【正文】 與周邊同類項目比，本案的自身優(yōu)勢資源不多，在必須確保連續(xù)。 這里目前匯集了眾多知名地產(chǎn)商，即將展開鏖戰(zhàn)。但是目前該區(qū)域正處于開發(fā)建設時期，各項成形的市政及生活配套設施不多，造成整個河西房地產(chǎn)市場未來人氣的隱憂及對未來價值兌現(xiàn)的擔心。具體如下：216。由于新宿是東京都的一個交通樞紐，共有9條地鐵線路由此經(jīng)過，日客流量超過了300萬人，預計，隨著新超高建筑的完成和12號地鐵環(huán)線等交通線路的建成使用，新宿的日客流量將超過400萬人。僅在以新宿站為中心、半徑為7000米的范圍內，就聚集了160多家銀行，新宿已成為日本銀行戰(zhàn)爭的縮影?！　∧壳?，新宿副都心的經(jīng)濟、行政、商業(yè)、文化、信息等部門云集于商務區(qū)，金融保險業(yè)、不動產(chǎn)業(yè)、零售批發(fā)業(yè)、服務業(yè)成為新宿的主要行業(yè)，人口就業(yè)構成已接近東京都中心三區(qū)。目前，商業(yè)、辦公及寫字樓建筑面積為200多萬平方米，并形成東京的一大景觀超高層建筑群（共有40棟大廈），其中不乏百米以上的摩天大樓。為控制、緩解中心區(qū)過分集中的狀態(tài)，同時結合周邊地區(qū)發(fā)展需要，1958年下半年東京都政府提出建設副都心（即新宿、澀谷、池袋）的設想，并首先從新宿著手。在成為副都心以前，新宿在消費、娛樂行業(yè)方面就頗具吸引力。 　　曼哈頓CBD是紐約市發(fā)展的催化劑，這主要表現(xiàn)在：依靠CBD的影響，紐約市確立了其國際城市形象，國際性和跨國性行業(yè)組織在紐約市如魚得水，1979年有277家日本公司、213家英國公司、175家法國公司、80家瑞士公司及許多其它國家公司在紐約市設立分支機構；曼哈頓CBD的住宅和商業(yè)用房的成交額，占美國房地產(chǎn)市場中此類用房成交額的40%；美國21%的電話是從紐約打出的；地產(chǎn)增值，政府稅收增加，如曼哈頓的地產(chǎn)估價約占紐約市地產(chǎn)估價總額的53%，1969年至1983年間，曼哈頓區(qū)地產(chǎn)價值增長了約58%；曼哈頓地區(qū)經(jīng)濟增長量占紐約市總經(jīng)濟增長量的82%；CBD和它的衍生效益促進了紐約市的繁榮，1978年紐約地區(qū)的機場共接納了150萬到紐約參觀游覽的游客。在這些擴展的地區(qū)中，旨在為擁擠的市中心區(qū)分擔壓力，規(guī)劃機構加強了交通運輸網(wǎng)的建設，如把地鐵和其它鐵路交通的出入口與新建辦公機構相連接，同時把人行道和商店設置在地下，并與地鐵出入口直接相連。　　　隨著城市的發(fā)展，在西部建了許多辦公樓、住宅樓、展覽中心等，且修建了穿過市中心區(qū)的地鐵。為解決曼哈頓CBD因產(chǎn)業(yè)不平衡而產(chǎn)生的矛盾，紐約市政府對格林威治街和第五大街采取了一些調控手段，改善投資環(huán)境，引導其平衡健康發(fā)展。進入20世紀后，其它許多非贏利的辦公機構，如工會、研究部門、專業(yè)團體、政府機構等，也都集中于此，許多相關的專職事務所如房地產(chǎn)、廣告業(yè)、稅務部門等也迅速聚集其周圍，原來設在島南部的保險業(yè)及銀行也中城良好的環(huán)境吸引而來。