減少自己的存儲(chǔ)成本，同時(shí)也是為了避免貨源緊張時(shí)期的調(diào)配及運(yùn)輸壓力，此時(shí)廠(chǎng)家是處于有求于商家的地位，因此，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)商家不同時(shí)期不同嘴臉的現(xiàn)象，常此下來(lái)，廠(chǎng)家與商家之間就會(huì)產(chǎn)生物流管理方面的矛盾，從而引起渠道沖突。 格力電器垂直渠道沖突表現(xiàn)、原因、和后果除了同質(zhì)渠道沖突外，我們通常所說(shuō)的渠道沖突更多的是垂直渠道沖突和水平渠道沖突。以模仿開(kāi)始，以欺騙告終，害人害己，甚至直接損害到一個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。近年來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的后果就是空調(diào)行業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越低，研發(fā)投入大幅下滑。低層次的價(jià)格戰(zhàn)更是飲鴆止渴、慢性自殺。價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍，從來(lái)沒(méi)有價(jià)格戰(zhàn)能夠撐起整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的天空，也不可能承載起品牌的重任。通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，把產(chǎn)品推向消費(fèi)者，短期內(nèi)迅速增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量和購(gòu)買(mǎi)頻次，擴(kuò)大新消費(fèi)群體，并鞏固現(xiàn)有顧客的忠誠(chéng)度，從而打擊和壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。促銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)4P的重要一環(huán)，成為銜接溝通廠(chǎng)家、商家、顧客之間的一個(gè)重要橋梁。此外，還有公共關(guān)系促銷(xiāo)和時(shí)事熱點(diǎn)促銷(xiāo)等。廠(chǎng)家更是得益，通過(guò)簽名售機(jī)，讓平時(shí)業(yè)務(wù)繁忙的高級(jí)主管有機(jī)會(huì)面對(duì)普通家庭的消費(fèi)者，直接聽(tīng)聽(tīng)意見(jiàn)和建議。6月28日海信空調(diào)的老總，僅一上午就賣(mài)出150臺(tái)空調(diào)。(1)簽名售機(jī)海爾、長(zhǎng)虹、TCL等廠(chǎng)家的高層領(lǐng)導(dǎo)2003年6月都來(lái)到江蘇南通簽名售機(jī)。因此活動(dòng)一開(kāi)展，就有力地拉動(dòng)了美菱銷(xiāo)量的提升。美菱集團(tuán)2003年5月在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“新鮮美菱365，創(chuàng)意健康180”的大型促銷(xiāo)活動(dòng)，“買(mǎi)美菱電器，送健身器材”是本次促銷(xiāo)的主要內(nèi)容。海爾在2003年新年市場(chǎng)上展開(kāi)“刮獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)”：買(mǎi)海爾產(chǎn)品1000元送一張刮獎(jiǎng)卡，可以現(xiàn)場(chǎng)刮獎(jiǎng)，春節(jié)可參加抽獎(jiǎng)。 (3)返券或現(xiàn)金返還海爾、LG、海信、新科、奧克斯、澳柯瑪、現(xiàn)代、科龍等主流品牌在2003年6月降價(jià)銷(xiāo)售的空調(diào)中全都涵蓋其中，而且相當(dāng)一部分產(chǎn)品改變了以往返券的做法而是直接返現(xiàn)金減價(jià)。(2)推出特價(jià)商品LG電子2003年在深圳順電、國(guó)美、銘可達(dá)、萬(wàn)佳以及特區(qū)關(guān)外的富佳、益群等家電商場(chǎng)和超市全面出擊，舉行大型促銷(xiāo)活動(dòng)，以令人心動(dòng)的價(jià)格突出大批家電產(chǎn)品，除了空調(diào)外還有洗衣機(jī)、電冰箱等。