中城是曼哈頓的豪華居住區(qū)，帝國大廈，克萊斯勒大廈，洛克菲勒中心等一些著名的建筑都坐落在這個區(qū)。曼哈頓CBD主要分布在該區(qū)內曼哈頓島上的老城（Downtown）, 中城（Midtown）, 著名的街區(qū)是格林威治街和第五大街。 四、世界著名CBD簡介：紐約曼哈頓：　　曼哈頓是紐約市的中心區(qū)，該區(qū)包括曼哈頓島，依斯特河（即東河）中的一些小島及馬希爾的部分地區(qū)，占紐約市總面積的7%，人口150萬人。公司總部、金融中心和專業(yè)化生產(chǎn)服務，構成了當今商務中心區(qū)的三大職能機構。因此，CBD實際上是市場經(jīng)濟體制下一個經(jīng)濟的樞紐機構 六、時代特征：商務中心區(qū)從上世紀二十年代演變至今，其構造、功能、建設等方面都發(fā)生了很大變化。實際上，雖然政府對經(jīng)濟起到宏觀調控的作用，但在市場經(jīng)濟條件下，經(jīng)濟的控制能力往往也集中在一些大的金融、貿**、保險等跨國公司總部云集的地域。比如金融、保險、證券、中介、會計等等。 四、產(chǎn)業(yè)特征：這是核心的特征。 二、地段特征：因為是需要，它的樓價、地價在這個城市新區(qū)域內開始時處于一個平穩(wěn)的攀升期，但經(jīng)歷過一段成熟的發(fā)展后應該是最高的。另外，在建立商務區(qū)的時候，目的就是要吸引外國投資，所以在這個商務區(qū)一定要建立起能夠吸引投資的便利的條件。就是在建立商務區(qū)的時候，一定要注意解決空氣和水的污染的問題，另外還有房屋的問題。另外還有很多大公司的總部都設在這些地區(qū)。作為商務區(qū)，想給大家舉一個例子，也就是美國的曼哈頓，人們心里上把曼哈頓分成幾個區(qū)，一個就是華爾街，在華爾街有很多的股票交**所、大銀行，經(jīng)濟事務所，都聚集在這個區(qū)里面，另外還有法律、會計、專賣店。美國芝加哥大學哲學博士、工商管理博士說，在經(jīng)濟整合的過程中。在一些國家的大城市尤其是一些國際大都市，有的是舊有商業(yè)中心改造，有的另行擇地建設，逐步發(fā)展形成了相當規(guī)模的商務中心區(qū)，比如紐約的曼哈頓、巴黎的拉德方斯、東京的新宿、新加坡的中心區(qū)、 香港的中環(huán)銅鑼灣一帶和正在建設的上海陸?*斕?。諒T┑厙話愣技辛舜罅康慕鶉?、商脠觫文化、服务壹s按罅康納濤癜旃途頻輟⒐⒌壬枋?，并具觾村{晟?、最便绞~慕煌?、通兄Z認執(zhí)幕∩枋┖土己沒肪?，因此，国际上大量著名的烤J盡⒔鶉諢?、企业、财团灾q飫鍔枇⒆懿炕蚍種Щ梗?以便開展各種商務活動。從新凱旋門中線向遠處眺望，凱旋門，小凱旋門，協(xié)和廣場，盧浮宮一覽無余，仿佛一下由巴黎的現(xiàn)代看到她深廣的歷史。拉德方斯成為以商務辦公為主，兼有會展、政府辦公、商業(yè)、娛樂、旅游、酒店、高檔居住功能的歐洲最大的商務生活區(qū)之一。這是質的變化，是生活，是生活為多形式的建筑產(chǎn)品增加了活力，為政府花巨資規(guī)劃建設的景觀、道路賦予了真正的生命力。必須把區(qū)域內形成固定而完善的人氣，這樣才能促使這個區(qū)域的真正發(fā)展，才能使辦公、商業(yè)有強大而穩(wěn)定的基礎作為支撐，才能把環(huán)境、住宅、辦公、商業(yè)等有機的結合起來。