其他型號(hào)的換氣型空調(diào)以及藍(lán)屏顯示柜式空調(diào)機(jī)也已有200至300元左右的價(jià)格下調(diào)。其中高檔換氣型一匹機(jī)從去年夏天的2500元調(diào)到現(xiàn)在的2000元左右，調(diào)整幅度高達(dá)500元。(1)大幅下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格2003年伊始，大型家電銷(xiāo)售商國(guó)美和威力空調(diào)就聯(lián)手將一直居高不下的3匹柜式空調(diào)機(jī)價(jià)格拉到了4000元以下，展開(kāi)降價(jià)促銷(xiāo)。由于上述的不規(guī)則屬性，導(dǎo)致了中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)表現(xiàn)形式的多樣性。由于中國(guó)市場(chǎng)全方位、多層次的不規(guī)則性，所以可以說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)非常特殊的市場(chǎng)。而國(guó)家又是一個(gè)空泛的概念，沒(méi)有具體到某一個(gè)人或者團(tuán)體上，所謂的國(guó)有企業(yè)實(shí)際上是無(wú)主企業(yè)，因此，企業(yè)產(chǎn)權(quán)所有人的缺失就會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)層忽視企業(yè)以股東利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，往往把市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪做為企業(yè)的最大目標(biāo)。同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致很多不具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)破產(chǎn)。第四，中國(guó)目前的很多空調(diào)企業(yè)還是國(guó)有企業(yè)，產(chǎn)權(quán)不明晰也是導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)很大的原因。這就如同原先兩個(gè)定好攻守同盟的囚徒都遵守不坦白的策略，誰(shuí)違反誰(shuí)就會(huì)遭到幫會(huì)的懲罰。第三，當(dāng)時(shí)的空調(diào)器有較大的降價(jià)空間，潛在市場(chǎng)較大。當(dāng)時(shí)全國(guó)有空調(diào)廠(chǎng)家70多個(gè)，年生產(chǎn)能力2000萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了全國(guó)市場(chǎng)每年約700萬(wàn)臺(tái)的實(shí)際需求量。除了前面提到的渠道沖突的一般原因外，空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)更有其現(xiàn)實(shí)原因。這就如同囚徒困境中的囚徒，起初由于大家訂立了攻守同盟，所以相安無(wú)事；但是當(dāng)有囚徒認(rèn)為違背這個(gè)規(guī)則對(duì)自身更有利時(shí)，他選擇了背叛也就是坦白，于是原有的平衡被打破選擇坦白的囚徒越來(lái)越多；當(dāng)其他囚徒選擇坦白時(shí)，自己也就被迫加入到坦白的行列中，因?yàn)槲ㄓ羞@樣才能使自己的利益最大化。原先空調(diào)器生產(chǎn)企業(yè)因?yàn)橛小氨３謨r(jià)格穩(wěn)定，有錢(qián)大家賺”的君子協(xié)議，而免受價(jià)格戰(zhàn)的沖擊。以２０００年的空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)為例，蓄勢(shì)已久的空調(diào)器價(jià)格戰(zhàn)，終于在全國(guó)空調(diào)器最大的集散地南京爆發(fā)：２０００年3月初，海信率先推出兩款分別標(biāo)價(jià)3880元和3680元的一批“工薪變頻機(jī)”；3月12 日，當(dāng)時(shí)的全國(guó)空調(diào)生產(chǎn)巨頭春蘭宣布下調(diào)價(jià)格15%18%，與此同時(shí)，海爾、科龍、長(zhǎng)虹、松下、三菱、夏普等品牌相繼宣布降價(jià)。這種博弈雙方在決策時(shí)都以自己的最大利益為目標(biāo)，結(jié)果是無(wú)法實(shí)現(xiàn)最大利益或較大利益，甚至導(dǎo)致對(duì)各方都最不利的結(jié)局，這種情況在現(xiàn)實(shí)生活中具有相當(dāng)?shù)钠毡樾?，在市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處處可見(jiàn)。同質(zhì)渠道沖突的主要表現(xiàn)是價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn),而這其中又以?xún)r(jià)格戰(zhàn)最為典型格力與其他廠(chǎng)商的價(jià)格戰(zhàn)從博弈論的角度看是典型的“囚徒困境”模型。于是各廠(chǎng)家之間上演了一幕幕價(jià)格大戰(zhàn)，格力在這些場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)當(dāng)中，盡管努力不參加價(jià)格戰(zhàn)，但往往也難以獨(dú)善其身。問(wèn)題解決者試圖讓雙方都能迅速的將其關(guān)注點(diǎn)和問(wèn)題公開(kāi)，立即克服他們之間的分歧，直接的討論問(wèn)題，以及用解決問(wèn)題的眼光來(lái)關(guān)注問(wèn)題。這是一種雄心勃勃的類(lèi)型。渠道成員傾向于限制使用進(jìn)攻型策略，尤其是在長(zhǎng)期關(guān)系中。這種方法強(qiáng)調(diào)在幾乎不做讓步的前提下推進(jìn)自己的位置。但是它是前就著處于被反復(fù)剝削的境地，除非另一方予以報(bào)答。遷就是通過(guò)另一個(gè)渠道成員來(lái)強(qiáng)化關(guān)系的主動(dòng)手段。一個(gè)相對(duì)被動(dòng)的渠道成員往往用回避型方式處理沖突?！?8】遷就型高合作性合作型：關(guān)心 合作或問(wèn)題另一方的結(jié)果 解決類(lèi)型妥 協(xié)低固執(zhí)性回避型 高估執(zhí)性 競(jìng)爭(zhēng)或進(jìn)攻型 固執(zhí)型：關(guān)心 自己的結(jié)果 低合作性表23 渠道沖突解決類(lèi)型資料來(lái)源：基于Kenneth W．Ｔhomas“Conflict and Conflict Management”，in M．Ｄ．Ｄunnette Handbook of Industrial and Organizational Psychology(Palo Alto,CA：Consulting Psychologists Press, 1976), PP．８８９－９３５表23展示了渠道成員如何處理沖突的一種概念化途徑，重點(diǎn)關(guān)注渠道成員的談判方法。有些沖突是正常的，渠道成員應(yīng)對(duì)顯性沖突的中的原則是不尋求消除它，而是利用它作為變革的力量。生產(chǎn)商還可以通過(guò)增加功能性折扣或銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)等方法，行使獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)，以化解與分銷(xiāo)商的利益之爭(zhēng)。比如，在同一區(qū)域使用多個(gè)代理商會(huì)引發(fā)利益沖突，這些分銷(xiāo)商為了爭(zhēng)取相同的目標(biāo)客戶(hù)而進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 第三，用渠道權(quán)力化解渠道沖突?？梢岳锚?jiǎng)勵(lì)權(quán)來(lái)減少渠道成員利益之間的差異，也可以利用法定權(quán)力來(lái)約束利益沖突，還可以利用專(zhuān)家權(quán)實(shí)現(xiàn)利益共享，利用感召權(quán)滿(mǎn)足其他成員的心理追求。因此，在權(quán)力的使用上，要慎用脅迫權(quán)力，多用非脅迫權(quán)力。應(yīng)用渠道權(quán)力解決沖突問(wèn)題，主要有以下幾種方法和途徑： 第一，合理使用渠道權(quán)力處理渠道沖突問(wèn)題。具體采用的沖突管理策略不僅取決于沖突發(fā)生的原因，而且取決于試圖管理沖突的渠道成員之間的權(quán)力分配。忽略權(quán)力方面的考慮就會(huì)喪失機(jī)會(huì)或者暴露弱點(diǎn)。渠道成員的相互依賴(lài)使得權(quán)力成為渠道機(jī)能的一個(gè)重要特點(diǎn)。下圖22是權(quán)力和相應(yīng)權(quán)力基礎(chǔ)之間的關(guān)系。其他三種戰(zhàn)略更加微妙，它們不明顯地涉及影響者的期望和利益，因此被認(rèn)為是壓力較低的戰(zhàn)略，