轉眼來到了90年代，距離法國政府2000年的規(guī)劃只有十年的時間。此法一出，蕭條的拉德方斯區(qū)漸漸恢復了一些人氣和商機，但是離政府的期望值有遠遠的距離。并且建立起了占地32萬平米的超級公園區(qū)，想要把商務建筑鋼筋鐵骨的外衣披上一層綠意，想讓這里從事商業(yè)和辦公的人們能夠有時間去呼吸、擁抱大自然。通過反思，在80年代，拉德方斯后來的開發(fā)有了新的變化和發(fā)展，新型的塔樓更注意節(jié)能，重視生態(tài)環(huán)境的營造。有意思的是，巴黎拉德方斯CBD的建設也遇到了類似中國的“保護城市古都風貌”的問題，而拉德方斯的超高層建筑也曾在建設過程中一度被批評為“沒有人情味”。由于拉德方斯區(qū)位于巴黎郊外，開發(fā)之前建設混亂，交通線分割，還有大量的倉庫、車間等。二、拉德方斯的歷史拉德方斯的開發(fā)建設始于1958年，并于當年成立了拉德方斯公共規(guī)劃機構（簡稱拉德方斯規(guī)劃處），政府要求用30年的時間，將拉德方斯區(qū)建設成為一個可以工作、居住、娛樂的設施齊全的現(xiàn)代化商務中心，并使之成為2000年巴黎的“櫥窗”。拉德方斯的規(guī)劃和建設不是很重視建筑的個體設計，而是強調由斜坡（路面層次）、水池、樹木、綠地、鋪地、小品、雕塑、廣場等所組成的街道空間的設計。優(yōu)美的環(huán)境、完善的設施、經(jīng)典的規(guī)劃、浪漫而傳奇的生活居住方式，每年吸引約200萬游客幕名而至，由此激活了酒店、商業(yè)、旅游、娛樂等諸多產(chǎn)業(yè)，使其不再單純是新區(qū)的配套和擺設，而是真正的互動互補型產(chǎn)業(yè)。 目前已建成寫字樓247萬平方米、其中商務區(qū)215萬平方米、公園區(qū)32萬平方米、法國最大的企業(yè)一半在這里，共10家；，；在公園區(qū)建設住宅5588套，；；成為歐洲最大的商業(yè)中心；成為歐洲最大的公交換乘中心，RER高速地鐵、地鐵1號線、14號高速公路、2號地鐵等在此交匯。規(guī)劃建設寫字樓250萬平方米，共12萬雇員使用，共容納1200個公司。營 銷 理 念 篇背景資料介紹：一、拉德方斯的由來巴黎拉德方斯拉德方斯鳥瞰圖拉德方斯區(qū)位于巴黎市的西北部，巴黎城市主軸線的西端。因此，本案在營銷決策上的成敗取決于對大市場供需形勢的判斷。值得提醒的是，本案作為區(qū)域內的大案，周邊市場情況于本案的參考價值并非在于未來的潛在競爭，而是需求狀況的預判參考。試想：未來光本案就會有超過萬人在此日常生活，其所需要的各項生活配套都是一個大問題。高品質物業(yè)所帶來的產(chǎn)品特殊性進而在規(guī)劃上締造差異性，實現(xiàn)銷售及推廣的順利價值。而隨著市場售價的不斷提升以及全民生活質量的提高，本案應與時俱進開發(fā)更高標準的住宅產(chǎn)品及相關配套才能在未來漫長的銷售周期中，吸納與購買力匹配的較高素質的客群。l 30余萬住宅面積的本案，是一個市級大盤。且，高素質人群導入的趨勢已十分明顯和必然，其對于生活質量與選擇何種生活方式十分注重。挑戰(zhàn)雖存，但是機遇更大，上海奧園、萬科、廣州星河灣等無不是開發(fā)商在找到一條真正適合自身項目需要的路子后，在不毛之地上面硬做起一座座發(fā)達的“新城”，也就是說，這些成本基本在于開發(fā)前期，一旦貫徹成功則后面的口碑傳播將帶來大量的客戶及超凡的人氣和經(jīng)濟價值。若不為之，以大眾型的產(chǎn)品力角逐市場，雖成本降低且價位適中，但是風險在于偌大規(guī)模個案銷售至后期與已提升之市場需求間產(chǎn)生的錯位導致的銷售中后期產(chǎn)品力褪色的尷尬。換言之，沒有高品質的產(chǎn)品力締造也就無法達成對具較高購買力的高素質人群的導入。l 高品質開發(fā)帶來的追加成本挑戰(zhàn)經(jīng)濟基礎決定上層建筑。南京樓市充滿著供需兩方同步上升的勢頭，本案值此時機，在規(guī)劃正在進行之時，應把握市場趨勢，開發(fā)更高品質住宅，倡導未來必然之更佳生活方式，以使產(chǎn)品理念超前，服務于漫長的開發(fā)銷售周期中物業(yè)的去化。因此，從客群潛在的對提升生活方式的向往入手，提升到開發(fā)及營銷理念去引發(fā)共鳴，再從產(chǎn)品表達出來，真正獲取客群的認同。這便是大盤規(guī)劃的核心理念。從產(chǎn)品、景觀、規(guī)劃、營銷等各個方面都要堅定不移的“將奧林匹亞進行到底”！l 對生活方式及生活品質的引導，好于單純的產(chǎn)品推廣大盤開發(fā)與銷售，光依賴于華麗的包裝與營銷上的點子，終不能支撐漫長的銷售周期。l 實際投入的多少決定了最終產(chǎn)生的高附加值的多少，決定了項目最終的價值的多少。也必將成為河西新城區(qū)乃至南京樓市開發(fā)的重量級明星。本區(qū)域地塊規(guī)整及充分享受自然的資源的再度整合與全新規(guī)劃必將引發(fā)河西新城區(qū)樓市開發(fā)的高峰。綜上，本區(qū)域必須以開發(fā)高品質住宅為目標，才能在一片荒地上獲得成功。另一方面，中產(chǎn)階層的廣大社交網(wǎng)更利于本案品牌形象的耳語傳播，樹立發(fā)展商開發(fā)品牌形象，利于今后樓盤開發(fā)向高品質高收益方向發(fā)展的企業(yè)目標的樹立。于是在眾多選擇河西新城區(qū)板塊的業(yè)主已經(jīng)趨于冷靜的今天，應該充分結合并發(fā)揮河西新城區(qū)這種大盤的優(yōu)勢，結合大自然和地塊的良好條件，打造城區(qū)住宅無可比擬的高舒適、高質量的健康生活。而河西新城區(qū)目前尚未形成上述基礎條件，本案所處的地理位置及周邊情況尤為如此，使本案城區(qū)的高素質人口導入已呈現(xiàn)銷售必然。正如前述，在城市人口的外移過程中，每個外城區(qū)域也將面臨著居住人群階層等級的分流。大盤開發(fā)，須有前瞻之眼光，須有明顯主線之支撐。因此，在本區(qū)域發(fā)展背景的影響下，本案向高品質、高人文方向開發(fā)是由市場大勢、針對實際情況及復雜的區(qū)域競爭中如何確立自身經(jīng)濟和社會效益所決定的迎和樓市發(fā)展趨勢的必然結果。于是，客群與住宅板塊互為作用，逐漸將現(xiàn)有的人口格局改變。在完成了初始的住宅市場構筑后，南京房地產(chǎn)住宅產(chǎn)品更是向著更適合居住，更具人性化的設計方向發(fā)展。因非主要干道，所以人流及本地有素質人群均少。l 本區(qū)域本身的發(fā)展所建立的道路交通網(wǎng)絡非常淡泊。沒有直觀的區(qū)域生活機能提升客群信心，是營銷中的一大影響因素。l 生活機能嚴重匱乏。希日后項目預售之時有所改觀，此為日后選擇售樓地址的重要影響因素。l 項目所處的奧體板塊目前尚未完全啟動，而早期購得土地的奧體新城、歐洲城、金馬酈城等地塊，在價格優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、地理位置上都占有較大優(yōu)勢，市場競爭趨于白熱化。四、項目綜合分析l 項目位于南京房地產(chǎn)開發(fā)熱點――河西新城，周邊大盤的共同炒作地塊未來的區(qū)位優(yōu)勢使得項目在推廣時的市場認知度上面有良好的鋪墊；周邊相鄰地塊的同步開發(fā)，利于區(qū)域市場共同造勢，相輔相成形成區(qū)域共榮。而本案的推出，是影響區(qū)域樓市的關鍵，其將成為任何區(qū)域個案的競品。l “販賣生活”本案的產(chǎn)品規(guī)劃必須切實滲透對某種生活方式的引導及推崇，從客群潛在需求提煉，以切實產(chǎn)品營建予以回饋。l 河西新城板塊內的競品潛在競爭已經(jīng)呈現(xiàn)。l 河西新城整體規(guī)劃、開發(fā)，為社會各界關注與支持。l 本案以規(guī)模論，必然是市域樓盤。l 河西新城擁有極佳的遠景規(guī)劃，但就目前而言，無論是交通、配套、區(qū)域人氣等均對區(qū)域內的住宅銷售產(chǎn)生一定的抗性。市場競爭將催生更高品質內涵的產(chǎn)品誕生。 三、宏觀市場總結提示 南京地產(chǎn)市場持續(xù)看好，住宅市場已由市區(qū)進一步向周邊輻射發(fā)展。人們可以在十多個項目中從容不迫的挑選合適的房子。所以可以肯定的是漲幅趨緩，前兩年的高速漲價已是強弩之末。有關開發(fā)商透露，這一區(qū)域建成的商品房每平方米將不超過3500元，與河西現(xiàn)在喊到每平方米5000元至7000元的天價房形成鮮明的對比。但是，進入下半年，金馬二期、奧體二期、濱江奧城、光明城市等大盤、優(yōu)質盤陸續(xù)推向市場，那將是戰(zhàn)國時代，而非現(xiàn)在的一只獨秀。再有的世紀星園、圓通花園在周邊項目高價徘徊的情況下，會采取如何的行動，就取決于房市的發(fā)展和他們的態(tài)度。說明中海是善于把握或創(chuàng)造戶型潮流的。第一次涉水金陵房市，對于南京的謹慎，可以從其不厭其煩的市調可以看出，小到南京人對于飄窗的接受程度、南京人對戶外泳池的敏感度、三房套型是一衛(wèi)好還是兩衛(wèi)更好些。l 中海地塊以3．36億元購入該地塊，樓面地價為每平方米1964元位于萬達華府和光明城市之間。l 萬達華府：正在做市場調查、前期定位等工作，具體方案還有待斟酌，上市時間也不好確定。金陵中學河西分校在他的西北方向的街對面。人工湖的水源將通過雨水及人工注水的方式匯集，具有自潔功能。光明城市整體小區(qū)結構將是三個“同心圓”，中間的一個圓是湖心小島，小島的外圍是50多畝的人工湖；湖的外圍全部都是18層的高層住宅。在 5月動工，10月開盤銷售?？偨ㄖ娣e約60萬平方米，預計將開發(fā)公寓和部分商鋪，主要為11＋1和17＋1的小高層，以及部分高層，還將有一部分的單身公寓，據(jù)保守估計將用3年左右的時間完成，目前正在做前期準備，該項目特點是三面鄰水，估計年內推出。奧體板塊現(xiàn)有的57路、306